行销通路与实体运配讲义

1、智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著 来自 中国最大的资料库下载 第 十 三 章 行銷通路 與 實體運配 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著 来自 中国最大的资料库下载 本章大綱 q第一節 通路的功能 q第二節 通路的結構 q第三節 通路管理決策 q第四節 通路的整合 q第五節 實體運配 来自 . 中国最大的资料库下载 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著 来自 中国最大的资料库下载 學習目標 q行銷通路有哪些功能？ q消費市場的通路結構為何？ q組織市場的通路結構為何？ q服務市場的通路結構為何？ q通路管理決策主要的步驟為何？ q零售點數目的三種策略選擇為何？ q選擇通路替代方案使用主要評估準則為何？ q通路的監控內容為何？ 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著 来自 中国最大的资料库下载 學習目標續 q通路的權力來源為何？ q如何解決通路衝突？ q何謂拉力策略與推力策略？ q水平行銷系統的內容為何？ q垂直行銷系統的內容為何？ q實體運配的內容與主要決策為何？ q實體運配子系統包括哪些？ q實體運配的未來趨

2、勢為何？ 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著 来自 中国最大的资料库下载 通路的功能 q行銷通路(Marketing Channel) l就是一套將產品從生產者移轉到消費者或工業用 戶，共同運作且互賴的組織網絡體系。 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著 来自 中国最大的资料库下载 行銷通路成員所扮演的功能 交易的功能 1.採購：傳達消費者所欲購買產品的訊息給製造 商，並實際進行採購。 2.風險承擔：因扮演通路成員所承擔的風險，例 如購入過時產品或產品損壞或失竊等。 3.交涉：協助達成交易協議或湊合雙方交易條 件，以促成所有權的轉移。 来自 . 中国最大的资料库下载 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著 来自 中国最大的资料库下载 行銷通路成員所扮演的功能續 物流的功能 4.產品所有權移轉：實際轉移產品所有權。將產品所有權從一個通路成員移轉到另一 個通路成員，最後移到最終顧客。 5.組合：從許多不同產品的生產廠商處購入產品， 使顧客能在單一零售點購足所需要的全部產品。 6.分裝：將大量購入的商品以顧客能接受的小批量 出售。 7.實

3、體配銷：儲存與擁有或運送產品給最終顧客。 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著 来自 中国最大的资料库下载 行銷通路成員所扮演的功能續1 促進的功能 8.融資：協助取得及分配行銷通路各階層的存貨 所需的資金。 9.推廣：協助廠商進行推廣活動來吸引顧客。 10. 資訊：蒐集及傳達有關顧客、競爭者及行銷環 境中的行銷資訊。 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著 来自 中国最大的资料库下载 各種通路流 生產廠商批發商零售商顧客 生產廠商批發商零售商顧客貨運公司 生產廠商批發商零售商顧客 財務金融機構 商品流 所有權流 金錢流 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著 来自 中国最大的资料库下载 各種通路流續 生產廠商批發商零售商顧客 交涉流 生產廠商批發商零售商顧客 資訊流 生產廠商批發商零售商顧客廣告公司 推廣流 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著 来自 中国最大的资料库下载 消費市場的通路結構 生產廠商最終顧客 直接通路 零售商 生產廠商 生產廠商 生產廠商 最終顧客 最終顧客零售商批發商 零售商最終顧客批發商代理商

4、間接通路 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著 来自 中国最大的资料库下载 組織市場的通路結構 直接通路 生產廠商 生產廠商 工業用戶 政府用戶 代理商 生產廠商 生產廠商 代理商 生產廠商工業配銷商 工業配銷商 工業用戶 工業用戶 工業用戶 間接通路 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著 来自 中国最大的资料库下载 服務市場的通路結構 服務供給者服務用戶 直接通路 服務供給者代理商服務用戶 間接通路 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著 来自 中国最大的资料库下载 通路管理決策 q設定通路的目標 q界定主要的通路替代方案 q評估通路的替代方案 q通路的監控 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著 来自 中国最大的资料库下载 設定通路的目標 q產品普及性 q推廣及促銷的努力 q顧客服務 q市場資訊 q本钱效益 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著 来自 中国最大的资料库下载 界定主要的通路替代方案 q密集性配銷 q獨占性配銷 q選擇性配銷 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著 来自

5、 中国最大的资料库下载 評估通路的替代方案 q經濟準則 q從本钱效益分析的觀點，來仔細評估各替代方 案能增加多少銷售額、利潤及會增加多少本钱 。 q控制準則 q由於通路關係是一種長期結合，因此行銷管理 人員必須考慮能否控制該通路，以便能作最大 配合。 q調適準則 q萬一所選擇的通路不當時，是否具有調整彈性 ？彼此所承諾期間的長短如何？ 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著 来自 中国最大的资料库下载 通 路 的 監 控 q通路的領導 q通路的合作 q通路的衝突 q運用通路的兩個根本策略 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著 来自 中国最大的资料库下载 通路領袖的權力來源 q經濟權力 q壓制權力 q專家權力 q參考權力 q法制權力 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著 来自 中国最大的资料库下载 造成通路衝突的來源 q目標不一致 l雙方的目標相互衝突或利益牴觸。 q權利義務不清楚 l安排通路成員時，對於彼此的權利義務缺乏明確的 規定。 q錯誤的認知與溝通 l彼此對自己和他人的角色認知不同，並且缺乏有效 的溝通。 智勝文化事業有限公司製

6、作 行銷管理(再版) 林建煌 著 来自 中国最大的资料库下载 解決通路衝突的方法 q讓通路成員參與決策 q增加通路各階層間及同一階層間的互動 q集中於共同目標 q透過仲裁與調停 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著 来自 中国最大的资料库下载 運用通路的兩個根本策略 q拉力策略 q推力策略 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著 来自 中国最大的资料库下载 拉力策略與推力策略 製造廠商 批發商 中盤商 零售商 最終顧客 拉力策略 製造廠商 批發商 中盤商 零售商 最終顧客 推力策略 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著 来自 中国最大的资料库下载 通 路 的 整 合 q供應鏈管理 q水平行銷系統 q垂直行銷系統 来自 . 中国最大的资料库下载 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著 来自 中国最大的资料库下载 供應鏈關係圖 存貨規劃 （物料需求規劃） 倉儲 存貨控制 物料處理 行銷 作業 顧客服務 後勤 採購 財務資 訊系統 公司總部 訂單處理系統 送貨請求 消費者 （可能由供應 鏈夥伴處理） 訂單處理系統 零售商與批

7、發 商下單 存貨規劃（配 銷資源規劃） 消費者研究 消費者偏好 顧客需要商品 顧客收到商品並 滿足其需要 市場研究 消費者偏好 公司銷售 人員展示 商品並接單 完成品的 運送（可 能由供應 鏈夥伴來 處理） 完成品的運送 （可能由 供應鏈 夥伴來 處理） 零售商與 批發商 銷售點資料 生產 規劃 供應商庫存製造工廠 運送原物料耗材 採購部門向供應商 訂購原物料、耗材 及零組件 存貨 規劃 （配銷資 源規劃） 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著 来自 中国最大的资料库下载 垂直行銷系統的類型 垂直行銷系統管理式的VMS 所有權式的VMS 契約式的VMS 批發商支持的志願性連鎖 零售商合作組織 特許權組織 製造商支持的 特許零售體系 製造商支持的 特許批發體系 服務性公司支持 的特許零售體系 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著 来自 中国最大的资料库下载 實體運配 q係指從起始點製造廠商的倉庫到使 用點顧客的指定地點，針對原物料 與製成品的實體配送包括儲存和運輸 所進行的規劃、執行與控制的一連串 程序。 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著 来自 中国最大的资料库下载 實體運配的主要決策 q訂單處理決策 q物料處理決策 q倉儲決策 q存貨決策 q運輸決策 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著 来自 中国最大的资料库下载 實體運配系統 q訂單處理子系統 q物料處理子系統 q倉儲子系統 q存貨控制子系統 q運輸子系統 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著 来自 中国最大的资料库下载 運輸模式的考慮準則 q運送時間 q可靠性 q本钱 q處理能耐 q可追蹤性 q服務點數 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著 来自 中国最大的资料库下载 六種主要運輸模式的比較 運輸模式運輸時間可靠性成 本處理 能耐 可追 蹤性 服務 點數 鐵 路中度中等中等高低高 水 路慢低低中度低低 卡 車快高 高（長距離）低（短 距離） 高高高 空 運很快高高中度高低 管線運輸慢高低低中等低 網際網路很快高低低高很高 智勝文化事業有限公司製作 行銷管理(再版) 林建煌 著 来自 中国最大的资料库下载 實體運配的未來趨勢 q環境議題 q後勤外包和外部夥伴 q電子配銷 q自動化

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