2021抖音运营手册培训教程

抖音运营手册培训教程【新手通书】(无水印，全文108页)01-赛道抖音赛道算法机制用户画像未来发展目录CONTENTS行业趋势账号设置内容策划运营推广选题方向私域运营拍摄特征品牌打造创意亮点长远规划商业链接直播带货02-运营03-案例04-关键part one01抖音赛道赛道、算法、用户、趋势抖音抖音为为什么什么这这么火？么火？41旅行美食时 尚体育游戏萌宠音乐舞蹈对嘴型演段子萌娃颜值演绎二次元影视知识创意动物情感汽车传统摄影亲子纪录片历史军事科技中国文化吃博街舞健身瑜伽化妆购物搭配偶像聚会姐妹兄弟个性潮流有趣博主亲戚惊喜扭秧歌接地气有趣教学扭秧歌模仿调侃相亲社交不一样特殊段子手玩财经平台篇-多元内容多技多技术辅术辅助助创创作作BGM|贴纸|拍摄特效人脸识别|背景分割智能分智能分发发+社交分社交分发发算法分发广泛传播粉丝分发强化互动加加 强强 互互 动动 参参 与与评论|点赞|转发挑战赛|直播DATA播放数据 评论数据 点赞数据 转发数据 推荐数据 创作数据 DATA播放数据 评论数据 点赞数据 转发数据 推荐数据 创作数据 61魔性形式、畅快表达，这是抖音的style音乐节奏舞步脑洞搞怪演技娱乐解压释放社交消遣表达跟风灵感视觉动作71短短视频视频行行业业用用户户总总使用使用时时长长（亿亿分分钟钟）808.83724.640003500300025002000150010005000+360.5%45.765.87060504030201002020.122021.12+44%短短视频视频行行业业用用户户人均人均单单日日使用使用时时长长（分分钟钟）32.75%58.29%8.96%46.31%43.15%10.55%2020年上半年2021年上半年统计时间：2020年1月2021年6月相较图文、组图资讯，短视频单篇消费时长更长，短视频消费数量比重上升，拉动资讯篇均消费时长加速增长数据来源：2021.8今日头条算数中心2020.122021.12数据来源：QuestMobile2021年中国移动互联网年度报告短短视频视频消消费费数量数量比重比重持持续续上升上升组图图文短视频短短视频进视频进一步一步挤挤占用占用户时长户时长，成，成为为主要主要娱乐场娱乐场景之一景之一81短短视频视频用用户规户规模模持持续续爆爆发发性增性增长长长长期霸居期霸居AppStore总总榜榜榜首榜首10亿亿美金美金全全资资收收购购全球最火爆全球最火爆音音乐乐短短视频视频社社区区-musical.lymusical.ly是一款强调音乐元素的短视频应用，一经推出遍火爆全美，一年后登登顶顶美国美国 AppStore总总榜第一榜第一；现在，其在全球范围内累积获取2.4亿亿注册用户，平台每天生产超过1500万万部UGC内容。抖音已成抖音已成为为短短视频视频社交的最大社交的最大黑黑马马平平 台台，且持，且持续续迅猛增迅猛增长长91数据来源：SensorTower；抖音平台9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月2020年2021年2018年-2021年7月8月9月抖音直播上线首期产品正式上线全新音乐滤镜抖音故事上线4款视频特效上线挑战赛上线尬舞机上线原创音乐人计划淘宝购物车上线新春红包上线分屏合拍上线贴纸道具上线音乐、挑战活动一键分享视频原生可直接使用拍摄染发贴纸上线拍照上传图片功能上线1000万+3000万+泰国、日本AppStore免费榜单第一名7000万+1.5亿+抖音Q1成为全球下载量最高的iPhone应用11月MAU：4.5亿DAU：2亿日均视频播放量：200亿生态体系平台篇-发展历程营销高地1012021.092018.042019.12产品打磨期第一波产品高速增长期产品高速持续自增长期1亿推出市场半年用户量突破半年内用户量增长超10倍上线500天占领应用下载榜首日活超过8亿排名TOP国内MAU：6亿海外MAU：3亿日均视频播放量：400亿覆盖150个国家和地区日活用户4亿以上数据部分为推算到2021年2021.6平台篇-巨大流量池2021.12111平台篇-生态体系【媒体属性】新闻资讯等信息的视频化传播通道，自媒体品牌宣传阵地，大型直播互动分享。【娱乐属性】人们碎片化时间的精神消费娱乐需求，励志、情感、搞笑、美好生活记录等。【知识属性】在线教育知识赋能视频化传播平台，知识达人知识在线变现平台【电商属性】抖音已经打造出完整的电商系统，视频带货、直播带货日趋完善04030102超级内容+多元生态+流量池+个人空间+社交+金融+电商+万物互联=超级赛道121赛道企业品牌为什么要进行抖音营销通过抖音营销可以提升用户的品牌认知通过抖音营销,品牌可以找到最合适的营销方式通过抖音营销更容易提高用户粘性通过抖音营销更容易开发潜在市场通过抖音营销更易寻找最佳品牌合作方通过抖音营销减少广告成本平台篇-企业品牌营销必选赛道131算法篇-抖音产品设计逻辑和基本算法01030204就是为了判断用户的行为，用户是什么类型的，喜欢什么样的内容，做到千人千面的的推送。前端算法提供了一切基于内容、分发、社交、数据赋能、电商等工具和功能数据库里海量的人和内容，通过人工智能算法，匹配用户标签，进行去中心化分发后台算法中台算法就是通过赛马机制，识别好账号和好内容，好内容就是用户喜欢的内容；好账号就是从原创度、活跃度、垂直度、互动度、健康度等五个维度判断。中台算法产品逻辑算法篇-抖音短视频内容审核与推荐机制赛马机制挖坟算法人工智能运用算法篇-抖音短视频质量算法机制赛马机制挖坟算法人工智能运用算法篇-抖音短视频内容推荐机制赛马机制挖坟算法人工智能运用今日今日头头条条图图文文晨起及通勤晨起及通勤场场景，景，强强信信息息接收接收抖音抖音视频视频碎片及睡前碎片及睡前场场景，弱信景，弱信息息接收接收抖音抖音视频视频晚晚间间客客厅场厅场景，休景，休闲闲、轻轻阅读阅读状状态态晨起及通勤晨起及通勤场场景景06:00-09:00/17:00-19:00晚晚间间客客厅场厅场景景19:00-22:00碎片及睡前碎片及睡前场场景景11:00-13:00/22:00-24:00今日今日头头条条-图图文文抖音抖音-视频视频用户篇-使用场景性别女性55%男性45%年龄35岁以下年轻人群超过90%学历大专本科高学历占比过半城市一二线城市用户超过50%三线城市以下用户迅速拓展0用户篇-抖音用户结构活力时尚的的95后/00后年轻用户带动80/90后一起玩转潮视界备注：核心用户指抖音的高活跃度用户201目标群核心沟通受众互联网原生代格调先锋36.7%将网络游戏作为自己的首选休闲活动“游戏人生，更多可能“游戏不止是娱乐，而是用不同的角度与人沟通，并发现生活中更多的可能性39%热衷体验并购买新科技，是最早体验的人群“科技就是新潮流“关注新科技与新创新，但并非技术宅，而是喜欢先人一步尝试与拥有新鲜事物47.3%关注时尚潮流，希望成为具有独立风格的人“我的喜好，就是主流“敢于尝试与众不同的风格，乐于挖掘不为人知的独特事物，并分享在社交媒体上彰显自己的品味建立核心沟通受众画像，塑造独特消费者形象，以核心受众兴趣点为切入，影响更主流消费人群52.2%热爱萌宠与旅游，体验不同的文化与事物“追逐自由，挑战自我“不满足于一成不变的生活，通过旅游不断尝试不同的体验与刺激，逃离日常平淡的生活户外达人时尚领袖科技新锐游戏行家占49.5%的互联网原生代：表示他们常被作为领导者或标杆，并常常被朋友寻求建议用户篇-用户定位211趋势篇-抖音未来的发展趋势抖音的出现不仅改变了人们的休闲娱乐方式、阅读习惯，还改变了人们的价值取向，形成了具有现代色彩的抖音文化，对信息传播产生了深远影响！随着科技网络技术的不断发展，抖音满足了社会发展需求和用户生活需要！当前抖音内容主要体现在大量的泛娱乐化视频，即横向快速铺开阶段，而未来随着横向发展到一定程度后，必将谋求纵向内容的精细和专深！抖音作为一个商业平台，商业变现是其根本属性，商业变现与用户体验之间的矛盾是抖音发展的根本矛盾之一！抖音要维持运营，必然要寻求商业变现，但短视频行业竞争非常激烈，并且短视频营销尚处于起步阶段，大多数商家还处在观望状态，广告模式粗糙，内容夹杂广告，会极大的影响用户体验！结合抖音传播的特征和商业变现的原则，未来抖音在商业变现上会改变简单的广告呈现方式，在保证广告内容质量的基础上面结合产品的特征与抖音的优势，形成健康可持续的传播理念；在创意上与商家合作开发具有故事性、观赏性、引导性的内容，而非直白的呈现广告！抖音平台的发展最终体现在用户的粘性和平台文化的建立上，不以消费用户体验来换取商业变现，而是思考如何让用户参与到商业变现中来，是抖音持续发展的一大特色和唯一途径！内容生态平台+用户+作者商业链接系统特点：为好内容服务 为商业操作系统服务 为用户的需求服务 抖音首页架构抖音平台的赛马机制-从创作者内容角度抖音平台的赛马机制-从用户角度抖音平台的赛马机制-从用户角度作品及创作者维度原创度：强调原创、强调内容质量，这是所有内容平台都看重的。但是对于原创的定义，目前为止没有哪一款软件能够准确的判定是否属于原创，这是腾讯百度做了多年都没能解决的问题。并且目前为止没有哪款内容平台能做到百分百输出原创内容，所以平台在看中原创的同时，也更看中内容是否是在抖音首发活跃度：从平台角度来说，除了用户体验方面的考虑，也更愿意把流量分发给能够持续更新的创作者。不过要提醒的是，活跃度也是动态的，如果你所在的领域，大部分人都是一日两更，而你只是一日一更，在活跃度的评分上越不会很高垂直度：对于创作者而言，做垂直内容的输出是一个基本要求。这里面的核心是，要怎么做才能让系统判断你是在一个领域里面做垂直输出。我的看法是，围绕一些核心关键词来做互动度：所谓互动度，指的是分享、评论、点赞，关注。对于算法来说，这是一个非常重要的对于内容质量的判断维度。在我的后台中，粉丝分享对于流量的贡献基本都在70%以上健康度：健康度更多的针对咱们所上传的视频硬性质量方面，比如画面是不是清晰、抖动、有没有字幕，音量大小是否正常，有没有侵权等等+完播率完播率点点赞赞量量评论评论量量转发转发量量 尤其是面对非粉丝客户群体时的，用户对作品的反应程度抖音作品的关键指标抖音作品的关键指标生产生产激励机制激励机制“中心化中心化”，内容分发机制，内容分发机制“去中去中心化心化”具体来说就是：一方面，抖音通过签约一批网红、MCN来保证优质内容的持续产出，且成立了服务达人的经纪团队，通过广告等变现手段进行激励;而另一方面，则采用相对“去中心化”的机制进行内容分发，通过算法持续挖掘普通用户的爆款内容，维持用户活跃度。网红艺人MCN普通用户对比：l秒拍结合微博搞大V中心化大量的内容源自大v，缺乏了自有用户，并且没有生产激励机制，影响了ugc的创造热情失去生产力l快手一味的不搞中心化沉淀下来的大V得不到推荐。抖音作品的分发机制抖音作品的分发机制1.1.内容起点低但不俗内容起点低但不俗l抖音短视频定位音乐与潮流，在内容审核上把控也相当严格，甚至通过签约高质量的网络红人、MCN以及“挑战话题”等手段保证其健康可持续的内容生态。l抖音平台用户更能理智地对待平台上的作品，大家可以交流讨论，也总能达成积极的共识2.2.淡化选择机制淡化选择机制 无间隙毒性视频无间隙毒性视频流流 l抖音淡化了选择机制，短视频没有播放目录，视频菜单，不许快进倒退，用户基于平台的推荐机制和产品的丰富性，达到高粘性。l视频内容初期控制在一分钟内，并不会超过用户的忍耐度。但对于优质内容也可以实现时间的延长。抖音作品的特点抖音作品的特点目前，可以说抖音已经聚合了最具消费能力、最愿意接受新鲜事物的社会中坚群体，这与快手形成了很大的差异。从年龄分层看，30岁以下群体占比54.79%，其中25-30岁这一人群占比最高，是29.13%。这部人是刚刚走出大学的新消费群体，41岁以上的人群比例仅为5.8%。从区域分布看，抖音区域用户数量排名，从高到低依次是广东、江