机电产品营销第2版课件项目四：分析机电产品的客户行为并进行营销

1、wwwcmpeducom授课教师授课教师：课程名称课程名称：分析机电产品的客户行为并进行营销机电产品营销机电产品营销wwwcmpeducom项目010102020303熟悉机电产品组织市场购买过程熟悉机电产品组织市场购买过程理解机电产品市场特点理解机电产品市场特点 熟悉机电组织市场熟悉机电组织市场知识目标知识目标40 04 4熟悉机电产品营销的步骤熟悉机电产品营销的步骤wwwcmpeducom项目01010202有初步分析机电产品客户行为的能有初步分析机电产品客户行为的能力力能撰写机电产品客户行为分析报告能撰写机电产品客户行为分析报告40 01 1制定本组所购机电产品的促销方法制定本组所购机电产品的促销方法提交成果提交成果技能目标技能目标0 02 2撰写本组的撰写本组的产品客户购买行产品客户购买行为分析报告为分析报告wwwcmpeducom【开篇案例开篇案例】 李宾的工作是销售，工作非常努力，李宾的工作是销售，工作非常努力，不辞劳苦地四处奔波，但是收效甚微不辞劳苦地四处奔波，但是收效甚微该公司为应对市场环境采取了哪些措施？该公司为应对市场环境采取了哪些措施？案例讨论案例讨论wwwcmp

2、educom任务我们的目标是任务实施分析制造商购买行为1分析制造商购买行为撰写某机电产品客户购买行为分析报告wwwcmpeducom任务1分析制造商购买行为【知识链接】知识点一：机电产品市场需求及购买过程的特殊性知识点一：机电产品市场需求及购买过程的特殊性 按照市场的性质不同，可以把其分为组织市场和消费者市场两大类。其中消费者市场为了满足个人或家庭需要而购买产品和服务所的顾客组成；组织市场则有那些为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能而购买产品或服务所构成的用户（制造商、中间商、政府、组织机构等）；而用户购买的目的是用于再生产，或转售，或开展公益事业等。机电产品的市场主要是组织市场，尤其是制造商（企业）市场和中间商市场。wwwcmpeducom任务1分析制造商购买行为【知识链接】知识点一：机电产品市场的特点知识点一：机电产品市场的特点（1）需求的派生性（2）需求缺乏弹性（3）需求波动大（4）联合需求1.1.机电产品市场需求的本质机电产品市场需求的本质wwwcmpeducom任务1分析制造商购买行为【知识链接】知识点一：机电产品市场的特点知识点一：机电产品市场的特点（1）客户少，但购

3、买数量和金额都很大（2）客户在地理区域上相对集中2.2.机电产品市场需求的结构机电产品市场需求的结构wwwcmpeducom任务1分析制造商购买行为【知识链接】知识点一：机电产品市场的特点知识点一：机电产品市场的特点（1）专业人员购买（2）直接采购（3）以租代买（4）供需双方关系密切3.3.机电产品购买过程的特殊性机电产品购买过程的特殊性wwwcmpeducom任务1分析制造商购买行为【知识链接】知识点二：影响机电产品购买行为的因素知识点二：影响机电产品购买行为的因素 主要是指一些宏观环境因素，包括市场需求水平、经济环境、技术环境、政治法律环境和文化环境等，其中经济环境是最主要的，当经济不景气的时候，投资就会缩减，制造商就会减少采购，压缩零部件的备件库存，当经济前景颇佳时，制造商为了赶订单，就会增加采购，加大零部件的备件库存。1.1.环境因素环境因素wwwcmpeducom任务1分析制造商购买行为【知识链接】知识点三：影响机电产品购买行为的因素知识点三：影响机电产品购买行为的因素 指市场企业自身的有关因素，包括营销目标、采购政策、工作程序、组织结构和管理机制等。营销人员应了解生产企业内

4、部的采购部门在企业中的地位，是一般的参谋部门，还是专业职能部门；了解参加购买决策过程的人员构成，购买决策权是集中决定还是分散决定，采购者的购买活动受到的具体约束等，如购买金额超过一定限度是否要经过上级部门的审批，每种产品是否至少向两个供应商采购等。2.2.组织因素组织因素wwwcmpeducom任务1分析制造商购买行为【知识链接】知识点三：影响机电产品购买行为的因素知识点三：影响机电产品购买行为的因素 通常机电企业的设备购买决定是由公司各个部门和各个不同层次的人员组成的“采购中心”做出的。企业内部的人际关系对购买行为的影响，包括采购中心不同角色的职权、地位、态度、利益以及它们相互之间的关系对购买决策都有较大的影响。营销人员必须了解购买决策主要由谁做出、他们的决策方式和评价标准如何以及采购中心成员间相互影响的程度等，以便采取有效的营销措施，促使顾客做出购买决策。3 3人际因素人际因素wwwcmpeducom任务1分析制造商购买行为【知识链接】知识点三：影响机电产品购买行为的因素知识点三：影响机电产品购买行为的因素 制造商的购买行为虽是理性活动，但做出购买决策的仍然是具体的人。参与购买决策

5、的个人，在购买决策中又不可避免地受其年龄、收入、受教育程度、职位和个人特性等的影响。因此，市场营销人员应了解具体决策的参加者，以便采取因人而异的营销措施。4 4个人因素个人因素wwwcmpeducom任务1分析制造商购买行为【知识链接】知识点三：影响机电产品购买行为的因素知识点三：影响机电产品购买行为的因素4 4个人因素个人因素制造商购买决策类型wwwcmpeducom任务1分析制造商购买行为【知识链接】知识点三：制造商市场的购买类型知识点三：制造商市场的购买类型机电产品市场的购买类型wwwcmpeducom任务1分析制造商购买行为【知识链接】知识点二：制造商市场的购买类型知识点二：制造商市场的购买类型 指购买者首次购买某种产品或服务。由于是第一次购买，购买者没有以前的经验做基础，购买具有不确定性和风险性，因此在购买决策前，购买者需要花费很多的精力去收集大量的信息。新购花费的成本越高，风险就越大。新购是所有供应商的机会，因此，供应商要采取措施，影响能够做出新购决策的中心人物，争取获得新购订单。1.1.新购新购 wwwcmpeducom任务1分析制造商购买行为【知识链接】知识点二：制造商

6、市场的购买类型知识点二：制造商市场的购买类型 指购买者由于想改变产品的规格、价格、交货条件等购买要素，需要调整或修订采购方案的购买类型。修正重购比直接重购需要花费更多的时间和精力，通常扩大了采购决策参与者的人数，主要了解购买的需求和潜在的供应商。对于这样的购买类型，原有的供应商要清醒的认识自己所面临的挑战，积极改进产品规格和提高服务质量，大力提高生产率，降低成本，以维护现有的客户。名单外的供应商则应把修正重购看成是一次机会，积极开拓市场，获得相应的业务。2.2.修正重购修正重购 wwwcmpeducom任务1分析制造商购买行为【知识链接】知识点二：制造商市场的购买类型知识点二：制造商市场的购买类型 这是一种在供应商、购买对象、购买方式都不变的情况下，购买者以前曾经购买过的产品的购买类型。当供应不足时，买主会按照“供应商名单”再次与同样的供应商续签订单。对这种类型的采购，名单内的的供应商不必重复推销，而应努力使产品的质量和服务保持原有的水平，争取同购买者保持稳定的关系。3.3.直接重购直接重购 wwwcmpeducom购买决策类型复杂程度时间供应商数量直接重购简单短一个修正重购中等中等少

7、新购复杂长多任务1分析制造商购买行为【知识链接】知识点二：制造商市场的购买类型知识点二：制造商市场的购买类型不同购买决策类型对应的决策项目和购买决策的复杂程度是不同3.3.直接重购直接重购 制造商购买决策类型wwwcmpeducom任务1分析制造商购买行为【知识链接】知识点四：制造商（企业）购买行为分析知识点四：制造商（企业）购买行为分析 在直接重购和修正重购中，采购代理的影响作用最大，而在全新采购过程中，其他部门的人员将更具影响力。在作商品与部件的选择决策时，通常工程技术人员的影响最具效力，而采购代理却控制着选择供应商的决策权。作为产业营销人员，必须首先向工程技术人员通报产品信息，在采购与供应商选择时期，应主要由采购代理商联系。1. 1. 制造商（企业）市场购买过程的参与者制造商（企业）市场购买过程的参与者 wwwcmpeducom任务1分析制造商购买行为【知识链接】知识点四：制造商（企业）购买行为分析知识点四：制造商（企业）购买行为分析企业的“采购中心”一般由下列五种人组成。（1）使用者 （2）影响者 （3）采购者 （4）决定者 （5）控制者（把门者、信息控制者）1. 1. 制造商

8、（企业）市场购买过程的参与者制造商（企业）市场购买过程的参与者 wwwcmpeducom任务1分析制造商购买行为【知识链接】知识点四：制造商（企业）购买行为分析知识点四：制造商（企业）购买行为分析 制造商（企业）做出购买决策的过程有八个阶段：提出需要、确定需要、说明需要、寻找供应商、征求供应建议书、选择供应商、签订定单和绩效评价等。在直接重购这种最简单的购买情况下，企业购买者购买过程的阶段较少；在修正重购情况下，购买过程阶段少一些；而在新购这种最复杂的情况下，购买阶段最多，一般要经历八个阶段2.2.制造商的购买决策过程制造商的购买决策过程wwwcmpeducom任务1分析制造商购买行为【知识链接】知识点四：制造商（企业）购买行为分析知识点四：制造商（企业）购买行为分析2.2.制造商的购买决策过程制造商的购买决策过程制造商的购买决策流程（1）提出需要 （2）确定需要 （3）说明需要 （4）寻找供应商 （5）征求供应建议（6）评价建议，选择供应商 （7）签订定单 （8）绩效评价wwwcmpeducom任务1分析制造商购买行为【知识链接】知识点四：制造商（企业）购买行为分析知识点四：制造商（

9、企业）购买行为分析2.2.制造商的购买决策过程制造商的购买决策过程制造商的购买决策流程购买类型购买阶段新购修正重购直接重购1提出需要需要可能需要不需要2确定总需要需要可能需要不需要3确定产品规格需要需要需要4寻找供应商需要可能需要不需要5征求供应建议书需要可能需要不需要6选择供应商需要可能需要不需要7签订合约需要需要需要8绩效评价需要需要需要 表4-3 不同购买行为情况下的购买过程wwwcmpeducom任务1分析制造商购买行为【任务实施】撰写撰写某机电产品客户购买行为分析报告某机电产品客户购买行为分析报告1.任务组织 以小组为单位，小组规模一般为三到五人，每小组选举小组长协调小组的各项工作，教师提出必要的指导和建议，组织学生进行经验交流，并针对共性问题在课堂上组织讨论和专门讲解。2.任务内容 各组针对不同的机电产品的客户购买行为从购买类型、影响因素、参与者、购买决策过程等方面进行深入调查与分析，小组进行充分讨论，根据分析结果，依照样本撰写本组的XXX（机电产品）客户购买行为分析报告。 (备选机电产品:叉车;轴承;量具量仪;钻床;加工中心;机床刀具;液压泵;卧式铣床;PLC;等等。)w

10、wwcmpeducom任务我们的目标是任务实施分析其它组织购买行为2分析其它组织购买行为撰写机床类中间商客户购买行为分析报告wwwcmpeducom任务2分析其他组织购买行为【知识链接】 中间商市场也叫转卖者市场，由购买为了直接转卖而盈利的买主组成。中间商市场的顾客，主要是各种商业中间商（买卖中间商）、代理中间商。它们介乎于制造商（生产者）和消费者、用户之间，专门媒介商品流通，由此获取盈利。 中间商用户的需求，主要也是消费者市场引申或派生的需求，且多带有组织购买的性质，与制造商（生产者）市场有较多的相似特征。知识点一：中间商市场购买行为分析知识点一：中间商市场购买行为分析wwwcmpeducom任务2【知识链接】（1）衍生需求与原生需求的一致性 （2）以“好卖”作为主要购买的决策标准 （3）时间、地点的限制性强 （4）购买时要求花色品种丰富、齐全、配套 （5）购买者地区分布的规律性强 （6）中间商需要供应商提供配合和协助 知识点一：中间商市场购买行为分析产品市场细分知识点一：中间商市场购买行为分析产品市场细分1.1.中间商市场的特点中间商市场的特点分析其他组织购买行为wwwcmpedu

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