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营销战略的策定与区域媒体选择2

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卖家[上传人]：千****8

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1、营销战略的策定与区域媒体选择北京播送学院教授黄升民一、广告市场解读二、认识广告主的营销观念三、区域媒体经营的战略选择一、广告市场解读：所谓媒介经营其实就是广告经营单一结构低本钱垄断体制利润媒介经营三大支柱低本钱：低本钱扩张，开展，形成不计本钱的掠夺性经营习性；单一结构：在广告经营本小利大的示范下，且有多元经营的失败，固化了单一的经营结构；垄断体制：体制保护为经营者提供了庇护，最后成为重要的经营资源。广告市场媒介经营收入来源结构分布示意图98年4媒体多元经营 8% 广告经营 69% 其它 2% 发行或节目经营 21% 2000年100家广电经营单位调查：广告收入：95 节目交易： 4 其它收入： 1 20022003年广告市场盘点亿元亿元媒介经营额亿元增长率占总额电视 231.03 28.8% 25.58% 255.04 10.39% 23.64% 电台 21.90 19.8% 2.42% 25.57 16.76% 2.37% 报纸 188.48 19.5% 20.87% 243.01 28.93% 22.53%

2、杂志 15.21 28.2% 1.68% 24.38 60.29% 2.26% 90年代中期以来电视报纸两大媒介的广告的增长情况不好，低于整个广告行业。群众媒介效果的弱化；新媒介的分流；新的广告主进入。户外广告；网络媒介。几点原因： 2003年：市场总额到达100亿元，成为第三大媒体 2003年：网络广告经营复苏关于广告市场广告费接近或到达GNP的1左右，市场低起点高速度增长已经过去； 90年代中期以来媒介的急剧扩张，形成了供过于求的局面；近两年来，四大媒介的广告额增长低于整个行业水平，这与广告主的广告投放方式变化关系密切；新媒介对于广告费分流也是重要的原因之一。二、认识广告主：市场的变化源于投放的变化广告主变化类别类别投放额额(亿亿元)占总总投放额额百分比(%)与2002年比(%) 药品127.4811.82134.16 食品100.379.30108.45 化妆品73.016.77110.27 医疗器械31.862.95100.03 医疗服务52.544.87107.29 家用电器88.008.16111.76 服装服饰44.234.10179

3、.50 房地产产159.1514.75 156.97 酒类44.014.08127.09 烟草13.231.23143.96 旅游20.101.86103.13 汽车47.334.39116.89 其他277.3725.71106.68 传统企业传统企业企业A的客户企业B的客户传统的竞争以信息为根底的竞争客户传统竞争者客户信息大师前 10% 客户群前 10% 客户群企业营销推广策略及媒介利用的开展方向 1 企业日渐形成的大广告观 2 重视渠道建设 3 新媒体分流广告主的媒体投放 4 是否有助于销售是广告主衡量广告效果与进行媒介选择的重要标准 5 广告投放策略与媒介选择的灵活应变性 6 品牌策略与传播手段日趋多元化，定位思想深入人心 7 广告公司成为企业的外脑，专业效劳水准是企业选择合作伙伴的主要因素三、广告战略与媒介选择：从“适地适销到“适地适媒 1、两极分化的广告主超大企业1；中小企业99。适地适销企业定位区域销售投放选择大品牌效应传统的投放：大投放与大品牌效应集中投放重复诉求大量覆盖大型媒体两种投放模式并存投放重点从中心城市向

4、边沿城市转移，通过一城一乡的争夺建构市场销售终端；投放重点从边沿城市向中心城市转移，以求大城市大媒介大效果的品牌效应。大品牌效应大型媒体集中投放重复诉求大量覆盖 2、广告投放受多种因素制约时间空间目标适地适媒短时发效区域空间目标单一空间大时间长战略选择的三维空间综合性狭小短暂单一全国覆盖省级覆盖市级覆盖大空间、长久型、综合性；大空间、长久型、单一性；小空间、短期型、综合性；小空间、短期型、单一性；大空间、短期型、综合性；大空间、短期型、单一性；小空间、长久型、综合性；小空间、长久型、单一性三个因素与覆盖比较：发现自己的卖点：适宜；：一般；：不适宜空间大时间长综合高举高打的大一统低走低打的短平快经营决策的战略适应环境技术竞争顾客战略资源组织广告投放战略资源产品竞争市场 3、媒体经营适应性变化自我定位独特功用资源整合适地适存竞争区域嬗变定位伞型媒体还是井型媒体？覆盖全国，争夺全国市场：伞型媒体集中区域，扎根区域市场：井型媒体定位的模糊，也会造成整体战略的混乱卖点伞型：量的覆盖井型：质的到位所谓质的到位： 1、区域内的不可替代； 2、50以上的市场占有率； 3、有很好的促销效果。资源内部资源：整合外部资源：统合多频道经营时代不适合“分，适合“统；通过统合到达区域内的跨媒体经营。结语：适地生存区域经济时代到来催动区域媒体变革；适地定位，统合资源，提升自身价值；区域产业振兴与区域媒体开展同步。

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