营销战略答案完整版.docx

1、在科特勒第11版《营销管理》著作中，作者引用了美国营销协会关于营销的定义 “营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人 和组织目标的交换的过程”而在第12版的《营销管理》著作中，作者则引用了美国营销 协会新的定义“营销是一项有组织的活动，它包括创造价值、将价值沟通输送给顾客，以 及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程”谈谈这种转 变的意义一、答：第11版中的定义指出市场营销管理是一个包括分析、计划、执行和控制的过程它 涵盖理念、商品和劳务它以交换为墓础备它的目标是满足各方需要其实质是裕求管理，是基 于普通核心概念之上的需要、欲望和需求产品效用、费用和满足交换、交易和关系市场市场 营销和市场营销者在第12版中，定义更加注重对产品价值与顾客之间的关系，在满足客户需要的同时， 也同样注重对客户的导向，刺激顾客需求，不仅让商品满足需求，更要让商品具有价值前一定义在的目的是个人和组织目标的交换，后者则改为例外使公司及利益相关者收 益这个变化说明营销从一种个人的行为，想一个公司或者企业的集体力量转变，变得更加 有组织性，一致性一个企业始终秉承一种企业文化和营销方式。

前一定义中对营销的动作是定价促销和分销，后一定一种变为创造价值、将价值沟通输 送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，是将营销价值化了，创造价值，并且将创造出 来的价值进行运作，输送给顾客，得到顾客的认可，维系管理公司与顾客关系，代表着进入 了关系营销时代，在营销活动中建立关系网，形成营销链，成为了当代营销的主流2、营销战略被一些商业院校作为营销专业的一门专业课，但其理论体系又与企业战略和 市场营销有着紧密的关系甚至有较多的交叉你认为营销战略这门课是否重要？假如让你 讲授这门课，你会讲授哪些内容，怎么讲解这些内容？第一问：营销战略作为企业战略理论的延伸，是企业战略管理体系中的重要组成部分， 通常被界定为一种职能战略从市场营销角度来看，营销战略不仅是营销计划与营销执行的 依据，而且是企业战略的核心和主体，是基础营销理论分离出来的一个新的重要分支企业 的基本使命就是盈利和发展，并实现相关利益主体的目标企业之所以能存在，主要是因为 它能为社会提供有价值的产品和服务营销的基本使命是要在企业与顾客之间建立长期互利 的交换关系显然，营销的使命与企业使命一致并体现了企业的存在价值营销战略的一个 基本问题就是要确定企业以什么产品进入什么市场，或者说为谁提供产品或服务。

从市场需 求的角度来看，营销战略实际贯穿于企业总体战略、经营单位战略和职能部门战略等多个战 略层次营销经理日益发现自己需要参与确定企业方向和那些可以创造和维持竞争优势并影 响企业长期绩效的决策在市场营销学中，营销战略并非是一个单独的组成部分，而是体现在市场营销活动全过 程的带有全局性、长远性的设想和谋划，对具体的营销活动具有指导意义可以说，营销战 略是同时与企业战略、市场营销交叉的相对独立的一门学科第二问：如果由我来讲述这门课，我会在课程中以案例与基本知识相结合的方式进行讲解， 并适时适量插入视频等多种元素加深学生的记忆，依次为媒介介绍以下内容：首先明确营销 战略的内涵与特点，营销战略的重要性及分类，然后讲述营销战略规划过程，从企业战略的 层次，营销战略过程，营销战略管理者三个方面明确的企业的使命、目标、经营范围、竞争 优势和协同作用，了解企业的资源配置和发展情况，用营销战略技术进行swot分析,行业结 构分析，价值链分析方法，波士顿矩阵或其他营销战略分析技术再对营销战略环境分进行分 析:包括营销战略的环境分析，营销战略的竞争者分析,营销战略的利益相关者分析最后进 行营销资源分析在营销计划的制定的方面，通过引述案例提出计划制定的要求，包括了解 营销计划的重要性、营销计划的内容、营销计划的设计程序和营销计划书的结构，营销部门 与其它部门的关系。

最后一部分，具体讲解如何做案例分析与市场细分与定位，顾客价值管 理，品牌战略管理，竞争战略3、美国哈佛大学商学院营销学教授西奥多•莱维特曾指出，企业必须将整个公司视为创造客 户和满足客户的有机体，管理者不能认为自己是生产产品的，而要以提供价值满足、创造 客户为己任，否则就会患营销的近视症谈谈你对这段话的理解答：企业与生产厂家是两个不同的概念，生产厂家根据要求生产产品，而企业则需要根据客 户的需求设计产品，在满足客户需求的同时，企业要将眼光放长远进行顾客导向其实，作为一个优秀的企业也应该像水一样，只有在产品质量、服务质量、使用效果上 下功夫，才能够站稳脚跟，立足市场；只有真诚守信，一切以客户为中心，以客户需求为导 向，以客户满意为准绳，才能够最终得到客户的认可，赢得市场的青睐，获得更大的发展首先，企业必须弄清楚客户到底有什么愿望，希望怎样，站在他们的立场去思考，去发 现问题，并在此基础上设计出合适的产品客户的需求是多样的,有物质的也有心理的需 求的程度也是不同的，这直接决定企业可以满足客户的程度和让客户满足的程度当然，任 何企业都不可能满足所有客户的所有需要，只能选择部分客户的部分需要作为企业参与市场 活动的切入点。

通过满足客户需要，从而实现企业的战略目标，这是企业市场营销的核心要 求如果不能真正了解客户的需要，就不可能生产出能满足客户需要的产品与服务，这正是 市场导向的基本要求而品牌在企业的整体战略中，只是一个次级战略，它不能离开企业的 整体战略方针而自行其事，那会导致企业的经营失去正确的方向其次，企业生产的目标是生产顾客想要的产品，在运作上我们也应遵守“顾客需要什么 样的产品和质量，我们就生产什么样的产品和质量”的规律这对管理中的质量控制上起到 一定的引导作用，从而使质量成本得到较佳的控制同时在工作设计和工艺选择上要有科学 性和可行性，工作活动内容要符合生产目标，工作职能上要能满足技术要求和员工个人的生 理要求等等只有将这些错综复杂的规律有效合理地综合加以运用，整个运作策略才可以得 到有效和低成本的实施要知道，真正的品牌产品不仅属于企业，同时也属于企业的客户企业通过产品传播向 客户传递企业的相关信息，而客户通过对品牌的接触与判断，作为了解企业的途径，在购买 时更是以品牌作为选择产品与服务的重要标准之一，而且是必不可少的标准因此，随机而 变的工程能否达到目的，还要看企业确定的品牌内涵是否符合目标客户的需求价值构成。

所 以，也必须先从研究客户开始再者，企业必须创造真诚的服务如何，买”来客户“欢心”，并保证自身利润的实现这是 最关键的，也是企业随机而变的目的在产品和供销渠道都差不多的情况之下，诚恳的态度 是赢得客户青睐的制胜之道对于以诚相待客户，不同的企业有不同的看法例如，海尔认 为，“微笑”代表一个企业对客户的态度，体现在战略、战术和执行等多个层面因此，海尔 也由“微笑”这个态度，缔造了“真诚到永远”的服务口号简单地说，就是要对客户以诚相待， 以真诚换取对方的忠诚，真正做到随客户的需要而改变企业的方向研究客户需求1, 首先要圈定明确的客户群 只有明确的客户群 才能让我们很好去研究2, 学会用客户的语言来描绘产品 3,学会理解客户的多重身份4, 了解客户的价值观 5,理解客户需求背后的深层次心理需求6,像客户一样体验，像客户一样感知他们的生活世界1）像客户一样看 2）像客户一样用 3）像客户一样想去体验客户的生活世界，而不是客观世界只有这样，才能像有经验的销售那样，能见到什 么人说什么话4、进行SWOT分析是企业制定营销战略时必不可少的一个步骤如何才能更好地做好 SWOT分析？进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识；进行SWOT分析的时 候必须区分公司的现状与前景；进行SWOT分析的时候必须考虑全面。

进行SWOT分析的 时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手；保持SWOT分析法的简 洁化，避免复杂化与过度分析；SWOT分析法因人而异一个是“细分问题，分别对待”，一个是“不越三纲”细分问题，区别对待”是指我们把 问题分成四类，不同对待第一种是有效问题，所谓重要的也紧急的问题这类问题是根是 本，必须保证足够的精力解决有效问题解决了就会把问题转化为机会，把机会转化成优势 第二种是无效问题，所谓紧急但不重要的问题这类问题解决起来往往会事倍功半，要不就 是无效劳动，投入很大而效果甚微，得不偿失第三类是长效问题，所谓重要的而不紧急的问题这类问题需要按部就班分阶段地去解决 有精力就做，没精力就不做第四类是长久问题，所谓永远或相当长的一段时间内不能解决 的既不重要也不紧急的问题这类问题如死亡等等是永远也没法解决的对此我们应该想也 不想，不费那个劲那个脑筋所以我们对待这类问题要有一颗平和心，是所谓“力所能及之 事全力以赴，力所不及之事泰然处之”所说的“三纲”是指三个不能逾越第一个，当我们把优势分析不彻底分析不完的时候， 我们绝不能去谈问题我们要把优势绝对地放在第一位，要大大地宏扬优势。

一个企业也好 一个人也好永远都有问题书上不写成功企业就写失败企业，实际上企业99%以上是中间 企业，有优点也有问题把优势做大，比把问题解决变成优势要容易的多把有限的资金和 精力放在优势上，优势会放大把有限的资金和精力放在问题上，可能都解决不完所以， 只有发展才是硬道理第二个是我们把优势、弱势、机会和威胁没有全面分析完的时候，我 们不能进入方案制定阶段只有全面、综合分析完毕之后，我们才会得出比较精确的结论 “SWOT分析”是一个整体，而不能割裂开来第三个是执行层不能去大谈战略从管理伦理 上来讲，实施者永远是执行的，他没有资格来管决策的问题，好的实施者眼里是没有问题的， 他的任务就是实施以他掌握的资源和信息是不可能对战略作全面正确分析的，事实上仁者 见仁智者见智，无所谓真正的对错按照这样的方法去作“SWOT分析”，去执行和做事，保证任何组织和个人在任何情况下 都能找到优势，找到出路即使在冬天，也能看到春天的希望在春天，就会看到金色的秋 天竞争优势（S）是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司所特有的能提高公司竞争 力的东西例如，当两个企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如 果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个企业更 具有竞争优势。

竞争优势可以是以下几个方面： •技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营 销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能 •有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完 备的资料信息 •无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化 •人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验 •组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力 •竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位竞争劣势竞争劣势(W)是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会使公司处于劣势的条 件 可能导致内部弱势的因素有： •缺乏具有竞争意义的技能技术 •缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产 •关键领域里的竞争能力正在丧 失机会公司面临的潜在机会(0)： 市场机会是影响公司战略的重大因素公司管理者应当确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取那些可与公司财务和组织资源匹 配、使公司获得的竞争优势的潜力最大的最佳。