哈佛商学院《营销管理硕士》讲义《开发全球市场》科特勒.pdf

Copyright © 2012 Pearson Education 21-2 本章要点本章要点 在公司决定走向国际市场之前，应该考虑哪些 因素？ 公司如何评价并选择某个特定的国外市场？ 发达市场和发展中市场的营销有什么区别？ 进入国外市场有哪几种主要途径？ Copyright © 2012 Pearson Education 21-3 本章要点本章要点 公司应该如何使其产品和营销策略适应不同的 国外市场？ 营销者如何能影响原产国效应？ 公司应该如何组织和管理其全球范围内的活动？ Copyright © 2012 Pearson Education 21-4 什么是国际化的公司什么是国际化的公司? 国际化公司国际化公司通过在多个国家运营，可以在研发、 生产、物流、营销以及财务方面获得国内企业 所不能获得的优势. Copyright © 2012 Pearson Education 21-5 国际营销的主要决策国际营销的主要决策 决定是否走向国际 决定进入那些市场 决定如何进入市场 决定营销项目 决定营销组织 走向国际市场的原因走向国际市场的原因 更好地盈利机会 未达到规模效益，企业需要更大的客户群 削弱对单一市场的依赖 在国际竞争对手的本土市场对其进行打击 顾客需要国际化的服务 Copyright © 2012 Pearson Education 21-6 走出去的风险走出去的风险 不理解国外的偏好 不理解国外的商业文化 不理解国外的法规 缺乏国际化管理人才 可能面对改变的法律法规 Copyright © 2012 Pearson Education 21-7 Copyright © 2012 Pearson Education 21-8 国际化的四个阶段国际化的四个阶段 阶段 1: 不太常规的出口活动 阶段 2: 通过独立代理进行出口 阶段 3: 建立一个或多个销售子公司 阶段 4: 建立国外的生产厂 进入市场的势头进入市场的势头 Copyright © 2012 Pearson Education 21-9 瀑布式 喷洒式 雨后春笋式 本土巨擎企业本土巨擎企业 Copyright © 2012 Pearson Education 21-10 Copyright © 2012 Pearson Education 21-11 地区性贸易协定地区性贸易协定 欧盟 北美自由贸易区 南方共同市场 亚太经合组织 东南亚国家联盟 关键的新兴市场关键的新兴市场 巴西 俄罗斯 印度 中国 印度尼西亚 南非 Copyright © 2012 Pearson Education 21-12 Copyright © 2012 Pearson Education 21-13 进入国外市场的五种模式进入国外市场的五种模式 间接出口 直接出口 颁发许可证 合资 直接投资 Copyright © 2012 Pearson Education 21-14 间接出口间接出口 Copyright © 2012 Pearson Education 21-15 直接出口直接出口 出口部 海外销售子公司/分公司 出差的销售代表 海外分销商或代理商 许可证许可证 Copyright © 2012 Pearson Education 21-16 合资公司合资公司 Copyright © 2012 Pearson Education 21-17 直接投资直接投资 Copyright © 2012 Pearson Education 21-18 Copyright © 2012 Pearson Education 21-19 表表 21.2 全球营销全球营销 优点优点 规模效益 营销成本低 影响大范围广 品牌形象保持一致 更加快速有效地实施好 创意 统一的营销操作 缺点缺点 消费者需要、欲望和使 用习惯的差异 消费者对营销组合反应 的差异 产品和品牌开发的差异 环境的差异 Copyright © 2012 Pearson Education 21-20 文化维度文化维度 集体主义与个体主义 高权力距离与低权力距离 男性化与女性化 不确定性规避制度 Copyright © 2012 Pearson Education 21-21 那些营销元素能够适应全球化营销那些营销元素能够适应全球化营销? 产品功能 标签 颜色 材料 销售促进 广告媒体 品牌名 包装 广告实施 价格 广告主题 Copyright © 2012 Pearson Education 21-22 全球化品牌建设的建议全球化品牌建设的建议 在全球化品牌建设的大范围内了解各自的相似 和不同之处 不在在品牌建设上走捷径 建立营销体系 接受整合营销 建立品牌合作伙伴 Copyright © 2012 Pearson Education 21-23 全球化品牌建设的建议全球化品牌建设的建议 在标准化制度和量身定做之间取得平衡 在全球控制与当地控制之间取得平衡 建立操作指南 实施全球的品牌资产度量系统 巧用品牌组成元素 图图21.3 产品和传播的五种国际策略产品和传播的五种国际策略 Copyright © 2012 Pearson Education 21-24 Copyright © 2012 Pearson Education 21-25 产品适应的层面产品适应的层面 产品的区域版本 产品的国家版本 产品的城市版本 产品的零售商版本 Copyright © 2012 Pearson Education 21-26 价格选择价格选择 各地标准价 各国市场基准价 各国成本定价 Copyright © 2012 Pearson Education 21-27 什么是灰色市场什么是灰色市场? 灰色市场灰色市场指的是本品牌的产品由国外或国内 的分销渠道流入市场，低价国的经销商通过 一些途径将他们的货物销往高价国，从而赚 取更多的利润。

Copyright © 2012 Pearson Education 21-28 国际化营销的整体渠道概念国际化营销的整体渠道概念 销售方 销售方的国际化营销总部 各国间渠道 目标国国内渠道 终端购买者 原产国效应原产国效应 Copyright © 2012 Pearson Education 21-29 营销组织营销组织 Copyright © 2012 Pearson Education 21-30 出口部 国际部 国际化组织 小结小结 在公司决定走向国际市场之前，应该考虑哪 些因素？ 公司如何评价并选择某个特定的国外市场？ 发达市场和发展中市场的营销有什么区别？ 进入国外市场有哪几种主要途径？ Copyright © 2012 Pearson Education 21-31 小结小结 公司应该如何使其产品和营销策略适应不同的 国外市场？ 营销者如何能影响原产国效应？ 公司应该如何组织和管理其全球范围内的活动？ Copyright © 2012 Pearson Education 21-32 。