整合营销传播的设计和管理2

1、设计和管理整合营销传播 清华大学经济管理学院 胡左浩 博士 清华大学经济管理学院胡左浩博士 设计和管理整合营销传播 如何开展传播工作？ 设计有效营销传播方案的主要步骤是什么 ？ Here we will learn 清华大学经济管理学院胡左浩博士 一，营销传播组合促销组合 广告：以付款方式进行的创意、商品和效劳的非人员展 示和促销活动 销售促进：各种鼓励购置或销售商品和劳务的短期刺激 公共关系与宣传：设计各种方案以促进和保护公司形象 或它的个别产品形象 人员推销：与一个或多个可能的购置者面对面接触以进 行介绍产品、答复以下问题和取得订单 直接营销：使用邮寄、 、 、电子信箱和其他以非人 员接触工具进行沟通或征求特定顾客和潜在客户的回复 印刷和电台广告 竞赛、游戏报刊稿子推销展示陈说目录 外包装广告对奖演讲销售会议邮购 包装中插入物彩票研讨会奖励节目电讯营销 电影画面赠品年度报告样品电子购买 简订本和小册子 样品慈善捐款交易会和展销 会 电视购买 招贴和传单 交易会和展销会 捐赠传真邮购 工商名录展览会出版物电子信箱 广告复制品示范表演关系音控邮购 广告牌赠券游说 陈列广告回扣确认媒体

2、销售点陈列低息融资公司杂志 视听材料款待事件 标记和标识语折让交易 录像带 广告销售促进 公关关系 人员推销 直接营销 通用的传播工具 清华大学经济管理学院胡左浩博士 二，传播过程的观点 传播是对顾客购置过程进行长期的管理工 作 包括售前、售中、消费以及消费后 诸阶段。因为顾客各不相同，传播方案 需要为特定的细分片、补缺市场设计， 甚至是为个人而设计。 怎样到达我们的顾客 ？ 怎样使顾客到达我们？ 清华大学经济管理学院胡左浩博士 传播过程要素 媒体 发送者编码接受者 反应反馈 噪声 解码信息 清华大学经济管理学院胡左浩博士 1，选择性注意：人们每天受到1600条商业信息 的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激 而有反响 2，选择性曲解：接受者往往依据自己的态度， 期待他们想听或想看的事。结果，接受者按自 己的理解对信息加上些原来没有的内容扩大 ，并不注意原信息的其他方面扯平 3，选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息 中维持一小局部的长期记忆力。 目标受众可能不接受一些预期信息! 清华大学经济管理学院胡左浩博士 传播者对接受者的控制权越强，接受者的变化或在他们身 上所起的作用对于

3、传播者就越有利 信息与接受者的意见、信仰及倾向越一致，传播的效力就 越大 传播可能对不属于接受者价值系统中心的，同时是接受者 不熟悉的、轻微感觉的、非本质的问题产生最有效的转变 作用。 当传播人被认为是有经验、地位高、较客观、和蔼可亲的 人时，特别是有权力并能与人打成一片时，传播更可能有 效。 社会环境、社会群体和相关群体，不管其是否被成认，都 是传递传播和产生影响的媒体。 菲斯克和哈特利 影响信息传播的一些因素 清华大学经济管理学院胡左浩博士 三，开发有效传播 开展总的传播和促销方案的主要步骤： 1确定目标传播受众 2确定传播目标 3设计信息 4选择传播渠道 5编制总促销预算 6决定促销组合 7衡量促销成果 8管理和协调整合营销传播过程 清华大学经济管理学院胡左浩博士 1确定目标受众 营销信息的传播者必须一开始就要在心 中有明确的目标受众 受众可能是公司产品的潜在购置者、目 前使用者、购置决策者和影响者 受众可能是个人、小组、特殊公众或一 般公众 目标受众将会极大地影响信息传播者的 决策：如，准备说什么，打算如何说， 什么时候说，在什么地方说，谁来说等 清华大学经济管理学院胡左浩博士

4、 印象分析 印象是一个人对某一对象所具有的信念、观念 和感想的综合体 首先测定目标受众对该对象的熟悉程度知名 度 从未听说过仅仅听说过知道一点点知道 相当数量熟知 对熟悉这一产品的人，可以测试对产品的喜爱 程度(美誉度) 很不喜爱不怎么喜爱无定见较喜爱 很喜爱 清华大学经济管理学院胡左浩博士 印象分析 BA CD 喜爱程度 不喜爱程度 低熟悉度 高熟悉度 清华大学经济管理学院胡左浩博士 低医疗质量 专业性医院 设备陈旧 冷淡服务 规模小 研究导向 CBA 高医疗质量 综合性医院 设备现代化 亲切效劳 规模大 社区导向 语义差异法 清华大学经济管理学院胡左浩博士 2确定传播目标 当确认了目标受众及其特点后，营销信息传播 者必须确定寻求什么样的反响，需要知道如何 把目标受众目前所处的位置推向更高的准备购 置阶段 营销人员可能要寻求目标受众的认知、感情和 行为反响；换言之，营销人员要向消费者头脑 里灌输某些东西来改变消费者的态度，或者使 消费者行动 清华大学经济管理学院胡左浩博士 反响层次模式 Response Hierarchy Models) 阶段 “AIDA”模 式 影响层次 模式 创

5、新采用模式信息沟通模式 注意 知晓 认知 知晓 显露 接受 认识反应 兴趣 欲望 喜爱 偏好 确信 兴趣 评价 态度 意向 行动购买 试验 采用 行为 认知阶段 感情阶段 行为阶段 清华大学经济管理学院胡左浩博士 影响层次模式 知晓：如果大多数的目标受众不知目标物，信息传播者的任务就是促 使人们知晓，多半就是认知名称。 认知：目标受众可能对公司或产品有所知晓，但并不知道得太多。 喜爱：如果目标受众知道了目标物，他们对它的感觉如何？ 偏好：目标受众可能喜爱这一产品，但并不比对其他产品更偏好，在 此情况下，信息传播者要设法建立消费者偏好。 确信：某一目标受众可能喜爱某一特定产品，但尚未开展到要购置它 确实信阶段。 购置：最后，有些目标受众已处于确信阶段，但尚未到达作出购置的 决定。他们可能在等待进一步的信息，方案着下一步行动。信息 传播者必须引导他们迈出最终一步，而行动包括在提供的产品， 给予较低定价，给予商品补贴，在有限的范围内提供试用的时机 。 清华大学经济管理学院胡左浩博士 3设计信息 期望受众反响明确以后，信息传播者就该进而 设计制定有效的信息。最理想状态下，信息应 能引起注意，提

6、起兴趣，唤起欲望，导致行动 AIDA模式 制定信息需要解决4个问题： 说什么信息内容 如何符合逻辑地表达信息结构 以什么符号进行表达信息格式 谁来说信息源 清华大学经济管理学院胡左浩博士 信息内容 信息内容是信息传播者要决定对目标受 众说什么，以期产生所希望的反响。这 其中挑战是能够引起特定目标群体注意 的创意 在决策最正确信息内容时，管理当局要 寻找诉求、主题、构思或独特的推销主 题 清华大学经济管理学院胡左浩博士 诉求可区别为3类： 理性诉求是受众自身利益的要求。 它们显示产品所能产生需要的功能 利益，展示产品质量、经济、价值 或性能的信息 感情诉求是试图激发起某种否认或 肯定的感情以促使其购置。营销者 寻找适宜的感情销售建议 道义诉求用来指导受众有意识分辨 什么是正确的和什么是适宜的。常 常被用来奉劝人们支持社会事业， 比方一个更干净的环境，良好的种 族关系 清华大学经济管理学院胡左浩博士 信息结构 信息的有效性，也依靠所传播的信息结构 关于信息结构的一些论点： 最好的广告是提出问题，但一个过清楚确 的结论往往会限制对此产品的接受， 一般认为单面展示产品的优点比同时暴露 产品弱点

7、的双面分析更有效 在展示次序方面的问题是：信息传播者应 该把强有力的论点最先展示还是放在后面 展示 清华大学经济管理学院胡左浩博士 信息形式 信息传播者必须为信息设计具有吸引力的形式 在印刷广告中，信息传播者将决定标题、文稿、 插图和颜色 如果信息在电台播出，信息传播者还得仔细选择 字眼、音质讲话速度、节奏、音量、发音清晰 、音调停顿、感慨 如果信息是通过电视或人员传播的，所有这些因 素加上体态语言非言语表达，都得加以设计 ，展示者还须注意他们的脸部表情、举止、服装 、姿势和发型 如果信息由产品或它的外包装传播，信息传播者 还必须注意颜色、质地、气味、尺寸和外形 清华大学经济管理学院胡左浩博士 信息源 有吸引力的信息源发出的信息往往可获 得更大的注意与回忆 信息源的可信度： 专长：信息传播者具有支持着他们的论 点的专业知识 可靠性：涉及的信息源所具有的客观性 和老实性 令人喜爱性：信息源对观众的吸引力， 诸如坦率、幽默和自然的品质，会使信 息源更令人喜爱 清华大学经济管理学院胡左浩博士 4选择传播渠道 信息传播者必须选择有效的信息传播渠 道来传递信息 信息传播渠道可分为两大类： 人员的

8、信息传播渠道：包括两个或更多 人相互之间直接进行信息传播 非人员信息传播渠道：传递信息毋需人 员接触或信息反响，包括媒体、气氛和 事件 清华大学经济管理学院胡左浩博士 人员信息传播渠道 人员信息传播渠道由提倡者渠道、专家渠道及社 会渠道组成。 公司可以采取步骤，以刺激人员影响渠道: 确定有影响力的个人和公司，向他们提供额外工 作 以优惠条件产品提供某些人以产生意见带头人 通过有影响的社会团体进行工作，如音乐节目主 持人，班主任和妇女组织的主席等 在广告中使用影响的人物所写的见证广告 采用具有较高“谈论价值Conversation Value的广告 开展口碑参考渠道来建立业务 建立电子论坛 清华大学经济管理学院胡左浩博士 非人员信息传播渠道 群众性信息传播通过两步法的信息流程来影响 人们的态度和行为: 概念常常从电台和印刷物映入意见带头人的脑 中 再由此映入较少主动性的那局部人的脑中 两步法信息流具有几种含义： 群众性媒体对公众意见的影响不是直接的、有 力的和自动的。它们的影响要通过意见带头人 来斡旋 在同一社会阶层中的人们是相互影响的，他们 经常从意见带头人那里获得流行式样和想法。 大

9、多数信息传播者有针对性地把信息传递给意 见带头人，让后者把信息再传给其他人 清华大学经济管理学院胡左浩博士 5编制总促销预算 公司面临的最困难的营销决策之一，是在促销 方面应投入多少费用 常用方法： 量入为出法：在估量本公司所能承担的能力后 再安排促销预算 销售百分比法：以一个特定的销售或销售价 现行或预测百分比来安排它们的促销销费用 竞争对等法：按局部对手的大致费用来决定自 己的促销费用 目标和任务法：经营人员要明确自己特定的目 标，确定到达这一目标而必须完成的任务以及 完成这些任务所需要的费用。以此为依据来决 定促销预算 清华大学经济管理学院胡左浩博士 促销预算例如 假设张三经理推出一种新的女用除头屑洗 发水，促销预算步骤如下： 1确定市场份额目标：这家公司预计市场有 5000万潜在使用者，确定吸引其中8%即400万 使用者为目标 2决定清洁牌广告应到达市场的百分率：广告 商希望广告触及率到达80%4000万预期顾客 3决定其名的预期顾客中，有多少百分比能被 说服试用该品牌：如果25%或者说1000万预期 顾客试用清洁牌，广告商就会快乐，因为他 估计试用者中的40%或者400万人将

10、会成为忠 诚的使用者，这就是市场目标。 tobecontinued) 清华大学经济管理学院胡左浩博士 促销预算例如 4决定每1%试用率的广告印象数字Advertising Impressions per1% Trial Rate：广告商估计目标总体中每1%单位有40次广 告印象显露数exposures，就会在这1的人中带来25%的试 用率 5 决定要购置毛评点Gross Rating Points的数目：一个毛评点 就是向目标总体中的1%展示一次显示。因为这家公司的广告覆盖 率到达80%，每1%要获得40次显示，它就要花费3200个毛评点 的费用 6 根据购置每个毛评点的平均本钱，决定必要的广告预算：向目标 总体的1%展示一次广告印象的平均本钱为3277美元。所以， 3200个毛评点在这引入年内需要消耗104864003277美元 3200美元。 清华大学经济管理学院胡左浩博士 6决定促销组合 公司面临着把总的促销预算分摊到广告 、销售促进、直接营销、公共关系和销 售队伍这5个促销工具上去的任务 同时公司在设计促销组合时，也要考虑 诸多因素 清华大学经济管理学院胡左浩博士 A，促销工具

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