整合传播与营销管理方案

1、 整合传播与营销管理 引言：现代社会是一个推销社会 我们每个人都需要推销，我们每个人都在从 事推销。其实所谓推销，就是说服，是人的 根本行为。这个世界是一个需要推销的世界 ，大家都是不同形式的销售员，人人都需要 推销某种东西，不管你是否喜欢推销。 小说家推销情节；画家推销美感；教师推销 知识；演员向观众推销表演艺术；服装模特 儿推销一定的线条；向上司推销你的建议； 向部下推销你的决策。 一.整合传播(P584) (1)广告advertising (2)公共关系(public relation)和宣传 (publicity) (3)营业推广(sales promotion)。 (4)人员推销(personal selling) (5)直接营销(direct marketing)和在线 营销(online marketing) .fdcew./ 信息接受 1.选择性注意：人们每天受到1600条商业信息 的轰炸，只有80条被意识到和大约12条被刺激而 有反响。 2.选择性曲解：接受者只想听符合他们信念的事 。结果，接受者对信息加上些原来没有的内容( 扩大)，并不注意原信息其他方面(扯平)。

2、3.选择性记忆：人们只可能在他们得到的信息中 维持一小局部的记忆。 信息的接受(P587) (1)确定目标受众 (2)确定传播目标 (3)设计信息 (4)选择传播渠道 (5)编制总传播预算 (6)决定传播组合 (7)衡量促销成果 (8)管理和协调整合营销传播过程。 AIDA模式(P591) 引起注意，提起兴趣，唤起欲望，导致 行动(attention, interest, desire, action。 在实践中，能使消费者经历从知晓到购 置的全过程的信息是没有的。但AIDA结 果提出了符合任何传播所需要的特性。 .fdcew./ 设计信息 说什么(信息内容) 如何符合逻辑地表达(信息结构) 以什么符号进行表达(信息格式) 谁来说(信息源)。 信息内容 理性诉求rational appeals 情感诉求(emotional appeals) 道义诉求moral appeals 所谓概念传播是指用有意义的消费者术语 表达产品构思。 “工厂造的是产品，市场要的是感觉，企业买的是概念 复旦复华卖松果体素为什么失败？而“脑白金为什 么成功 交大昂立创造逆补品市场 海王药业：“三十岁的人六十岁的

3、心脏 二.筹划广告传播(P651) 付费的广而告之。 企业的广告目标 1.通知广告 2.劝说广告 3.提示广告 .fdcew./ 品食乐Pillsbury公司饼干产品的 广告策略说明书(1869年) 此广告的目的在于使饼干食用者相信，他们现在可以 买到一种听装饼干，味道与家庭自制的一样好，这就 是品食乐公司的饼干。 广告内容要强调以下产品特性：它们看上去像家庭自 制饼干；同时它们的味道也和家庭自制饼干相似。对 于“味道如家庭自制的背景将从两方面着手：(1)饼 干是用一种特制的面粉作原料(一种很软的小麦面粉) ；(2)运用美国传统饼干配制方法。 广告的口吻将采用发表新闻的语调，带有一种十分亲 切的、追思美国传统烘焙质量的情调。 中国广告市场 2003年中国广告营业额超过1000亿元人民币， 中国将成为仅次于美，日，德的世界第四大广 告市场。 在广告投入上，外乡品牌已经走在了国际品牌 的前面。AC尼尔森的调查说明，中国广告花 费位居前10名的都是外乡品牌，占整体市场的 7，而国际品牌中的佼佼者，深谙行销之道 的可口可乐的广告花费才排在第20位。 三.公共关系 1.注重长期效应 2.注重双向

4、沟通 3.注重间接促销 公共关系传播信息，并不是直接介绍和推 销商品，而是通过积极参与各种社会活动，宣 传企业营销宗旨，联络感情，扩大知名度，从 而加深社会各界对企业的了解和信任，到达间 接促进销售的目的。 公共关系的内容 1. 正确处理企业与公众的关系 2正确处理企业与政府的关系 3正确处理企业与社会团体的关系 4正确处理企业与新闻媒介的关系 5正确处理企业与其他企业的关系 6正确处理企业内部公众关系 案例讨论：微软公司的公关是如何成 功的 是寡头恶霸，还的高科技市场的赢家？不同的 人心目中的微软公司和公司的创始人即主席比 尔.盖茨的形象都是不同的。微软公司有一支 150名经理和外部专家组成的致力于公共关系 的队伍。 1.微软公司的公关对象是哪些人？ 3.你认为微软公司在反垄断审判中 该如何利用公关宣传它的观点？ 四.人员推销(P666) 1.针对性强 2. 弹性大 3.灵活多变 4.及时促成购置 .fdcew./ 销售员的任务 1.探寻prospecting 2.沟通(communication) 3.推销(selling) 4.效劳(serving) 5.调研(research)

5、 6.分配(allocating) 优秀销售员的素质 盖洛普管理咨询公司对近50万名销售员 进行了调查。研究说明，优秀的销售员 有4方面的主要素质： 1.内在动力 2.严谨的工作作风 3.完成推销的能力 4.建立关系的能力 销售员鼓励 1.规定对客户访问次数的标准 2.规定访问新客户的定额 3.制定访问客户和组织专门活动的时间 表，催促销售员提高时间利用率。 销售员的评价 1.绩效评定。推销方案的执行情况与新 增加的客户数。销售员之间的工作绩效 比较、销售员本人现在与过去的推销效 率比较等。 2.素养评定。对销售员进行产品、企业 、客户、竞争对方、职责等了解状况的 考核；对销售员的风度、仪表、言谈、 气质等的评估。 人员推销的艺术 积极聆听； 开放式提问； 清楚陈述的信息。 商务谈判的原那么 根据“哈佛谈判工程的研究，共总结 出商务谈判的4个原那么。 1.将人与问题分开 2.集中在利益上而不是在立场上 3.创造对双方都有利的交易条件 4. 坚持客观的标准 外国商业的谈判风格(家乐福谈判指南) 家乐福的目标： l不遗余力地搜寻，以期得到最低的净价水平 方法 l表达要求后，然后就不再让步

6、l制裁措施撤架，等等 时间安排 l8-10次面谈，冗长的过程 物流指南 l没有缺货 l今天订货，明天送货 l店内没有仓库 家乐福谈判训练手册： 1. 绝对不要对销售员表现出热情 2. 对首度出价永远表现负面反响 3. 总是提出不可能到达的要求 4. 绝不接受第一次出价 5. 告诉谈判对手：“你们必须做得比现在好得 多才行 6. 总是声称是某人的下级：可以给自己的条件 留条后路 7. 内心明白，表现糊涂 8. 做出让步时，绝不要忘记向对方索取回报 9. 总是做好谈判破裂的准备：以终止谈判来向 对方施加压力 10. 由不同的人唱红脸和白脸：来回拉锯式谈判常带来 大幅让步 11. 提出虚假的限制条件：以此施压，换得真正有意义 的让步 12. 利用80/20原理：在谈判的最后20%时间内获得80%的 有利条件 美国友邦保险 业务专员晋升培训 12个月 业务员 35个月 业务员 签约前 612个月 业务员 见习 业务主任 业务 专员 高级 业务专员 业务 主任 业务 襄理 业务 经理 营管处 经理 营管处 总监 代理人考试培训 新人根底培训 初级产品销售培训 赢家讲座 初级寿险参谋培训 中级产品

7、销售培训 火凤凰方案 中级寿险参谋培训 见习业务主任晋升培训 高级业务专员晋升培训 2号线 业务主任晋升培训 业务主任加强培训 参谋式销售培训 业务襄理晋升培训 业务襄理加强培训 业务经理晋升培训 业务经理加强培训 处经理晋升培训 处经理加强培训 总监培训 1号线 培训系统 五.营销活动的控制 随着现代企业制度建设的逐步深入，很 多企业认识到目前的组织开工如果袭用 老一套，不能适应市场经济和国际竞争 的大环境。中国在向市场导向的转轨过 程中，上海三枪集团设立了市场部，即 营销部，把销售与营销分列开来，获得 了成功。上海家化公司改革实行“品牌经 理制。 1.现代营销组织(P729) 在第1阶段，公司只有简单的销售部门。 在第2阶段，它们增加了实际的营销功能，如广告和营 销调研。 在第3阶段，创立独立的营销部门以处理日益增多的辅 助营销功能。 在第4阶段，分设营销和销售经理。 在第5阶段，公司所有的员工都以市场和顾客为导向。 在第6阶段，营销人员主要从事跨职能小组的活动。 现代营销部门的组织结构(P731) 职能设置型 地区管理型 产品/品牌管理型 客户管理型 产品/市场经理的矩阵组织 营

8、销者与销售员的区别 营销者 依赖于市场调研； 努力了解各个细 分市场； 在企划工作中花费 时间； 目标是企业利润与 市场占有率 销售员 依赖于实际经验； 努力了解每个购置者 ； 在面对面推销中花费 时间； 目标是产品销售额。 营销与其他部门关系(P739) 有效的现代营销组织需要强化合 作和以顾客为中心，这包括公司的 各部门：营销、研究与开发、工程 、采购、制造、营运、财务、会计 和信贷。 2.控制营销活动(P747) 年度方案控制是保证公司在该方案 中设置的销售、利润和其他目标的完成 。 年度方案控制的主要工具有：销售 分析，市场份额分析，营销费用-销售额 分析，财务分析。 盈利率控制寻求衡量与控制不同的产 品、地区、顾客群、销售渠道、订单大 小等的盈利率。盈利率控制的一个重要 内容是制作一张损益表。 效率控制是集中是寻找增加销售队 伍、广告、销售促进和分销的效率。 寻找 价值 创造 价值 实现 价值 市场机会分析 市场细分与定位 购买行为 企业使命分析 宏观市场分析 微观市场分析 市场细分 目标选择 市场定位 消费者 企事业 关系营销 新产品开发产品/品牌管理 价格分销 促销 营 销 管 理 体 系 STP | 4Ps | OPIC 方案、实施与控制市场驱动组织设计

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