营销战略之防御战
34页1、四种营销战略 二 实战学院邮件课堂 问题1:上次我们谈到了第二位和第三位 的企业在市场上采取进攻战略。那么作 为市场领导者,比方Microsoft,他的竞 争对手是谁呢?他的营销战争又会是什 么形式呢? 答案不想看答案 答案:首先,谁是Microsoft的竞争对手 ?是美国司法部,联邦商业委员会以及 美国国会。Microsoft不能单单以赢取胜 。假设他不断消灭行业的竞争厂商,司 法部或国会就会提出质疑,看看AT&T的 结局就知道了,他们敌不过司法部的法 官。 其次Microsoft不能仅靠“不败取胜, 他应该发动防御战。但防御并不意味着 被动,他本身是一种逆向行动,因为他 致力于抵御对手的进攻意图。显然,一 场好的防御战在本质上是具有攻击性的 ,其目标十清楚确,即保卫公司占优势 的市场占有率。 问题2:打防御战有什么原那么吗? 答案:是的,有三条,也就是今天的主 要内容。 进入主题 1、 只有市场领导者即行业中的第 一名才应该考虑进行防御。 了解原因 不关心 这看上去很简单,但很多公司无一不认为自 己是领先的。 其实领先者的地位是建立在客户 头脑中,而不是建立在企业的决 策者甚至营销
2、人员的概念中。 问题:那么就是说只有客户认准的领先者 才是真正的领先者? 答案 不想看答案 答案:对,自欺欺人在营销战略中毫无 立足之地。为了鼓舞营销人员的士气而 夸大事实是一回事,而自欺欺人犯战略 上的错误却是另一回事。优秀的营销将 军必须把真实情况牢记于心,以便在事 实中做出正确的判断。 你可以愚弄敌人,但绝不能愚弄自己! 2、最好的防御策略是进攻自我。 分析 不关心 由于防御者处于领先地位,在客户头脑 中占据优势,进一步提高或保持地位的 最好方法就是不断冲击客户头脑中的信 念,即不断引进新产品和新效劳,以此 来稳固你的地位。 不想看案例 想看案例 IBM一直保持着拥有最多技术专利的记录,并 不断提出新理念如最早推出电子商务概念 、新产品和行业应用。宝洁那么在家庭洗涤 用品、洗发品、卫生纸品等系列上全线出击 ,源源不断推出新品来稳固自己的领先地位, 这是对其挑战者联合利华Unilever的最好 防守。对于挑战者来讲,移动的目标总比静 止的目标难以击中。 不求甚解 想看分析 这种坚持挑战自我的策略是艰苦的,因 为他会牺牲眼前利益,但其最终好处是 保卫市场占有率,而这是打赢营销战的 最
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