媒体融合的战略逻辑、基本路径与关键要素.docx

          媒体融合的战略逻辑、基本路径与关键要素                    叶俊内容提要：媒体融合已成为国内外新闻界的普遍共识，不同的是，中国媒体融合有顶层设计，是国家推动的战略布局，其蕴含着掌握舆论引导主动权，稳固主流媒体地位的战略逻辑故此，媒体融合要在掌握舆论引导主动权的前提下开展，其目标之一是要更好地掌握舆论引导主动权媒体融合既要守住原有阵地，又要抢占新的阵地，充分运用互联网思维打造新型主流媒体已成为媒体融合路径的共识媒体融合是新媒体环境下媒体转型的题中之义，而媒体转型又受技术、市场与政治三个关键要素的制约在顶层设计之下，媒体融合需要充分考虑各种因素，创出一番未来媒体的新态势关键词：媒体融合；舆论引导；主流媒体；互联网思维在互联网的影响下，中国乃至世界媒体格局正在发生翻天覆地的变化这个变化正在从以往的时效性、互动性、海量信息等优势向争夺影响力、公信力与竞争力转移，不断攀升的网民数量和网络广告份额是佐证之一与其坐以待毙，不如主动出击于是，中国也开始了媒体融合进程同时，中国媒体，尤其是传统主流媒体，其属性大多是事业单位性质，大部分是党报、机关报等，遵循党管媒体的原则。

因此，实施媒体融合战略，一个主要目标就是抢占新媒体舆论场、巩固舆论主导权在未占有新媒体的主导性优势之前，保证传统媒体的影响力、公信力以及舆论引导权是媒体融合的基本前提在这个逻辑之下，中国媒体融合战略实际上背负着多重使命中国特色的媒体融合之路，既要保证传统媒体的权威，稳固传统主流媒体的舆论引导权，还要推动媒体市场化运作以最大限度谋求自力更生，推动传媒产业的发展，乃至获得国际话语权的优势在此背景下，如何真正用互联网思维推动媒体融合，在“守本”之际以“谋变”，是一大考验一、媒体融合的战略逻辑：掌握舆论引导主动权的紧迫要求媒体融合是新技术促进下，传统媒体的一种应对策略，也是一种市场倒逼的传媒改革行为媒体融合概念的外延比较宽泛，核心思想是“随着媒体技术的发展和一些藩篱的打破，电视、网络、移动技术的不断进步，各类新闻媒体将融合在一起”[1]媒体融合是一场全球性的媒体改革战略，但中国的媒体融合实际上是具有中国特色的战略要求首先，保证传统媒体的权威是媒体融合动因之一在新媒体的挑战下，报纸、广播、电视三大传统媒体受到了前所未有的冲击在受众数量、广告额下降之后，影响力与公信力将会是下一步面临的挑战一旦影响力与公信力下降，传统媒体的竞争力就会迅速遭遇危机，权威也会随之消解。

因此，为了保证传统媒体的权威，推进媒体融合是不得不做的战略选择其次，媒体融合需要稳固传统主流媒体的舆论引导权媒体权威一旦消解，舆论引导权将失去基础正确引导舆论”是我国媒体的重要使命之一，如果失去舆论引导权，这将对整个传媒格局乃至国家发展造成不可低估的影响多数人特别是年轻人不看主流媒体，大部分信息都从网上获取”[2]实施媒体融合战略，正是为了稳固传统主流媒体舆论引导权而采取的重要举措再次，媒体融合是发展传媒产业的需要，亦是推动文化产业发展的需要当前，我国正在大力推动媒体市场化运營，推动媒体自力更生谋发展但随着传媒产业发展，制度“瓶颈”随之而来在此情况下，媒体融合是一条可供选择的最佳路径媒体融合目的之一是为了发展传媒产业，这与发展文化产业战略具有一致性最后，媒体融合是提高媒体整体实力，增强国际话语权的战略布局的需要传媒实力与传播力是国家软实力的重要组成部分如今，国际传媒格局几乎为西方发达国家所掌控新媒体的崛起为建立“国际传播新格局”提供了前所未有的机遇因此，借助传统媒体的优势，通过媒体融合发展传媒产业，也具备了国际性的战略意义在多重因素影响之下，媒体融合已从一种媒体“自发性”的行为，演变为“自觉性”的顶层设计。

2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》在实施媒体融合战略时，顶层设计既要稳固主流媒体的舆论地位，以求“变中求稳”，又要推动媒体融合战略，以求“稳中求变”，从而打造出“一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”[3]因此，媒体融合的基本前提是，在新兴主流媒体未形成之前，必须始终稳固主流媒体的舆论地位当下，大力发展包括传媒产业在内的文化产业已是共识，但发展的思维、方式、程度并无定论传媒产业发展，既要发展传统媒体，也要发展新媒体不管发展传统媒体还是发展新媒体，实际上内含两个逻辑：一是全面发展传媒产业，二是稳固主流媒体的舆论地位两个逻辑中，后者是前提，也是目的在稳固传统媒体的舆论地位上，实施媒体融合战略是关键性的一步在发展新媒体过程中，遇到的一大现实问题是新媒体挑战传统媒体的权威事实上，我们没有必要对此有太多的担心一方面，新媒体肯定会抢占一定市场份额，与其后期匆忙进入，不如早期主动介入另一方面，媒体的权威并非单一的渠道能够树立起来的。

如此看来，当前媒体融合战略实际也就是有中国特色的媒体融合之路首当其冲的，应是强调“守本”的重要性当前，主管部门对网络等新媒体采访权予以限制，实质也是为了保证传统主流媒体在新媒体冲击下能够继续保持其舆论的主导权二、媒体融合的基本路径：在继承的基础上开辟新兴主流媒体阵地推进媒体融合，首先要守好“本”，继承传统主流媒体的成熟经验，巩固传统主流媒体长期以来形成的主流权威地位守本”，核心就是维护与稳固传统主流媒体的舆论主导地位，保证其在舆论引导中的权威性任何一件事能够作为“主流”存在，都具有其理论与现实的合理性，经过了长期的实际考验与积累，是历史形成的传统主流媒体权威的树立，也是如此传统主流媒体地位的确立，主要是基于以下几个因素： 一是传统媒体自身的历史积淀以报纸为代表的传统媒体已有几百年历史，在政府传播信息、公众获取新闻、商业信息传播等领域都有历史基础，得到了社会的普遍认可，甚至成为了一种生活习惯这种权威，显然不可能在短时期就被消解二是政府的认可在任何一个国家，尽管制度或许不同，但政府的认可与扶持，都是媒体发展的关键性要素在政府宣传及传播信息中，传统媒体扮演着重要角色不管是从历史还是现实来讲，绝大多数政府信息传播及宣传活动，都是经过传统媒体的渠道。

因此，在政府认可的基础上，传统媒体权威得以建立，并会得到维持三是公众的认同一种媒体形式或一家媒体要获得权威地位，在代表舆论、引导舆论中取得优势，公众的认同是关键长期以来，传统媒体在公众工作、生活、学习以及了解周边环境和外部世界等方面，都起着重要作用报纸、广播、电视成为人们业余生活的内容之一这是新闻里说的”之类话语，即从侧面反映出公众对传统媒体传播新闻的高度认同因此，我们完全可以有信心，“守本”在一段时期内，是可以比较容易实现的问题的关键是，在这期间新媒体的发展已势如破竹如何在这空隙期间做好“守本”，只靠历史积淀的权威性显然不够即便是当前的采访权限制，一旦传统主流媒体失去了市场，采访权的价值也会大打折扣，失去原有的意义守本”的第二条路径是，利用媒体融合机遇，打造新型主流媒体媒体形式并不是一成不变的，媒体格局也非永恒不变在技术、观念与制度的影响下，传统媒体是一个历史性概念电视在刚诞生时，也曾以新媒体的面貌出现因此，这种所谓的“传统媒体”理念应当得到突破同时，随着历史的变迁，“主流媒体”也会发生变化比如，在20世纪上半叶，《大公报》就是主流媒体，但中华人民共和国建立后，《人民日报》逐渐发展并无疑问地确立了主流与权威的地位。

同样，当时以新媒体面貌出现的中央人民广播电台和中央电视台，也逐渐树立起了自己的主流与权威形象所以，在新媒体时代，我们同样可以打造与树立“新型主流媒体”所谓“新型主流媒体”，是指在新媒体的平台上打造出来的社会广泛认可的主流媒体事实上，“打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体”已经成为顶层设计打造“新型主流媒体”，单靠传统媒体的优势和政府扶持，显然是不够的在此过程中，最重要的是把握“传统媒体”与“新媒体”两个关键词打造“新型主流媒体”，一方面要充分利用传统媒体的优势新媒体发展势头虽然很猛，但传统媒体仍然具有庞大的资源、内容、受众以及公信力等方面的优势在打造“新型主流媒体”过程中，如何把这些传统媒体优势转移至新平台之上，是需要特别重视和努力的另一方面，还要充分发挥新媒体的优势新媒体具有媒体环境复杂、受众参与程度高、意见领袖影响大等传统媒体所不具备的特点这些特点也是打造“新型主流媒体”过程中面临的难题如何面对这些新特点，解决这些新问题，需要改变传统思维与理念一是通过传统主流媒体与新型主流媒体的结合，做好“守本”工作，把握舆论引导的主动权守本”不是“守旧”，稳固主流媒体的地位之后，我们要求得更大的突破，这是由当前传媒格局的巨变决定的。

新媒体已经改变传统媒体格局，西方媒体集团搅动着世界媒体格局，我们的传统媒体发展遭遇了“瓶颈”如此严峻形势下，传媒改革与发展可以说是到了“紧要关头”[4]在“紧要关头”，“谋变”行动是一举多得的战略性布局其中，媒体融合成为关键性与突破性的选择整体上看，媒体融合含义至少包括三个层次，即媒介互动、媒介整合与媒介大融合[5]第一个层次是媒体间的优势互补，第二个层次是所有权的合并，第三个层次是媒体间界限的消失目前，一种比较普遍的观点认为媒体融合已经迎来了“3.0版”时代1.0版”的媒体融合，是一种简单的网上搬运，并非实质融合2.0版”是一种以传统媒体为“本位”的思维和理念，有互联网意识之形，无互联网思维之实此时，媒体融合主要强调传统媒体与新媒体的优势互补和所有权的融合这种媒体融合方式能够为传统媒体赢取追赶的时间，也是传统媒体发展的重要渠道，曾经一度发挥了重要作用但是，互联网已不再是十年前的互联网，互联网思维几乎统摄社会系统的每一个部分因此，媒体融合已经迎来了“3.0版”3.0版”的媒体融合，从本质上讲是“互联网本位”的媒体融合观念，强调用互联网思维统筹媒体融合战略互联网思维的一般共识是，“它是一种对市场、用户、产品乃至整个商业生态重新审视的方式，体现的主要是注重‘以用户为中心， 强调信息在生产、 交换和传播中的价值。

[6]互联网思维带来了传统的传授关系变化，其核心的变化是打破了单向传播、传者本位的习惯；“平等、开放、协作、共享”成为主流；以用户参与为核心的改变，突出个体参与；强调贴近受众需求，提供人性感知[7]这种新型的关系便是“融合转型”的关键强化互联網思维，就要“坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合[8]“互联网思维”在立场上是互联网立场，即要从互联网的角度实施“媒体融合”战略对新媒体来说，没有“媒体融合”需求，该“口号”本是传统媒体为迎接新媒体挑战提出的，但这并不意味着要用传统媒体的立场去实践事实证明，站在传统媒体的立场，试图做“媒体融合”，是远远不够的从目标来说，“媒体融合”实际上是要把媒体做大做强，而不只是把传统媒体做大做强互联网立场，要求在“媒体融合”中，以互联网为中心，实行一系列融合策略互联网思维”在理念上是互联网理念，即要用互联网的理念去处理“媒体融合”中的问题互联网理念，是指互联网“互联”“共享”“互动”等新型传播理念进行媒体融合，就要充分运用互联网理念，转变传播模式这种传播模式，绝不是传统的读者来信、观众来电这么简单，而是[本文来自于www.ZZ-]公众既是受传者也是传播者和内容生产者的角色转变。

公众参与内含“平等”理念，而非被动的“受教育者”媒体融合中，应充分考虑这种全新的理。