战略管理吉利集团案例分析

1、战略管理小组作业吉利集团战略分析及转型策略课程名称：战略管理（汤小华）课题组长：张肇元小组成员：辛双琪；尹航；郭远哲；孙仲达；陈显鑫目录1.企业概述及战略演变31.1 吉利集团简介31.2 品牌及产品现状41.3 战略演变概述51.4 当前战略、使命及愿景62. 企业外部环境分析72.1 PEST分析72.1.1 政府政策与法律法规72.1.2 经济发展与居民消费水平82.1.3 社会环境92.1.4 技术环境92.2 SWOT分析92.3 波特五力模型分析103.企业内部资源分析113.1 财务资源113.2 实物与产品资源123.3技术资源123.4 人力资源133.5 企业能力分析144.企业问题诊断与建议144.1 企业问题概述154.2 当前战略评价165.战略实施建议175.1 扭转品牌认知（主要战术）175.2 改革研发管理模式（辅助战术）185.3 巩固中低端市场（保障战术）196.战略风险评估与应对207.附录207.1 参考文献207.2 小组分工表211.企业概述及战略演变 1.1 吉利集团简介 浙江吉利控股集团有限公司是中国国内汽车行业十强中唯一一家民营轿车生产

2、经营企业，成立于1986年，经过二十年的建设与发展，在汽车、摩托车、汽车发动机、变速器、汽车电子电气及汽车零部件方面取得辉煌业绩。特别是1997年进入轿车领域以来，凭借灵活的经营机制和持续的自主创新，取得了快速的发展，资产总值达到105亿元，连续四年进入全国企业500强，被评为“中国汽车工业50年发展速度最快、成长最好”的企业，跻身于国内汽车行业十强。2009年12月23日，成功收购沃尔沃汽车100%的股权。2012年财富世界500强企业最新排名出炉。上榜的五家中国民企中，浙江吉利控股集团首次入围。吉利以营业收入233.557亿美元（含沃尔沃2011年营收）首次进入500强，车企排名第31，且总排名从去年的第688位跃升至第475位。截至2013年，吉利共有慈溪、临海、宁波北仑、上海、湘潭、济南、成都等9个生产基地，合计60万的产能。2013年4月18日吉利集团与宝鸡签署战略合作协议，计划在宝鸡新建基地，投资72亿元，年产整车20万辆。图1 吉利汽车商标2014年北京车展前夕，吉利发布全新品牌战略。取消现有全球鹰，帝豪，英伦品牌，回归一个吉利，并采用全新LOGO。1.2 品牌及产品现状

3、自吉利1998年第一辆车下线，吉利先后拥有了经济型轿车美日、豪情；中级轿车自由舰、华普、金刚；以及跑车美人豹。从中不难发现，吉利正在经历着一条由下而上的自主品牌成长曲线。吉利出道之初被人视之为一条不折不扣的“鲶鱼”，因为要造老百姓买得起的车，要让轿车走进寻常百姓家，所以总是利用最低价格来吸引消费者，并在多轮价格战中树立了自己经济型轿车主力军的“名望”，也不断地给竞争对手制造出各种麻烦。以敲敲打打起家的吉利，在为人们提供较高性价比汽车的同时，也在人们心目中形成了低档次、低品质的品牌形象。有人直言，“吉利汽车价格便宜，花4万块钱就能买到漂亮的外型，舒适的驾乘享受！不足之处，吉利汽车的小毛病比较多，内饰工艺较为粗糙，车身外部的焊接工艺较差。”为顾客提供高性价比的汽车是吉利追求的，那么在这一追求过程中，在消费者认知中，形成了低档形象也就可以理解，也是难以避免的。要做大做强，吉利单凭低价格这一招鲜是很难吃遍天的。自加入WTO以来，自主品牌、合资品牌在分割市场蛋糕的同时，都不自觉的扮演着教育消费者的角色，真正有购车需要和能力的人越来越在乎品牌所能带来的形象与情感价值，而品牌显然是吉利的软肋和硬伤。

4、此外，原材料的上涨，也让经济型轿车的成本增加，价格牌失色不少。在经历了低价制胜的草创阶段后，吉利不可避免的走到了质量制胜、品牌制胜的新阶段。2005年面世的吉利“自由舰”，先后登陆法兰克福车展和美国底特律国际车展，并夺得2006年美国底特律国际车展“银钻奖”，两次车展让吉利吸引了海量的眼球，获得了足够的传播回报。此外，自由舰还顺利通过了美国顶部碰撞试验，这也是国内汽车首次在国际上完成顶部碰撞试验，吉利又通过了欧洲ECE标准碰撞实验。这一切预示着吉利品质的提高，也正在改变着人们对吉利价廉质次的品牌认知。吉利金刚是吉利集团继自由舰后推出的又一款全新车型，金刚依据“6S”造车理念，融合了更多的市场元素和国际流行的造型元素，是吉利挤身中级轿车行列的重要筹码。2003年9月首辆吉利“美人豹”都市跑车被中国国家博物馆永久收藏，2003年12月美人豹跑车被评为“中国最佳风云跑车”。1.3 战略演变概述图2 吉利集团战略演变吉利集团初创时，我国尚处于改革开放中期，城镇居民消费能力有限，再加上当时汽车并非绝大多数人的生活工作必需品，所以在国内，对于汽车的需求并不是十分充足。处于初创期的吉利汽车为了打开销

5、路，实现其“让每个中国家庭拥有一台吉利汽车”的愿景，只能采取低成本战略以压低价格来提高销量。在成长期，吉利集团面临国内低端轿车逐渐饱和以及核心技术（尤其是发动机组件）落后的问题，除了继续严格控制成本之外，一方面采取国际化战略，搭建海外销售渠道，把吉利汽车销往海外（目前在乌克兰等国家，吉利汽车的市场占有率排名第一）；另一方面，采取并购战略，直接获得较为先进的核心技术以弥补自身不足（吉利收购沃尔沃被多数国内同行看好，该举措使吉利在技术方面获得了质的提升）。在成熟期，吉利集团的战略演变主要体现在品牌上。将三个子品牌（帝豪、全球鹰、英伦）取缔，仅使用“吉利”一个品牌。上述三个子品牌是吉利为了品牌形象转型而推出的三款中高端车型，然而三款车型的差异性却没有很好的体现出来，造成了消费者概念混淆，使吉利在品牌上采取归核化战略。另外，由于吉利集团长期压低成本，尤其是初创期和成长期的产品的“低价低质”特点，给国内外消费者留下了低端车的刻板印象。即使吉利推出具有更先进发动机、设计理念的中高端车型，也仅能在车展上露露面，难以规模化生产，这迫使吉利不得不进行品牌上的战略转型。这也是吉利最尴尬的一点曾经的市场利器

6、变成了今天的绊脚石。1.4 当前战略、使命及愿景 图3 吉利集团“十一五”发展规划 当前吉利集团的战略可以概括为“以国际化战略为核心的品牌多元化战略”，争取在2015年建成15个生产基地，事先三分之二外销的目标，完善其“15个系列42款整车”的品牌架构。吉利集团以“造最安全、最环保、最节能的好车，让吉利汽车走遍全世界。”为公司使命，以“让世界充满吉利！”为公司愿景。站在市场营销的角度，吉利集团采取“市场开发+产品研发”战略，从时点的选择上总体面向未来以现有产品面对未来的市场，以未来的产品面对未来的市场。这可能和当前吉利集团的市场渗透难度大、国内汽车市场饱和的现状相关。图4 吉利使命和吉利愿景2. 企业外部环境分析2.1 PEST分析2.1.1 政府政策与法律法规 我国汽车工业产业政策中明确表示鼓励私人购买汽车，但在实际操作上宏观环境仍没有太大的松动，实行的仍是抑制政策。从我国现实情况来看，汽车消费政策确实到了该调整的时候了，否则不仅影响未来的汽车市场，更重要的是将削弱甚至动摇汽车工业作为我国国民经济支柱产业的地位。2009年中央针对金融危机的影响而推出的16L以下乘用车购置税减半的政策

7、，极大地促进了16L中级汽车的销量，实现2009年我国汽车销量突破1360力台，较上年实现40以上的增长成为全球第一大汽车销售市场。仅仅一项购置税减半政策产生的拉动效益如此之高，由此可见政府如果在其他汽车消费政策方面做出相应调整之后将对我围汽车消费产生巨大的影响，并将对我国汽车行业的发展产生极大地推动作用。目前我国汽车消费环境亦直接影响了家用车的销售量，为此必须规范和净化汽车消费环境。汽车消费者权益保护法规迟迟难以出台或存在不足，极大地影响消费者汽车消费的热情。根据有关调查研究表明，近两年来，有关汽车质量的纠纷、投诉和索赔案件大幅增加，但在实际的质量纠纷处理中，消费者的利益却得不到充分保护，消费者的权益被漠视的现象很严重。自2004年10月1日起实施缺陷汽车产品召回管理规定，一定程度上促进国内外汽车生产厂家更加注重汽车产品的安全性能，提高国内现有汽车的技术含量，最终令消费者得到实惠。2008年公布实施的全新的汽车金融公司管理办法最关键的是允许国内外非金融机构按照银行的有关规定申请汽车金融业务。这意味着，我国的汽车金融业务将与国际接轨，这对于规范汽车信贷市场有极大的好处，将有利于对完善汽

8、车金融服务，促进汽车消费，适应汽车流通体系的发展，推动我国全面进入汽车时代产生积极影响。2.1.2 经济发展与居民消费水平 瑞信发布中国消费者调查报告预计，到2020年中国消费总额将从2009年的1.72万亿美元增长到15.94万亿美元，届时，中国在全球消费总额中的占比也将从2009年的5.2%增长到23.1%，超越美国成为全球最大的消费市场。该报告称，近几年在中国“富人更富”。受访家庭中，穷人(处于底层的20%家庭)的收入自2004年以来增长了50%，中产阶层(40%-60%的家庭)的收入增长了98%;而高收入阶层(前10%的富裕家庭)的收入则增长了255%，至平均每月34000元。报告还提到，后者的家庭收入占受访家庭收入总额，相应从2004年的24.3%上升至35.7%。同一时期内，受访者的家庭平均储蓄率(储蓄/投资占家庭收入的百分比)则从26%下降到12%，减少的储蓄多数被作为住房支出，包括按揭和租金支出。 此外，报告预计，包括汽车、大型液晶电视和个人手提电脑在内的高价商品将日益受到中国家庭的青睐，汽车保有量将由2009年的28%上升至2015年前后的超过50%。根据瑞信提供的数

9、据，2004年，中国的汽车保有量为12%。该报告称，近几年在中国“富人更富”。受访家庭中，穷人(处于底层的20%家庭)的收入自2004年以来增长了50%，中产阶层(40%-60%的家庭)的收入增长了98%;而高收入阶层(前10%的富裕家庭)的收入则增长了255%，至平均每月34000元。报告还提到，后者的家庭收入占受访家庭收入总额，相应从2004年的24.3%上升至35.7%。 中国居民收入及消费水平的不断提高及新能源汽车的发展概况显示在不久的将来，随着传统能源的枯竭，新能源汽车必将成为人们代步工具的首选，随着价格的逐渐突破，新能源汽车将逐渐大众化，平民化，成为人们居家生活不可或缺的重要组成部分。2.1.3 社会环境 约束企业营销活动的立法日益增多，旨在保护企业之间的相互利益、维护消费者权益、维护社会整体利益等的立法日渐增多。政府执法力度不断增强，企业需要不断规范自身商业行为。政府鼓励社会利用市场机制促进污染治理和生态建设，进一步增加节能环保投入力度，大力建设社会主义生态文明，鼓励自主创新，推广先进技术。这要求当前的汽车企业多在新能源车型、低功耗车型的研发上多下功夫。2.1.4 技术环境吉利汽车公司一直在国内汽车核心零部件自主研发方面处于领先地位，2009年，其自主研发并量产的第六代EPS产品

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