从信任到托付
3页1、从信任到托付 从信任到托付 【摘 要】文章从定位、心理学角度分析了支付宝的两则广告,从广告片中窥探出支付宝品牌理念的建立和升级。 【关键词】信任;托付;定位;心理 任何一个有过网上支付经历的人,都不会对“支付宝”这个名字感到陌生。在国内第三方支付市场,支付宝坐拥半壁江山,占据绝对优势。其官方数据显示,其注册用户数已达6亿,即便是在全球范围内,其用户数量毫无疑问也雄踞榜首。支付宝能在第三方支付市场占有如此大的比重,与其广告策略也是分不开的。 支付宝从公司建立开始就致力于为中国电子商务提供“简单、安全、快速”的在线支付解决方案,始终以“信任”作为产品和服务的核心。支付宝在产品上确保用户在线支付的安全的同时让用户通过支付宝在网络间建立起相互的信任,为建立纯净的互联网环境迈出了非常有意义的一步。经过多年的使用体验,已有用户深切地体会到了支付宝的理念,巩固了老用户的同时,通过口碑传播吸引了大批新用户。但品牌的建立并非一朝一夕,支付宝是怎样让它的理念得到认同的? 从2004年到2011年,它的slogan一直未改变“因为信任,所以简单”。 “相信有爱,相信有真,因为信任,所以简单”,2007年“十
2、一”黄金周期间,一则以“信任”为主题的60秒公益广告每晚在中央电视台2套黄金时段播放。该广告走的是亲切平实的“平民”路线,片中大部分演员都是支付宝的员工,伴随着“因为信任,所以简单”的旁白,在公益广告的结尾出现了支付宝的品牌标志,这则广告在传递信任主题的同时,无疑也是一次成功的公益营销。 毫无疑问,这则广告用的是感性诉求,即通过情感渲染来获取消费者的共鸣与认可。 在支付市场,理性诉求的作用不大,消费者的注意点已经从服务质量本身转移到品牌理念上来。感性诉求包括情感性诉求、情趣性诉求、幽默性诉求、支持性诉求和公益性诉求。这则广告运用的是情感性诉求和公益性诉求,呼吁企业关爱生命,承担起社会责任,在公益平台上展示企业存在的意义。企业对于公益事业的热情,体现了企业的一种社会责任感,提升了企业的美誉度;此外,企业在公益活动中放低姿态关爱社会,拉近了与受众的距离,提升了企业的亲和力。每个人内心对公益事业都有一种向往,潜移默化中自然产生对热衷于公益的企业的好感和认同感,长期看来有极大的转化为直接消费者的可能。企业以公益营销赢得市场,其中的用户通常是忠诚度最高的优质客户。 同时,该广告不是向受众一味地灌
3、输支付宝提供的服务多么优秀,而是从另一个角度向消费者讲述企业理念,虽然是软销售风格,但是却在受众心中留下了深刻的印象,很好地绕开了现代受众对于广告的抵触情绪,受众更多的是从艺术而绝非广告的角度去看待这则短片,品牌理念也在无形中被受众接纳、认同。从这点来看,成功的广告不是广告,而是生活,人们生活在其中而浑然不觉。 支付宝作为一种方便的支付方式,简便的交易步骤便于消费者的使用,这就是支付宝的最吸引消费者的特点。而支付宝也很清楚的知道这一特点的价值,向用户传递“支付宝与消费者双方之间互相的信任是支付宝的基础”这一概念。 随着用户规模的扩大,支付宝的品牌理念得到了进一步的升华,从信任层面提升到托付的高度,经过这么多年的亲身体验,用户对支付宝已经不是单纯的信任,而是知道它是可以托付的,感觉就像一个老朋友,从不熟悉到风雨相伴一路走来,最终形成默契。支付宝这一品牌理念的转变对于人性的把握很准确。 2011年6月23日,支付宝正式发布其第一支企业形象宣传片郑棒棒的故事。这一则根据真实故事改编的宣传片讲述了重庆的郑定祥为了遵守与客户的承诺,在妻子重病、自己生病发烧,没有收入的情况下,一句“我缺钱,不缺德
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