医药流通行业中的医药批发企业概况

医药流通行业中的医药批发企业概况 一、 整合营销传播 （一）整合营销传播的含义 1992年，全球第一部整合营销传播（IMC）专著《整合营销传播》在美国问世，其作者是美国西北大学教授唐•舒尔茨及其合作者斯坦，利•田纳本、罗伯特，劳特朋。 唐•E.舒尔茨关于整合营销传播的定义是：“整合营销传播是一种战略性经营流程，用于长期规划、发展、执行并用于评估那些协调一致的、可衡量的、有说服力的品牌传播计划，是以消费者、客户、潜在客户和其他内外相关目标群体为受众的”。按照乔治•贝尔奇和迈克尔•贝尔奇对唐•E.舒尔茨定义的理解，“整合营销传播是一种战略性的商业流程，用来规划、开拓、执行和评估具备可协调、可测量、具有说服性和持续性的品牌传播（沟通）计划，该计划的目标是建立与消费者、中间商、潜在消费者、雇员、合作伙伴及其他相关的内部和外部的目标受众的沟通，产生短期的收益回报，并建立长期的品牌与股东价值”。 美国广告公司协会（4As）定义：“整合营销传播计划的概念，是指在评估如大众广告、直接反应广告、销售促进以及公共关系等多种传播工具的重要作用时，更充分认识到将这些工具综合运用所带来的附加价值，即整合运用后所带来的信息的清晰度、持续性和传播影响力的最大化”。 可见，整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心，综合、协调使用各种传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的信息，实现与消费者沟通，迅速树立品牌在消费者心中的地位，建立长期的关系，更有效地达到品牌传播和产品销售的营销目标。亦即，整合营销传播是整合各种促销工具，如广告、人员推销、公关、销售促进、直复营销等，使其发挥更大的功效的活动过程。 （二）整合营销传播中受众接触的促销工具 整合营销传播的一个关键因素是营销企业必须了解各类沟通或促销工具，并知晓如何使用它们来传递公司或品牌信息。这就客观要求营销企业必须明晰每种消费者能够接触到的促销工具与目标受众沟通时的价值所在以及它们如何能够形成一个有效的整合营销传播方案。 （三）整合营销传播计划过程 在制定整合营销传播策略的过程中，营销企业需要结合各种促销组合要素，平衡每一个要素的优势和劣势以产生最有效的传播计划。可以说，整合营销传播管理实际上就是与目标受众进行有效传播的过程，包括策划、执行、评估和控制各种促销组合要素。 二、 整合营销传播方案的制定者必须决定促销组合中各要素的角色和功能，为每种要素制定正确的策略，确定它们如何进行整合，为实施进行策划，考虑如何评估所取得的成果，并进行必要的调整。营销传播只是整体营销计划和方案的一部分，因此必须能够融合其中。医药流通行业信息技术水平 医药流通企业的信息系统通常是在采用企业ERP的基础上，将进销存财务及GSP融合起来，对医药企业在流通领域中质量管理的各个环节进行全面的记录与调整，实现医药行业物流、资金流、信息流和质量管理全过程的实时监控与动态管理，从而全面提升医药企业经营和质量管理。其中较为先进的ERP系统是集业务管理、财务管理、仓储管理、GSP管理和零售管理等为一体的信息管理系统，信息高度共享，可实现从组织到服务、从客户到业务、从前端到后端的互联互通。医药流通企业未来的信息化建设方向除了进一步完善核心ERP系统外，还包括大数据和云计算、供应链信息化创新、企业数字化创新等方面。大数据和云计算技术可帮助企业对商品、供应商、客户、门店、会员构建精准画像，从而辅助企业决策和服务优化。供应链信息化创新技术包括供应链金融、电子处方流转平台、企业上下游供应链的协同、电子商务系统、数字化营销平台等，流通企业可借助这些技术为供应链上下游提供专业化及标准化服务，为行业创造新的价值。企业数字化创新方面，近年来智慧药店开始逐渐进入大众的视野，企业通过智能化分析为顾客提供精准合理的用药方案，通过智能化软硬件服务为顾客带来了自助式、富含科技感的全新药店服务体验。 三、 DTP药房发展情况 DTP药房是药企将自身产品的经营权交给药店，患者可以凭借医生的处方直接在药店购买药品并享受相关专业药事服务的药品销售模式，经营品种主要以抗肿瘤、罕见病、自身免疫系统疾病等方面的新特药为主。 四、 医药流通行业中的医药批发企业概况 据中国医药商业协会数据统计，截至2019年末，全国共有药品批发企业13，000家。据不完全统计，2019年全国医药物流直报企业（450家）配送货值（无税销售额）15，744亿元，共拥有1，267个物流中心、仓库面积约1，196万平方米，其中常温库占28．1%，阴凉库占69．3%，冷库占2．6%；拥有专业运输车辆16，244辆，其中冷藏车占15．6%，特殊药品专用车占1．6%。自运配送范围在省级及以下的企业数量占81．4%；配送范围覆盖全国的企业数量占4．1%。 药品批发企业集约化水平持续提高。从销售增速来看，药品批发企业销售增速稳中有升。2019年，前100位药品批发企业主营业务收入同比增长14．7%，增速同比上升3．9个百分点。从市场占有率看，药品批发企业集中度有所提高。2019年，前100位药品批发企业主营业务收入占同期全国医药市场总规模的73．3%，同比上升1．3个百分点。 2019年，药品带量采购政策实施与扩围，对药品流通企业产生正反两方面影响。反向影响是由于药品销售价格下降，企业收入减少。正向影响有两方面，一是带量采购政策执行后，大型药品流通企业由于具备网络布局广、集约化程度高、规模效益好等优势，成为生产企业遴选配送企业的首选，加之两票制政策效果显现，流通渠道更加多元化和扁平化，政策叠加促使药品流通行业集中度进一步提高；二是且被纳入医保及带量采购范畴，为药品流通行业带来新的增量。 五、 医药流通行业竞争格局和市场化程度 随着药品购销两票制政策的全面推行，大中型药品批发企业借助政策契机，深入调整业态结构，通过内生转型和外延并购，实现整体运营质量与效益双提升。当前行业规模效应逐渐凸显，全国性和区域性龙头企业销售增速普遍高于行业平均水平，行业集中度进一步提高。 根据国家药监局统计，截至2019年底，全国共有药品批发企业13，000家，零售连锁企业6，700家。从市场占有率看，2019年，前100位药品批发企业主营业务收入占同期全国医药市场总规模的73．3%，同比上升1．3个百分点。其中，4家全国龙头企业主营业务收入占同期全国医药市场总规模的41．0%，同比上升1．9个百分点；前10位占52．0%，同比上升2．0个百分点；前20位占61．5%，同比上升2．5个百分点；前50位占69．1%，同比上升2．1个百分点。 六、 慢性病药房发展情况 慢性病是指不构成传染、具有长期积累形成疾病形态损害的疾病的总称。主要包括冠心病、慢性肾功能衰竭、肝硬化、消化性溃疡、糖尿病和类风湿性关节炎等疾病。据统计，2019年我国近2．9亿心血管病患者与1亿糖尿病患者，人群基数十分庞大。 慢性病患者需长期服用处方类药品控制病程。为了及时了解患者身体状况以及对处方药品流通进行管理，每次就医时患者只能开具一定时间的药品，根据病种与地方规定不同，开药周期在一周到三个月不等。由于处方外流限制、医保报销政策等原因，慢性病患者在此前很长一段时间内需要因开药频繁赴医院复诊，在实际生活中多有不便。此外，近年来，慢性病的防治越来越受到社会各界的重视。2012年卫生部等15部门联合印发《中国慢性病防治工作规划（2012-2015年）》，2016年10月国家卫生计生委办公厅印发《国家慢性病综合防控示范区建设管理办法》，到2016年10月25日印发《健康中国2030规划纲要》明确提出实施慢性病综合防控战略，加强国家慢性病综合防控示范区建设。慢病药房不仅为慢性病患者提供了更多购药渠道，方便患者购药，在对慢性病患者的慢病检测、慢病咨询、慢病跟踪等方面提供特色服务，为患者提供长期的慢病管理服务。通过正规、专业的管理使慢性疾病得到有效的控制，使患者的健康状况和健康功能维持在比较满意的状态，减少危险因素，延缓疾病进程，降低伤残率行业发展态势。 近年来，国家出台的一系列政策文件对药品流通行业发展产生深远影响，行业积极顺应政策导向，在复杂环境中探索创新发展思路。随着两票制、取消药占比、4+7集中采购等政策的落实和不断推进，政策的叠加效应逐渐显现，竞争愈加激烈，市场格局面临重大变化。全国性批发企业借助资本力量的兼并重组仍在继续，行业集中度显著提高，在规模扩张的同时还注重质量的提升；大型药品零售连锁企业在加快全国市场布局的同时努力探索新的经营服务模式，DTP药房、智慧药房、慢病药房、中（国）医馆等新零售模式不断涌现；目前传统的药品供应模式已无法很好地满足市场对行业的需求，企业逐步向供应链上下游延伸服务与合作，加大现代物流基础设施和技术投入，从配送商向供应链解决方案服务商转型；近年来医药电商业务发展迅速，第三方电商企业也纷纷将目光投向医药行业，运用互联网、大数据、云计算等技术打造线上线下相结合的服务平台模式，整个药品流通领域呈现多模式，多业态共同创新发展的局面。 七、 我国医药流通行业概况 在《关于促进互联网＋医疗健康发展的意见》《国家组织药品集中采购和使用试点方案》等医改新政的叠加效应和联动效应作用下，我国药品流通行业加速转型升级步伐。全行业以信息化、大数据、互联网为手段，不断发展新业务、新业态、新模式、新技术，加快产业突破；持续拓展医药供应链服务，优化供应链运营模式与效率，加速由医药服务商向医疗供应链服务商转型；发展批零一体化运营方式，打造以专业药房、医药电商、第三方平台为主体的新零售模式，创造客户价值，提升客户服务内涵与质量，更好地满足人民群众不断增长的健康需求。 八、 客户发展计划与客户发现途径 1、客户发展计划 客户发展计划是企业通过对一定时期、一定市场区域内客户资源的分析而制定的新客户开发与老客户价值提升计划。其中，老客户价值提升计划指目标市场计划期内增加老客户对本公司产品购买量的计划。 客户发展计划涉及客户关系管理全局，用于指导企业客户关系管理的各项活动，应当具备以下特点：一是明确性，明确规定所要达到的目标，不能模棱两可；二是可操作性，各项实施措施必须具体，以便于各部门相关人员执行；三是阶段性，结合企业自身条件、市场需求、市场竞争等因素制定短期、近期与长期计划，实现三者的有机结合；四是可达到性，应当考虑企业自身实际与市场环境实际，使得各部门相关人员有条件、有能力实现计划。 2、客户发现途径 客户发现是客户开发的前提。根据一般经验，客户发现主要有以下途径： （1）查阅法。查阅各种公开发布的含有工商企业信息的二手资料，如电话号码簿、工商企业名录、各种媒体的信息专栏与广告等。 （2）市场咨询法。向有关部门咨询，如市场研究部门、工商行政管理部门等。 （3）会议法。参加各种会议，如行业会议、展览会、展销会等。 （4）广告开拓法。利用各种广告媒介寻找准顾客，如直接邮寄广告、电话广告、电子商务广告等。 （5）链式引荐法。请现有客户推荐新顾客。 （6）社会关系拓展法。利用自身的种种社会关系寻找准顾客。 （7）中心开花法。通过中心人物的链式关系扩大顾客群，中心人物有行业协会领导、主管部门领导、金融机构领导以及各类有影响力的人物等。 （8）市场细分法。通过市场细分发现准客户。 （9）历史顾客名单核对法。从以往有过来往或交易关系的客户名单中寻找现在可以继续发展业务关系的客户。 （10）地毯式拜访法。销售人员直接走访特定区域所有可能有价值的企业以寻找准顾客。 （11）社交群体接触法。在俱乐部、娱乐场、校友会、培训班等各类社交场合接触准客户。 （12）个人观察法。销售人员通过对周围环境和人员的直接观察和判断寻找准顾客。 （13）随机法。利用各种偶然的机会发现客户，如同机的乘客、同游的游客等。 （14）吸引竞争者的顾客。 （15）委托助手法。即聘用与委托专职人员帮助收集信息，上门拜访，寻找准顾客。 九、 整合营销和整合营销传播 （一）整合营销的内涵 整合营销强调以满足消费者需求为中心，以