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《国际市场营销理论与实务》编写范文第一章 市场营销概述[本章知识要点与技能要求]知识要点：▲理解市场与市场营销的含义▲掌握市场营销学的核心概念▲了解几种营销观念▲了解市场营销学的形成与发展技能要求：▲使学生理解案例，了解营销思想的形成与发展[引导案例]由案例导入[理论知识]第一节 市场与市场营销的含义一、市场 1.市场具有丰富的多层次有内涵： （1）市场是商品交换的场所，亦即买主和卖主进行商品交换的空间和地点这是从空间形式来考察市场市场就是一个地理的概念，如“华北市场”、“国内市场”、“国际市场”等但由于通信技术的发展和各种无店铺无场所交易方式的产生，单纯用地理空间来界定市场的概念不可能囊括市场的全部内涵2）市场是某一产品的所有现实和潜在买主的总和在市场经济条件下，各自独立而又相互依赖的商品生产者和商品需求者，为了满足各自的需要，通过买卖方式连续不断地实现产品和货币的相互转让，市场正是体现了买卖双方的这种交换关系比如：当人们说“北京的水果市场很大” 时，显然不是指水果交易场所的大小，而是指北京的消费者对水果的需求量很大，现实、潜在的买主很多 （3）市场是买主、卖主力量的集合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。

这一含义是从商品供求关系的角度提出来的，反映的是“作为供求机制”的市场买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易力量的不同状况在买方市场条件下，商品的供给量大大超过商品的需求量，整个市场对买方有利，价格下降，服务质量要求高，顾客支配着销售关系；而在卖方市场条件下，商品需求量大于供给量，市场商品匮乏，品种不全，价格看涨，改善服务态度缺乏动力，由卖方支配着市场销售关系，整个市场对卖方有利4）市场是指商品流通领域，它所反映的是商品流通全局，是交换关系的总和市场是商品生产和商品交换的产物随着商品生产的发展，社会分工趋向专业化，市场既是商品交换的场所，又是整个社会范围内不同商品生产者之间、生产者与消费者之间的商品交换关系的总和 2.市场三要素 从营销的角度看待市场，市场是由人口、购买力和购买动机（欲望）有机组成的总和它包含三个主要因素，即有某种需要的人，有满足这种需要的购买能力和购买欲望，用公式来表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望 (1)人口人口是构成市场最基本的条件凡有人居住的地方，就有各种各样的物质和精神方面的需求，从而才可能有市场，没有人就不存在市场。

(2)购买力购买力是消费者支付货币、购买商品或劳务的能力消费者购买力是由消费者的收入决定的有支付能力的需求才是有意义的市场所以，购买力是构成营销市场的又一个重要因素3)购买欲望购买欲望是指消费主体购买商品的动机、愿望或要求，是消费者把潜在购买力变成现实购买力的重要条件，因而也是构成市场的基本因素人口再多，购买力水平再高，如果对某种商品没有需求的动机，没有购买商品的欲望，也形成不了购买行为，这个商品市场实际上也就不存在从这个意义上讲，购买欲望是决定市场容量最权威的因素总之，市场容量的大小，完全受上述三个因素的制约，只有当这三个因素一个不少地有机结合时，才能使观念上的市场变为现实市场，才能决定市场的规模和容量例如，一个国家或地区人口众多，但收入很低，购买能力有限，，则不能构成容量很大的市场又如，购买力虽然很大，但人口很少，也不能成为很大的市场只有人口既多，购买力又高，才能成为一个有潜力的大市场但是，如果产品不适合需要，不能引起人们的购买欲望，对销售者来说，仍然不能成为现实的市场市场是上述三因素的统一二、市场营销的内涵 关于市场营销的概念，现实中仍有许多误区许多人将营销仅仅理解为生产之后的推销与广告宣传过程，然而，推销和广告虽是市场营销的工作内容，但它们并不是最重要的工作内容。

在生产之前，如果企业能够深刻地了解市场，分析顾客的需要，并开发超值产品，进行有效定价，那么产品的销售就会变得容易一般人往往没有注意到这一点，仍然认为市场营销就是推销和广告针对这一情况，菲利普•科特勒(PhilipKotler)指出：“市场营销最重要的部分不是推销，推销仅仅是市场营销冰山的顶端，是市场营销几个职能中的一个，并且往往不是最重要的一个因为，如果营销人员做好识别消费者需要的工作，开发适销对路的产品，并且搞好定价、分销和实行有效的促销，这些货物将会很容易地销售出去他还引用美国管理学权威彼得•德鲁克(Peter Drucker)的话说：“市场营销的目标就是使推销成为多余现代市场营销学认为，推销是市场营销活动的一个组成部分，但不是最重要的部分；推销是企业营销人员的职能之一，但不是最重要的职能；如果企业搞好市场营销研究，了解购买者的需要，按照购买者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时合理定价，做好渠道选择、销售促进等市场营销工作，那么这些产品就能顺利地销售出去美国市场营销协会（AMA）定义委员会1960年给市场营销下过这样一个定义：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户的企业商务活动过程。

这一解释尽管较之“营销一销售（推销）” 的认识进了一步，但仍然失之于偏狭，仍不能全面概括和准确表述现代企业营销活动的全过程事实上，为了占领市场，扩大销售，实现企业的预期目标，企业不只是要进行引导产品流向消费者或用户这一段的经济活动，而是还要进行“产前活动”（如市场调研、产品开发）和“售后活动”（如售后服务、收集反映）这就是说，市场营销活动既包括企业在流通领域内进行的活动，还包括生产过程的产前活动和流通过程结束后的售后活动，不仅要以顾客为全过程的终点，更重要的是以顾客为全过程的起点由此看来，所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动第二节 市场营销学的核心概念1.需要、欲望和需求需要和欲望是市场营销活动的起点需要，是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的如人们为了维持生存，需要食品、空气、水、衣服和住房，这些是人类的生理需要，除此之外，人类还有安全需要、归属需要、受人尊重的需要以及自我实现的需要。

需要存在于人类自身生理和社会之中，市场营销者可以用不同的方式去满足，但是不能凭空创造欲望，是指想得到能够满足基本需要的具体产品的愿望欲望受个人所处的文化及社会环境的影响，如为满足“解渴”的生理需要，人们可能选择喝水、茶、果汁等市场营销者无法创造需要，但可以影响欲望，开发及销售特定的产品和服务来满足欲望需求，是指人们有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望需求实际上也就是对某特定产品及服务的市场需求市场营销者总是通过各种营销手段来影响需求，并根据对需求的预测结果决定是否进入某一产品市场从上述概念可以知道，人类的需要可以通过不同方式来满足；欲望是需要的一种，是明确了具体满足物或满足方式的一种需要；需求是一种特定的欲望需要的基本性质是存在于营销活动之前，无法靠营销活动创造，但市场营销者连同社会上的其他因素可以影响人们的欲望，进而经过营销努力，使欲望转化为需求因此，企业并不创造需要，需要早就存在于营销活动出现之前，企业以及社会上的其它因素只是影响了人们的欲望，他们向消费者建议一个什么样的商品可以满足消费者哪些方面的要求，如一套豪华住宅可以满足消费者对居住与社会地位的需要优秀的企业总是力图通过使商品富有吸引力、适应消费者的支付能力和容易得到来影响需求。

2.产品产品是指能够满足人的需要和欲望的任何东西产品的价值不在于拥有它，而在于它给我们带来的对欲望的满足产品从形态上可以分为有形产品和无形产品，如人们购买冰箱不是为了观赏，而是用以冷藏和保存食品；当我们心情烦闷时，为满足轻松解脱的需要，可以去旅游，也可以去听音乐会市场营销者必须清醒地认识到，其创造的产品不管形态如何，如果不能满足人们的需要和欲望，就必然会失败3.交换和交易交换是指从他人处取得所需之物，而以其某种东西作为回报的行为一般来说，人们对满足需求或欲望之物的取得可以通过各种不同的方式，如自行生产、强制取得、乞讨和交换其中，市场营销活动产生于交换行为交换的发生，必须具备五个条件：（1）至少有交换双方；（2）每一方都拥有被对方认为有价值的东西；（3）每一方都能沟通信息和传递货物；（4）每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；（5）每一方都认为与另一方进行交易是适当的或是称心如意的具备了上述条件，就有可能发生交换行为，而交换能否真正产生，取决于买卖双方能否通过交换而获得比交换前更多的满足因此，交换是一个包括寻找交换对象和谈判等内容的创造价值的过程，而不是一个事件如果双方正在进行谈判，并趋于达成协议，这意味着他们正在进行交换。

当双方通过谈判达成协议，交易便产生交易是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为，交易的形式通常包括货币交易以及以物易物、以服务易服务等非货币形式一次交易涉及的实质内容有：（1）至少有两件有价值的东西；（2）买卖双方所同意的条件；（3）协议时间和地点；（4）有法律制度来维护和强制交易双方执行承诺4.价值和满意消费者通常都面临一大批能满足其某一需要的商品，消费者在这些不同商品之间进行选择时，一般都是依据商品所能提供的最大价值而做出购买决定的这里所谓的价值，就是消费者付出与所得之间的比率一般来说，消费者在获得利益的同时也需要承担成本消费者所获得的利益包括功能利益和情感利益，而成本则包括金钱、时间、精力以及体力，因此，价值可用以下公式来表达：价值=利益成本 =功能利益+情感利益金钱成本+时间成本+精力成本+体力成本 企业可以通过以下方法来提高购买者所得价值：（1）增加利益；（2）降低成本；（3）增加利益同时降低成本；（4）利益增加幅度比成本增加幅度大；（5）成本降低幅度比利益降低幅度大满意，是指人们通过对一种产品的可感知效果与他的期望相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态当可感知效果与期望相符合时，顾客就会满意；当效果低于期望时，顾客就会失望。

如果某企业的产品能够给目标购买者带来价值并使其满意，那么，该企业的产品就是成功的第三节 营销观念 营销观念是一个不断演进的过程营销观念是指企业在开展市场营销活动中，处理自身、顾客和社会之间利益关系的态度和思想它是企业制定市场营销决策、从事营销活动的总体指导和基本哲学营销观念在特定的条件下形成的，并随着市场环境的变化而变化随着市场营销理与实践的发展，营销观念也经历了漫长的演变过程一、传统营销观念1.生产观念 生产观念是一种最古老的营销管理观念，流行于19世纪末20世纪初当时大多数资本主义国家处于工业化初期，社会生产力水平比较落后，产品供不应求是市场常态为了满足持续增长的市场需求，企业只要关注生产状况，通过降低成本、增加产量，就可以获得大量利润生产观念认为，消费者总是喜爱可以随处买到价格低廉的产品，企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向企业其典型口号是：“我们生产什么，就卖什么如福特汽车公司在其T型车长足发展，并宣称“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”之后不久，便陷入困境，几乎破产2.产品观念 这也是一种古老的经营思想。

产生于20世纪20年代，几乎与生产观念同一个时期当时，西方资本主义国家的市场正处于由卖方市场向买方市场过渡时期，虽然产品总量供不应求，但顾客对产。