晨光文具连锁店的营销分析

晨光文具连锁店的营销分析 摘要：在我国随着教育生育这“两育”的不断改革，以及科技发展所带来的无纸化趋势，文具行业可谓处在机 遇与危险当中，各大文具品牌在具备有利地位的条件下不断发展，日益壮大。然而在文具行业，老问题仍没有出现 合理解决， 低，竞争门槛高，生产商和消费者强。但持续十年来，晨光稳坐文具行业龙头位置，所以研究晨光文具这一品牌的 营销策略和存在的一些问题，对我国文具品牌在这种时代背景下的发展，具有一定的意义。 本文以晨光文具为主要研究对象，对这几年晨光的发展现状开始入手，在分析晨光营销策略的基础上，针对 4P，在产品，价格，渠道，促销上，进行分析与改进。以期能为文具行业的品牌发展供借鉴意义，也使晨光的发展 更上一层楼。 关键词：晨光；营销策略；4P 1.绪论 1 1.1研究背景 1 1.2国内外研究现状 1 1.2.1国外研究现状 1 1.2.2国内研究现状 2 1.3研究方法 3 1.3.1文献研究法 3 1.3.2问卷调查法 3 1.3.3理论分析法 3 1.4研究内容 3 2.相关理论及概念 4 2.1 STP 理论 4 2.2 4P 理论 4 2.3营销环境分析工具 5 2.3. 1PEST 理论 5 2.3. 2SWOT 理论 5 3.晨光文具的营销现状及问题分析 5 3.1晨光品牌概况 5 3.2晨光品牌的营销现状 6 3.3现有营销存在的问题 10 3.3.1产品策略存在的问题 10 4 3.3.2价格策略存在的问题 10 3.3.3渠道策略存在的问题 10 3.3.4促销策略存在的问题 11 4.晨光文具的营销环境分析 11 4.1宏观环境分析 11 4.1.1政治环境 11 4.1.2经济环境 11 4.1.3社会文化环境 12 4.1.4技术环境 12 4.2行业内竞争者分析 13 4.2.1行业内竞争者 13 4.2.2消费者市场调查 15 4.3SWOT 分析 16 4. 3. 1 优势 16 4. 3. 2 劣势 17 4. 3. 3 机会 18 4. 3.4 威胁 19 4.4SWOT 分析表 19 5.晨光品牌营销策略的制定 20 5.1市场STP战略 20 5.1.1市场细分 20 5.1.2目标市场选择 22 5.1.3市场定位 23 5.2产品策略 24 5.3价格策略 25 5.4渠道策略 25 5.5促销策略 26 6.结论与展望 27 6.1展望 27 6.2结论 28 参考文献 1 致谢 2 附录A 3 附录B 错误！未定义书签。 1.绪论 1.1研究背景 文具是在中国古代就已经存在的，传承至今，古代的文具一文房四宝，“笔、墨、纸、砚”，便是我们中国的 书写工具，而科技的发展与进步，到了现代，传统文具演划分为新的四大类，学生文具，办公文具，书学文具以及 其他文教类文具。尽管在我们几千年的时候就开始使用毛笔，但我们所使用的的钢笔是在19世纪初所出现的，我们 古代文具的开创是十分超前的，但中国的现代文具行业的起步，对于欧美等发达国家相比，已经是相当晚了，这其 中就有着100多年的发展差距。在改革开放时期，随着邓小平同志的经济复苏，文具行业也迎来了改革，开始动荡， 早期在20世纪90年代，现代文具行业的开始，也多是对外来品牌的模仿，例如，成立于1997年的晨光，它的开始也 是对韩国品牌进行“抄袭”，无论是品牌还是产品的营销与创新。那么随着，文具行业在经过三十多年的洗礼，不 断的发展中，文具行业显然已经进入相对成熟的市场，成为了我国轻工业发展最迅速的行业，由IBIS的数据，得到 2013-2019年我国文具行业从2013年的文具规模125亿到19年的182亿美元，也说明了我国市场发展前景巨大，发展迅 速。 中国的文具行业虽说得利于科技与经济的发展，正快速增长，但是与发达国家的文具市场而言，显然不足为 5 道，所以对于外国品牌的“抄袭”仍要继续中，不过，在与外来品牌学习中，如何做到本土化，进行可持续发展， 是我国弯道超车的关键。例如，美国史泰博，整合产品类别，整合上下游资源，在2018年，坐拥北美文具行业的半 壁江山，具有1500家门店。因此，对于未来，文具行业能否类似史泰博，通过资源的整合，渠道的扩建，做到行业 的寡头企业，正是我国企业所探索的。 1.2国内外研究现状 1.2.1国外研究现状 从现代文具行业的开始，发达国家，欧美；日本；德国等国家经过反复的锤炼，他们的积累底蕴是远远甩开发 展中国家的，例如印度，中国等，在2018年，发达国家在文具行业的市场份额约60%。且在文具行业的发展，已经步 入文具的中高端市场，这对于他们而言，已然是处于十分便利的地位。 当然，各个国家之间的文化差异不同，带给国家本身的文具行业的发展也是不同的。但最总而言其市场是相当 成熟的。那么就以美国史泰博为例。史泰博是如何运行的呢？在2008年，史泰博通过收购位于荷兰的，且是全球性 的一家办公用品公司，从而使之全球文具的销售规模成长为230亿美元。销售渠道也是多种多样，网络销售，门店零 售等，这是为了能给客户去享受一条龙服务。它的经营模式，有两大核心，办公超市与储物中心，这也铸就了史泰 博成为了世界上最大的文具企业。 在文具企业，日本文具的品牌，作为国际文具的代表，同样具备着百年历史，在20世纪80年代，日本的中性笔 成为文具的代表，也使得将日本文具行业走向国际，将钢笔这一畅销产品落下了帷幕，成为了世界级的产品。 而在发展中国家，明显与早已进入的文具市场的国际品牌，形成了不对等的态势，尽管在本土国家有一定量的 文具生产商，但整体规模小，集中度低，且价格低迷是他们唯一的竞争优势，从而成为本土主要文具企业。零售方 面落后，经营环境和经营意识不高。 但是与发达国家的市场饱和状态相比，未来发展中国家的文具市场潜质则是非常巨大的。 1.2.2国内研究现状 在中国，由于“闭关锁国”，经济结构简单，并没有文具的概念，而在中国计划经济到市场经济的过渡，从百 货到文具，终于在20世纪90年代初形成。文具行业在改革开发以来，是轻工业中，发展快而成熟的行业。就目前而 言，文具行业发展到现在，三十多年的时间，中国文具制造商是越来越多。不过可惜的是，由于技术，研发时间的 不足，我国所制造的产品，大多依赖国外的进口，以及对他们技术的模仿与引入。 不过近些年来，国内也在不断研发，例如我国企业，晨光，白雪，得力等著名品牌，对材料的不断升级，油墨与笔 头完全能替代外来产品的入侵，不过在品质方面也有着些许差别。 当然，经济发展随之带来的文具行业从简单消费转变为当前的全方位消费，从个人到家庭办公，到企业办公的 需求消费日益完善。随着国内经济快速崛起，企业与家庭的办公市场正嗷嗷待哺，整体购买加速了市场进展，所延 伸的文具定制市场也在快速发展。同时，中国教育这一领域的发展则更加迅速，基于中国的人口基数，学生文具也 在单一化中变为需求多样，国民经济的发展帮助学生的消费能力得到了提高。 目前，学生文具市场产品品类与种类发展是最为迅速地。竞争方式也由单一生产竞争到多方位竞争，包括生 产，服务，品牌管理等。中国文具办公用品目前正在向国外靠拢。 1.3研究方法 1.3.1文献研究法 在研究相关的文献并查阅相关的资料后，充分的了解到学者们的市场营销理论与策略，再对其相关的理论研究 成果进行梳理和探讨，奠定了文章的分析与研究理论基础。通过互联网对晨光相关数据、报告、新闻和素材信息进 行查阅收集分类。通过对相关文献的研读，结合其中的研究方法并运用得出的结论，对具体的文具行业市场营销战 略的设计与优化方面展开探讨，分析整个行业面临的发展环境，剖析企业的自身优势与劣势，为本文研究晨光文具 的营销策略方案的提出与优化奠定理论基础。 1.3.2问卷调查法 在对大量文献阅读研究的基础上，消费者对产品的需求特征是本文所需要获得的重点，故本文研究试图通过问 卷调查获得消费者的需求特征，对晨光品牌的已有的消费者和潜在的消费者问卷调查，识别消费群体，找到消费者 最关注的产品价值，企图从消费者的角度出发，找到晨光产品营销过程中存在的问题，并探讨其问题原因。通过对 问卷结果的统计分析，来指导本文对晨光文具市场营销策略的设计与优化。 1.3.3理论分析法 SWOT分析法和STP营销战略等方法是战略管理中经典和常用的方法，运用诸类方法分析晨光的内外部环境条件， 6 自身的优势与不足、机遇与危机，最后做出最优的公司的战略选择。随后通过对晨光的市场进行定位分析，充分了 解晨光的消费层次结构，制定出符合晨光的营销战略，在以上理论分析的基础上，本文通过4P营销理论制定具体 的，适合于晨光企业发展的市场营销策略。 1.4研究内容 本文从国内外文具行业的现状、文具市场终端店目前状况出发，采用实证研究方法，在大量的数据背景下，配 合调查问卷，以及相关理论，将理论与实践结合，理论分析与晨光连锁店实际情形结合，从而制定晨光的策略。根 据营销环境、市场及企业的现状来确定企业的优势与劣势、外部的机会与威胁，以及企业的市场定位，市场选择， 最后制定出企业方向。本文共分六章。介绍国内外文具行业发展的现状。 第一章为综述。 第二章介绍了营销理论。简单对营销理论进行解释。 第三章为晨光文具的营销现状分析。对晨光文具4P策略上提出相关不足。 第四章通过理论工具来分析和阐述晨光的宏观环境，以及内外部环境。 第五章晨光文具发展提供建议。包括晨光文具的产品、价格、促销的建议。 第六章结论与展望。 2.相关理论及概念 2.1STP理论 市场细分(Marketsegmentation)的概念是美国营销学家温德尔•史密斯(WendellSmith)在1956年最早提出的，此 后，美国营销学家菲利浦•科特勒进一步发展和完善了温德尔•史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论一一市场细 分(Segmentation)、选择适当的市场目标(Targeting)和定位(Positioning)。 它是战略营销的核心内容，指企业在一定的市场细分的基础上，确定自己的目标市场，最后把产品或服务定位 在目标市场中的确定位置上 2.24P理论 1967年，菲利普•科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合 方法。 产品(Product) 注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。 价格(Price) 根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。 渠道(Place) 企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进 行的。 宣传(Promotion) 很多人将Promotion狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。Promotion应当是包括品牌宣传(广告)、公关、 促销等一系列的营销行为。 2.3营销环境分析工具 2.3. 1PEST 理论 一种企业外部宏观环境的分析框架。通过政治、经济、社会与科技四个维度对企业生存与发展的宏观环境进行 分析。 2.3. 2SWOT 理论 企业在战略选择时，对企业内部条件的优势与劣势以及外部环境的机会与威胁进行综合分析，据以对备选战略 方案做出系统评价，最终选出一种适宜的战略的分析方法。其中S代表strength(优势)，W代表weakness(弱 势)，。代表opportunity(机会)，T代表threat(威胁)，其中，S、W是内部因素，O、T是外部因素。