行为经济学的基本理论：框架效应.doc

框架效应目录 1 概述 2 实验 3 人际交往中的框架效应 4 应用 5 经济理论中的框架效应 6 风险决策的神经基础图1 概述框架效应(Framing effects) 框架效应是指一个问题两种在逻辑意义上相似的说法却导致了不同的决策判断也就是指：当消费者感觉某一价格带来的是“损失” 而不是“收益”时，他们对价格就越敏感为了解释框架效应，我们来看下面的例子：在加油站 A，每升汽油卖 5.6 元，但如果以现金的方式付款可以得到每升 0.6 元的折扣；在加油站 B，每升汽油卖 5.00 元，但如果以信用卡的方式付款则每升要多付 0.60 元显然，从任何一个加油站购买汽油的经济成本是一样的但大多数人认为：加油站 A 要比加油站 B 更吸引人因为，与从加油站 A 购买汽油相联系的心理上的不舒服比与从加油站 B 购买汽油相联系的心理上的不舒服要少一些因为，加油站 A 是与某种“收益”（有折扣）联系在一起的，而加油站 B 则是与某种“损失”（要加价）联系在一起的研究发现：上述差异的原因是当衡量一个交易时，人们对于“损失” 的重视要比同等的“收益”大得多因此，企业在进行价格定价或促销时，应该将之与“收益”而不是“ 损失”联系在一起，从而有效激励消费者的购买行为。

2 实验　　“亚洲疾病问题”实验：想象美国正准备对付一种罕见的亚洲疾病，预计该疾病的发作将导致 600 人死亡现有两种与疾病作斗争的方案可供选择假定对各方案所产生后果的精确科学估算如下所示：情景一：对第一组被试（N ＝152 ）叙述下面情景：如果采用 A 方案，200 人将生还72％）如果采用 B 方案，有 1/3 的机会 600 人将生还，而有 2/3 的机会无人将生还28％）情景二：对第二组被试（N=155）叙述同样的情景，同时将解决方案改为 C 和 D：如果采用 C 方案，400 人将死去 22％）如果采用 D 方案，有 1/3 的机会无人将死去，而有 2/3 的机会 600 人将死去78％）但实质上情景一和二中的方案都是一样的，只是改变了以下描述方式而已但也正是由于这小小的语言形式的改变，使得人们的认知参照点发生了改变，由情景一的“收益” 心态到情景二的“损失”心态即是以死亡还是救活作为参照点，使得在第一种情况下被试把救活看作是收益，死亡看作是损失不同的参照点人们对待风险的态度是不同的面临收益时人们会小心翼翼选择风险规避；面临损失时人们甘愿冒风险倾向风险偏好因此，在第一种情况下表现为风险规避。

第二种情况则倾向于风险寻求需要注意的是这里的收益和损失完全是以认知参照点为依据的，参照点不一样，人们决策的方式也不一样再来看一个具体的例子：例如，让人们对下列情景进行决策：（被试 N=150）情景一：如果一笔生意可以稳赚 800 美元，另一笔生意有 85％的机会赚 1000 美元，但也有 15％的可能分文不赚情景二：如果一笔生意要稳赔 800 美元，另一笔生意有 85％的可能赔 1000 美元，但相应地也有 15％的可能不赔钱结果表明，在第一种情况下，84％的人选择稳赚 800 美元，表现在对风险的规避，而在第二种情况下 87％的人则倾向于选择“有 85％的可能赔 1000 美元，但相应地也有 15％的可能不赔钱”的那笔生意，表现为对风险的寻求3 人际交往中的框架效应有个吝啬鬼不小心掉进河里，好心人趴在岸边喊到“快把手给我，我把你拉上来！” 但这吝啬鬼就是不肯伸出自己的手好心人开始很纳闷，后来突然醒悟，就冲着快要下沉的吝啬鬼大喊“我把手给你，你快抓住我！ ”，这吝啬鬼一下就抓住了这个好心人的手心理学上把这种由于不一样表达导致不一样结果的现象称为“框架效应” 我们在心理咨询中常常会碰到人际关系困惑的求助者，有些就是由于表达不恰当所致。

　　“框架效应”告诉我们：在人际沟通中，关键不在于说什么，而在于怎么说4 应用1、怎样公布好消息和坏消息？如何发布消息甚至可以影响股市的走势如果说一家公司要向它的股东/股票持有人公布一项好消息，那么以什么样的方式公布这个好消息才能使它产生最积极的效果呢？如果要公布的是一项坏消息，公司又该如何做才能最大程度地减少这个消息的不利影响呢？芝加哥大学行为科学教授塞勒(Richard Thaler)提出了四个原则：（a）如果你有几个好的消息要发布，应该把它们分开发布比如假定今天你老板奖励了你 1000 块钱，而且你今天在一家百货商店抽奖的时候还抽中了 1000 块钱，那么你应该把这两个好消息分两天告诉你妻子，这样的话她会开心两次根据前景理论，分别经历两次获得所带来的高兴程度之和要大于把两个获得加起来一次所经历所带来的总的高兴程度还比如，在你给人送两件以上生日礼物时，不要把所有礼物放在一个盒子里，应该分开包装；若你是老板，给人一次性发 5000 元，不如先发 3000 元，再发 2000 元b）如果你有几个坏消息要公布，应该把它们一起发布比方说如果你今天钱包里的 1000 块钱丢了，还不小心把你妻子的 1000 块钱的弄坏了，那么你应该把这两个坏消息一起告诉她。

因为根据前景理论，两个损失结合起来所带来的痛苦要小于分别经历这两次损失所带来的痛苦之和比如开会收取会务费时，务必一次收齐并留有余地，若有额外开支一次次增收，虽然数量不多，会员仍会牢骚满腹c）如果你有一个大大的好消息和一个小小的坏消息，应该把这两个消息一起告诉别人这样的话，坏消息带来的痛苦会被好消息带来的快乐所冲淡，负面效应也就少得多d）如果你有一个大大的坏消息和一个小小的好消息，应该分别公布这两个消息这样的话，好消息带来的快乐不至于被坏消息带来的痛苦所淹没，人们还是可以享受好消息带来的快乐具体情况具体分析：如果悬殊过大应分开；悬殊不大应该整合2、心理账户基于前景理论 Thaler 和 Johnson 提出了心理账户问题 “账户”是个人或公司用来记录收入和支出的方法，把各种收入和支出归入一定的账户可以便于管理我们心理上也有这种账户，叫心理账户按照经济规则，金钱不会被贴上标签，它具有替代性然而，在心理账户中，金钱却常常被归于不同的账户类别，不同类别的账户不能互相替代比如一对夫妻外出旅游钓到了好几条大马哈鱼，这些鱼在空运中丢失，航空公司赔了他们 300 美元，这对平时勤俭持家的夫妻到豪华饭店吃了一顿，将这笔钱花个精光。

在一对夫妻年收入只有 150 美元的时代，这顿饭实在是太奢华了这笔钱显然被划入了“ 横财”与“食品” 账户，所以其决策一反常态有时当某笔开支属于不同心理账户时，人们宁可出高额利息去贷款，也不愿挪用存款当某比钱被划入临时账户时，将不受终身收入的影响各个账户之间有一定的独立性，各个心理账户里面的资源（比如钱或时间）不能随意流动，用一句戏谑的话说，心理账户里面的钱是“专款专用” 例如，我们有“伙食费”账户——支付我们日常的伙食费； “书本费”账户——用来购买书本；“零花钱” 账户——用来应付一些日常小的开支等等账户的划分因人而异、因事而异小到商家，大到政府都可以利用心理账户理论来为自己服务每到逢年过节，大小商家都会进行各种各样的打折、促销活动为什么呢？因为逢年过节，很多顾客都会有各种过节费或者年终奖之类的“额外收入 ”，这些钱很多就直接流入了顾客的 “消费账户”，即使没有奖金或者相应的福利，顾客也会因为节日的缘故而为自己的消费账户“充值” ，这时候，顾客的“消费账户”都是饱满的，因此，这时候“掏顾客的腰包”就很容易，精明的商家当然不会错过这样的机会再比如，一个政府现在想通过减少税收的方法刺激消费。

它可以有两种做法：一种是减税，直接降低税收水平；另外一种是退税，就是在一段时间后返还纳税人一部分税金从金钱数额来看，减少 5%的税和返还 5%的税是一样的，但是在刺激消费上的作用却大不一样人们觉得减收的那部分税金是自己本来应该得的，是自己挣来的，所以增加消费的动力并不大；但是退还的税金对人们来说就如同一笔意外之财，刺激人们增加更多的消费显然，对政府来说，退税政策达到的效果比减税政策要好得多5 经济理论中的框架效应概念当消费者感觉某一价格带来的是“损失” 而不是“收益” 时，他们对价格就越敏感经济决策的理论历来认为，人从根本上来说是理性动物然而，人类在许多方面有非理性的特征，其中最引人注目的例子就是所谓的“框架效应” （framing effect），在这一效应下，以肯定或否定的方式做出一种选择对后来的选择具有戏剧性的影响研究者发现来自决策系统中的情绪偏爱的整合是框架效应产生的潜在原因更为引人注目的是，他们能预知哪个个体最具理性，即相对来说不受影响框架效应的影响　示例分析为了解释框架效应，我们来看下面的例子：在加油站 A，每升汽油卖 5.6 元，但如果以现金的方式付款可以得到每升 0.6 元的折扣；在加油站 B，每升汽油卖 5.00 元，但如果以信用卡的方式付款则每升要多付 0.60 元。

显然，从任何一个加油站购买汽油的经济成本是一样的但大多数人认为：加油站 A 要比加油站 B 更吸引人因为，与从加油站 A 购买汽油相联系的心理上的不舒服比与从加油站 B 购买汽油相联系的心理上的不舒服要少一些因为，加油站 A 是与某种“收益”（有折扣）联系在一起的，而加油站 B 则是与某种“损失”（要加价）联系在一起的研究发现：上述差异的原因是当衡量一个交易时，人们对于“损失” 的重视要比同等的“收益”大得多因此，企业在进行价格定价或促销时，应该将之与“收益”而不是“ 损失”联系在一起，从而有效激励消费者的购买行为6 风险决策的神经基础图从对框架效应的分析看风险决策的神经基础本文从框架效应入手介绍，结合预期理论进行分析，并在最后提出进一步研究的展望需要声明一点，本文大多资料来自动物的研究，由于人和动物决策的基本心理过程至少部分上是可以相通的，所以，来自动物的神经科学数据可以提供有利的视角去探究风险决策心理过程下的基本神经机制1 框架效应：亚洲疾病问题Arrow 认为，成为规范抉择理论所具备的基本条件之一是不变性(invariance)原则，即对一抉择问题做相等的阐述应该引出相同的偏爱顺序[2]。

然而，Tversky 和 Kahneman 借助“亚洲疾病问题”向人们显示了决策者的风险偏爱依赖于选项被如何描述 [3]，这就是所谓的框架效应*亚洲疾病问题是框架效应的经典案例，其中决策者被要求在生还(正面框架)或者死去(负面框架)的情景下，对一个确定选项和一个概率 (风险)选项进行选择本文选择亚洲疾病问题进行分析基于如下两点考虑，一是亚洲疾病问题对于关注行为决策的读者来说是非常熟悉的；二是对于亚洲疾病问题的分析几乎可以涵盖目前对行为决策的神经基础的所有探索该问题的译文如下：想象美国正在对付一种罕见的亚洲疾病，预计该种疾病的发作将致死 600 人现有两种与疾病作斗争的方案可供选择假定对各方案产生后果的精确科学估算如下所示：正面框架：A 方案，200 人将生还B 方案，有 1/3 的机会 600 人将生还，而有 2/3 的机会无人将生还负面框架：C 方案，400 人将死去D 方案，有 1/3 的机会无人将死去，而有 2/3 的机会 600 人将死去分析四个选项不难看出，A 和 C 方案是相同的确定选项，有 200 人生还相当 400 人死去B 和 D 方案是一样的，都具有一定的风险，成功的机会为 1/3，如果成功了 600 人全部生还，否则全部死去。

结果显示正面框架下多数人选择 A 方案，负面框架下多数人选择D 方案即人们在正面框架下表现出受益时偏爱规避风险(risk-averse preference for gains)；负面框架下表现出受损时偏爱追求风险(risk- seeking preference for losses)预期理论为解释框架效应提供了主要的理论架构，该理论提出了一。