人民大渠道决策与管理（第4版）教学课件u12

渠道决策与管理渠道决策与管理（第（第4版）版）王俊杰 吕一林第四篇营销渠道新问题营销渠道决策与管理王俊杰 吕一林中国人民大学出版社第12章移动互联网的渠道管理营销渠道决策与管理王俊杰 吕一林中国人民大学出版社A.引例引例v 问题：问题：A.引例引例1.1.面对比较复杂的全渠道信息系统，您还有其他策略来完善它吗？面对比较复杂的全渠道信息系统，您还有其他策略来完善它吗？Hot Tip移动互联网络渠道实实在在地发展变化。它显著改变着人们的生活和企业的产品分销方式。如何对以往的相关知识体系做扬弃，就需要认真思量！B.本章目标本章目标v章节脉络章节脉络2.了解移动互联网络渠道的形式 3.理解移动互联网络渠道策略决策依据读者对象不同（本科、研究生、MBA等）实现如下目标：1.了解移动互联网络渠道的定义B.本章目标本章目标注：此处以本科教学为例设定目标，研究生等可适当提高要求。v对应目标对应目标u1.1移动互联网移动互联网1.移动互联网渠道概述移动互联网渠道概述u1.1移动互联网移动互联网1.移动互联网渠道概述移动互联网渠道概述1）参与的人群数）参与的人群数量量庞大。大。2）可以）可以24小小时全天候高度交互。全天候高度交互。3）高度随意的）高度随意的娱乐性。性。4）高度的便利性。）高度的便利性。5）典型的位置服）典型的位置服务特征。特征。6）高度的社交）高度的社交性。性。7）关）关联性。性。u1.2 移动互联网渠道的特征逻辑1.移动互联网渠道概述移动互联网渠道概述1.社会分工与关社会分工与关联效效率并未改率并未改变2.规模模经济和范和范围经济并未并未改改变3.中中间商的商的经营决策决策和管理的和管理的变与不与不变4.移移动互互联渠道能渠道能否去中否去中间化？化？u1.3 移动互联网渠道的主要特征移动互联网渠道的主要特征1.移动互联网渠道概述移动互联网渠道概述1）接触更多的消费者2）侧重高效和精准的顾客沟通3）高效的支付结算4）新的具体交易规则5）新的具体技术应用u2.1基本功能2.移动互联网渠道策略与管理移动互联网渠道策略与管理(一)快速订货(二)快速结算(三)快速配送u2.2 基本结构2.移动互联网渠道策略与管理移动互联网渠道策略与管理u2.3 商业模式、营销要素等与渠道的关系u2.3.1商业模式与移动互联网渠道2.移动互联网渠道策略与管理移动互联网渠道策略与管理移动互联渠道企业的商业模式呈现互联网公司的特征。换句话说，这些公司首先是互联网公司，随后才是具有不同行业特征的公司。因此，思考逻辑也是从先互联网公司，随后不同行业特征。u2.3.2营销要素与移动互联网渠道营销要素与移动互联网渠道2.移动互联网渠道策略与管理移动互联网渠道策略与管理产品移动互联网络是一个虚拟空间,消费者无法切实接触到商品。产品质量存在进一步改善的空间价格移动互联网上有大量的比较价格的APP随着消费心理趋于理性,企业定价时还需分析市场和行业的整体情况并结合自身品牌和产品情况等。很多互联网企业往往靠价格获取竞争优势u2.3.2营销要素与移动互联网渠道营销要素与移动互联网渠道2.移动互联网渠道策略与管理移动互联网渠道策略与管理请阅读“促销价格失误导致京东被撸羊毛促销价格失误导致京东被撸羊毛”案例。你认为京东如何避免被“撸羊毛撸羊毛”？案例讨论提问：u2.3.2营销要素与移动互联网渠道营销要素与移动互联网渠道2.移动互联网渠道策略与管理移动互联网渠道策略与管理促销由于营销组合的其他要素不易改变，做好促销工作就是他们的唯一工作，或者说是他们的生意，直接和生计相关。以低价为主的促销方式和融入社交功能的促销方式（比如电商直播带货）已成为电商商家的常用促销策略。u2.3.2营销要素与移动互联网渠道营销要素与移动互联网渠道2.移动互联网渠道策略与管理移动互联网渠道策略与管理促销请阅读“直播带货有赔有赚直播带货有赔有赚”案例。你认为如何提高直播带货的成功率？案例讨论提问：u2.3.3 移动互联网渠道战略设计移动互联网渠道战略设计2.移动互联网渠道策略与管理移动互联网渠道策略与管理主要就是进行直销和间接销售、宽渠道和窄渠道的选择、权衡和组织,以及根据不同因素对这两类网络渠道管理和创新.移动互联网络渠道的基本战略设计逻辑和框架并未发生实质性变化，只是呈现出了自身独有的特征u2.3.4 移动互联网渠道成员选择和管理移动互联网渠道成员选择和管理2.移动互联网渠道策略与管理移动互联网渠道策略与管理与传统中间商选择类似,在进行网络中间商的选择时,通常以5C原则，即成本、信用、覆盖面、特色、连续性五个要素，为基本指导。企业通过移动互联网络渠道销售主要是为了将产品进行更大范围的销售、增加市场知名度、吸引更多的新老客户。这势必导致更多、严重的渠道冲突。u2.3.5 移动互联网渠道的其他职能移动互联网渠道的其他职能2.移动互联网渠道策略与管理移动互联网渠道策略与管理物流准确和即时送达的物流是移动互联网络渠道的一个重要竞争优势，但和以往的渠道物流决策基本思路并无太多差异。信息系统在移动互联网络渠道中,交易各方都是运用智能手机等设备,通过移动互联网进行信息交流而达成交易,因此具有虚拟化的特点。绩效评估移动互联网络渠道的绩效评估在思路上与传统渠道并无不同，只是有针对移动互联网络自身的特点而有不同。总结总结移动互联渠道是移动互联渠道是移动互联渠道的特征是移动互联渠道的特征是移动互联渠道的变化是移动互联渠道的变化是.移动互联渠道的不变是移动互联渠道的不变是.读案例，请思考读案例，请思考线上家居建材交易为何绕不开基本功?？书中案例：读案例，请思考读案例，请思考线上家居建材交易为何绕不开基本功?书中案例：1.你认为中国传统家居建材交易商有必要实现线上线下融合吗?2.你认同家居建材交易线上线下融合离不开基本功这一观点吗?问题：Thank You!