关于餐饮行业的顾客忠诚度研究(李胤臻)修改过.docx

一、摘要 (2)（一）餐饮品牌的定义 (3) （二）顾客忠诚度的定义 (3) 二、顾客忠诚度对餐饮品牌作用 (4) (一)提升企业的美誉度 (4) (二)降低成本 (4) (三) 增加营业收入 (4) (四)提高市场占有率 (4) 三、餐饮品牌顾客忠诚度的形成过程 (4) (一)认知阶段 (5) (二)情感忠诚 (6) (三) 行为忠诚 (6) 四、影响餐饮品牌顾客忠诚度的相关因素 (6) （一）感知价值 (6) （二）顾客满足 (7) （三）顾客信任 (7) （四）企业形象 (7) （五）替代性 (7) 五、餐饮品牌顾客忠诚面临的问题与对策 (7) （一）面临的问题 (8) 1.产品结构单一 (8) 2.价格混乱 (8) 3.渠道卫生标准不高 (8) 4.促销活动少 (9) （二）顾客忠诚策略 (9) 1.提高顾客感知价值 (10) 2.超越顾客满足实现顾客忠 (10) 3.通过多种途径培育顾客忠诚 (11) 参考文献.................................................................(12)餐饮品牌顾客忠诚度探讨正所谓“民以食为天”,饮食始终以来都是大众所甘愿倾注很多精力去关切的问题，而建立在饮食基础上的餐饮行业，也始终是大众所津津乐道的话题。

随着餐饮行业的快速发展，竞争也愈演愈烈，餐饮企业之间争夺顾客的成本也越来越高在买方市场的状况下，中国的餐饮经营遍地开花，良莠不齐，大到连锁全国，小至路边零零散散的小吃摊培育起顾客的忠诚度就显得特别重要和必要忠诚的顾客能为企业带来稳定的收入，减低企业的经营成本，顾客的口碑又是企业最强大的宣扬手段之一因此，对餐饮品牌顾客忠诚的相关因素进行探讨具有特别重要的现实意义本文为了更好的对餐饮品牌顾客忠诚度进行探讨，将先对文中所会涉及的一些名词进行说明说明；其次是对顾客忠诚的形成过程进行说明；然后是对前人探讨的理论成果归纳总结，将其引入到餐饮业中来，将影响餐饮品牌顾客忠诚的因素进行分析评述；最终是对餐饮业的现状行分析，最终提出自己对餐饮品牌顾客忠诚度建设与维护的一些看法一、餐饮品牌和顾客忠诚度的内涵（一）餐饮品牌的定义品牌的英文单词Brand源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”在中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，用这种方式来标记须要与其他人相区分的私有财产，以便顾客识别产品的产地和生产者而发展到今日，人们给了品牌更全面的定义一般来说餐饮品牌是指餐饮企业的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。

二）顾客忠诚度的定义在我们普遍的相识中，餐饮品牌顾客忠诚度说白了就是顾客对餐饮品牌认可程度凹凸的一个量化概念，再进行深化说明的话就是顾客对某一餐饮企业的产品或服务产生感情，形成宠爱并且情愿长期重复购买该产品和服务的程度餐饮行业作为大众服务业，它的服务产品的特殊性让顾客对行业内的产品忠诚度与有形产品相比更高，它的特殊性主要也表现在以下几个方面：第一，餐饮行业作为服务性行业，与其他纯粹的生产性企业相比较，在服务的销售过程中能与顾客建立更紧密的关系其次，与其他的服务业相比较，顾客在选择餐饮产品时，关系到自身的身体健康、饮食习惯、心情好坏等因素，因此餐饮消费会表现出更强的忠诚感，常常会出现某一食品店面吃惯了非你不选的状况第三，顾客在消费餐饮产品时要面临更大的购买风险，这主要体现在餐饮产品消费完毕之后的不行更换替代性通俗点而言就为吃进肚子里的东西，还能让你吐出来？那么这些“吃进肚子的东西”质量好坏，就将影响到你的身体健康第四，餐饮行业的员工与顾客在服务过程中接触较多，简单与顾客进行情感上的沟通，沟通的好坏程度能影响到顾客忠诚度的培育第五，餐饮行业的顾客除却忠诚于某个餐饮品牌外，还有可能忠诚于某个服务人员。

这点虽然与其他纯粹的服务性行业相比没有那么突出，但是却不行忽视笔者的挚友中就有一位在喝咖啡时，只认某个人调配出来的咖啡，非此人调配的即不愿消费二、顾客忠诚度对餐饮品牌作用 顾客忠诚度的好坏对于全部的企业品牌的作用都是有一个共性：确定企业发展中的稳定性餐饮企业作为既供应有形产品又供应无形产品的服务类企业，创建顾客的满足度和培育顾客对企业的忠诚度，保持“回头客”的数量与质量尤为重要因此，企业提升顾客忠诚有如下意义：(一)提升企业的美誉度俗话说，舆论的力气是强大而不行忽视的通过忠诚顾客的口碑宣扬餐饮企业所供应的优质食物和服务，可以提升餐饮企业的形象，吸引更多心顾客上门，同时提高与同行之间的竞争力因此，培育忠诚顾客是最强大的促销手段之一二)降低成本依据探讨显示，保留一位老顾客的成本仅为争取新顾客的五分之一，而企业80%的利润又来自于20%的忠诚顾客三) 增加营业收入会提出埋怨的顾客只占少数，这少数大多是对企业有确定好感的，做好他们的工作，就有可能换来一批忠诚顾客但很多人都只是放在心里没有说出来，抱着“顶多下次不再买算了”的心态，所以企业可能始终到顾客流失了，还不知道缘由何在假如忠诚顾客不断再次光临，员工不断追求顾客满足，形成一个良性循环，营业收入自然会增加。

四)提高市场占有率由于不断有新顾客光临餐饮企业消费，加上忠诚顾客不断再次光顾，市场占有率的提升不言而喻三、餐饮品牌顾客忠诚度的形成过程餐饮品牌顾客忠诚度的形成是一种特殊的心理和行为过程，是人们在内心情感驱动下对某餐饮企业的服务或产品的持续性购买行为，其行为是外在表现，情感是内在的动力源泉假如我们把顾客忠诚的形成过程设计成一个系统，那么，可以顾客忠诚的形成分为认知——情感忠诚——行为忠诚四个阶段（如图）：理性刺激因素感性刺激因素顾客认知理性决策感性决策消极情感主动情感顾客忠诚放弃消费持续消费图1餐饮业顾客忠诚的形成过程下面针对餐饮业顾客忠诚的形成过程的三个阶段进行分析：（一）认知阶段认知阶段是顾客对两大刺激因素的认知过程，也是顾客对产品和服务信息的收集阶段虽然两大刺激因素的动身点不一样，构成的顾客认知也会有不同的区分，但是最终都能产生决策认知阶段的顾客特别关切他们能够获得利益、产品和服务的质量和价格、消费坏境、追求物美价廉1、理性刺激因素理性刺激因素是源自于自身准确的需求状况或者身边亲人挚友的舆论举荐，通常具有很强的客观分析性例如肚子饥饿难当，这就须要迫切的解决温饱，因而产生对餐饮的需求；身边挚友亲人普遍对某一餐饮店铺进行举荐所形成的认知。

理性刺激因素所产生的顾客认知有较强的逻辑性，因而认知之后一般产生理性决策2、感性刺激因素感性刺激因素是源自于自身在情感上的需求状况，通常具有很强的主观性例如心情不佳时，需求一家装修格调较为低沉灰暗的咖啡店消费感性刺激因素所产生的顾客认知主观情感成分居多，因而认知之后一般产生感性决策二）情感忠诚顾客对零星而困难的信息进行重新整理、加工之后，会对企业做出确定或否定的综合评估，即情感情感忠诚是顾客在满足的消费经验的基础上形成的对企业的偏爱和情感真正忠诚的顾客能够感受到他们与企业之间的情感联系，而这种情感联系正是顾客保持忠诚，接着购买企业产品和服务，并向他人大力举荐企业产品和服务的真正缘由因此，情感忠诚被认为是顾客行为忠诚的基础，但是情感忠诚并不等于行为忠诚针对上文所提出的例子：心情不佳时，找一家装修格调较为低沉灰暗的咖啡店消费那么在消费之后，或许消费者因为自己的心情不佳而对店铺和产品认同而产生情感忠诚，只要心情不佳都会光顾但是在消费者走出阴霾心情好转之后，就不会再去气氛如此压抑的店铺，也就没有促成行为忠诚三）行为忠诚在感情评估的基础上会形成某种行为意向并最终导致某种行为顾客往往依据自己与企业的情感因素确定保持关系的意愿付诸行为的意向，然后把这种意向转变为顾客的实际购买行为，顾客会反复购买某个品牌的产品和服务，他们的购买决策会渐渐成为一种习惯性反应行为，变得不留意竞争对手企业营销活动，不会特意收集竞争对手企业的信息。

换言之，行为忠诚就是顾客的购买已经演化成一种习惯例如很多人在平常在喝奶茶只买地下铁的，吃螺丝粉只买柳螺香的四、影响餐饮品牌顾客忠诚度的相关因素在餐饮品牌顾客忠诚的形成过程中，有很多的因素起到作用从以往对顾客忠诚的探讨中可以看出，感知价值和顾客满足是顾客忠诚的两个主要因素除了感知价值和顾客满足外，影响顾客忠城的因素还有很多，包括顾客信任及企业形象、转换成本、替代方案的吸引和服务补救等一）感知价值感知价值是顾客消费之后应付出和得到之间的差距进行评估，通俗点的说明就是消费者对购买的产品（包括产品自身、坏境因素、服务等）在消费之后感觉值多少钱探讨中发觉,顾客在餐饮企业消费中所感知到的价值越高，其对该餐饮品牌的忠诚度就越高，例如消费者在店铺中花三十元，店铺却通过各种方式让消费者感觉犹如得到了五十元的享受，消费者就会觉得物有所值因而感知价值高，就越利于忠诚度培育二）顾客满足顾客满足是顾客需求被满足后的愉悦感，是一种心理活动顾客满足度与看法相关联，与感知价值成正比关系争取顾客满足的目的是尝试变更顾客对产品或服务的看法；对于餐饮企业来说，顾客满足是对感知价值的一种确定，达到顾客满足是基本任务，否则产品是卖不出去的。

三）顾客信任顾客信任是指顾客对某一企业、某一品牌的产品或服务认同和信任，它是顾客满足的不断强化的结果，是顾客在理性分析基础上的确定、认同和信任在餐饮业中，顾客信任体现在餐饮企业在消费者消费时所供应的食物、环境和服务等因素的确定、认同和信任在餐饮业中，顾客信任带来重复消费，顾客重复消费增加企业的收入，而且老顾客保持的时间越长，购买总量就越大；因招揽顾客费用削减，使餐饮企业在广告宣扬和食物促销的成本降低四）企业形象餐饮企业的形象是外界对餐馆的整体印象和评价，是通过系统规范的设计和传播，使餐馆形象在公众心目中形成一种富有活力和特性的形象，以达到提高餐馆知名度和美誉度为目的的良好的企业形象形成的顾客满足会为企业带来忠诚度的增加，同时顾客转向其他竞争者的可能性也会降低企业形象的作用是巨大的，例如很多人都知道必胜客，但是因为它的消费较高，吃过的人却不多但是在很多没有吃过的人中，披萨已经等同于必胜客，那么在将来经济条件允许去吃披萨时，首选必定是必胜客五）替代性替代性指的是产品的可替代性替代是竞争的实质表现，也是争夺市场份额的一个过程例犹如样是纯净水饮料，但是品牌众多，康师傅、统一、哇哈哈等都夹杂其中，竞争激烈，产品替代性高，那么在其中建立顾客忠诚度就较为困难。

替代还有一种状况是供求失衡严峻，产品短缺或供不应求，须要有产品弥补，这是指消费者在没有更好选择的状况下的一种被迫行为五、餐饮品牌顾客忠诚面临的问题与对策 餐饮业在中国已经有几千年的历史，而发展至今，中国餐饮企业的现状遍地开花，良莠不齐目前餐饮业在培育餐饮品牌顾客忠诚的过程中，还存在着很多的问题以下是从营销4P（产品、价格、渠道、促销）理解的角度动身，对餐饮行业中几个比较突出的问题提出解决方法一）面临的问题1.产品结构单一餐饮产品从消费者角度来看是一段就餐饮食的经验，而从餐饮服务的角度来看则是一段产品价值展示的过程但是从餐饮服务的现状来看，无论走到哪，看到的菜单差不多，吃到的东西大同小异，品种单调、无特色、无特性、城际间餐饮样式重复，缺少各大菜系、品种的有机综合。