市场营销学课件五(组织市场购买行为分析).ppt

第五章 组织市场及购买行为分析,齐文娥,本章主要讨论的问题,组织市场的特点与组织购买者行为模式 影响组织购买行为的主要因素 组织购买决策过程,案例分析,某省联通二期扩容电源设备项目案例,一、组织市场的特点 与组织购买者行为模式,,组织市场的含义,组织市场是指与消费者市场相对应的，为生产、转卖或执行公共职能而购买商品和服务的各类组织机构包括生产者市场、转卖者市场和政府市场购买者少， 购买量大,购买者在地域上集中,买主的需求源自 最终消费者的需求,组织市场的特征,比消费者购买中影响决策 的人多得多，群体决策,正式的采购程序,专业性采购,复杂的购买决策,供需双方关系密切,修正再购买,购买的主要种类,直接再购买,购买决策过程中的角色,发起者指提出购买要求的人 使用者指用户内部使用这种产品或服务的成员 影响者指用户内部和外部能够直接或间接影响采购决策的人员 决策者指有权决定买与不买，决定产品规格、购买数量和供应商的人员 批准者指有权批准决策者或购买者所提购买方案的人员 采购者指被赋予权力按照采购方案选择供应商和商谈采购条款的人员 信息控制者指用户内部或外部能够控制信息流向采购中心成员的人员。

组织购买者行为模型,购买环境营销刺激: 产品 价格 地点 促销其他刺激: 经济的 技术的 政治的 文化的 竞争的,购买组织购买中心: 组织的因素 人际关系 个人的因素 的影响购买决策过程购买种类,购买者反应选择产品或服务选择供应商订单数量交付条款与时间服务条款付款,,,二、影响组织购买行为的主要因素,,,影响组织购买行为的主要因素,环境的因素经济发展情况供给条件技术变化政治与规章 制度的发展竞争发展文化和传统,组织因素目标政策程序组织结构制度,人际因素职权地位移情说服力,个人因素年龄 教育 工作职位 个性 风险态度,购买者行为,环境因素,经济发展情况 供给条件 技术变化 政治与法律、制度 竞争发展 文化和传统,组织因素,经营目标 政策 采购程序 组织结构 制度,人际因素,职权 地位 态度 说服力,个人因素,年龄 教育 工作职位 个性 风险态度 文化,三、组织购买决策过程,,第一阶段. 问题确认,第二阶段. 说明需要,第三阶段. 产品规格说明,第四阶段. 供应商调查,第五阶段. 征求供应建议书,第六阶段. 供应商选择,第七阶段. 签订合同,第八阶段. 绩效评价,组织购买过程,问题确认,问题确认识组织购买决策过程的起点，即组织中有人认识到为了解决某个问题或满足某种需要，必须获得某一特定产品或服务。

引发问题确认的原因可能是内在的，也可能是外在的说明需要,确定所需项目应具备的特征和数量 营销人员应积极协助购买者确定组织的需要，提供关于不同产品特征的信息，这对争取订单将很有帮助产品规格说明,在此阶段组织采购者需要进一步确定采购项目的技术规格、性能、特征、数量和服务，并写出详细的技术说明书，作为采购人员的采购依据供应商调查,知晓 识别 初步筛选,征求供应建议书,邀请合格的备选供应商提交包括价目表、产品说明书等内容的文件供应商选择,评价供应商的内容主要包括供应商的产品质量、性能、产量、技术、价格、信誉、服务、交货能力等属性，各属性的重要性随着购买类型的不同而不同 用户还会决定使用多少供应商一家OR多家？,签订合同,包括与供应商签订的订单，以及对有关事项如技术规格、所需数量、交货时间、退货条件和担保等的规定 一揽子合同导致供求双方建立一种长期合作关系，供应商承诺在一定时期内按协议的价格条件连续向购买者提供所需产品，而购买者实行“无存货采购”绩效评价,购买者会与产品的使用者保持联系，借以了解他们对产品的满意程度，审查供应商的履约状况组织购买决策过程的主要阶段,第五章组织市场分析及组织购买行为内容结构图,市场,组织 市场,消费者市场,生产者市场,中间商市场,非营利组织市场,政府市场,环境,经济,人际,个人,,新购类型（8个步骤）,公开招标议价合约,,,,,,,,,,,,,,,,,追求盈利；影响购买决策的人多；采购行为较理智,,,,。