2019年中级出版专业资格考试《基础知识》重点解读:市场营销策略
4页1、一、产品策略:1、产品整体概念策略:是指与出版物相关的,包括内容、形式、交易方式及相应服务等多种含义的概念体系。它有三层含义:(1) 核心产品: 核心产品是指出版物的核心效用, 涉及出版物产品能给消费者提供的基本效用和利益。(2) 有形产品: 出版物核心效用存在和实现的具体形式。 开本、 用纸、 封面美 术设计、印刷和装帧质量等。(3) 附加产品: 消费者因为购买出版物而得到的各种附加服务与利益, 包括恪 守信誉,送货上门,出版物退换等。2、品牌策略:(1) 出版单位品牌策略: 有意识地把出版单位的形象或出版理念, 通过一定的品牌形式,表达在自己生产的所有出版物品种上,并通过大众媒体以及出版物被消费者使用等形式传递给消费者,不断强化其在消费者心目中的印象,逐渐使消费者形成整体的出版单位品牌概念。(2) 产品项目品牌策略: 利用一组或一系列风格相同或相近的出版物品种来传递其品牌信息,并进而树立品牌。(3) 品种品牌策略:通过一系列出版物品种在消费者心目中树立起品牌形象,能够把出版单位形象和产品项目形象传递给消费者,从而使这些形象也转变为品牌(4) 作者品牌策略: 与有品牌价值的作者保持密
2、切联系, 不断推出品牌作者的 作品。3、产品生命周期策略:(1) 投放期特点及其营销策略:出版物初上市的时期,销量不大,增长缓慢;应该加大宣传,迅速扩大其影响力,促使出版物迅速转入成长期。(2) 成长期的特点及其营销策略:出版物逐步为消费者接受,销量迅速增长;应抓住成长期,不断扩大市场,吸引更多的消费者,把出版物销售不断推向新的高峰。(3) 饱和期特点及其营销策略: 销量达到顶点, 市场需求趋向饱和, 出现令人担忧的零增长甚至负增长。要科学地判断饱和期的长短,谨慎发货,做好滞销准备 ; 要特别关注消费者的反馈信息,应对再次畅销。(4) 滞销期的特点及其营销策略: 销量急剧下降, 只有少数人购买, 或无人购买。滞销期营销策略的核心是撤退,主动地结束这一出版物的市场寿命,把营销资源转移到其他出版物上。二、价格策略1、收益定价策略:根据预期收益水平的不同,常用的收益定价策略有三种:(1) 撇脂定价策略: 是一种高价格策略, 即把出版物的价格定得较高, 以便在 较短的时间内就能获得利润。(2) 渗透定价策略: 这是一种低价格策略, 把出版物的价格定得较低, 使消费者容易接受,以便很快打开市场。
3、(3) 满意定价策略: 这是一种中间价格策略, 把出版物的价格定在介于撇脂价格与渗透价格之间。2、心理定价策略:根据消费者的购买心理而制定定价的策略。(1) 整数定价策略:把出版物的价格定成整数,不带零头。利于计算和找零,便于交易。(2) 尾数定价策略:让出版物的价格以零头结尾,例如把价格 25元的图书定为 24.8 元。 适应消费者愿意购买低价位出版物的心理。 以 8 结尾居多, 22.8 、 17.8 等(3) 分级定价策略: 给不同等级的出版物定出不同的价格, 能使消费者产生按质论价、货真价实的感觉。(4) 声望定价策略: 根据消费者对某些出版单位和作者的信任心理而采用较高的定价。要以出版物的高质量做保证,否则会丧失出版单位和作者的声望。三、渠道策略出版物发行渠道,是指出版物从出版单位向消费者转移时所需经历的途径。起点是出版单位,终点是消费者,中间环节包括各种出版物发行商和其他中介服务机构。1、渠道设计:出版单位对发行渠道的长短宽窄等变量进行合理化的安排和组合,以有效实现出版物营销目标。渠道设计是整个渠道策略的核心,包括三个方面决策:(1) 渠道长度决策: 发行渠道的长短, 依据
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