第四章顾客满意管理.doc

第四章 顾客满意管理20世纪80年代末和90年代中期，IBM的市场占有率下跌了12个百分点，股票价值由178美元跌至50美元，年亏损额达80多亿，公司裁员10万人管理专家在对其危机进行诊断时作出的结论是：“过分强调外在形象和企业利润，而忽略了顾客的需求IBM这一典型事例使得众多企业重新审视自己的管理思想，并将顾客需求的地位提升到了前所未有的高度※ 本章要求（1）掌握顾客满意与顾客满意管理的基本概念及其重要意义（2）掌握实施顾客满意管理必须坚持的原则（3）理解实施顾客满意管理的基础性工作（4）了解顾客满意理论的基本研究方法和应用状况※ 本章重点（1）认识顾客满意和顾客满意管理的基本概念（2）认识实施顾客满意管理的基本要求※ 本章难点（1）认识顾客满意的基本概念（2）认识CSI模型及其意义§1 顾客满意与顾客满意管理顾客可以是个人、群体或是一个单位，其需求构成市场顾客满意（Customer Satisfaction，以下简称CS）是指顾客对其要求已被满足的程度的感受顾客在购买和使用产品以后，会产生一种可以模糊测定的心理体验，即满意程度顾客满意度指数（Customer Satisfaction Index，简称CSI），是对顾客要求已被满足的程度的一种量值表示。

顾客满意管理是一种以广泛的顾客为中心的全方位企业经营管理活动CS被认作为企业效益的源泉顾客满意是企业发展壮大的助推器使外部顾客满意，可以促进企业发展使内部顾客满意，可以增强企业竞争力§2 实施顾客满意管理必须坚持的原则（1）全程性原则贯穿于从开发决策、设计、生产、销售直至交付顾客使用及提供售后服务的全过程2）面向顾客原则从顾客需求结构的调查、反映顾客需求的项目指标及指标权值体系的确定和对顾客主观感受的调查等几方面予以保证3）持续改进原则CS本身是一个动态的概念，顾客的需求处在不断的变化和发展之中§3 实施顾客满意管理的基础性工作（1）围绕CS建设企业文化实施CS战略，企业的全部经营活动都要从满足顾客的需要出发与此同时，企业要建立起企业的理念满意系统（MS）、行为满意系统（BS）、视听满意系统（VS）、产品满意系统（PS）和服务满意系统（SS）等五大子系统其中，企业理念满意系统的建立，其核心在于确立以顾客为中心的企业文化，它具体表现在企业的经营宗旨、经营方针和经营哲学上，并贯穿于企业的质量、服务、社会责任、人才等诸种经营观念中企业文化影响着员工的行为方式，事实上成功的企业通常都有着强大的企业文化的支持。

企业所强调的重视顾客需求，以CS为目标的价值取向必须得到企业所有员工的认同，而这种认同的获得有赖于企业文化的影响三种不同的企业文化形态如表4.1表4.1三种不同的企业文化形态文化形态对待顾客的态度对企业的影响傲慢型u 认为自己企业是“上帝的宠儿u 认为企业总是对的，漠视顾客的意见u 以怀疑的眼光看待顾客u 顾客在被证明无辜之前永远是错的u 顾客投诉是给企业找麻烦u 顾客投诉不断增加u 顾客不再购买企业的商品u 企业缺乏改进，停滞不前，导致市场缩小自满型u 认为企业足以立足市场，而轻视顾客需求u 不重视顾客服务问题u 依靠外部市场调查专家与顾客  沟通，而忽略企业自身的重要性u “顾客至上”只是口号，实际上却远离顾客需求u 顾客意见多、投诉多u 老顾客逐渐离去，新顾客越来越少u 企业失去市场竞争力追求顾客满意型u 视顾客为上帝，对顾客高度负责u 以顾客为中心作为成功的关键因u 视CS与及时改进为取得良好经济效 益的必要条件u 了解顾客、理解和关心顾客u 顾客满意度提高u 顾客群不断巩固和扩大u 竞争力不断提高u 忠诚的顾客越来越多一旦“顾客满意”成为企业的一种文化，将会给企业带来巨大的益处，而对顾客的傲慢和盲目自满都会给企业的长期发展带来不利影响和潜在威胁。

企业应当踏踏实实地去了解顾客需求，改进企业的工作，为顾客提供使其满意的产品和服务文化变革并非易事，尤其在经营好的时候，组织多数成员会无视潜在危机，因此建设新的文化需要细致策划、认真执行并持之以恒建设新的企业文化首先，企业的高层管理人员必须给予企业文化足够的重视和支持，并积极参与其中其次，应选择有利时机发起创建新文化的活动第三，创建新的企业文化需要坚持不懈的进行，避免诸如“顾客至上”、“顾客永远是正确的”等理念仅仅流于形式，成为口号最后，企业文化的变革不宜过于激进、急于求成2）建立以CS为导向的企业组织结构企业实施CS战略必须在组织结构上予以保证，以适应CS策划决策目标的需要组织内部要保证通畅的双向沟通，养成鼓励创新的组织氛围，建立对顾客的需求的快速反应机制w 使金字塔扁平化 顾 客一线员工中层管理高层管理w 建立翻转的金字塔 顾 客一线员工中层管理高层管理（3）培养员工优良的综合素质顾客的购买过程是一个不断在消费过程中寻求尊重的过程员工对企业经营活动的参与程度和积极性，很大程度上影响着企业的顾客满意度因此，要让每一位员工清楚认识企业目标和各自职能；掌握熟练的工作技术和沟通技能； 树立“内部顾客”的观念。

§4 CS理论与实践的发展一. CS理论的缘起CS理论的起缘于企业管理中心的变化和顾客消费观念和消费形态的变化顾客满意度概念最早由美国密歇根大学工商学院（University of Michigan’s Business School）的经济学家、CFI国际集团（Claes Fornell International）董事长C. Fornel教授于1990年提出C. Fornel教授主持创立“美国顾客满意度指数（American Customer Satisfaction Index，简称：ACSI）体系”，为美国政府提供了一个衡量宏观社会经济发展总体趋势和微观企业整体经营状况、并能够支持企业决策的强有力工具C. Fornel教授认为：如今企业管理的中心已逐步从以产值、销售额、利润等为中心转向以顾客或CS为中心，作为一种质量型经济指标，CSI可以较好地弥补数量型经济指标的不足，从而科学地评价企业的经营业绩，以CSI为指向，对企业的经营管理进行改进，达到企业和顾客双赢的目的对CS的含义的理解主要有两种观点：（1）预期理论这种理论的概念模型可用两个函数关系来表示： CS = f（售前预期，售后表现） 顾客忠诚 = f（顾客满意度，转移障碍，顾客口碑）该理论在概念上比较容易理解，但未考虑到愿望对CS所起的作用。

2）预期愿望理论它把愿望和信息满意等概念引入CS模型，丰富了CS的内涵，提出了导致顾客全面满意的七个因素的关系模型，见图4-1——++愿望感知绩效期望愿望一致期望一致属性满意信息满意全面满意 图4-1 预期愿望理论顾客满意关系模型图4-1中箭线及正负号意义如图所示，其中“感知绩效”对“全面满意”的作用是通过“愿望一致”、“期望一致”、“属性满意”和“信息满意”来传递的二. CSI的变量模型在消费者需求理论中有一些研究消费者心理和行为过程的模型，霍华德·希思模型就是其中的一种，该模型的基本结构如图4-2所示： 投入 感性结构 学习结构 产出对刺激物的模糊认识寻找信任购买意向购买意图购买态度显著信息1、 质量2、 价格3、 特性4、 服务5、 可得性品牌理解注意力对品牌的理解选择标准动机态度象征信息1、 质量2、 价格3、 特性4、 服务5、可得性感性偏好满意注意力社会信息1、 家庭2、 有关群体3、 社会层次图4-2 霍华德·希思模型霍华德·希思模型较为详细地列举了投入、产出的各种成分，揭示了消费过程中人的内在因素所产生的影响。

但是，由于该模型没有成功的实践基础，缺乏定量分析的方法和内容，所以只能用于教学和理论分析图4-3是CSI的变量模型结构图: 原因变量 目标变量 结果变量感知质量 Perceived Quality预期质量Customer Expectations感知价值Perceived Value顾客满意度Customer Satisfaction顾客抱怨Customer Complaints顾客忠诚Customer Loyalty图4-3 CSI变量模型结构示意图决定预期质量的观测变量有3个：顾客对产品特色的预期，顾客对产品功能质量的预期和顾客对产品的总体预期感知质量则包括：对产品特色的感受，对产品功能质量的感受以及对产品总体质量的感受感知价值有2个观测变量：一个是给定价格下对质量的感受，另一个是给定质量下对价格的感受因此，CSI包括实际感受与预期质量的比较，实际感受与理想产品的差距以及顾客的总体满意程度三部分内容三. CS的理论研究方法贯穿于CSI统计和计算过程中的理论研究方法以图4-4所示的四个阶段的特有过程来证明CS理论的可靠性。

执行控制需求接受顾客满意顾客需求 反馈检验调节改进图4-4 CS战略研究的四个阶段另外，CS理论的研究方法还有以下一些特点：①二次调查；②专家调查；③定性研究；④定量求值四. 各国有关CS的研究与应用概况（1）国外有关CS的研究与应用概况CS战略发源于欧洲的市场营销研究领域，传播到美国后，首先运用于对顾客满意度的调查不久后，CS理念被日本导入，迅速席卷日本企业界瑞典是世界上首先在全国范围内应用CSI的国家，该国于1989年推出了全称为Swedes’ Customer Satisfaction Barometer的瑞典CSI，简称SCSB该指数共测定了瑞典国内31个工业行业的100多个公司的CSB美国虽然早在1990年就由长期留学瑞典并获得博士学位的经济学家C.Fornel教授提出了CSI的概念，但真正在全国范围内测定顾客满意度指数（ACSI）是从1994年开始的ACSI认为，国家的竞争力和经济的健康程度取决于经济资源的生产力以及由这些经济资源产生的输出的质量，两者的不平衡最终都将对经济增长造成危害建立ACSI的目的就是测量经济资源输出结果的质量它的目标是：①通过顾客的消费感受来衡量经济输出结果的质量；②更深刻地了解经济运行的状况；③成为未来经济利润的主要晴雨表；④衡量市场功能的有效性。

1990年，丰田和日产两大汽车制造公司在日本国内首先引入CS战略，接着是JR东日本铁道公司全面实施CS，1991年，随着日立公司导入CS战略，CSI评价与调查在日本的家电、电脑、机械制造、银行、证券等领域迅速推广1991年5月，日本开始了全国范围内的顾客满意度调查德国、新西兰、中国台湾等国家和地区也已开始了对CSI的研究，英国质量保证学会首先着手进行5个行业的CS策划，并于1999年夏季第一次公布了英国顾客满意度指数（ECSI）2）中国有关CS。