快消品冰淇淋年度公关整合传播执行案

品牌202X年公关传播方案目录202X年传播策略12202X年传播规划202X年传播策略12202X年传播规划202X年传播策略+目标品牌知名度提升及高端感建立加强消费者认知，推动尝试购买助力销售借势拜冰4节目资源通过异业合作等形式加强品牌自主发声品牌优势：高端冰淇淋专为精致追求细腻生活的人群打造甄选至优食材，选用100克牛乳中提取7克珍贵稀奶油，独属的7%的符号。口感细腻多口味可选择如何实现目标需要把品牌语言转化为消费者语言 将产品优势+诉求转化为消费者所思所想所在所做把【品牌策略】转化为【数字营销概念】A消费者语言享受日常需求属性消费者语言族群文化（LV-身份，文化，场合）产品力结果（Roseonly-只爱)产品力的原因（金龙鱼-1：1：1)不同需求下的语言沟通方向奢侈A细腻7%品质营销产品力的结果产品力的原因族群文化7%的生活方式载体呈现品质营销品牌的消费者语言B品牌的目标人群核心人群：一二线城市26-35岁的白领女性为主月收入8000以上自信、独立追求高品质的生活身份的改变正悄悄走近他们收入转变渴望细腻带来的品质感以前，支配的只是生活费很多小心思想而不达现在，我的收入我做主追求心中的满足享受生活的细腻即是我的小确幸角色转变享受细腻赋予的幸福感（走进家庭：从单身到家庭转变）以前，细腻是自己的小确幸现在最大的幸福是把他们照顾的很好心态转变从追求细腻到远离细腻（职场精英：从生活的公主变成工作的苦主）早餐在工位上解决和红、黄、蓝小哥相熟曾经的惬意远去怀念那一杯冰淇淋的美好小时光品质感幸福感满足感品牌，就是他们追寻的细腻渴望细腻给予细腻品位细腻事业和家庭的成功让她们对有着不样的认知和看法，她们认为是不样的，是 独特的，是与众不同的。品牌的目标人群品牌的目标人群品牌的目标人群传播主题品位 独特的细腻发现追求细腻的7%的族群发现每个人隐藏的7%的细腻202X年传播策略12202X年传播规划品味独特的细腻4月（4.25日开播）5月6月7月解读细腻#细腻源于7%#号召“细腻”#活得细腻一点#做7%的人#回味细腻#一句话证明你的细腻#做7%的人#月份阶段主题类型回顾节目期亮点十期嘉宾态度海报内容总结；整理十期嘉宾一句话证明自己细腻的瞬间UGC，并征集“一句话证明你的细腻”活动与粉丝互动热点回顾回顾第三季内容（去年综艺总结视频+倒计时海报）首期预热利用首期嘉宾张杰预热进行话题炒作【高潮期：品牌植入专场】结合节目内容及KOL阵容，集中拉升品牌传播声量。创意方向：独特细腻的讲究，吸引粉丝晒出自己带有“强迫症”的冰箱照片预热期4.18-4.24炒作期4月25日5月22日高潮期5月23日6月5日回顾期6月28日7月5日传播节奏收尾期6月6日6月27日体验细腻#就是这么细腻#做7%的人#明星小视频（首期嘉宾作为首选，其他当红小鲜肉备选）号召#活得细腻一点#+KOL转发粉丝UGC互动【日常话题传播】挖掘节目中的“梗”，推进日常传播，延续声量，通过动图、长图等形式传播传播内容媒体渠道品牌双微；娱乐，生活、段子手类KOL；视频类媒体品牌官微；美食、娱乐、生活、文化kol；话题页面品牌双微；娱乐、美食、文生活类双微KOL，微博段子手；话题页面；品牌官微；娱乐、生活、文化类kol；话题页面异业合作品牌互动巴拉卡联合巴卡拉与多领域KOL打造水晶冰淇淋品鉴会品牌品牌H5扫码活动，与喜马拉雅资源包进行品牌资源互换联合情感主播，打造“7%细腻电台”喜马拉雅（TBC）联合拜冰其他植入品牌/TVC场景相关品牌，以细腻为契合点进行互动拜冰合作品牌官微传播平台同步寻找调性精致有品位、目标人群高度吻合、影响力更高的合作品牌TVC，总结视频、倒计时明星海报等传播物料首发，信息告知明星视频，路演活动信息告知，与KOL互动，UGC收集阵地引导话题方向，与KOL互动，吸引粉丝参与，征集优质UGC，以及日常官方活动内容告知节目品牌内容总结发布，为传播续热【收尾期：日常话题传播】挖掘节目中的“梗”，推进日常传播，延续声量明星态度体海报明星梗话题传播二次加工话题传播配合线下路演：通过一系列细腻体验时光/美食之旅，让参与者切身感受到细腻的仪式感品牌信息落地点定义细腻建立品牌高端感，提取7%作为细腻的记忆符号提升消费者对于细腻的认知和了解拜冰合作V a r i e t y c o o p e r a t i o n预热期4月18日-4月24日解读细腻细腻源于7%每100克牛乳仅能提取约7克稀奶油抛出7%独特细腻概念，总结回顾拜冰节目+节目嘉宾话题炒作达成预热目的TASK ONE回顾拜冰第三季内容，传播剪辑视频第三季拜冰视频剪辑内容借 助 第 三 季 总 结 视 频 中 明 星 吃 品 牌时 的 表 情 集 锦传 递 从 明 星 表 情 的 细 腻 变 化 中体 现 品 牌 细 腻 的 口 感为 第 四 季 的 节 目 播 出做 预 热TASK ONE风格示意倒计时海报文案方向示例品 牌 独 特 的 细 腻 源 于 7%拜 冰 爆 笑 始 终 如 一距 拜 冰 第 四 季 播 出 还 有 1 天邀请时尚、美食等KOL站台借 助 拜 冰 节 目 明 星 及 K O L通 过 自 身 有 质 感 的 细 腻 生 活 态 度传 达 品 牌 7%独 特 细 腻 主 张TASK TWO利用拜冰第四季首期嘉宾张杰，进行#细腻源于7%#话题炒作张杰#细腻源于7%#话题方向示例结 合 拜 冰 官 方 预 热 海 报，以 首 期 嘉宾 张 杰 明 星 属 性，深 挖 明 星 日 常 热点 以#只 有 7%的 男 人 会 带 没 出 月子 的 老 婆 去 兜 风#、#只 有 7%的 奶爸 会 为 自 己 的 孩 子 写 歌#等 话 题，预 热 品 牌 细 腻 从 何 而 来张杰拜冰官微海报示意只有7%的男人会带没出月子的老婆去兜风只有7%的老公会在新歌里暗藏老婆的名字7%的细腻只为独特的你就像品牌冰淇淋每100克鲜牛乳中提取7克稀奶油与众不同，皆因细腻而生阶段传播节奏明星采访视频发布官微话题引导UGC活动发起嘉宾节目录制期间，采访嘉宾明星对“细腻生活”的理解，最后明星发声告知粉丝要活的细腻，将#活得细腻一点#、#做7%的人#话题抛出，引发粉丝讨论。时间：4月25品牌官微转发该视频，感悟明星对细腻生活的理解并从TVC层面诠释品牌品牌对细腻生活的诠释，持续#活得细腻一点#、#做7%的人#话题热度时间：4月26-5月10品牌官微发起#你认为如何可以活的细腻一点#的话题活动，与粉丝进行互动，让品牌方与粉丝进行情感层面交流，传达品牌理念。时间：5月1-5月22明星采访视频内容构想借助节目拍摄期间，品牌品牌对参与节目嘉宾进行“您认为如何才能活的细腻”的话题采访，引导嘉宾从自身感受，而谈对细腻生活的解读，最后结尾为品牌发声“活得细腻一点，做7%的人”明星备用选择凭借热门影视作品夏至未至成为新晋当红小生，微博势力榜排名第二，拥有860万微博粉丝，单条微博粉丝平均评论数3万+，互动率极高。【胡一天】刘昊然，当红偶像派小生，“国民弟弟”曾作为嘉宾，参与拜冰第二季的录制节目中爆料不断，与何尔萌关系融洽。【刘昊然】如果节目嘉宾档期不符，我们可以选用时下当红小生进行代替官微话题引导创意阐述：品牌官微及KOL根据明星采访视频内容进行转发原创诠释，扩散传播。传播日期：4月26日-5月10日传播平台：品牌官微、KOL#活得细腻一点#据说世界上有个神奇的7%定律，xxxxxxx（什么是神奇的7%定律）我想黄小厨一定是属于这7%，一个硬汉的，居然如此的符合品牌一直秉持的细腻生活态度，可以，这很品牌#活得细腻一点#黄小厨的这番细腻生活诠释，真的是深得我心，谁说人到中年只能油腻，用心去感受生活，也许只需要一杯品牌冰淇淋，就能活的细腻品牌官方微博英国报姐UGC活动发起持续话题热度，利用明星号召力，吸引粉丝晒自己认为的细腻生活照，与粉丝进行情感交流，增加粉丝与品牌之间的粘性。发布周期：5月10-5月22发布平台：拜冰官微、微博KOLUGC活动发起（晒细腻）：晒一晒你细腻生活#你认为如何可以活的细腻一点#有人说，细腻的生活就是像黄磊一样为心爱的人下厨；有人说细腻的生活就是即使吃个煎蛋都要手握刀叉的仪式感，有人说细腻的生活就是每周一束清香的香那么你认为如何才可以活的细腻一点呢？赶快晒出你的细腻生活照吧品牌官方微博粉丝晒图面朝大海，春暖花开一束鲜花，真的可以让自己变得细腻完美的收纳，就是细腻生活就算是泡面，也要吃出仪式感体验“细腻”5月23日6月27日高潮期（高潮期（5 5月月2323日日66月月5 5日）日）创意：品牌互动结合日常内容，进行多形式话题传播结合重点期节目内容引导话题，突出品牌要素；运用KOL的声量优势，大幅提升消费者互动气氛紧密结合节目内容，开展日常话题传播在品牌官微与KOL适量的配合下，延续传播声量。【传播内容】【传播目的】创意：独特细腻的讲究配合线下路演活动，打造细腻之旅，赋予细腻仪式感“就是那么细腻”小屋联合异业品牌同步发声，加深消费者对品牌的“细腻”情感印象线下路演（线下路演（5 5月月2323日日66月月2727日）日）收尾期（收尾期（6 6月月6 6日日66月月2727日）日）高潮期支持人打开嘉宾冰箱时，引导、预埋支持人打开嘉宾冰箱时，引导、预埋”细腻细腻的强迫症的强迫症“话题；并通过节目中的互动，话题；并通过节目中的互动，为为品牌品牌打打造造“享受细腻生活的神器享受细腻生活的神器”的形象的形象节目结束后，引出节目结束后，引出“强迫症强迫症”话题点，话题点，传播独特细腻的讲究传播独特细腻的讲究,号召大家晒出号召大家晒出“品品牌放牌放入冰箱前后入冰箱前后”的对比照片的对比照片预埋话题借题互动互动节奏将话题焦点从将话题焦点从“冰箱冰箱”延展至生延展至生活各个方面，并号粉丝召晒图活各个方面，并号粉丝召晒图延展传播【创意阐述】图文解码嘉宾冰箱的细腻因子，对比放入品牌后的变化，号召大家晒出冰箱放入品牌前后的对比照，分享品牌为自己带来的的独特细腻的讲究！独特细腻的讲究加上时间段#独特细腻的强迫症#独特细腻的讲究#就是这么细腻#【话题示意】#细腻的强迫症#就这么细腻#品牌冰淇淋官方看到昊然的“寒冰粮仓”，炅老师突发强迫症。他认为，在放入品牌后，冰箱的色调和食物配比才称得上“完美、细腻”（-_-|）其实每个人都对自己的冰箱有着独特细腻的讲究，迷妹们，快来晒一下吧！互动内容示例互动内容示例【传播路径】首发：品牌官方微博集中转发：大量娱乐、生活等类微博KOL及段子手话题传播示意：号召晒出冰箱对比图粉丝互动示意#细腻的7%强迫症#就这么细腻#品牌冰淇淋官方恭喜这位同学成为细腻之星！整理完之后，块为自己的独特细腻，奖励一盒品牌冰淇淋吧！本能寺之恋官微回应官微回应粉丝晒图粉丝晒图本能寺之恋吃了一盒珍惜，感觉自己突然好讲究细腻！是就强迫症了一下，好好整理了冰箱！嗯嗯，这样一来才细腻，才像话！可能只有7%的人才像我这样能为细腻拼命吧 2333333333#细腻的强迫症#就这么细腻#晒冰箱话题发酵后，再号召大家晒出自己在生活其他方面的独特细腻强迫症，以及品牌所带来的细腻满足感，来深化、延展话题。#独特细腻的讲究#就这么细腻#呆十三个人以为细腻的强迫症不止体现在冰箱里，还能体现衣柜里！不管懒癌多严重，吃了品牌，马上就有了细腻的强迫症，迸发出整理衣柜、变身细腻BOY的冲动！品牌冰淇淋官方呆十三 君细腻“本当上手”，我不扶老太太就服你！不过珍惜虽好，可不要蹭在衣服上哦，不好洗.同学们也晒一下自己在生活其他方面的#独特细腻的讲究#吧#独特细腻的讲究#就这么细腻#独特细腻的7%强迫症#延展传播示例延展传播示例KOL带头延展话题官微回复KOL，号召粉丝晒生活其他方面的图娱乐、搞笑类微博KOL带头延展话题品牌官微挑选KOL的UGC进行回复，号召互动12传播路径微博KOL进一步转发扩散3#就这么细腻#独特细腻的讲究#细腻的强迫症#【话题示意】【传播阐释】话题延展生活其他方面的独特细腻讲究互动对象方向一：拜冰合作品牌互动对象方向一：拜冰合作品牌品牌互动配合传播高潮期，联