广东联通某某年整合营销建议方案
47页1、1 1 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 广东联通2002年整合营销建议 文件编号:GBGK081 完成日期: 撰写: 一审: 二审: 2 2 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 媒介宣传媒介宣传 广东联通广东联通20022002年年 整合营销传播重点整合营销传播重点 品牌规划品牌规划 日韩世界杯事件营销日韩世界杯事件营销/ /传播传播 其他营销策略建议其他营销策略建议 品牌传播品牌传播 3 3 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 第一局部:品牌规划 4 4 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 用品牌创造新的竞争优势! 5 5 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 联通业务界定联通业务界定 市场背景 联通品牌认知现状 品牌规划关键点 目标消费群分析 联通品牌核心价值 联通品牌远景 联通品牌定位 品牌DNA描述 品牌诉求策略 内容 6 6 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 联通品牌涵盖业务界定联通品牌涵盖业务界定 IP 17910
2、电子商务业务: 电子商务 门户网站 联通联通 移动通讯移动通讯 长途通讯长途通讯 寻呼寻呼 数据通信数据通信 互联网 无线数据无线数据 如意通(GSM/130/131/132) 新时空(CDMA/133) 长途193 IP 17910 专线 VPN 全国漫游: (191/192/198/199) 本地网 (126/127) 省网(128/129) 互联网业务互联网业务: : 联通在线联通在线 专线上网专线上网 拨号上网拨号上网 IDCIDC 电子邮件电子邮件 网元出租网元出租 VPNVPN 电子商务业务电子商务业务: : 电子商务电子商务 门户网站门户网站 7 7 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 联通品牌核心业务联通品牌核心业务 联通CDMA 8 8 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 品牌所处市场背景 多竞争者出现 竞争方式更直接 品牌作用越来越明显 市场容量增大, 市场竞争更加剧烈 需求多样化、个性化需求强烈 消费品牌化,对企业形象更关注 希望优质效劳、购置决策理智和感性并存 环保意识增强、只愿付自己认为值得付出 的价钱、方便
3、才买、沟通清楚才卖 资费、赠品促销 等方式抢占市场份额 新概念、新策略 和新方法纷呈迭出; 行业背景行业背景 竞争品牌竞争品牌 消费者消费者 优质通信功能、超值效劳优质通信功能、超值效劳 、 受尊重、归属感受尊重、归属感 9 9 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 消费者对品牌认知现状消费者对品牌认知现状 中国移动中国移动 -认知率认知率97%97%以上以上 -领先的、知名的、有实力领先的、知名的、有实力 的的 -覆盖面广,通话效果好覆盖面广,通话效果好 -国营企业,效劳稍差国营企业,效劳稍差 -有信任感有信任感 -价格较高,创新不够价格较高,创新不够 中国联通中国联通 -认知率认知率93%93%以上以上 -不断成长的、有亲合力的不断成长的、有亲合力的 -消费者对联通缺乏深入的消费者对联通缺乏深入的 了解了解 -网络覆盖缺乏,不稳定网络覆盖缺乏,不稳定 -信任度不及中国移动信任度不及中国移动 -价格相对低价格相对低 1010 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 联通的好处 我为何喜欢联通? 消费者需求信念 我为何高度评价联通? 联通个
4、性 我为何信任联通? 品牌关键点品牌关键点 1111 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 目标消费群分析 低端低端 高 端 中端 低端 成功的人士:信任品牌,推崇高品 质的产品,追求有品位的生活 白领人士:渴望成功,尚未完全到 达自己的理想或梦想,积极进取, 热爱挑战,喜欢丰富有激情的生活 普通人群:虽然购置我们的中、低 端产品,但也能接受新鲜、时尚概 念,喜欢实惠、经济的产品。 三类人群,有其共同点:对更好更美的生活有追求,有梦想;喜欢改变或对更好更美的生活有追求,有梦想;喜欢改变或 希望生活有所变化。希望生活有所变化。 1212 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 消费心理分析 联通品牌表达与消费创造联通品牌表达与消费创造 品质化、专业化、品质化、专业化、 人性化、创新化、人性化、创新化、 根本功能利益 :联通提供健 康专业绿色通 信与高品质人 性化效劳使你 的生活更具魅 力 价值观念:认同 新劲品牌带来的 时尚现代的创新 化沟通生活模式 与享受效劳模式 情感渴望:渴望 新的生活方式与 效劳方式,愿为 自己创造新的生 活标准 13
5、13 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 界定品牌核心价值界定品牌核心价值 广东联通广东联通 精神利益精神利益 生理利益生理利益 心理利益心理利益 以消费者为中心:以消费者为中心: 1414 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 品牌核心价值品牌核心价值 一个能诠释梦想或接近梦想实现的时机一个能诠释梦想或接近梦想实现的时机 一份实现自我价值的成就感一份实现自我价值的成就感 1515 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 品牌远景品牌远景(Brand Vision)(Brand Vision) 联通联通CDMACDMA 沟通生活有了全方位、新层次的尊崇体验沟通生活有了全方位、新层次的尊崇体验 1616 BRAND DESIGN AND COMMUNICATION 对我来说对我来说 联通联通CDMACDMA是是一种品质、活力、时尚而极富个性魅力的一种品质、活力、时尚而极富个性魅力的 现代通信伴侣现代通信伴侣; ;它让我它让我轻松面对生活轻松面对生活, ,不断满足我对不断满足我对提升提升 沟通品质沟通品质的各种需要;因
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