行销管理推广知识

1、http:/拥有庞大的管理资料库 行銷推廣管理 知臨管理顧問公司 總經理：謝介人 http:/拥有庞大的管理资料库 壹、行銷根本概念與推廣手法演化分析 貳、透過品質、服務與價值來建立顧客的滿意度 參、商品推廣銷售技巧 肆、品牌推廣 伍、通路推廣 陸、情境推廣 學期課程目錄 http:/拥有庞大的管理资料库 壹、行銷根本概念與推廣手法演化分析 整合性行銷方程式 STPSTP+5P5P+I ICC整合性行銷 學習目標 STP：市場區隔、市場目標、市場定位 5P：商品、通路、促銷、價格、人員 IC：創新力、創造力 一、行銷根本概念-整合性行銷 http:/拥有庞大的管理资料库 S市場區隔：產品特性、消費習慣、地理區域或族群可 明顯區隔者，才能做市場區隔。 EX.臺灣民生品可能逐漸區分為兩塊(黑心和紅心) T市場目標：選定或被選定 P市場定位：建立消費者認定的品牌、品質、族群等價 值效果，而此價值效果需消費者願意改變消費習慣，才有意 義。 EX.7-11和全家便利店 二、行銷根本概念STP重點 http:/拥有庞大的管理资料库 商品：品牌、包裝、品質、機能、專業代表性 通路：大吃小、新勝舊、多

2、壓少 促銷：將資訊傳給想買、能買的人 價格：低價是最後一招 人員：有限而且重要的專業服務 三、行銷根本概念5P重點 http:/拥有庞大的管理资料库 四、推廣手法演化分析 人員販售 事件行銷 公益廣告 置入行銷 新聞推廣 先飽和策略 比低價策略 商業藝術化 才藝商品化 商品推廣 商品發表 平面廣告 電台廣告品牌推廣 口碑行銷 通路推廣 看板廣告 電視媒體 情境推廣 獨特性 體驗式 知識經濟 化推廣 名人代言 企業形象 http:/拥有庞大的管理资料库 貳、透過品質、服務與價值來建立顧客的滿意度 洞察未來優勢 選擇行銷管道 勾勒梦想顧客 品質 價值感價格 顧客滿意 服務 http:/拥有庞大的管理资料库 一、顧客滿意構面 1.服務不是免費 2.維持穩定的服務品質而不一定是更好的服務 3.專業而有效的解決顧客的核心問題 4.經營者信念決定服務水平 顧客滿意重點 1.好的服務需事先設計和不斷訓練經營者及員工 2.有創意的服務可增加顧客滿意和內部學習效果 3.內部顧客與外部顧客都同樣重要 內部顧客：員工、股東 外部顧客：消費者、潛在消費者 顧客滿意推行方向 http:/拥有庞大的管理资料库 二

3、、顧客滿意-服務設計 1.售前服務 服務性銷售：人際關係、形象建立、問題處理 Ex1.自行投稿、免費品嚐(朝日啤酒) 2.售中服務 商品知識、接待禮儀、連環銷售 Ex1.商品介紹手冊 3.售後服務 商品保固、快速維修、電話服務 Ex1.櫻花抽煙機永久免費換油網 Ex2.聯強強調送修速度 http:/拥有庞大的管理资料库 三、顧客滿意之殺手-服務危機 1.先處理情緒，再處理事件 2.危機處理先確認責任及處理代價再承諾 Ex.高雄捷運工程造成民房倒塌事件，首飾問題？ 3.危機處理程序 主動出面關心了解情緒處理媒體處理事件處理 事件處理：慰問、和解、賠償、民事訴訟、法律爭議 Ex.台中醉鴛餐廳，小朋友於遊戲區斷指，判賠140萬 4.事後改善 商品、服務流程、管理機制建立 http:/拥有庞大的管理资料库 四、CS存在的價值競爭 1.需求程度的競爭 2.功能差異的競爭 3.產品種類(可替代)間的競爭 4.產品形式間的競爭 市場競爭 1.購買動機/態度/偏好/意願調查 2.新產品功能/口味/命名/包裝測試 行銷研究 1.容易引起注意 2.促進市場規模快速增加 競爭的額外利益 1.市場特性/規模

4、2.品牌別市場佔有率 3.市場動向 市場研究 4.銷售預測 5.業務人員業績分析 http:/拥有庞大的管理资料库 五、CS的缺口分析擴大市場機會 1.產業市場潛力自然成長 1.找出產品新用途 2.找出產品新使用者 3.創造產品實質/心理差異化 1.刺激非使用者使用 2.刺激輕度使用者增加使用量 3.刺激使用者增加使用頻率 成長缺口 需求缺口 使用缺口 http:/拥有庞大的管理资料库 六、CS的缺口分析擴大服務機會 1.填補現行產品線/價格帶缺口 2.增加產品線深度 3.創造產品新要素 1.擴大配銷涵蓋面 2.強化配銷密度 3.強化產品展露度 產品缺口 配銷缺口 http:/拥有庞大的管理资料库 七、CS的缺口分析提昇市佔率 1.進入其它替代品市場 2.進入直接競爭者地盤 1.防衛現有市場地位 替代缺口 房衛缺口 http:/拥有庞大的管理资料库 參、商品推廣 一、人員販售目標：消費者使用測試、市場障礙測試 1.業務人員日常情報管理工具-報表管理 (1)行銷三務 人、事業務管理 金錢財務管理 物品庫務管理 (2)報表管理八大原則 時效性 完整性 正確性 回饋性 未來性 因果性 比較性

5、 勾稽性 http:/拥有庞大的管理资料库 (3)業務日報表的必備要件 能得到充分的市場、客戶、作業情報 能客觀表達市場狀況與商談內容 簡明扼要不費時填報 常態內容可以格式化內容勾選 設計上做到格式化、書面化、記號化、數據化 易於填寫、防止過多文書敘述 可便於日後彙總統計分析 可立即讓主管知道銷售實績的變化趨勢 明確提出時間與報告對象 至少需有訪問活動欄/情報欄/銷售業績實況欄/ 時間利用欄。 http:/拥有庞大的管理资料库 (4)銷售活動的計數評價 每日平均訪問家數 每家平均訂貨金額 現金回收率 帳務回收率 每家訪問費用 每件訪問平均銷售金額 毛利目標達成率 銷售目標達成率 http:/拥有庞大的管理资料库 附件3-1、商品推廣銷售技巧 課程目的 幫助你瞭解銷售技巧的四大重點，並進而學會藉由 瞭解顧客心理以及落實銷售流程等方法，完成適客 化的銷售。 學習目標 正確說出瞭解商品及顧客的方法 瞭解銷售的程序以及各項程序的銷售技巧 瞭解適客化銷售的意義及重點 http:/拥有庞大的管理资料库 成功銷售的四大重點 (1)充實商品知識 (2)瞭解顧客 (3)瞭解顧客購買心理 (4)熟悉並落實

6、銷售流程 http:/拥有庞大的管理资料库 知己 知彼 瞭解商品 a商品知識的範圍 a商品知識的取得 a商品知識的運用 瞭解顧客 藉由觀察瞭解 顧客 透過交談洞悉 顧客資訊 http:/拥有庞大的管理资料库 顧客的購買心理 顧客的購買心理 注意產產生興趣出現聯想 產產生需求比較產產生信心決定購 買 http:/拥有庞大的管理资料库 例一 零售賣場的佈置 看得到 拿得到 買得到 買更多 店鋪外觀形象 第一次目光接觸 瞬間知道所有商品 商品訊息的傳達 容易拿取 臨門一腳 心理考量 陳列豐富感 防止缺貨 不拿最後一個 動線安排 產品關連性 多買一點 正確的傳達商品的價值正確的傳達商品的價值 使顧客明顯的了解在賣場使顧客明顯的了解在賣場配置什麼商品配置什麼商品 http:/拥有庞大的管理资料库 例二 餐飲業銷售心態 洞察未來優勢 選擇行銷管道 勾勒未來顧客 食物品質 環境與氣氛價格 商店經營 服務 http:/拥有庞大的管理资料库 NLP視覺神經語言 (VR) 眼睛 由上至左 (AR) 眼睛 由平視至左 (VD) 眼睛 由下至左 (VC) 眼睛 由上至右 (Ac) 眼睛 由平視至右 (VK)

7、眼睛 由下至右 (VC)想像及主觀性的 概念(視覺) (AC) 想像的聽覺經驗 (VK) 身體感覺(觸覺) (VR)記憶及主觀性的 概念(視覺) (AR) 記憶的聽覺經驗 (VD) 內在對話 http:/拥有庞大的管理资料库 NLP注意事項 1.慣用右手者為準 2.正確度70% 3.情境塑造 前戲鬆懈對方心情模仿動作 引導動作交叉問題客觀判斷 http:/拥有庞大的管理资料库 銷售流程 銷售流程 待機與接近掌握顧客需求 建議合適商品依顧客特質介紹產產品 收斂商品種類協助顧客做成決定 連環銷售金錢授受包裝送客 http:/拥有庞大的管理资料库 掌握顧客需求 應用時機及觀察重點 au顧客主動提出需求 a時 au顧客對特定商品產產生 a興趣時 銷售技巧 u善用觀察及詢問技巧 來掌握顧客需求 u根據顧客個人特質及需求做嘗 試性建議，來引導顧客需 求 http:/拥有庞大的管理资料库 待機與接近 應用時機及觀察重點 a u顧客被商品吸引時 a u在此階段顧客可能會出現 的行為包括： a 仔細觀看某件商品 a 以目光尋找特定商品 a 腳腳步停止 a 將臉從商品中抬起張望 售人員目光接觸 銷售技巧

8、u協助顧客瞭解產產品 特色 u竭力製造友誼氣氛 ，防止緊迫盯盯人。 如為餐飲服務業，服 務人員則可在此時引 導顧客入座顧客 透過交談洞悉顧 客資訊 http:/拥有庞大的管理资料库 建議合適商品 應用時機及觀察重點 au明確掌握顧客需求時 au顧客主動提出要看商 品時。 銷售技巧 u以最正确方式呈現商 品 u解除顧客疑慮 u長期關係的建立 http:/拥有庞大的管理资料库 依顧客特質介紹產產品 應用時機及觀察重點 au顧客的個人特質明顯時 au觀察顧客的穿著打扮 、使用物品、習慣語言以 及與同行者的互動關係 銷售技巧 u確實掌握商品特色 u介紹商品時應簡短且能切中 顧客需要 u介紹過程中應鼓勵顧客表達 意見 http:/拥有庞大的管理资料库 收斂商品種類 應用時機及觀察重點 au顧客看完第一件商品仍 不滿意或要求服務人員再 介紹其他商品時 au介紹給顧客的商品種類 達3件以上時 a 銷售技巧 u介紹商品應循序漸進，確認 顧客對本件商品的看法後再決定 是否介紹下一件 u介紹給顧客的商品數不宜過多 http:/拥有庞大的管理资料库 協助顧客做成決定 應用時機及觀察重點 au顧客猶豫不決，不

9、知該 不該買時 au顧客中意的商品不只一 項，且不知識如何選擇時 a 銷售技巧 u觀察顧客是否陷於決策壓力 u給予顧客適度的激勵 u鎖定之前顧客最有興趣或最 能吸引顧客注意力的商品再推薦 http:/拥有庞大的管理资料库 連環銷售 應用時機及觀察重點 au發現顧客消費興緻佳時 au進行結帳請顧客稍候時 au有適合顧客的新商品時 au有同行者時 a a 銷售技巧 u可選擇與顧客所購買的商品相 關的其他商品或新到貨的商品進 行連環銷售 u連環銷售的對象不只限於顧 客本身，亦可擴及同行親友。 http:/拥有庞大的管理资料库 金錢授受 應用時機及觀察重點 au協助顧客結帳時 au協助顧客退換貨時 a a a 銷售技巧 u確認購買金額並複誦給顧客聽 u確認收取金額並且複誦 u找錢時應確定金額正確 u再次肯定顧客的購買行為 u告知售後服務內容並表達歡迎 再度光臨之意 u信用卡簽帳作廢時應於顧客面 前撕毀 u留下顧客資料以利行銷 http:/拥有庞大的管理资料库 包裝 應用時機及觀察重點 au商品必須裝袋時 au顧客有特別要求時 a a a 銷售技巧 u送禮與自用的包裝應有所區隔 u分類包裝 u重

10、物下放 u易碎品應另外包裝 u留意手袋的承重量 http:/拥有庞大的管理资料库 銷售擴散 熟客介紹 主動行銷 交互推銷 事件行銷 http:/拥有庞大的管理资料库 參、商品推廣 二、商品發表目標：提高知名度、經銷點拓展 1.新商品或新品牌發表模式 (1)區域打法 商品研討會 活動發表會 老品牌帶新商品 老二哲學 (2)全國性打法 新聞點凝聚、媒體炒作 獎賞、競賽活動 旗鑑品推動 品牌傳奇塑造 http:/拥有庞大的管理资料库 2.新商品或新品牌發表工具行銷四大手冊 (1)推銷手冊 編訂目的 組織結構與指揮系統 企業大事紀 企業政策與經營方針 業務主管/人員職務說明 推銷費用支出權限範圍 管理表格處理程序 市場研究資料/產品種類/ 規格/安裝程序/操作方法 價格表/付款條件/優惠 銷售區域分配 經銷商輔助用品 產品操作示範程序 中間商合作廣告規範 媒體刊播日程表 銷售話術重點檢點表 客訴/拒絕排除手法 運輸資料 銷售/代理合約樣張 銷管作業程序 保證書樣張 銷售競賽活動辦法 差勤福利補貼辦法 銷售信用政策 銷售會議管理辦法 銷售計畫書樣張 維修保養程序與價格表 http:/拥有庞大的管

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