上海同普雪佛兰汽车销售服务公司同普路店营销策略调查报告市场营销专业

上海同普雪佛兰汽车销售服务公司同普路店营销策略调查报告 一：上海通铺雪佛兰汽车销售公司概述 1.1 企业概述 上海同普雪佛兰汽车销售服务公司成立与2005年7月，相关业务起步早，为上海地区最早获得通用雪佛兰授权的4S店之一。其展厅位于浦东内环张扬北路的闹市区域，占地800平米，整车销售展厅宽敞明亮，现代气息浓厚，地理环境优越，交通便利，附近的轨道交通也相当发达。上海同普雪佛兰汽车销售服务公司始终秉承“以人为本，争创领先”的企业宗旨，打造相关的企业文化，同时为用户提供周到的服务包括销售、维护、配件、信息跟踪及信息反馈等一系列服务，产品质优、功能完善，不断推出各种促销活动及普及手段，同时也通过良好的企业信誉的打造，在业内打造了良好的声誉，获得了广泛及固定的客户群体。 1.2 主营车型： 主营车型包括迈瑞宝（雪佛兰全球中高级旗舰）、科帕奇（都市力量SUV）、科鲁兹（新生代性能中级车）、景程（全方位舒适性中级车）、爱唯欧（新生代越级性能小车）、新赛欧（全民理想家轿）、科迈罗（传奇性能跑车）。 1.3 主营业务： 其业务范围整合了整车销售、售后服务、原装零部件供应以及信息管理于一体，为“思四位一体”的4S经营模式，同时也是雪佛兰车辆专门的销售和维护企业。 二：调查内容 2.1 营销策略 通过笔者的实地调查，该门店的营销策略有其系统的体系，在实施上理念导向分明，目标明确，作用也相当明显，其中最鲜明的特征是杜绝做等客来的销售理念，而是主动初级，采取有效的措施主动推广并争取客户群体，营销策略具体分为如下三个方面： 2.1.1 项目活动推广策略： 该策略的核心内容，是通过各种各样的活动如产品见面会，产品试驾体验会或者相关主题商业活动的举办等等，进行门店知名度的推广，将自身的特色与优势主动介绍给消费者。通过产品见面会定时将新的车型进行门店内与门店外的积极展示，使客户及时了解最新的产品动态，试驾体验主要针对有过上方记录的人，通过对其上访时所提到的车型、能力要求以及使用用途等，进行相关产品方案的灵活配给，增加推销的成功率。相关商业活动的举办及赞助等，则主要是通过活动宣传品牌，或者将车型作为商业活动的奖品等模式，其最终目的，仍然是将产品最前沿的信息及时传递给客户。 2.1.2 定点人群推广策略： 经该门店销售管理人员结合上访客户信息进行综合比较，该门店发现该门店客户人群主要可以分为如下几个方面：一是私人用户，二是企业用户，三是分销型营销客户。这三类客户群体当中，购车的意愿也分别停留在看看、想买、特别想买等三个级别。该门店的相关销售人员一直被灌输如下销售方法论即通过不断的提问以探明客户的类别以及购买意愿的等级，从而采取不同的营销策略。对于意愿较强的用户，可以加大现场折扣力度，吸引其及时下单，对于购买意愿一般的客户，则采取长期跟单的模式，即通过客户信息如联系方式等的记录，通过后期的回访及产品更新信息的定时提供及介绍，吸引其后期购买。 2.1.3 定点机构联营策略： 定点机构联营策略即通过各种各样的销售渠道，结合不同职能的企业，进行销售渠道的扩展。例如该门店前不久与中联重科重工股份有限公司展开的联营活动。即通过该公司的内部通知及组织，在其产业园区内进行门店产品的集中展示、介绍以及销售，同时加大相关优惠的力度，促进销售规模的扩大，取得了良好的效果。又如该门店与招商银行进行的信用卡联营活动，即通过信用卡刷卡购车，可以享受免息分期业务，门店通过该渠道，为客户提供多种多样的优惠政策如加油卡的赠送、首付金额的缩减以及手续费的减免或者整车附件的赠送等等。通过该手段，极大地提高了门店产品的流通性，也取得了良好的营销效果。 2.2 服务内容 2.2.1 整车销售： 该店的整车销售涵盖迈瑞宝（雪佛兰全球中高级旗舰）、科帕奇（都市力量SUV）、科鲁兹（新生代性能中级车）、景程（全方位舒适性中级车）、爱唯欧（新生代越级性能小车）、新赛欧（全民理想家轿）、科迈罗（传奇性能跑车）等分支车系，同时相关车系在不同时期也进行相应的调整，根据季度营销情况进行相关车系的增加或者缩减，从而获得最好的营销效果。 2.2.2 零部件提供 该门店在维修过程当中，也为客户提供纯正的原装部件。相关部件都通过雪佛兰总公司进行原装渠道进口。质量与价格都能得到保证。对于门店暂时缺少的部件，也可以通过系统进行灵活的调度与分配，确保客户在最短的时间内获得所需零部件的更新与替换。 2.2.3信息管理 该门店所进行的信息管理涵盖三个方面，一是门店产品信息管理。即通过对月度或者季度门店产品的流动情况如卖出量、返修量、故障量、退货量等等的统计，制定灵活的销售政策。相关信息都通过电脑ERP系统进行规范化的管理，流程统一，信息涵盖面广，能为门店营销人员提供强大的信息检索、比对以及决策参考等功能。二是客户信息管理。营销人员需要通过不同手段获取客户的个人信息如职位、收入状况特别是联系方式等，以便其制定后期的定期跟进与维护计划，实施其定点人群的营销策略。其三卖出车辆的信息管理。通过ERP系统，能够详细记录车辆的卖出、返修、维护及保养记录，通过与客人个人的信息结合，为客户量身打造相关的产品档案，并通过定期的宏观记录审查，为客户提供产品的保养、维护以及更换方面的建议等。 2.3 市场推广 该门店的市场推广任务主要包括品牌推广与产品推广两个方面，品牌推广即推广大的雪佛兰车系品牌。产品推广即该门店内具体车型与服务产品的推广，以实现门店内产品的实时流动，完成销售业绩任务。 2.4 售后服务情况 该门店拥有完善先进的电脑信息管理系统以及专业的汽车维护技术团队，能够为客户提供全面的信息、建议、选择方案以及参考信息等。同时在汽车维护及维修工作上能够做到及时响应，快速定位问题及迅速解决问题等公司核心售后服务理念要求。这表现出该门店相关工作的规范性、专业性及高效性。 三：调查结果 3.1 存在问题 3.1.1客户信息把握不准 通过笔者的调查，该门店由于薪资及福利问题，人员流动性较强，很多销售人员都是高校的迎接毕业生，虽然具有扎实的文化基础，但是在销售技巧的把握上却乏善可陈，不懂进行启发或者引导式的导购，也不懂得如何通过各种方式来套取或者询问客户相关信息如购买意愿、期望价值或者使用用途等。为完成工作任务，往往通过记录的胡乱填写、编造或者主观臆断等方式尽心客户信息的记录，往往无法达到直观的客户信息追踪效果。 3.1.2 后期维护欠系统性 此结果与如上环节的欠缺是一脉相承的，客户信息记录的不精确性导致了后期相关决策的失误以及偏向，从而影响维护效果。另一方面，在相关维护手段的进行过程当中，相关人员存在玩忽职守或者经验欠缺等问题。一方面无法把握跟催客户的周期、技巧以及力度等，令一方面，也无法进行长期系统的档案建立，并由此进行相关不间断性的客户维护。如上结果都体现了该门店在后期客户维护工作上的不完善。 3.1.3 联营成本控制不当 与相关机构进行联营，一方面需要加大优惠或者礼品赠与的力度，另一方面，需要跟该联营的单位共享一部分经营利润。由于轿车市场的透明化以及相关信息的普及化，通过该联营所能实现的经营利润已经相当有限，如果不能科学把握相关支出，则很容易造成季度或者月度亏损及赤字。相关数据显示该门店大约有33%的联营活动处在无利润或者亏本的状态当中，联营成本的控制，成为其一大课题。 3.2 解决方案 3.2.1 加强销售人员培训 为解决该门店销售人员的专业性及技巧性问题，公司一方面需要加强专业培训力度，对其销售技巧及人格魅力等等方面作系统的培养即提高。同时要注意相关人才的储备，减少优质人才的流失。同时门店需要在公司的协助下进行相关企业文化、企业理念以及相关人员职业道德及思想境界等方面的提高、塑造以及培养，以提高其综合硬实力。 3.2.2 强化工作内容监督 该门店后期的客户维护工作的失败，很大一部分原因就是该门店乃至整个公司缺乏有效的监督机制以及绩效考核等制度。员工的工作内容、工作进度以及工作方式等得不到客观的观察与监督，这使得努力工作的员工客观上得到与懒散的员工一样的待遇，客观上扼杀了相关人员的工作积极性。同时绩效考核制度的缺失会造成相关人员工作积极性的缺乏。因此，该门店乃至整个公司，都需要从监督机制以及绩效考核制度上入手，切实加强员工工作的监管力度。 3.2.3 精确会计人员预算 相关经营活动的成本，都需要通过会计工作来进行科学的预算和管理，该门店在此基础上，需要细化会计工作的项目及内容，使其涵盖更多的方面，真正实现多方位多角度的成本控制及支出管理，以此控制在项目活动开展以及联营活动过程当中各项支出与收入的关系，切实把握盈亏，从而为更加精良的销售手段及方案的制定，提供切实可行的数据基础。 四 结语 上海同普雪佛兰汽车销售服务公司同普路店在管理及经营商有其客观优势及可取之处，也取得了一定的营销业绩及成果，但是其相关的制度短板及缺陷也不可忽视。相关管理人员仍需要立足全局，深思熟虑，切实制定符合自身的发展计划及策略，优化自身业务结果，才能切实实现营业业绩的增长以及服务质量的加强，从而获得更多的客户群体，实现更大的经营业绩。