新能源汽车整车公司市场营销环境分析（参考）

泓域/新能源汽车整车公司市场营销环境分析 新能源汽车整车公司 市场营销环境分析 目录 一、 公司简介 1 二、 微观市场营销环境分析 3 三、 宏观市场营销环境分析 7 四、 市场营销概念 22 五、 购买者行为分析 23 六、 组织市场分析 33 七、 项目基本情况 41 八、 产业环境分析 43 九、 推动工业和信息化深度融合，构建智慧智造体系 44 十、 必要性分析 46 十一、 人力资源配置 47 劳动定员一览表 47 十二、 发展规划 49 十三、 法人治理结构 55 十四、 项目风险分析 67 十五、 项目风险对策 69 一、 公司简介 （一）公司基本信息 1、公司名称：xx有限公司 2、法定代表人：彭xx 3、注册资本：760万元 4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx 5、登记机关：xxx市场监督管理局 6、成立日期：2011-4-17 7、营业期限：2011-4-17至无固定期限 8、注册地址：xx市xx区xx （二）公司简介 公司以负责任的方式为消费者提供符合法律规定与标准要求的产品。在提供产品的过程中，综合考虑其对消费者的影响，确保产品安全。积极与消费者沟通，向消费者公开产品安全风险评估结果，努力维护消费者合法权益。公司加大科技创新力度，持续推进产品升级，为行业提供先进适用的解决方案，为社会提供安全、可靠、优质的产品和服务。 公司自成立以来，坚持“品牌化、规模化、专业化”的发展道路。以人为本，强调服务，一直秉承“追求客户最大满意度”的原则。多年来公司坚持不懈推进战略转型和管理变革，实现了企业持续、健康、快速发展。未来我司将继续以“客户第一，质量第一，信誉第一”为原则，在产品质量上精益求精，追求完美，对客户以诚相待，互动双赢。 二、 微观市场营销环境分析 微观环境主要由企业、供应商、顾客、竞争对手、社会公众以及企业内部参与营销决策的各部门组成。本节根据这些因素对企业的影响程度，重点对企业、供应商、顾客、竞争者予以分析。 1、企业 企业内部环境是指企业内部组织划分和层次以及非正式组织所构成的整体，是企业市场营销环境的中心。包括营销部门、生产、研发、财务人力资源等部门的配合。企业营销部门与财务、采购、制造、研究与开发等部门之间既有多方面的合作，也存在着矛盾。而这些部门、各管理层之间的分工是否科学，协作是否和谐，都会影响企业的营销管理决策和营销方案的实施。所有这些部门都同营销部门的计划和活动发生着密切的关系，营销部门在制定和实施目标和计划时要争取高层管理部门及其他职能部门的理解和支持。 2、供应商 供应商是向企业及其竞争者提供生产经营所需的各项资源的组织和个人，包括提供原材料、机器设备、能源、资金和劳务等，是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。企业的营销活动，都需要有它们的协助才能顺利进行。随着商品经济的发展，社会分工越细，这些机构作用就越大。供应商供应的原料价格的高低和交货是否及时，数量是否充足等，都会影响产品的成本、销售和利润。供应商对企业营销活动的影响主要表现在：①供货的稳定性与及时性；②供货的价格变动；③供货的质量水平。这就要求企业在营销过程中，必须处理好同这些供应商的合作关系。 3、顾客 顾客是指企业产品服务的对象，是营销活动的出发点和归宿，也是企业营销最重要的环境因素。因此，企业需要仔细了解它的顾客市场。西方营销学通常是按顾客及其购买目的的不同来划分市场的，这样可以具体深入地了解不同市场的特点，更好地贯彻以顾客为中心的经营思想。本章第三节会具体讲如何分析顾客及其行为。 4、竞争者 企业在市场上要面对众多的竞争对手，竞争者主要类型包括： （1）愿望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。不同产品的厂家之间就是愿望竞争者。如何促使消费者更多地首先购买电视机，而不是首先购买其他产品，这就是一种竞争关系。消费者作出购买决策往往根据提供产品的不同厂商竞争努力的结果。 （2）属类竞争者：指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。属类竞争是决定需要的类型之后的次一级竞争，也称平行竞争。例如，自行车、摩托车、小轿车都可以作为家庭交通工具，这三种产品的生产经营者之间必定存在着一种竞争关系，它们也就相互成为各自的平行竞争者。 （3）产品形式竞争者：是指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。消费者作出选择，往往看产品规格、型号、性能、质量、价格等。 （4）品牌竞争者：指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。在同行业竞争中，卖方密度、产品差异、进入难度的变化是三个特别需要重视的方面，卖方密度是指同一行业或同一类商品经营中卖主的数目。这种数目的多少，在市场需求量相对稳定时，直接影响到企业市场份额的大小和竞争激烈的程度。产品差异是指同一行业中不同企业生产同类产品的差异程度。由于差异，使得产品各有特色而相互区别，这实际上就存在着一种竞争关系。进入难度是指某个新企业在试图加入某行业时所遇到的困难程度。 5、公众 公众是指对一个组织实现其目标的能力有实际的或潜在影响的任何团体或个人。企业要树立良好的形象，保持和主要公众之间的良好关系。企业所面临的公众包括以下七类。 （1）金融公众。如银行、投资公司、证券交易所和保险公司等。 （2）媒介公司。指报社、杂志社、广播电台和电视台等大众传播媒介。这些团体对企业的声誉有着举足轻重的作用。 （3）政府公众。营销管理者在制订营销计划时必须充分考虑政府的发展政策。向律师咨询有关产品安全卫生、广告真实性、商人权利等方面可能出现的问题，以便同有关政府部门搞好关系。 （4）群众团体。指消费者组织、环境保护组织及其他群众团体。如自行车公司可能遇到关心子女安全的家长对产品安全性的咨询；而消费者协会更是企。业应予以重视的力量，应有专人负责。 （5）当地公众。指企业所在地附近的居民和社区组织。企业在它的营销活动中，要避免与周围公众利益发生冲突，应指派专人负责处理这方面的问题，并对公益事业作出贡献。 （6）一般公众。一个企业需要了解一般公众对它的产品和活动的态度。企业的“公众形象”，即在一般公众心目中的形象，对企业的经营和发展是很重要的。要争取在一般公众心目中建立良好的“公众形象”。 （7）内部公众。指企业内部的公众，包括董事会、经理、白领工人、蓝领工人等。一般大型企业通常发行内部通信，以对员工起到沟通和激励作用。内部公众的态度也会影响到外部社会上的公众。 所有以上这些公众，都与企业的营销活动有直接或间接的关系。现代企业是一个开放的系统，它在经营活动中必然与各方面发生联系，必须处理好与各方面公众的关系。 三、 宏观市场营销环境分析 宏观市场营销环境是指企业不可控制的、并能给企业的营销活动带来市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境以及社会文化环境等。 1、人口环境 人口是构成市场的第一因素。人口越多，市场规模就越大。而人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性，都会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经营管理。企业必须重视对人口环境的研究，密切注视人口特性及其发展动向，及时、果断调整营销策略以适应人口环境的变化。 （1）人口数量增长对企业营销的影响。 首先，人口数量是决定市场规模和潜量的一个基本要素，人口越多，如果收入水平不变，则对食物、衣着、日用品的需要量也越多，市场也就越大。其次，人口的迅速增长促进了市场规模的扩大。因为人口增加，其消费需求也会迅速增加，那么市场的潜力也就会很大。但人口的迅速增长，也会给企业营销带来不利的影响。比如人口增长可能导致人均收入下降，限制经济发展，从而使市场吸引力降低。 （2）人口结构对企业营销的影响。 人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。不同年龄的消费者对商品的需求不一样。目前世界人口加速老龄化，将使老年人的需求呈现高峰。这样，诸如保健用品、营养品、老年人生活必需品等市场需求将会兴旺。人口的性别不同，其市场需求也有明显的差异。家庭的数量也直接影响到某些商品的数量，目前，世界上普遍呈现家庭规模缩小，数量增加的趋势，家庭数量的剧增必然会引起对炊具、家具、家用电器和住房等需求的迅速增长。社会结构的不同也影响商品需求的差异性，我国农村是个广阔的市场，有着巨大的潜力。目前国家正在通过各项措施来改善农村现状，增加农村消费。如三下乡，不仅改善了农民的生活水平，还拉动了内需，增加企业的营销量能。我国有50多个少数民族，民族不同，其生活习性、文化传统也不相同。市场需求的差异性，促使流通产生，消费需求增加。因此，企业营销者要注意民族市场的营销，重视开发适合各民族的商品。 （3）人口的地理分布及流动对企业营销的影响。 人口地理分布指人口在不同地区的密集程度。人口的集中程度不同，则市场大小不同；消费习惯不同，则市场需求特性不同。随着经济的活跃和发展，人口的区域流动性也越来越大。除了国家之间、地区之间、城市之间的人口流动外，还有一个现象就是城市人口和农村人口的流动。我国，人口流动主要表现在农村人口向城市或工矿地区流动；内地人口向沿海经济开放地区流动。 2、经济环境 经济环境是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素，具体情况如下分析： （1）消费者收入水平的变化。 影响购买力的主要因素有人均国内生产总值、消费者个人收入、消费者支出模式以及消费者储蓄和信贷等。消费者收入，是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、赠予等收入。消费者的购买力来自消费者的收入，但消费者并不是把全部收入都用来购买商品或劳务，购买力只是收入的一部分。消费者收入水平受如下因素影响： ①国民生产总值，它是衡量一个国家经济实力与购买力的重要指标。从国民生产总值的增长幅度，可以了解一个国家经济发展的状况和速度。一般来说，工业品的营销与这个指标有关，而消费品的营销则与此关系不大。国民生产总值增长越快，对工业品的需求和购买力就越大，反之，就越小。 ②人均国民收入，这是用国民收入总量除以总人口的比值。这个指标大体反映了一个国家人民生活水平的高低，也在一定程度上决定商品需求的构成。一般来说，人均收入增长，对消费品的需求和购买力就大，反之就小。 ③个人可支配收入，这是在个人收入中扣除税款和非税性负担后所得余额，它是个人收入中可以用于消费支出或储蓄的部分，它构成实际的购买力。 ④个人可任意支配收入，这是在个人可支配收入中减去用于维持个人与家庭生存不可缺少的费用（如房租、水电、食物、燃料、衣着等项开支）后剩余的部分。这部分收入是消费需求变化中最活跃的因素，也是企业开展营销活动时所要考虑的主要对象。这部分收入主要用于满足人们基本生活需要之外的开支，一般用于购买高档耐用消费品、旅游、储蓄等，它是影响非生活必需品的主要因素。 ⑤家庭收入，很多产品是以家庭为基本消费单位的，如冰箱、抽油烟机、空调等。因此，家庭收入的高低会影响很多产品的市场需求。一般来讲，家庭收入高，对消费品需求大，购买力也大；反之，需求小，购买力也小。在分析消费者收入时，还要区分“货币收入”和“实际收入”。因为，实际收入和货币收入并不完全一致，由于通货膨胀、失业、税收等因素的影响，有时货币收入增加，而实际收入却可能下降。实际收入即是扣除物价变动因素后实际购买力的反映。 （2）消费者支出模式和消费结构的变化。 随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化。在一定的条件下，当家庭个人收入增加时，收入中用于食物开支部分的增长速度要小于用于教育、医疗、享受等方面的开支增长速度。食物开支占总消费量的比重越大，生活水平越低；反之，食物开支所占比重越小，生活水平越高。 这种消费支出模式不仅与消费者收入有关，而且还受到下面两个因素的影响：①家庭生命周期的阶段影响。据调