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营销策划文案的撰写参考.ppt

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    • 第九章营销策划文案的撰写讲解:XX12021/3/10学习目标掌握营销策划文案的内容与格式熟悉营销策划文案的写作技巧了解营销策划文案的写作原则123讲解:XX22021/3/10教学内容营销策划文案的基本结构营销策划文案的写作技巧营销策划文案的举例123讲解:XX32021/3/10第一节营销策划文案的基本结构 一、营销策划文案概述 营销策划文案是营销策划活动的最后一步,是策划活动所有创意结果的书面表达它既是策划人员辛勤工作的结晶,又是企业开展具体营销活动的工作指导讲解:XX42021/3/10(一)营销策划文案的概念1、营销策划文案的定义: 营销策划文案也叫策划书、策划案,是指企业在进行产品或服务的市场销售之前,为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划文书讲解:XX52021/3/102、营销策划文案的分类:(1)根据策划项目的不同,营销策划文案可分为:品牌策划文案促销策划文案广告策划文案(2)根据策划文案呈报对象的不同,营销策划文案可分:内部营销策划文案外部营销策划文案讲解:XX62021/3/10(二)营销策划文案的作用营销策划文案既是策划工作的表现形式,又是实施具体营销活动的行动指南。

      1、准确、完整地反映营销策划的内容2、充分、有效地说服决策者3、是执行和控制营销活动的依据讲解:XX72021/3/10(三)营销策划文案的特点l鲜明的目的性l明显的综合性l强烈的针对性l突出的操作性l确切的明了性要体现“围绕主题、目的明确、深入细致、周到具体、一事一策、简易明了”的要求讲解:XX82021/3/10二、营销策划文案的基本结构营销策划文案没有固定的标准格式产品或营销活动要求、内容不同,其编制格式就会不同但是,从营销策划活动的一般规律来看,其中有些要素是共同的讲解:XX92021/3/10营销策划文案的基本结构结构 要素 结构要素1.封面 策划书的脸 7.营销目标 明确任务2.前言 前景交代 8.营销战略与具体行动方案 对症下药3.目录 一目了然 9.策划方案各种费用预算 计算准确4.概要要点提示 10.行动方案控制容易实施5.环境分析策划的依据和基础 11.结束语前后呼应6.SWOT分析提出问题 12.附录提高可信度讲解:XX102021/3/10(一)封面策划书的脸人们对策划书的印象多半是由其“脸”表页和标题而形成的因此我们要全心全意的去制作讲解:XX112021/3/10封面要点:1、营销策划的全称 如:XX企业关于XXXX营销策划文案2 、营销策划的部门与策划人 如:营销策划: XX企业XXXX部门 主策划人: XXX、XXX3、营销策划的时间 如:策划提交日期:XXXX年X月X日 策划适用时期: XX年X月X日至XX年X月X日4、营销策划文案编号、保密等级讲解:XX122021/3/10封面的表现形式之一 只用文字表现,如: 解说式标题只用 文字表现的表页苏果超市国庆节促销策划书委托策划的客户:苏果超市策划人:永城学院09市场营销联系方式:03705127596划完成日期:2009年9月20日策划执行的时间段:10月1日10月8日讲解:XX132021/3/10编号A123密级CPTCA公司的分销渠道设计策划委托人PTCA策划公司XJTU营销策划室策划负责人马学文联系0551-29243480551-2924349时间:2010年1月1日本策划执行时间:2010年1月1日至2010年8月30日讲解:XX142021/3/10封面的表现形式之二配上与策划内容相呼应的照片、插图等,加强人们的印象,如:加入相关的照片、插图以加强人们的印象讲解:XX152021/3/10(二)前言要素:前景交代要点:对内容的高度概括性表述;内容简洁,不超过1000字。

      l 1、交代接受营销策划委托情况 如:A营销策划公司接受B公司委托承担2010年度营销策划工作l 2、进行策划的原因、重要性、必要性,进一步吸引阅读者进一步阅读正文l 3、策划过程的概况介绍和策划实施后要达到的理想状态进行简要的说明讲解:XX162021/3/10前言的写法举例l 森马策划案前言本案特对森马专卖店进入永城市场的整合营销策略提出具体的方案从2010年9月与森马集团高层领导初次交流并接手本策划案至今,我们组织了专门人员,围绕着贵公司领导所提出的森马产品如何进入永城市场这一专题,经过前期六个月的市场调查、实地走访、专家访谈、内部交流,在征求了公司内外多方意见的基础上,结合该市场的客观状况和本公司的实际,我们认为:森马产品成功进入永城市场的关键在于如何整合各种营销手段,调动各方力量,以求重点突破在此,首先对贵公司各级人员在策划期间内给予的大力支持表示感谢希望大家能够对本方案提出宝贵的意见讲解:XX172021/3/10(三)目录目录的作用类似于标题,是策划文案的重要组成部分,既可以使阅读者对营销策划文案的结构一目了然,同时,也方便他们查寻方案的具体内容因此,即便营销策划文案的篇幅不大,目录亦不宜省略。

      要素:一目了然要点:方便阅读者以营销策划书的阅读注意事项:所标页码数与实际页码数一致讲解:XX182021/3/10目录概要1一、环境分析26(一)一般环境分析2(二)竞争环境分析3(三)消费者分析4(四)产品分析5(五)企业内部条件分析6二、SOWT分析710(一)优势分析7(二)劣势分析8(三)机会分析9(四)威胁分析10三、项目营销目标11四、项目营销提案1215五、预算16六、营销控制17结语18附录:19调查表和参考文献讲解:XX192021/3/10(四)概要l 概要是对营销策划文案的总结性陈述l 如项目背景、项目概况、项目过程和发展趋势等,理解策划者的思路、意图和观点l 重点:概要须简明扼要,一般控制在一页(约1000字)之内讲解:XX202021/3/10(五)环境分析l 策划案首先起始于对现实(现状)的观察和发现现实中存在的问题点、矛盾点;l 分析环境的目的是为了能够得出必要的结论;l 而将自己对环境的分析写进策划书,意图是想向人说明他做出这一结论的必然性;l 在环境写作过程中特别注意只需分析相关环境,而与结论无关或关系不大的环境不要放进其中讲解:XX212021/3/10例如:用图像方式表现策划环境消费观念的变化国家医药流通体制改革市场竞争的加剧企业重视OTC市场药品销售方式变化竞争环境消费者环境目标22讲解:XX2021/3/10环境分析要点l1、一般环境分析l2、竞争对手分析l3、消费者分析l4、产品分析l5、企业内部条件分析讲解:XX232021/3/10l 1、一般环境分析企业所处的大环境包括政治环境、社会文化环境、经济环境、科技环境和自然环境等。

      l 2、竞争对手分析目前市场上的主要竞争对手的基本情况包括竞争者数量、区域分布、规模、市场份额、技术力量、竞争手段、营销方式等基本情况,以及竞争产品的优势、劣势与产品的发展动向另外,还需分析潜在竞争对手、替代品生产企业可能对本企业市场地位带来的威胁讲解:XX242021/3/10l 3、消费者分析消费者包括产品的最终使用者和中间经销商根据策划的项目特征,着重分析市场容量、现实需求、潜在需求、用户类型、需求结构、地区分布以及消费者价格谈判能力等若干因素对营销策划的影响l 4、产品分析本产品的优势、劣势、竞争力与市场销售拓展空间、市场销售状况及在消费者心目中的地位等l 5、企业内部条件分析企业资源状况分析、企业能力分析和竞争优势分析讲解:XX252021/3/10(六)SWOT分析l优势(Strengths)l劣势(Weakness)l机会(Opportunities)l威胁(Threats)讲解:XX262021/3/10要素l营销策划关键:分析市场机会;找准市场机会,策划就成功50%l在环境分析的基础上归纳企业的机会与威胁、优势与劣势找出企业存在的真正问题与潜力,为后面的方案制定打下基础。

      讲解:XX272021/3/10要点:l 1、针对产品目前营销现状进行问题分析l 如(1)企业知名度、形象?l (2)产品质量?l (3)产品包装?l (4)产品的价格?l (5)销售渠道?l (6)促销方式?l (7)服务质量?l (8)销售后服务?保证?讲解:XX282021/3/10l2、针对产品,分析其优势、劣势l从问题中劣势克服l优势机会发掘市场潜力讲解:XX292021/3/10潜在的资源优势潜在的资源劣势潜在的公司机会潜在的外部威胁有力的战略强大的财务状况强大的品牌名称、形象和信誉广泛承认的市场领导专有技术成本优势强大的广告产品创新技巧良好的顾客服务更好的产品质量联盟或合资不清楚的战略方向陈旧的设施软弱的收支平衡,超额债务比对手高的总体成本一些关键技巧/竞争力的丢失低于平均利润内部运做问题科研开发落后产品线过窄行销技巧薄弱服务附加的顾客群体向新的地理区域扩张扩大产品线向新产品传输技巧垂直整合公开从对手出取得MS获得对手联盟或合资以扩大覆盖公开开发新技术公开延伸品牌名称和信誉潜在新竞争者的进入替代品价格下降市场增长缓慢变化率和贸易政策的不利变动成本新规章业务圈脆弱顾客或供应商的增长杠杆购买者产品需求的变动人口统计学的变化讲解:XX302021/3/10(七)营销目标l要素:明确任务。

      l要点:目的任务实现具体目标l营销策划方案执行期间的经济效益l总销售量、预测毛利、市场占有率讲解:XX312021/3/10(八)制定营销战略,确定营销战术l要素:对症下药l是营销策划的最主要部分,提出营销宗旨、营销战略具体行动方案l原则:“对症下药、因人制宜”衡量主要标准,可操作性,列出时间表(营销方案)讲解:XX322021/3/10要点:1、营销宗旨:一般企业可以注重这样几方面:(1)以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场,为产品准确定位,突出产品特色,采取差异化营销策略2)以产品主要消费群体为产品的营销重点3)建立起点广面宽的销售渠道,不断拓宽销售区域等讲解:XX332021/3/102、产品策略:(1)产品定位(2)产品质量功能方案(3)产品品牌(4)产品包装(5)产品服务讲解:XX342021/3/103、价格策略这里只强调几个普遍性原则:l 拉大批零差价,调动批发商、中间商积极性l 给予适当数量折扣,鼓励多购l 以成本为基础,以同类产品价格为参考使产品价格更具竞争力l 若行业以产品价格为营销优势的则更应注重价格策略的制订讲解:XX352021/3/104、销售渠道产品目前销售渠道状况如何,对销售渠道的拓展有何计划,采取一些实惠政策鼓励中间商、代理商的销售积极性或制定适当的奖励政策。

      如:年终返利讲解:XX362021/3/105、广告宣传(1)原则:服从公司整体营销宣传策略,树立产品形象,同时注重树立公司形象长期化:广告宣传商品个性不宜变来变去,变多功能了,消费者会不认识商品,反而使老主顾也觉得陌生,所以,在一定时段上应推出一致的广告宣传广泛化:选择广告宣传媒体多样式化的同时,注重抓宣传效果好的方式不定期的配合阶段性的促销活动,如重大节假日,公司有纪念意义的活动等讲解:XX372021/3/10(2)实施步骤l策划期内前期推出产品形象广告l适时推出诚征代理商的广告l节假日重大活动前推出促销广告l把握时机进行公关活动,接触消费者l积极利用新闻媒介,善于创造用新闻事件提高企业产品的知名度讲解:XX382021/3/106、具体行动方案l根据策划期内各时间特点,制定各项具体行动方案l方案要细致、周密、操作性强、灵活性l原则:较低的费用、良好的效果讲解:XX392021/3/10(九)预算及效益分析这一部分记载的是整个营销方案推进过程中的费用投入,包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等原则是以较少投入获得最优效果讲解:XX402021/3/10例:总费用:140,000元策划费:40000元打字复印费:5000元器材费:10000元摄影费。

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