世纪联华(运河店)客户关系管理调查报告

1、调 查 报 告课题名称 联华超市（运河店）客户关系管理研究 专 业 工商管理 方 向 现代营销与市场流通 小组成员 指导教师 1目录前言3一、世纪联华（运河店）简介3二、客户关系管理描述3三、客户关系管理现状4（一）实地访问工作人员41顾客关系部52. 客户服务部53. 后勤部54. 服务咨询部5（二）问卷访问消费者61.处理顾客意见不够及时周到72.员工服务态度需要进一步的改善73.送货服务有待提高84.售后跟进服务存在提升的空间9（三）现状总结9四、客户关系管理建议10(一)采掘数据为顾客创造价值101.加强客户信息的收集、分析和存档102.大力发展会员，增加会员卡的类型103.开展多种方式的显性优惠活动，在促销的同时收集客户的信息资料10（二）培养客户交往能力10（三）为顾客创造差异化价值。10（四）建好企业网站11（五）重塑企业文化，加强员工培训11五、小组分工11附件一：调查问卷11附件二：照片资料13前言近几年来，中外大型超市之间的竞争日趋激烈。激烈的市场竞争迫使各个超市在争取和保持自己的客户工作上一直在不断创新。如今的超市，对于营销战略，早已从交易营销转向关系营销。因此对

2、于大型超市而言，如何处理好庞大的客户数量至关重要。本次调查，我们以世纪联华（运河店）为研究对象。通过实地走访联华工作人员，向消费者发放问卷以及查阅文献资料三方面的信息汇总，全面了解世纪联华（运河店）在客户关系管理方面运行实况。最终我们以客户关系管理的理论为基础，分析世纪联华(运河店)现状及存在的问题，在现有管理水平基础上，探讨客户关系管理的对策。一、世纪联华（运河店）简介杭州世纪联华（运河店）是联华华商集团公司下属的一家大卖场，是世纪联华首家“超市精品百货”相结合经营模式的大卖场，2005年12月开业以来，一直坚持“顾客第一，唯一的第一”为经营理念，以“积极、创造、发展”的联华精神，努力为消费者提供“亲人般的问候，顾客式的服务，体验式的销售，人性化的设施。”企业始终以朋友心，朋友情来对待每一位消费者，严把商品质量关，将顾客利益高于一切的经营宗旨贯穿于进货、销售及售后服务等一系列的环节。二、客户关系管理描述 从交易营销转向关系营销，即从取得市场份额转向争取客户份额近几年来，中外大型超市之间的竞争日趋激烈激烈的市场竞争促使各个超市在争取和保持自己的客户工作上一直在不断创新。对于大型超市来说

3、，其客户数量是相当庞大的如果单纯依据手工将客户关系管理工作做好做全几乎是不可能的，因此客户关系管理总是和信息技术的发展密切相关。客户关系管理可以分为三个部分：客户数据的收集与集成、数据的分析与处理、商业决策与服务。客户数据的获取与集成是CRM的基础部分围绕商业主题收集有关客户的数据资料对数据进行整理转换与集成。数据分析和处理是cRM 的主体部分，从集成的数据中发现与客户关联的规则与模式 挖掘有用的商业信息。商业决策与服务是cRM的应用部分根据分析结果制定商业计划与策略，指导管理决策、客户服务、客户保留和生产销售等商业行为。三、客户关系管理现状（一）实地访问工作人员世纪联华(运河店)采取的是经理负责制，共有3位职能经理分管不同区块。其中一位经理是单独分管客户关系管理。在以计算机信息管理系统提供的信息支持与控制手段下，实行大权集中、小权分散、权责明确、逐级负责的管理机制。具体如下：1顾客关系部在卖场，商管处设置了“顾客关系部”，主要负责接待顾客投诉；收集和整理顾客对公司经营方式、商品质量、服务质量等方面的意见和建议；研究解决服务工作出现的问题的方法。顾客如到现场反映问题，一般首先到营业柜组

4、由营业员接待，处理不了的问题找商场经理，商场经理还是无法解决的时候，就会将顾客领到“顾客关系部”。“顾客关系部”基本上算是仲裁部门，但也有少量的投诉解决方法，顾客认为不满意，可以找到经理办公室，直至总经理。2.客户服务部客户服务处承担发展会员和各种消费卡发放的工作。发展会员主要是以发放会员卡为主要内容（包括会员储值卡，集消费、会员功能），分一般会员和VIP会员两种。会员卡同时也是一张积分卡，按照商品的不同属性设定购物积分，一般一次性消费满30元，电脑自动会以10元积一分，不足10元不积分。最终在年末以代金券或兑换奖品的形式回馈顾客。会员卡、储值卡一人限办一张，需登记个人资料，储值卡可挂失可补办。对于VIP会员，世纪联华会组织特殊的VIP活动，在这个过程当中还会安排一个环节，听取他们对超市服务的反馈。3.后勤部后勤处下面设立“质量跟踪站”，负责所有与商品质量有关的工作。从客户关系管理的角度来看，主要是负责关于顾客对所购商品修、退、换投诉的接待、解释、调解及裁定，并监督有关柜组、商场执行，保证公司有关商品“三包”承诺的兑现，维护公司经营声誉。 4.服务咨询部服务咨询部为消费者提供“无障碍退

5、货服务”、“团购服务”、“免费存包”、“礼品包装”、“公益药箱”、“免费租借公益伞”、“广播找人”、“免费领取商品快讯”、“免费巴士接送”“免费修改裤脚”。围绕顾客为中心，建立让顾客舒心购物的环境氛围。（二）问卷访问消费者 此次问卷男女调查的比例为1：1，年龄层主要分布在26岁-45岁，占到了60%，而剩下的40%都是年龄层在25岁以下。最终通过问卷数据的汇总，我们发现了企业在客户关系管理方面存在的一些问题。现就选择其中具体的几点作阐述。1.处理顾客意见不够及时周到 从以上图形中，我们可以看出，联华超市（运河店）在处理顾客意见方面，只有30%的人认为及时周到，绝大多数人认为一般，比例占到了70%。顾客的意见，往往最直接真实的反应了企业在运营上存在的问题。如果处理的不好，往往会加深企业与顾客之间的矛盾，有损企业在顾客心目中辛苦建立起来的形象，最坏会造成企业客户的流失。而如果处理的好的话，对企业来说无疑会进一步拉近与顾客的距离，强化彼此之间的关系纽带。因此，联华超市（运河）店，应该将顾客的意见视为维系并加强客户关系的机遇，只有这样，企业才能获得更多忠实的客户。 2.员工服务态度需要进一步的

6、改善 从以上图形中，我们可以看出，联华超市（运河店）在员工服务态度方面有90%的顾客认为一般，只有10%的人认为是极好的。员工是企业与客户之间的一个纽带，优质的服务态度必然会使得客户对企业有所好感，从而使得之间的关系更加稳固。而联华超市（运河店）显然在这方面做得是不够的，必须意识到客户的需求有时不仅是商品，同样还有服务，如果员工的服务态度跟不上，那么其在其它方面加强客户关系的措施也会大打折扣。作为一家企业，想要与顾客建立长久的关系，就必须为顾客提供优质的服务，而在此之前，就先需要对内提高员工的服务意识，使其在面对顾客时能真正的为顾客着想。3.送货服务有待提高 在现阶段，能否送货已成为客户对其所购商品的必须要求。许多企业在这个方面也是下足了功夫，不仅讲究送到，还讲究送好，其中最成功的案例当属海尔，其优质的送货服务已成为其区别于其它竞争企业的优势。而从顾客反馈的意见来看，联华超市（运河店）显然在这方面做得还不到位，虽然没有任何顾客对其送货服务提出不满，但是论真正满意的也只有20%的顾客，绝大多数都认为一般。联华超市想要提高自己品牌在顾客心目中的美誉度，那么在送货方面则需要进一步的提高。比如

7、对产品的包装要仔细，保证其不能够有损，同时要加强对送货人员的培训，提高其服务质量。与此同时，也要改善自己的送货系统，确保及时准确。4.售后跟进服务存在提升的空间 企业想要与客户建立永久的关系，使其成为自己的忠实客户，就必须做到全心全意为客户服务，贯穿始终。企业要意识到将自己的产品卖给顾客后，并不意味着服务的终止。相反，企业还需要进一步为客户提供自身的服务。而售后跟进就是服务的继续，通过此种举措，不仅可以进一步加强客户与企业的关系，同时也是企业自行发现问题，更好的为客户提供服务的方式。而联华超市（运河店）在这一方面，做的显然是不够的，有70%的客户认为其售后跟进服务一般，远没有让他们满意。因此，在这方面，联华超市（运河）店需要引起重视，应该将售后跟进服务作为自己发现问题的主动行为，而不是等到客户投诉才去解决问题，倘若到了那时，企业无疑需要付出更高的成本来改善自己与客户之间的关系。（三）现状总结 通过实地访问工作人员和查到的资料，我们了解到联华超市（运河店）实际上采取了许多有力的措施来维系自己与客户之间的关系。但是通过发放问卷，从客户反馈的意见来看，还是存在一些问题。客户关系管理是一个系统

8、并连续的过程，它需要不断的加强与顾客交流，不断了解顾客需求，并不断对产品和服务进行改进和提高以满足顾客需求的连续的过程。贺卡、赠品兑换、会员卡积分、公益伞出租等等这些都是建立与维护客户关系的手段，但不是全部。联华超市（运河店）需要全方面的为客户提供服务，遵循“客户就是上帝“这一基本原则。同时要意识到，服务并非单方面的行为，不是发放了多少贺卡，赠送了多少礼品或者提供了多少积分就是服务了，它的最终目的在于要让客户真切的感受到企业的用心，从而成为企业的忠实客户，愿意与企业建立永久的关系。所以，作为联华超市（运河店）要随时了解客户对其提供服务的反馈意见，从而调整自己的服务内容、改善服务水平、提高服务质量等等这些方面，加强与客户的关系。四、客户关系管理建议经过我们小组讨论认为，联华超市要搞好客户关系管理，可从以下几个方面进行：(一)采掘数据为顾客创造价值 1.加强客户信息的收集、分析和存档 2.大力发展会员，增加会员卡的类型 现在联华的会员卡制度已经较完善，还可以推出其他卡类，比如和某家银行合作，设置专用信用卡，用该信用卡在联华消费可获更高折扣。通过这些手段大量获得客户信息； 3.开展多种方式的

9、显性优惠活动，在促销的同时收集客户的信息资料（二）培养客户交往能力客户交往能力在零售业集中地体现为如何满足顾客个性化需求，从而提高顾客忠诚度。关系顾客则是一种可以与之建立起长期关系的消费群体，从其身上可以取得长期利润。（三）为顾客创造差异化价值零售企业所经营的品类和品牌几乎一样，重复经营的比例高达8O以上，致使竞争无特色可言。而为顾客创造差异化价值是提高竞争力的一种有效的手段。比如联华可将超市分区，在每个区设置专业导购员，帮助来购物的客户了解更多的产品信息，客户了解了产品的优点，购买的商品也会增加。（四）建好企业网站拓宽企业与客户的接触渠道。企业网站是开展电子商务的必备基础，有利于宣传企业，提高知名度，争取更多的潜在客户；网站增加了企业与客户沟通的渠道，使企业得到更多的用户反馈信息；企业可以利用网站开展多样化的服务，而且成本低廉。联华已有自己的电商网站，联华易购，但是因为网站知名度不够，还未被顾客熟知，一旦完善线上销售，提供送货上门，必将更近一步的拉近与客户的关系。所以推广自己的电商网站是联华发展的当务之急。（五）重塑企业文化，加强员工培训企业发展的灵魂是企业文化，企业文化的核心是员工的思想观念，它决定着企业员工的思维方式和行为方式。成功地实施及应用CRM系统，建立“从客户利益出发” 的企业理念和“客户导向”的经营组织，需要企业每一位员工的配合。培训是让企业员工避免理念冲突，迅速在经营组

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