地产项目高端楼盘营销策略方案 住宅地产

品牌下阶段策略方案01Part市 场 分 析 政策分析政策分析 住宅住宅/商铺竞品分析商铺竞品分析执行住房限购政策和差别化住房信贷政策区域：禅城区全区，南海区桂城街道、大沥镇、里水镇，顺德区大良街道、陈村镇、北滘镇、乐从镇限贷首套房：3成首付（限购区域需3成）有1套房贷款已结清：3成首付（限购区域非普通住宅需6成）有1套房贷款未结清：4成首付（限购区域非普通住宅需6成）2套以上无法贷款限购（含二手房）佛山市户籍家庭：最多2套非佛山户籍家庭：非本市户籍居民家庭购房需提供前两年内在本市累计缴纳1年以上的个人所得税或社保证明勒流容桂杏坛均安南山大唐芦苞乐平云东海狮山丹灶西南荷城白坭西樵九江龙江明城杨和更合合水更合大沥禅城北滘大良里水桂城陈村乐从禅城伦教限购限贷执行区域顺德市场政策顺德大良为限购区域，外地人购房需求被压制，成交以本地为主导。当前佛山市住房和城乡建设管理局主要从以下四方面对“双合同”是否违规进行界定：1.是否明码标价，是否存在违反明码标价相关规定的行为。2.项目销售时是否明确告知购房者项目是否带装修销售，购房者是否知悉带装修销售情况和标准，是否自愿签订相关协议，是否存在销售欺诈行为。3.装修协议的装修内容与装修价款是否相符，能否出具相关装修造价的证明材料，是否存在虚假、虚高装修的行为4.实际装修情况是否符合装修标准协议约定，是否存在违反合同约定的行为。对于装修价格是否过高的问题。开发企业提供的装修标准和样板间标准，是否质价相符，装修标准和价格是否有公示的情况。根据价格主管部门要求，收费需要明码标价。涉及的价格问题，可向物价部门反映。对于出现的“关于购房时出现毛坯房合同和装修合同分别签订的双合同问题，目前国家没有相关法律法规明确该行为是否违规，不能直接简单认定双合同即违规。”此外，“国家鼓励和推广带装修交房”，因此佛山市支持房地产项目带装修交房。违规界定相关回应市场政策目前顺德高地价项目，均采取双合同操作。2017年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2018年1月2月3月4月05000010000015000020000025000030000035000005000100001500020000202X年1月-202X年4月顺德限购/非限购区域成交分析限购区域成交面积非限购区域成交面积限购区域成交均价非限购区域成交均价市场分析签约成交：自202X年下半年开始，签约成交主要以非限购区域为主，限购区域签约疲软。签约均价：目前非限购区域成交均价以8000-11000元/为主，而限购区域则以11000-14000元/为主，两者相差约3000元/。总结：1.限购区域与非限购区域出现两极分化成交失衡，限购区域客流单一。2.受限价影响，各项目均需排队网签，严重影响资金链回流3.严政下各项目均需采用双合同方式销售，对客户首付压力及月供压力造成严重影响4.政策日趋严苛，市场观望情绪浓厚，各项目库存积压过大，均采用以价换量、低首付、延迟网签政策，去化积压过大库存。住宅市场顺德区大良各片区竞品信息汇总敏捷敏捷 畔海御峰畔海御峰 大良东区岭南生态社区营销状态：在售5、6、11栋剩余尾货82-170洋房，2梯3户或2梯4户，精装发售，均价约22000-23000元/网签情况：202X年1月-202X年4月网签共19套，均价为17072元/，项目基本情况产品类型A区规划6栋高层洋房，B区规划10栋，层高为26-37层，面积段为82-320二至五房占地面积135000建筑面积500000位置顺德云近东区锦上路顺峰中（小）学旁目前在售情况在售楼栋5、6、11栋在售余货量5、6栋剩余10套，11栋剩余15套产品面积82-170三至四房价格22000-23000元/交楼时间2019年12月项目情况周边配套永旺购物广场、顺峰山公园顺德一中、顺峰中学、顺峰小学、同江医院客群地图大良勒流北滘容桂杏坛均安广州敏捷御峰75%5%8%6%2%0%4%渠道类型网络推广户外广告活动成交业主介绍员工介绍微信广告自然来访拓展二手联动敏捷御峰3%3%3%29%1%1%55%5%0%大良勒流北滘容桂杏坛均安广州客户构成推广渠道构成网络推广户外广告活动成交业主介绍员工介绍微信广告自然来访拓展二手联动敏捷畔海御峰：客户构成&推广渠道分析客户构成：超过7.5成为大良本地客，项目客户分布区域较广，同时包含广州客户构成。推广渠道：主要以自然来访和业主介绍为主，而拓展、网络推广和户外广告一共占比超10%。华侨城华侨城 天鹅湖天鹅湖 71万的低密度、智能化的高档生态住宅区营销状态：在售少量118-243三至五房，精装发售，均价约22000-24000元/.网签情况：202X年1月-202X年4月网签共15套，均价为15689元/项目基本情况产品类型第四期由11栋高层洋房113-264三至五房构成占地面积410000建筑面积720000位置顺德区大良南国东路32号目前在售情况在售楼栋24/25/29栋洋房尾货、新推23栋在售余货量118-243余货10套，113-146新品剩余8套产品面积113-243三至五房产品价格22000-24000元/交楼时间2019年12月项目情况周边配套顺德一中高中部、顺峰中学、大良实验小学、一中附小，新一城、永旺购物中心、同江医院一期售罄二期别墅二期、三期高层售罄在售产品售罄产品三期别墅四期高层总结总结1、大良东区、大良新城区、大良南区三大板块在售项目面积段以90-140刚需刚改型产品为主，同质化严重，在售产品价格差异不大，竞争激烈。刚需市场被激活，客户置业范围扩大；2、南区和新城区货量充足且有新盘入市，新城区的万科金域滨江开盘在即，因客量原因，暂无法确定开盘时间，位于南区的碧桂园智慧家将在7月左右开盘，届时都会给本项目的成交带来一定冲击；3、各板块竞品的客户构成全都是以大良本地客为主导，占比超过8成，部分项目甚至超过9成，广佛外区客占比较小。由此可知，大良本地客已被消化一大部分，购买力明显不足；4、从部分属于清盘阶段的竞品来看，剩余尾货全都是大面积产品，证明在大良住宅市场中大面积产品去化具有一定难度；5、周边竞品常规推广渠道有户外广告、周末暖场、房产网信息、线下兼职派单、社区拓展、公交车身广告、电台广告等，推广渠道丰富多样；商业市场顺德区大良各片区竞品信息汇总大良板块商铺市场月度供求量价走势（网签取数）202X年1月-202X年3月顺德区商铺总供应91.1万，总成交44.9万，供大于求。成交均价在10000-15000元/区间段浮动较为明显。2017年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2018年1月2月3月0500001000001500002000002500003000003500000500010000150002000025000202X年1月-202X年3月顺德区商业月度供求量价走势供应面积(）成交面积（）成交均价（元/）数据来源：克而瑞数据中心大良板块商铺市场月度供求量价走势（网签取数）2017年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2018年1月2月3月0200040006000800010000120001400016000050001000015000200002500030000202X年1月-202X年3月大良板块商业月度供求量价走势供应面积(）成交面积（）成交均价（元/）202X年1月-202X年3月顺德区商铺总供应7.4万，总成交5.9万，市场去化周期长，202X年以来成交量明显下降。成交均价浮动较大，较多在13000-17000元/区间浮动。数据来源：克而瑞数据中心敏捷畔海御峰华侨城天鹅湖融创臻园品牌保利碧桂园悦公馆保利中环广场品牌：本次筛选6个项目供作项目参考保利中环广场：位于大良新城区成熟商圈，17年1月-18年3月商铺成交7套，全部为剩余尾货。位置：大良新城区国泰南路6号规模：占地面积22.8万；建筑面积81.6万商铺情况：5.9米层高；带餐饮功能。推售时间：2016年4月销售情况：17年1月-18年3月成交7套，全部为剩余尾货，其中尾货中以100-200面积段为主，整体销售均价为23000元/。202X年1月-202X年3月网签情况面积段成交套数成交面积成交金额成交均价50-1001942,157,21823001100-15033658,387,29523,000150-200350611,647,64723,000总计79652219216023000竞品商铺成交客户分析26-30岁11%31-35岁13%36-40岁32%41-45岁34%46-50岁6%成交客户年龄分析小结：1、成交客户以中年人为主，大部分集中在36-45岁年龄层，共占66%；2、成交客户来源集中在大良各区，占比80%；外区客较少，广州客仅占比8%；3、商铺成交大多以业主购买为主，占比72%，其他投资客户较少。大良中心区19%大良新城区22%大良旧城区11%大良东区28%顺德其它镇街12%广州地区8%成交客户来源分析业主72%其他投资客户28%客户属性分析企业老板14%企业高管21%企业员工9%个体户48%自由职业5%机关单位2%成交客户职业分析地段优势29%发展商品牌 4%升值潜力16%片区规划7%街铺位置14%交通便利8%价格适合22%客户购买考虑因素分析小结：1、成交客户以个体户和企业高管为主，共占69%，其中个体户达48%；2、大多成交客户购买主要考虑地段和价格，占比分别29%和22%，有部分客户考虑升值潜力及街铺位置的因素，占比分别为16%和14%。竞品商铺成交客户分析1、顺德区大良板块的商铺市场整体供大于求，市场去化速度较慢；2、通过监测项目周边竞品数据可得：商铺市场需求以小面积段100以下为主，大面积段的商铺去化周期长；3、以上竞品在202X年下半年202X年3月只有个别项目有零星成交，去化速度极慢。竞品在202X年上半年成交较多的原因是：2016年出售的商铺在202X年上半年集中签约；4、通过对竞品了解：以上竞品项目的商铺成交客户主要为该项目住宅业主，占比超过7成，比较常采用老带新的政策；5、成交客户对地段及价格因素较为敏感，202X年1月-202X年3月大良板块商铺签约均价仅为13000-17000元/，商铺去化以低价产品为主。总结02Part项 目 现 状&成 交 客 户 分 析 项目成交情况项目成交情况 成交客户分析成交客户分析住宅：成交客户情况分析40%50%10%置业需求首次置业改善置业投资40%41%17%2%年龄层次20以下20-3030-4040-5050以上21%12%10%2%50%客户职业个体户事业单位企业主管理层企业职员19%31%10%16%12%12%项目认可点区位地段生活配套交通价格产品户型升值潜力客户分析：客户分析：家庭有小孩或2个及以上小孩的改善居住，年龄在20-40的个体户、企业主和企业职员，对生活配套、地段较为认可。配合重点推广动作：配合重点推广动作：通过成交客户排查，本案购房客户主要看中项目周边配套成熟，大部分客户以新顺德人/新大良人为主，目前佛山璧珑湾项目在前期策略，已通过对来访/成交客户的居住区域进行一些列的信息输出，如小区电梯广告、社区拓展、食肆拓展、市区商圈输出1.65万起买109-139河畔华宅，并得到本地客户关注，后期会针对成交/来访客户的结构变化，进行及时的定制调整。住宅：成交客户情况分析71%10%10%7%2%成交客户地图大良勒流北滘容桂杏坛客户分析：客户分析：成交客户全部来自顺德地区，大部分为大良本地客户，占比71%（以项目3公里范围为主）；其余外区成交客户，占比29%。勒流、北滘、容桂区域逐渐铺开。配合重点推广动作：配合重点推广动作：后期会针对此该区域客户的详细居住信息进行细分，并以投放电梯广告的形式，将项目信息有效释放。本本案案成交客户地图分布表（大良地区）大良南区大良新城区大良东区网网络络推广推广2%户户外广告外广告9%活活动动成交成交2%微信广告微信广告2%自然来自然来访访30%拓展拓展5%二手二