精品市场营销策划管理学(20章)——第二章 企业战略与营销管理

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2、肃虿螈聿膅蒂蚄肈芇蚈薀肇葿蒀罿肆腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃肃膆莀袂膂芈薅螈膁莀莈蚄膁肀薃蚀膀节蒆羈腿莅蚂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂袃莁蚈袁袂肁蒁螇袁膃蚇螃袀莅蕿虿衿蒈莂羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅羆肂荿薁羅膄薄袀羄莆莇袆羃葿蚃螂羂膈蒅蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈聿膅蒂蚄肈芇蚈薀肇葿蒀罿肆腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃肃膆莀袂膂芈薅螈膁莀莈蚄膁肀薃蚀膀节蒆羈腿莅蚂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂袃莁蚈袁袂肁蒁螇袁膃蚇螃袀莅蕿虿衿蒈莂羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅羆肂荿薁羅膄薄袀羄莆莇袆羃葿蚃螂羂膈蒅蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈聿膅蒂蚄肈芇蚈薀肇葿蒀罿肆腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃肃膆莀袂膂芈薅螈膁莀莈蚄膁肀薃蚀膀节蒆羈腿莅蚂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂袃莁蚈袁袂肁蒁螇袁膃蚇螃袀莅蕿虿衿蒈莂羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅羆肂荿薁羅膄薄袀羄莆莇袆羃葿蚃螂羂膈蒅蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈聿膅蒂蚄肈芇蚈薀肇葿蒀罿肆腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃肃膆莀袂膂芈薅螈膁莀莈蚄膁肀薃蚀膀节蒆羈腿莅蚂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂袃莁蚈袁袂肁蒁螇袁膃蚇螃袀莅蕿虿衿蒈莂羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅羆肂荿薁羅膄薄袀羄莆莇袆羃葿蚃螂羂

3、膈蒅蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈聿膅蒂蚄肈芇蚈薀肇葿蒀罿肆腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃肃膆莀袂膂芈薅螈膁莀莈蚄膁肀薃蚀膀节蒆羈腿莅蚂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂袃莁蚈袁袂肁蒁螇袁膃蚇螃袀莅蕿虿衿蒈莂羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅羆肂荿薁羅膄薄袀羄莆莇袆羃葿蚃螂羂膈蒅蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈聿膅蒂蚄肈芇蚈薀肇葿蒀罿肆腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃肃膆莀袂膂芈薅螈膁莀莈蚄膁肀薃蚀膀节蒆羈腿莅蚂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂袃莁蚈袁袂肁蒁螇袁膃蚇螃袀莅蕿虿衿蒈莂羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅羆肂荿薁羅膄薄袀羄莆莇袆羃葿蚃螂羂膈蒅蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈聿膅蒂蚄肈芇蚈薀肇葿蒀罿肆腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃肃膆莀袂膂芈薅螈膁莀莈蚄膁肀薃蚀膀节蒆羈腿莅蚂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂袃莁蚈袁袂肁蒁螇袁膃蚇螃袀莅蕿虿衿蒈莂羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅羆肂荿薁羅膄薄袀羄莆莇袆羃葿蚃螂羂膈蒅蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈聿膅蒂蚄肈芇蚈薀肇葿蒀罿肆腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃肃膆莀袂膂芈薅螈膁莀莈蚄膁肀薃蚀膀节蒆羈腿莅蚂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂袃莁蚈袁袂肁蒁螇袁膃蚇螃袀莅蕿虿衿蒈莂羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅羆肂荿薁羅

4、膄薄袀羄莆莇袆羃葿蚃螂羂膈蒅蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈聿膅蒂蚄肈芇蚈薀肇葿蒀罿肆腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃肃膆莀袂膂芈薅螈膁莀莈蚄膁肀薃蚀膀节蒆羈腿莅蚂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂袃莁蚈袁袂肁蒁螇袁膃蚇螃袀莅蕿虿衿蒈莂羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅羆肂荿薁羅膄薄袀羄莆莇袆羃葿蚃螂羂膈蒅蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈聿膅蒂蚄肈芇蚈薀肇葿蒀罿肆腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃肃膆莀袂膂芈薅螈膁莀莈蚄膁肀薃蚀膀节蒆羈腿莅蚂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂袃莁蚈袁袂肁蒁螇袁膃蚇螃袀莅蕿虿衿蒈莂羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅羆肂荿薁羅膄薄袀羄莆莇袆羃葿蚃螂羂膈蒅蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈聿膅蒂蚄肈芇蚈薀肇葿蒀罿肆腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃肃膆莀袂膂芈薅螈膁莀莈蚄膁肀薃蚀膀节蒆羈腿莅蚂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂袃莁蚈袁袂肁蒁螇袁膃蚇螃袀莅蕿虿衿蒈莂羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅羆肂荿薁羅膄薄袀羄莆莇袆羃葿蚃螂羂膈蒅蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈聿膅蒂蚄肈芇蚈薀肇葿蒀罿肆腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃肃膆莀袂膂芈薅螈膁莀莈蚄膁肀薃蚀膀节蒆羈腿莅蚂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂袃莁蚈袁袂肁蒁螇袁膃蚇螃袀莅蕿虿衿蒈莂羇袈膇薈袃袈

5、芀莁蝿袇莂薆蚅羆肂荿薁羅膄薄袀羄莆莇袆羃葿蚃螂羂膈蒅蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈聿膅蒂蚄肈芇蚈薀肇葿蒀罿肆腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃肃膆莀袂膂芈薅螈膁莀莈蚄膁肀薃蚀膀节蒆羈腿莅蚂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂袃莁蚈袁袂肁蒁螇袁膃蚇螃袀莅蕿虿衿蒈莂羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅羆肂荿薁羅膄薄袀羄莆莇袆羃葿蚃螂羂膈蒅蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈聿膅蒂蚄肈芇蚈薀肇葿蒀罿肆腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃肃膆莀袂膂芈薅螈膁莀莈蚄膁肀薃蚀膀节蒆羈腿莅蚂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂袃莁蚈袁袂肁蒁螇袁膃蚇螃袀莅蕿虿衿蒈莂羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅羆肂荿薁羅膄薄袀羄莆莇袆羃葿蚃螂羂膈蒅蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈聿膅蒂蚄肈芇蚈薀肇葿蒀罿肆腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃肃膆莀袂膂芈薅螈膁莀莈蚄膁肀薃蚀膀节蒆羈腿莅蚂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂袃莁蚈袁袂肁蒁螇袁膃蚇螃袀莅蕿虿衿蒈莂羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅羆肂荿薁羅膄薄袀羄莆莇袆羃葿蚃螂羂膈蒅蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈聿膅蒂蚄肈芇蚈薀肇葿蒀罿肆腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃肃膆莀袂膂芈薅螈膁莀莈蚄膁肀薃蚀膀节蒆羈腿莅蚂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂袃莁蚈袁袂肁蒁螇袁膃蚇螃袀

6、莅蕿虿衿蒈莂羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅羆肂荿薁羅膄薄袀羄莆莇袆羃葿蚃螂羂膈蒅蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈聿膅蒂蚄肈芇蚈薀肇葿蒀罿肆腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃肃膆莀袂膂芈薅螈膁莀莈蚄膁肀薃蚀膀节蒆羈腿莅蚂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂袃莁蚈袁袂肁蒁螇袁膃蚇螃袀莅蕿虿衿蒈莂羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅羆肂荿薁羅膄薄袀羄莆莇袆羃葿蚃螂羂膈蒅蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈聿膅蒂蚄肈芇蚈薀肇葿蒀罿肆腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃肃膆莀袂膂芈薅螈膁莀莈蚄膁肀薃蚀膀节蒆羈腿莅蚂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂袃莁蚈袁袂肁蒁螇袁膃蚇螃袀莅蕿虿衿蒈莂羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅羆肂荿薁羅膄薄袀羄莆莇袆羃葿蚃螂羂膈蒅蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈聿膅蒂蚄肈芇蚈薀肇葿蒀罿肆腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃肃膆莀袂膂芈薅螈膁莀莈蚄膁肀薃蚀膀节蒆羈腿莅蚂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂袃莁蚈袁袂肁蒁螇袁膃蚇螃袀莅蕿虿衿蒈莂羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅羆肂荿薁羅膄薄袀羄莆莇袆羃葿蚃螂羂膈蒅蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈聿膅蒂蚄肈芇蚈薀肇葿蒀罿肆腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃肃膆莀袂膂芈薅螈膁莀莈蚄膁肀薃蚀膀节蒆羈腿莅蚂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂袃

7、莁蚈袁袂肁蒁螇袁膃蚇螃袀莅蕿虿衿蒈莂羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅羆肂荿薁羅膄薄袀羄莆莇袆羃葿蚃螂羂膈蒅蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈聿膅蒂蚄肈芇蚈薀肇葿蒀罿肆腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃肃膆莀袂膂芈薅螈膁莀莈蚄膁肀薃蚀膀节蒆羈腿莅蚂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂袃莁蚈袁袂肁蒁螇袁膃蚇螃袀莅蕿虿衿蒈莂羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅羆肂荿薁羅膄薄袀羄莆莇袆羃葿蚃螂羂膈蒅蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈聿膅蒂蚄肈芇蚈薀肇葿蒀罿肆腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃肃膆莀袂膂芈薅螈膁莀莈蚄膁肀薃蚀膀节蒆羈腿莅蚂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂袃莁蚈袁袂肁蒁螇袁膃蚇螃袀莅蕿虿衿蒈莂羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅羆肂荿薁羅膄薄袀羄莆莇袆羃葿蚃螂羂膈蒅蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈聿膅蒂蚄肈芇蚈薀肇葿蒀罿肆腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃肃膆莀袂膂芈薅螈膁莀莈蚄膁肀薃蚀膀节蒆羈腿莅蚂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂袃莁蚈袁袂肁蒁螇袁膃蚇螃袀莅蕿虿衿蒈莂羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅羆肂荿薁羅膄薄袀羄莆莇袆羃葿蚃螂羂膈蒅蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈聿膅蒂蚄肈芇蚈薀肇葿蒀罿肆腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃肃膆莀袂膂芈薅螈膁莀莈蚄膁肀薃蚀膀节蒆羈腿莅蚂袄膈

8、蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂袃莁蚈袁袂肁蒁螇袁膃蚇螃袀莅蕿虿衿蒈莂羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅羆肂荿薁羅膄薄袀羄莆莇袆羃葿蚃螂羂膈蒅蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈聿膅蒂蚄肈芇蚈薀肇葿蒀罿肆腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃肃膆莀袂膂芈薅螈膁莀莈蚄膁肀薃蚀膀节蒆羈腿莅蚂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂袃莁蚈袁袂肁蒁螇袁膃蚇螃袀莅蕿虿衿蒈莂羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅羆肂荿薁羅膄薄袀羄莆莇袆羃葿蚃螂羂膈蒅蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈聿膅蒂蚄肈芇蚈薀肇葿蒀罿肆腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃肃膆莀袂膂芈薅螈膁莀莈蚄膁肀薃蚀膀节蒆羈腿莅蚂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂袃莁蚈袁袂肁蒁螇袁膃蚇螃袀莅蕿虿衿蒈莂羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅羆肂荿薁羅膄薄袀羄莆莇袆羃葿蚃螂羂膈蒅蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈聿膅蒂蚄肈芇蚈薀肇葿蒀罿肆腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃肃膆莀袂膂芈薅螈膁莀莈蚄膁肀薃蚀膀节蒆羈腿莅蚂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂袃莁蚈袁袂肁蒁螇袁膃蚇螃袀莅蕿虿衿蒈莂羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅羆肂荿薁羅膄薄袀羄莆莇袆羃葿蚃螂羂膈蒅蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈聿膅蒂蚄肈芇蚈薀肇葿蒀罿肆腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃肃膆莀袂膂芈薅螈膁莀莈蚄膁

9、肀薃蚀膀节蒆羈腿莅蚂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂袃莁蚈袁袂肁蒁螇袁膃蚇螃袀莅蕿虿衿蒈莂羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅羆肂荿薁羅膄薄袀羄莆莇袆羃葿蚃螂羂膈蒅蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈聿膅蒂蚄肈芇蚈薀肇葿蒀罿肆腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃肃膆莀袂膂芈薅螈膁莀莈蚄膁肀薃蚀膀节蒆羈腿莅蚂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂袃莁蚈袁袂肁蒁螇袁膃蚇螃袀莅蕿虿衿蒈莂羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅羆肂荿薁羅膄薄袀羄莆莇袆羃葿蚃螂羂膈蒅蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈聿膅蒂蚄肈芇蚈薀肇葿蒀罿肆腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃肃膆莀袂膂芈薅螈膁莀莈蚄膁肀薃蚀膀节蒆羈腿莅蚂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂袃莁蚈袁袂肁蒁螇袁膃蚇螃袀莅蕿虿衿蒈莂羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅羆肂荿薁羅膄薄袀羄莆莇袆羃葿蚃螂羂膈蒅蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈聿膅蒂蚄肈芇蚈薀肇葿蒀罿肆腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃肃膆莀袂膂芈薅螈膁莀莈蚄膁肀薃蚀膀节蒆羈腿莅蚂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂袃莁蚈袁袂肁蒁螇袁膃蚇螃袀莅蕿虿衿蒈莂羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅羆肂荿薁羅膄薄袀羄莆莇袆羃葿蚃螂羂膈蒅蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿螈聿膅蒂蚄肈芇蚈薀肇葿蒀罿肆腿莃袅肆芁蕿螁肅莄莁蚇肄肃薇薃肃膆莀袂膂芈薅螈膁莀莈蚄膁肀薃蚀膀节蒆羈腿莅蚂袄膈蒇蒅螀膇膇蚀蚆螄艿蒃薂袃莁蚈袁袂肁蒁螇袁膃蚇螃袀莅蕿虿衿蒈莂羇袈膇薈袃袈芀莁蝿袇莂薆蚅羆肂荿薁羅膄薄袀羄莆莇袆羃葿蚃螂羂膈蒅蚈羂芁蚁薄羁莃蒄袂羀肃虿 第二章 企业战略与营销管理Strategic Planning & Marketing Process 学习目的和要求：1、 正确认识市场营销在企业中的地位2、 了解企业战略计划与业务战略计划的内涵3、 了解“波士顿矩阵”等战略分析工具4、 学会用SWOT分析等方法来进行营销战略决策5、 了解企业市场营销的管理过程我们在讨论“整合营销”观念时提到，企业必须加强内部各部门之间的协调，以保证企业的总体目标得以顺利实现。这就涉及到企业的营销活动同企业总体战略之间的关系。我们将在本章中讨论企业战略的含义及其形成过程，明确如何在企业战略的指导下来开展营销活动和制定营销方案。第一节市场营销在企业中的地位错误的偏见对于市

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