营销管理培训教材(powerpoint 442页)

营 销 管 理 什么是营销传 统产品战略产品战略 适销对路的产品适销对路的产品价格战略价格战略 富有竞争力的价格富有竞争力的价格渠道战略渠道战略 有效的渠道管理有效的渠道管理促销战略促销战略 强大的促销手段强大的促销手段 企业的盈利目标企业的盈利目标菲利普科特勒创新创新差异化差异化品牌品牌服务服务第 一 章营销计划的制定和管理营销计划的制定和管理要 求掌握营销计划的基本内容及制定步骤掌握营销计划的基本内容及制定步骤了解营销计划执行和控制的重点了解营销计划执行和控制的重点了解品牌营销管理的基本知识了解品牌营销管理的基本知识了解客户关系管理的基本知识了解客户关系管理的基本知识了解服务营销管理的基本知识了解服务营销管理的基本知识第一节 营销计划的审定营销计划的基本概念营销计划的基本概念营销计划的内容构成营销计划的内容构成营销计划的审定步骤与方法营销计划的审定步骤与方法营销计划的基本概念对未来可预见的机会进行分析、评估和选择对未来可预见的机会进行分析、评估和选择对未来可预见的机会进行分析、评估和选择对未来可预见的机会进行分析、评估和选择设定在一定时间内完成的目标、目的和重点设定在一定时间内完成的目标、目的和重点设定在一定时间内完成的目标、目的和重点设定在一定时间内完成的目标、目的和重点描述将要采取的任务和行动描述将要采取的任务和行动描述将要采取的任务和行动描述将要采取的任务和行动确定实现计划活动所需要的资源确定实现计划活动所需要的资源确定实现计划活动所需要的资源确定实现计划活动所需要的资源营销计划的基本内容市场现状市场现状市场现状市场现状机会和问题机会和问题机会和问题机会和问题营销目标营销目标营销目标营销目标营销策略营销策略营销策略营销策略行动方案行动方案行动方案行动方案预算预算预算预算计划的执行和控制计划的执行和控制计划的执行和控制计划的执行和控制案 例麦当劳麦当劳1991年市场营销计划年市场营销计划（美国）（美国）一、市场营销现状麦当劳销售史料麦当劳销售史料麦当劳销售史料麦当劳销售史料（单位：亿美元）（单位：亿美元）（单位：亿美元）（单位：亿美元）年年年年 份份份份 1986 1987 1988 1989 19901986 1987 1988 1989 1990 市场销售额市场销售额市场销售额市场销售额 440 440 450 470 510 440 440 450 470 510 总规模总规模总规模总规模 麦当劳销售额麦当劳销售额麦当劳销售额麦当劳销售额 110 111 114 120 131 110 111 114 120 131 麦当劳市场麦当劳市场麦当劳市场麦当劳市场 占有率占有率占有率占有率（%）25.0 25.2 25.3 25.5 25.725.0 25.2 25.3 25.5 25.7 麦当劳发现快餐食品市场正在缓慢增长快餐食品市场正在缓慢增长快餐食品市场正在缓慢增长快餐食品市场正在缓慢增长快餐食品集中于汉堡包、鸡和番茄酱的销售快餐食品集中于汉堡包、鸡和番茄酱的销售快餐食品集中于汉堡包、鸡和番茄酱的销售快餐食品集中于汉堡包、鸡和番茄酱的销售某些新开业的专业化快餐食品销售网点向成年某些新开业的专业化快餐食品销售网点向成年某些新开业的专业化快餐食品销售网点向成年某些新开业的专业化快餐食品销售网点向成年人提供了更多的食谱选择，他们着眼于成人市人提供了更多的食谱选择，他们着眼于成人市人提供了更多的食谱选择，他们着眼于成人市人提供了更多的食谱选择，他们着眼于成人市场而不是儿童市场，恰恰成年人这一细分市场场而不是儿童市场，恰恰成年人这一细分市场场而不是儿童市场，恰恰成年人这一细分市场场而不是儿童市场，恰恰成年人这一细分市场是麦当劳缺乏顾客忠诚度的薄弱环节，因此对是麦当劳缺乏顾客忠诚度的薄弱环节，因此对是麦当劳缺乏顾客忠诚度的薄弱环节，因此对是麦当劳缺乏顾客忠诚度的薄弱环节，因此对麦当劳形成了潜在的威胁麦当劳形成了潜在的威胁麦当劳形成了潜在的威胁麦当劳形成了潜在的威胁概 括 起 来积 极 事 件成功地向市场投入了各种色拉和麦克德尔成功地向市场投入了各种色拉和麦克德尔特三明治特三明治儿童们对各种幸福快餐的需求经久不衰并儿童们对各种幸福快餐的需求经久不衰并在不断发展，趋势明显在不断发展，趋势明显在麦当劳的游乐场上成功地扩大着销售在麦当劳的游乐场上成功地扩大着销售麦当劳的快餐食品一直统治着早餐市场麦当劳的快餐食品一直统治着早餐市场消 极 事 件快餐食品市场的成长正在减缓快餐食品市场的成长正在减缓非儿童市场对麦当劳的忠诚度正在缩减非儿童市场对麦当劳的忠诚度正在缩减竞争对手几度向市场投入了各种各样的幸竞争对手几度向市场投入了各种各样的幸福快餐福快餐寻求新销售网点的地盘越来越困难寻求新销售网点的地盘越来越困难麦当劳与主要竞争对手的市场占有率（%）年份年份年份年份 1986 1987 1988 1989 1990 1986 1987 1988 1989 1990 麦当劳麦当劳麦当劳麦当劳 25.0 25.2 25.3 25.5 25.7 25.0 25.2 25.3 25.5 25.7伯格王伯格王伯格王伯格王 9.0 9.5 9.6 9.5 9.5 9.0 9.5 9.6 9.5 9.5温迪温迪温迪温迪 5.4 5.7 5.8 5.8 5.8 5.4 5.7 5.8 5.8 5.8哈帝哈帝哈帝哈帝 5.4 5.6 5.7 5.7 5.7 5.4 5.6 5.7 5.7 5.7肯德基肯德基肯德基肯德基 18.4 18.6 18.7 18.7 18.7 18.4 18.6 18.7 18.7 18.7塔科销售网塔科销售网塔科销售网塔科销售网 7.5 7.5 7.3 7.4 7.4 7.5 7.5 7.3 7.4 7.4二、问题与机会问 题通过现场试验发现，顾客对麦当劳潜在的新快通过现场试验发现，顾客对麦当劳潜在的新快通过现场试验发现，顾客对麦当劳潜在的新快通过现场试验发现，顾客对麦当劳潜在的新快餐食品评价不高餐食品评价不高餐食品评价不高餐食品评价不高适合开设新销售网点的潜在地盘十分有限适合开设新销售网点的潜在地盘十分有限适合开设新销售网点的潜在地盘十分有限适合开设新销售网点的潜在地盘十分有限帝帝帝帝 莱特斯在经营成年人快餐食品销售链方面表莱特斯在经营成年人快餐食品销售链方面表莱特斯在经营成年人快餐食品销售链方面表莱特斯在经营成年人快餐食品销售链方面表现出了极大的潜力现出了极大的潜力现出了极大的潜力现出了极大的潜力各竞争对手纷纷向市场投放各种各样的幸福快各竞争对手纷纷向市场投放各种各样的幸福快各竞争对手纷纷向市场投放各种各样的幸福快各竞争对手纷纷向市场投放各种各样的幸福快餐，温迪用土豆王玩具来配合促销获得了成功餐，温迪用土豆王玩具来配合促销获得了成功餐，温迪用土豆王玩具来配合促销获得了成功餐，温迪用土豆王玩具来配合促销获得了成功问 题最近麦当劳组织了意在以成年人为目标的两次最近麦当劳组织了意在以成年人为目标的两次最近麦当劳组织了意在以成年人为目标的两次最近麦当劳组织了意在以成年人为目标的两次游戏性促销活动，经市场调查表明顾客反映这游戏性促销活动，经市场调查表明顾客反映这游戏性促销活动，经市场调查表明顾客反映这游戏性促销活动，经市场调查表明顾客反映这些游戏太复杂了些游戏太复杂了些游戏太复杂了些游戏太复杂了由于很难雇佣到合格的工人以及随着食谱花色由于很难雇佣到合格的工人以及随着食谱花色由于很难雇佣到合格的工人以及随着食谱花色由于很难雇佣到合格的工人以及随着食谱花色品种的增加给保持质量带来困难，使得麦当劳品种的增加给保持质量带来困难，使得麦当劳品种的增加给保持质量带来困难，使得麦当劳品种的增加给保持质量带来困难，使得麦当劳的快餐食品本身的质量和服务质量都开始下降的快餐食品本身的质量和服务质量都开始下降的快餐食品本身的质量和服务质量都开始下降的快餐食品本身的质量和服务质量都开始下降机 会 市场调查表明，顾客将会对麦当劳即将推出的自由挑选市场调查表明，顾客将会对麦当劳即将推出的自由挑选市场调查表明，顾客将会对麦当劳即将推出的自由挑选市场调查表明，顾客将会对麦当劳即将推出的自由挑选全营养小果子面包做出积极的反应全营养小果子面包做出积极的反应全营养小果子面包做出积极的反应全营养小果子面包做出积极的反应 麦当劳在非传统开店的场所开设的销售网点相当成功麦当劳在非传统开店的场所开设的销售网点相当成功麦当劳在非传统开店的场所开设的销售网点相当成功麦当劳在非传统开店的场所开设的销售网点相当成功 麦当劳在地区合作团体和当地特许经营组织的市场营销麦当劳在地区合作团体和当地特许经营组织的市场营销麦当劳在地区合作团体和当地特许经营组织的市场营销麦当劳在地区合作团体和当地特许经营组织的市场营销能力在同行业中都是最强的能力在同行业中都是最强的能力在同行业中都是最强的能力在同行业中都是最强的 投放市场的各种色拉已经取得了一定的成功投放市场的各种色拉已经取得了一定的成功投放市场的各种色拉已经取得了一定的成功投放市场的各种色拉已经取得了一定的成功 所有快餐食品销售链的产品都在受营养学专家的批评所有快餐食品销售链的产品都在受营养学专家的批评所有快餐食品销售链的产品都在受营养学专家的批评所有快餐食品销售链的产品都在受营养学专家的批评三、营销目标与行动方案营销目标 销售额销售额 120亿美元亿美元 毛利毛利 43亿美元亿美元 毛利率毛利率 36%净利净利 13亿美元亿美元 市场占有率市场占有率 25.5%主要行动不断加强对儿童市场的促销活动，以增强儿童不断加强对儿童市场的促销活动，以增强儿童不断加强对儿童市场的促销活动，以增强儿童不断加强对儿童市场的促销活动，以增强儿童对麦当劳的凝聚力，如：对麦当劳的凝聚力，如：对麦当劳的凝聚力，如：对麦当劳的凝聚力，如：继续进行幸福快餐促继续进行幸福快餐促继续进行幸福快餐促继续进行幸福快餐促销活动，增加游乐场数目销活动，增加游乐场数目销活动，增加游乐场数目销活动，增加游乐场数目以成年人细分市场为目标进行促销活动，每以成年人细分市场为目标进行促销活动，每以成年人细分市场为目标进行促销活动，每以成年人细分市场为目标进行促销活动，每6 6个个个个月组织月组织月组织月组织 一次促销性游戏一次促销性游戏一次促销性游戏一次促销性游戏在东北部和西海岸地区的大城市引入全营养小在东北部和西海岸地区的大城市引入全营养小在东北部和西海岸地区的大城市引入全营养小在东北部和西海岸地区的大城市引入全营养小果子面包，并组织一次广播电台广告宣传活动果子面包，并组织一次广播电台广告宣传活动果子面包，并组织一次广播电台广告宣传活动果子面包，并组织一次广播电台广告宣传活动主要行动在成年人中推出培养顾客忠诚度的几种新观念在成年人中推出培养顾客忠诚度的几种新观念在成年人中推出培养顾客忠诚度的几种新观念在成年人中推出培养顾客忠诚度的几种新观念新思想进行市场试验，重新推出快餐食谱新思想进行市场试验，重新推出快餐食谱新思想进行市场试验，重新推出快餐食谱新思想进行市场试验，重新推出快餐食谱 双层干酪包，它曾经是双层干酪包，它曾经是双层干酪包，它曾经是双层干酪包，它曾经是2020世纪世纪世纪世纪6060年代流行的食年代流行的食年代流行的食年代流行的食谱，广告宣传口号谱，广告宣传口号谱，广告宣传口号谱，广告宣传口号 “麦当劳伴随我成长麦当劳伴随我成长麦当劳伴随我成长麦当劳伴随我成长”继续增加在非传统设店的场所开设销售网点的继续增加在非传统设店的场所开设销售网点的继续增加在非传统设店的场所开设销售网点的继续增加在非传统设店的场所开设销售网点的数目数目数目数目次要行动扩大适合于地区合作团体用于他们自己的广告扩大适合于地区合作团体用于他们自己的广告扩大适合于地区合作团体用于他们自己的广告扩大适合于地区合作团体用于他们自己的广告宣传的素材量宣传的素材量宣传的素材量宣传的素材量增加麦当劳举办的体育运动及有关活动的次数增加麦当劳举办的体育运动及有关活动的次数增加麦当劳举办的体育运动及有关活动的次数增加麦当劳