银行营销培训教材(powerpoint 50页)

银行营销西南财大 刘蔚第一部分 营销策略及运用解读解读“营销营销”你把什么放在第一位？你把什么放在第一位？团队精神团队精神 一对一营销一对一营销创新思维创新思维销售奇才哈斯勒与海菲 没有什么推销不出去的！推销游戏 你如何推销一台最糟糕的台灯？一台垃圾+一瓶路易十三？什么才是营销？【营销故事】哈斯勒：视销售为游戏，只要成交，至于视销售为游戏，只要成交，至于过程和手段都不在乎。过程和手段都不在乎。海菲：视销售为自己的生命，要在完美的视销售为自己的生命，要在完美的营销过程中与顾客一起分享产品带来的营销过程中与顾客一起分享产品带来的快乐。快乐。【启示】一、一、解读解读“营销营销”营销 推销确立目标确立目标 确立目标确立目标市场调查市场调查 市场调查市场调查市场细分市场细分 市场细分市场细分产品组合产品组合 市场控制市场控制 以以 为中心？为中心？分享产品的乐趣？分享产品的乐趣？1、你必须要有个目标。、你必须要有个目标。市场营销要与整个商业发展战略相匹配。清晰、简洁、有良好的可沟通性。营销之前某公司的目标报告糟糕的表述问题所在较好的表述 我们将致力于利用我们在食品方面的丰富经验。你们将紧紧销售产品？你打算把产品卖到哪里？在头两年的海外市场营运期间，我们将为北美市场（主要是加拿大）提供食品和服务。我们将在信息技术方面成为公司的核心。你们的客户是谁？在哪里？你认为你们将为他们做些什么？我们将为公司总部的所有部门提供电脑软硬件及应用程序。2、接近你的客户。、接近你的客户。市场营销是一门关于服务客户的学问为了服务客户，你必须要从各方面了解客户，如果能进入他们的头脑那更好。3、做好准备工作。、做好准备工作。在你仅有的时间内尽量做得又快又好。二、二、你把什么放在第一位？你把什么放在第一位？1、“生产你能卖的产品，而不是卖你能生产的产生产你能卖的产品，而不是卖你能生产的产品品”。两者有何区别？了解客户 生产产品 生产产品 了解客户以客户为中心以客户为中心 以市场为导向以市场为导向 中国银行 长城贷记卡2、你的工作应始终围绕客户、你的工作应始终围绕客户的需要展开的需要展开关关 注注 客客 户户朋友的苦恼推向旅行社？3、了解你的客户、了解你的客户 【市场调查】【市场调查】60年代的香港煤气公司亲自去问一问你的客户有什么需求，你总会得到一些意想不到的信息。A、收集数据、收集数据 很多商业机构都有很大的客户群，但只有根据客户的不同要求来满足其需要的公司才更可能成功。银行也不例外。对珠海市新一轮规划布局的调研对珠海市新一轮规划布局的调研B、辨别客户特征、辨别客户特征 企业性质-行业类型-经营规模-地理位置-综合实力C、利用信息、利用信息 对客户的特征分析和分类有助于营销决策。如果一家男内衣公司发现75的顾客为女性，这意味着 因此，你会 在收集到的信息中摸索规律、预知未来在收集到的信息中摸索规律、预知未来4、分析营销组合、分析营销组合产品、价格、地点、销售例一例一金融产品金融产品授信品种、资金品种等授信品种、资金品种等不同的客户群对同一产品组合的需求侧重点有差异。国营企业民营企业内资企业德资企业台资企业外资企业对授信有需求的客户 产品产品 价格价格 地点地点 销售销售例二例二需求差异？需求差异？国营企业：国营企业：只要能解决资金问题就行，利率稍微高一点可以只要能解决资金问题就行，利率稍微高一点可以 接受。接受。民营企业：民营企业：能解决资金问题，利率能低一点最好。能解决资金问题，利率能低一点最好。台资企业：台资企业：能较好地解决资金问题，银行应该给予最大能较好地解决资金问题，银行应该给予最大 的的 费率方面的优惠，手续应简便，服务要周到。费率方面的优惠，手续应简便，服务要周到。但在法律条文上不要求十分规范、明晰。但在法律条文上不要求十分规范、明晰。德资企业：德资企业：要求业务品种应该比较齐全，能解决一揽子问题，要求业务品种应该比较齐全，能解决一揽子问题，产品、技术应该具有一定的先进性，法律文件的产品、技术应该具有一定的先进性，法律文件的 条文要求十分严格。条文要求十分严格。三、团队精神三、团队精神（2个启示和一个故事）天鹅、梭子鱼和虾的【启示】大雁的【启示】营销亦需要团队每一位管理者，都应重视和努力培养一支具有战斗力、具有开创精神、具有团队精神、学习精神的队伍。大雁的启示大雁的启示 “V”字形飞行；当每只大雁扇动翅膀时，它为紧随其后的大雁创造了一股上升的升力，这样整个雁群会比每只雁单独飞行至少增加71%的飞行距离；每当一只大雁掉队，它会突然感到单独飞行的阻力，于是它会很快飞回队形以利用前者所提供的升力；当领队的大雁感到疲惫时，“V”字形中的一只大雁就会充当领队；后面的大雁发出鸣叫声，鼓励前面的雁保持距离；最后，当一只大雁病了，或受了枪伤，掉下来时，另外两只大雁会离开队伍，跟着它下来，以帮助和保护它，它们守着这只大雁，直到它能重新飞行或死去，然后它们靠自己的力量再次出发或跟另一队大雁去追上自己的队伍。团队游戏团队游戏小组讨论+团队精神讨论过程讨论过程每个组将分别代表一家航空公司在市场经营，看谁获得的利润率高。游戏体现团队理念、营销理论，并从中得到思维启示游戏目的游戏目的加深银行营销认识，把团队精神运用到实际中加深团队理念，激活创新思维 航空公司经营的游戏航空公司经营的游戏 游戏启示游戏启示不要假定竞争对手比你傻；不要打价格战，因为价格战没有赢家。团队建设原则团队建设原则 确定团队规模；完善成员技能；树立共同目标；建立绩效评估与激励体系;强化团队的奋进精神；培养相互信任精神；提高团队效率提高团队效率 团队效率来源于团队动力 有效的交流是提高效率的保障 团队会议是必须的形式 有效获取外部信息 创造性的思考 营销项目管理与营销架构设想 1、营销项目管理、营销项目管理 立体获取有效信息（筛选评价）对项目进行优先排序 组建团队 跟踪进度 扩大影响 总结、提高 2、营销架构设想、营销架构设想 分行业管理 人员组织立体“网式”管理行业1行业2行业3行业4行业AAAAABBBBBCCCCC对外形成“网式”合力纸牌中的博弈游戏游戏前提：26位同学不能以小组的形式 与教授交易。游戏规则：当事双方以获得最大利益为 目的。游戏的启示：游戏的启示：如果将教授比作企业一方，扮演供给的角色，学生站如果将教授比作企业一方，扮演供给的角色，学生站在客户一方，扮演需求的角色。我们可以看出：在客户一方，扮演需求的角色。我们可以看出：1、如果这个市场是增长的，如第三场游戏，供给不能、如果这个市场是增长的，如第三场游戏，供给不能满足需求，企业可以获得更多利润；满足需求，企业可以获得更多利润；2、但处于一个几乎均衡的市场，就像第一场游戏，企、但处于一个几乎均衡的市场，就像第一场游戏，企业和客户可以站在平等地位；业和客户可以站在平等地位；3、如果在一个短缺的市场，企业反倒获利更多。、如果在一个短缺的市场，企业反倒获利更多。推论：企业完全没有必要为全部消费者提供服务，而推论：企业完全没有必要为全部消费者提供服务，而是为核心客户提供是为核心客户提供“一对一一对一”的贴心服务，完全可以同的贴心服务，完全可以同样获得高额利润！（样获得高额利润！（2例）例）四、一对一营销四、一对一营销由来：“一对一营销一对一营销”是哲学博士是哲学博士Don PeppersDon Peppers和和Martha RogersMartha Rogers在他们的畅销书一对一的未来：在他们的畅销书一对一的未来：与客户逐一建立关系中提出的。一对一营销是与客户逐一建立关系中提出的。一对一营销是对现代市场营销学实践的根本性反思。对现代市场营销学实践的根本性反思。理解：当一对一营销发生在与客户直接互动的时当一对一营销发生在与客户直接互动的时候，当客户告诉你他需要什么时，在互动的基础候，当客户告诉你他需要什么时，在互动的基础上你对这单一客户改变的行为称之为上你对这单一客户改变的行为称之为“一对一营一对一营销销”。挑战：挑战：一对一营销是对传统一对一营销是对传统4P4P理论的挑战，核理论的挑战，核心观点是强调营销的差异性。心观点是强调营销的差异性。O N EO N ETOProduct Pricing Place Promotion一对一营销与传统4P理论的差异表现：对比项 一对一营销 传统4P理论出发点 消费者 需求 自身产品产品 包括产品及服务体系 单一产品价格 消费者满意的价格体系 出厂价、经销价等渠道 客户需求的供应链管理 传统销售渠道管理促销 从培养客户的忠诚度出发 实行单一促销组合【归纳归纳】“一对一营销”更讲究从客户需求出发，同时满足客户需求和企业利润，建立客户与企业“双赢”的格局。上述的纸牌游戏从博弈论角度进一步论证这一双赢关系的建立基础。【互动研讨互动研讨】存款准备金上调后，银行在业存款准备金上调后，银行在业务方面会有何变化？我行在营销方务方面会有何变化？我行在营销方面有何对策？面有何对策？一切都变了？！一切都变了？！20世纪80年代准备，瞄准，开火。20世纪90年代准备，开火，瞄准。21世纪前10年开火！开火！开火！时间时间 速度速度 效率效率 五、创新观念创新观念 (三个营销案例）三个营销案例）鞋厂推销员的故事鞋厂推销员的故事 产品需要创新，观念更需要创新！【营销故事】追求追求BP胆大、心细，没有什么做不到的胆大、心细，没有什么做不到的是信心给了你动力！是信心给了你动力！-*-*-*-*-【营销案例】虚掩着的门虚掩着的门启示：启示：善于创新，冲破传统观念善于创新，冲破传统观念的限制正是营销精神所在。过分依赖原有的限制正是营销精神所在。过分依赖原有 的营销优势和营销经验是营销的营销优势和营销经验是营销 工工 作的大忌。作的大忌。谁也别走进谁也别走进8 8楼那楼那个没挂门牌的房间个没挂门牌的房间!【营销故事】金融产品金融产品创新商业承兑汇票贴现商业承兑汇票贴现商业发票贴现商业发票贴现买方付息票据贴现买方付息票据贴现循环额度循环额度 异地授信异地授信法人账户透支法人账户透支海外授信担保海外授信担保 环保电钻的发明别不在意细小的创意【互动研讨互动研讨】在现有的情况下，如何进一步提在现有的情况下，如何进一步提高客户经理在业务营销方面的积极性高客户经理在业务营销方面的积极性？除了业务培训外，如何进一步提高？除了业务培训外，如何进一步提高客户经理营销水平？客户经理营销水平？问题与思考一问题与思考一1.我们基层行经营模式与其他银行（交行、招行）对比有什么差距？2.在新的市场环境下，作为一名基层行部门领导（或者客户经理）应具备什么素质？3.在当前情况下要搞好基层行公司业务工作，你认为应转变哪些观念？实现哪些转变？分析与点评营销是一种有目的的交换活动，无论个人、企业、团体、政营销是一种有目的的交换活动，无论个人、企业、团体、政府、国家、慈善机构都是营销主体。府、国家、慈善机构都是营销主体。营销是一种社会和管理过程，调查、研究、科研、开发、公营销是一种社会和管理过程，调查、研究、科研、开发、公关、战争、政治、管理等等各种活动都可以是营销。关、战争、政治、管理等等各种活动都可以是营销。银行营销全过程：银行营销全过程：市场调查：市场分析：环境分析、客户分析、竞争分析、产品分析 市场细分：人口细分、地理细分、心理细分、行为细分 市场定位：产品定位、策略定位、价格定位、形象定位 营销组合：营销计划：营销执行：反馈改进：分享与启示v经验论与自醒能力:看不出问题就是最大的问题！（眼镜）v驴子的故事未来的竞争以科技为本 科技的竞争以人才为本人才的竞争以知识为本 知识的竞争以学习为本v二十一世纪的竞争关键在于：你能比别人学得更多一些 学得更快一些 学得更好一些 当营销客户时，客户提出如下拒绝理由如当营销客户时，客户提出如下拒绝理由如何应对？何应对？我对现在的往来银行很满意，不准备更换，以我对现在的往来银行很满意，不准备更换，以后有需要时，再找贵行。后有需要时，再找贵行。我现在的往来银行地点比较方便。我现在的往来银行地点比较方便。我们对现在的银行有情义。