北京链家品牌营销策略研究

1、摘要随着经济的发展，城市化进程的加快及移动互联网技术的普及，房地产市场也经历着复杂、多样的变化，房地产中介作为连接房地产商与客户的桥梁纽带，使房屋的交易环境变得更便捷与专业。房地产中介企业经过十几年的发展，在国家政策、经济发展、行业竞争等环境中更新换代。现如今越来越多的消费者注重消费体验，品牌核心价值理念，品牌文化等内容，对房地产中介企业来说，提高市场营销效率的重点步骤是不断创新企业品牌营销策略。本文通过对北京链家品牌营销策略的环境进行分析，运用SWOT等工具，分析了北京链家品牌营销策略的内、外部环境。根据品牌营销策略的相关理论概念深入研究北京链家在品牌形象、品牌定位、品牌延伸、品牌管理、企业文化五方面的创新及现阶段存在的问题，结合品牌营销策略的内、外部环境分析，提出解决问题的对策。北京链家逐渐成为房地产中介市场的标杆企业，它随着市场环境的变动不断的调整战略动态，明确的品牌定位引导着企业规范行业标准。经过十几年的发展，链家始终本着诚信、专业的态度在房地产一轮又一轮的洗牌中健康成长。本文通过对北京链家品牌营销策略的研究与讨论，结合品牌营销策略等理论进行分析，提出北京链家品牌营销策略的创新

2、与不足之处。在对案例深入研究与优化的过程中，可了解到更多北京链家品牌营销策略的成功经验，对行业中的其他企业有参考与反思的意义。关键词：链家；品牌定位；品牌延伸；品牌管理AbstractWiththedevelopmentofeconomy,thespeedingupofurbanizationand the popularization of mobile Internet technology, the change of the real estate market is undergoing complex and diverse, real estate agents as a bridge in the coupling of real estate developers with the customers, make the trading environment has become more convenient andprofessional.Aftermorethantenyearsofdevelopment,realestateintermediaryenter

3、prises have been upgraded in the environment of national policies, economic development and industrial competition. Nowadays more and more consumers pay attention to the consumer experience, the core value of brand, brand culture, etc, for real estate intermediary companies, the key step is to enhance the efficiency of the marketing innovation enterprise brand marketing strategy.By analyzing the environment of Beijing HOME LINK brand marketing strategy and using SWOT and other tools, this paper

4、analyzes the internal and external environment of Beijing HOME LINK brand marketing strategy. Based on the related theory of brand marketing strategy concept in-depth study of Beijing chain home in brand image, brand positioning, brand extension, brand management, enterprise culture of the five aspects of innovation and the existing problems, combining with the brand marketing strategy of internal and external environmental analysis, put forward the countermeasures to solve the problem.Beijing H

5、OME LINK has gradually become a benchmark enterprise in the real estate intermediary market. As the market environment changes, HOME LINK continuously adjusts its strategic dynamics, and its clear brand positioning guides enterprises to standardize the industry standards. After more than ten years of development, HOME LINK has always been in good faith, professional attitude in real estate round after round of reshuffle in a healthy growth.Based on the research and discussion of Beijing HOME LIN

6、K brand marketing strategy and the analysis of brand marketing strategy, this paper puts forward the innovation and shortcomings of Beijing HOME LINK brand marketing strategy. In the process of in-depth study and optimization of cases, we can learn more successful experience of Beijing HOME LINK brand marketing strategy, which is of reference and reflection significance to other enterprises in the industry.Key words: HOME LINK; Brand positioning; Brand extension; Brand management目 录TOC o 1-3 t 题

7、目4,4 h摘要 IAbstract II目 录 I第1章绪论 - 1 -1.1研究背景和意义 - 1 -1.1.1研究背景 - 1 -1.1.2研究意义 - 2 -1.2国内外研究现状 - 3 -1.2.1国外研究现状 - 3 -1.2.2 国内研究现状 - 4 -1.2.3研究述评 - 5 -1.3研究内容和研究方法 - 5 -1.3.1研究内容 - 5 -1.3.2研究方法 - 6 -第2章 品牌营销理论及房地产中介相关概念 - 7 -2.1品牌的定义 - 7 -2.2品牌营销的定义及实施 - 8 -2.2.1品牌营销的定义 - 8 -2.2.2品牌营销的实施 - 8 -2.3房地产中介行业定义及特征 - 10 -2.3.1房地产中介的定义 - 10 -2.3.2房地产中介的特征 - 11 -2.4房地产中介企业品牌营销运营模式 - 11 -2.5本章小结 - 12 -第3章 北京链家品牌营销环境分析 - 13 -3.1北京链家简介 - 13 -3.1.1北京链家品牌发展 - 13 -3.2北京链家地产内外部环境分析 - 14 -3.2.1宏观环境 - 14 -3.2.2行业环境

8、 - 16 -3.2.2微观环境 - 16 -3.2.3 SWOT分析 - 18 -3.3本章小结 - 20 -第4章 北京链家地产品牌营销策略分析 - 21 -4.1北京链家地产品牌营销发展创新 - 21 -4.1.1北京链家地产品牌定位 - 21 -4.1.2北京链家地产品牌延伸 - 22 -4.1.3北京链家的地产互联网品牌延伸 - 24 -4.1.4企业文化与人员培训 - 24 -4.2北京链家品牌营销存在的问题及原因 - 26 -4.2.1资源信息重复 - 26 -4.2.2价格信息不实 - 27 -4.2.3品牌营销渠道不足 - 27 -4.2.4品牌宣传推广力度不足 - 28 -4.2.5房地产中介市场网络营销环境恶劣 - 28 -4.2.6企业文化培训与流动性问题 - 29 -4.3本章小结 - 29 -第5章 北京链家品牌营销解决对策 - 30 -5.1强化目标消费者心中的品牌定位 - 30 -5.1.1满足客户主导性消费 - 30 -5.2制定企业品牌推广策略 - 31 -5.2.1搜索引擎推广 - 31 -5.2.2利用各种媒介进行品牌推广 - 32 -5.3扩充

9、互联网品牌营销内容 - 33 -5.3.1扩充互联网营销信息内容 - 33 -5.3.2扩充企业互联网品牌营销服务内容 - 33 -5.4改善房地产市场网络营销环境 - 35 -5.4.1建立安全保障体系 - 35 -5.4.2改变消费者传统消费习惯 - 35 -5.5提高员工管理机制 - 35 -5.6本章小结 - 36 -结论 - 37 -参考文献 - 38 -致 谢 - 40 -第1章绪论1.1研究背景和意义1.1.1研究背景在国民经济水平不断提高，信息技术日益发展及广泛应用的变革下，企业面临的市场更为多变与理解，越来越多的企业通过细分目标消费者、目标市场的需求变动将品牌营销策略作为其稳定发展的关键。如今各企业的发展已到达了品牌竞争的阶段，如何建立全面高效的品牌营销管理体系帮助企业在激烈竞争的市场环境中保持不败，变得尤为重要。因此，众多企业开始重新审视自身的品牌定位与品牌核心价值，尝试创新变革，增强企业竞争力。当前我国房地产市场增速放缓，不同年龄层阶段的消费者对住房的需求动机出现差异。80后更注重拥有属于个人的住房，并将此需求规划到奋斗目标中；然而90后的消费需求更多注重当下体验的满足，他们选择租房将购房所花费资金运用在其他现行消费中。因此，对于房地产中介企业来说，存量房数量的增多与租房需求的上升，是其面临的市场发展趋势。如何让众多消费者在鳞次栉比的房地产中介企业中准确做出选择，这就需要企业自身明确核心竞争力，构建的品牌形象、品牌定位与客户间有效的连接。房地产中介行业随着互联网技术的发展，线上线下模式的创新，在获取客户资源信息与客户体验反馈变得快捷、透明；技术的发展，国家政策的调控与经济的发展使房地产中介企业的发展充满未知与挑战。企业品牌价值变得越来越重要，做好品牌营销对房地产中介企业来说是凝聚市场竞争力的重中之重。在北京房地产中介市场中，北京链家作为二手房交易市场的龙头企

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