推行营销管理的方法运作
41页1、EMBA 第七章 运 作 如何推行营销管理 2002年,世界第一畅销书?执行?。 这是战略营销环环相扣的七个方面,最后是 落实到运作上。 论 理 占 位 造 势 定 策 树 形 运 作 择 机 EMBA推行营销管理之核心环节 推行营销管理,需要抓住三个环节: 制定完善的营销方案 设计有效的营销组织 加强必要的营销控制 营销方案营销组织营销控制, 构成了营销管理的根本内容。 EMBA7.1 制定完善的营销方案 完善的营销方案包括: 营销战略方案 产品营销方案 营销预算 EMBA 营 销 战 略 计 划 SWOT分析 形 成 营 销 目 标 制 定 营 销 战 略 制 定 营 销 计 划 执 行 营 销 计 划 反 馈 和 控 制 7.1.1 营销战略方案 EMBA7.1.2 产品营销方案 营销方案的内容:内容提要,对方案的简要说明。 当前营销状况: 市场情况:市场范围有多大?有哪些细分市场?各 细分市场的容量有多大?顾客的主要需求是什么 ?哪些因素会影响顾客行为? 产品情况:产品线说明;产品组合分析及每个品种 产品的价格、销售额、利润率、以及竞争者产品 的BCG分析竞争情况:有哪些竞争者
2、?主要竞争 者是谁?它的状态怎么样?它的市场策略是什么 ? 分销情况:各主要销售渠道的销售情况及开展趋势 。 EMBA7.1.2 产品营销方案续 营销环境分析: 产品或品牌的SWOT分析。 营销目标: 市场占有率,销售额,利润率,投资收益率 等目标。 营销策略: 目标市场的选择,市场定位策略,营销组合 策略,品牌策略, 竞争策略等等。 EMBA7.1.2 产品营销方案续 行动方案: 要做什么?由谁去做?何时去做?需要多少本 钱? 预算的损益表: 预期的财务收益。 营销活动的控制: 对方案执行情况采取什么方式控制?由谁负 责监督?如发生预料不到的情况怎么办? EMBA7.1.3 营销预算 时间利润方案表 预计市场总销售额 25,000,000箱 市场占有率 28% 预计销售额1*2 7,000,000箱 出厂价单位售价 元/箱 预计销售额3*4 31,150,000元 预计变动本钱 预计奉献毛益(4-6)*3 (11,900,000元) 预计固定本钱 7,000,000元 预计毛利7-8 4,900,000元 预计目标利润 1,900,000元 可供支出的营销费用9-10 3,000,0
3、00元 营销预算分配 广告 2,000,000元 营销推广 900,000元 营销调研 100,000元 EMBA7.2 设计有效的营销组织 根据不同类型、不同规模、不同产品,企 业的营销组织可以分为六种: 功能式的营销组织 区域式的营销组织 产品式的营销组织 顾客式的营销组织 网络式的营销组织 其他金字塔式的营销组织,矩阵式营 销组织,事业部营销组织。 EMBA7.2.1 功能式的营销组织 按营销活动中的不同功能设置管理部门, 分别对营销各项工作负责。 优点:结构简单、便于管理、责任明确。 缺点:产品品种多,市场面大的企业难以协调。 适合:产品差异较小,规模较小的企业。 例如:大多数企业的营销组织。 EMBA区域式的营销组织 按地理区域来安排营销队伍,把同一区 域的各种营销活动归属于同一部门负责。 优点:地区组织熟悉市场,营销活动针对 性强,且简单易管。 缺点:各自为政,导致机构重叠,造成企 业资源浪费。 适合:区域差异大,产品系列少的企业。 例如:TCL的营销组织。 EMBA7.2.3 产品式的营销组织 以企业经营产品的种类和品牌为根底来 划分部门。 优点:产品有人管理,责任明确,
4、有利 于培养 全局观人才。 缺点:产品之间会发生冲突,增加营销 费用, 目标短期化。 适合:多产品、差异化大的企业。 例如:P&G的营销组织。 EMBA7.2.4 顾客式的营销组织 以顾客类型和所属产业为根底来划分的。 优点:熟悉顾客对象,有利于长期的开展 。 缺点:职能设置的重复,管理费用较高, 容易忽 视新的市场时机。 适合:相同产品,但销售对象差异很大的 企业。 例如:福克斯波罗公司的营销组织。 EMBA7.2.5 网络式的营销组织 特点:对等、自组织、并行与集成。 对等:在营销组织中各个成员都是网络上 的一个个节点,地位是平等的。 自组织:任务团队在收到市场信息后做出 敏捷反响、充分柔 性。 并行与集成:信息并行传递,资源有效集成 。 EMBA7.2.6 其他营销组织 金字塔式营销组织 矩阵式营销组织 事业部营销组织 EMBA7.2.7 战略设计的步骤 设计具有公司特色的组织结构,把员工分 到相应的部门; 设计信息传递沟通与控制的系统; 把工作任务分配到个人; 确定各人的职权,控制范围等; 制定评定的方案和奖励制度。 EMBA7.3 营销活动的战略控制 企业是在动态的营销环境中
5、开展营销活动的, 任何营销方案都可能因环境的变化而失败或不 能到达预期的目标。此外,还存在着人为的因 素。所以,必须加强营销控制。 营销控制: 为了使企业的营销目标得以实现,对各要素的 运动态势进行监督和考核,审计和评价等一系 列标准化的约束行为。 EMBA 确定控制标准分析偏差原因比较实际结果 采取改进措施 确定控制对象设置控制目标建立衡量尺度 7.3.1 营销控制的程序 EMBA 7.3.2 营销控制的方法 年度方案控 制 销售分析 平均份额分析 营销效率分析 EMBA 7.3.2 营销控制的方法 盈利性控制 检查不同产品,不同销售地区,不同顾客 群以及不同销售渠道的盈利能力。 确定功能性费用,如:销售费、广告费、 运输费等。 将各功能性费用分摊到各个销售渠道。 为每种销售渠道编制损益表。 EMBA 7.3.2 营销控制的方法 效率控制 销售队伍效率 广告效率 促销效率 分销效率 EMBA 7.3.2 营销控制的方法 战略控制 战略控制方法 营销审计 营销审计的构成内容见附表1 EMBA一、营销环境审计 A.人口统计 人口环境中有哪些主要的开展变化和趋势会成为 公司的开展时机和威胁
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