原品牌态与延伸合对休闲农场品牌延伸评价与购买意愿之整合性分析.pdf

行銷評論，2006 年秋季 第3卷 ， 第3期 ， 頁311-332原品牌態度與延伸契合度對休閒農場品牌延伸評價與購買意願之整合性分析 原品牌態度與延伸契合度對休閒農場品牌延伸評價與購買意願之整合性分析 林俊昇 國立屏東商業技術學院行銷與流通管理系 潘信穎 新竹國際商業銀行 摘 要 休閒農場主要提供農村戶外休閒體驗活動，並以本身所生產的各項農產品，讓遊客體驗農產品的生長過程，從活動中獲取農業樂趣，農場也可將農產品或其它附屬工藝商品等進行販售，作為遊客旅遊後之伴手禮若農場能在延伸產品的行銷上多加規劃，將可能成為農場的重要收益來源本文探討沿用品牌延伸的模式，瞭解消費者對休閒農場延伸產品的偏好態度，配合延伸產品與原品牌間契合度，是否會影響消費者對延伸產品評價，欲對其間關係進行整合性分析 研究以中部某休閒牧場為例，藉由實驗設計的方式，採 2×2 之因子設計，以四個不同的實驗組合，每組抽取 100 個樣本，回收率為 95.71%文中以線性結構模式（LISREL）為分析工具，結果得到消費者對原品牌之態度愈好，則對品牌延伸之評價也愈高；消費者對品牌延伸的認知契合度愈高，會提高品牌延伸的評價，且延伸契合度對延伸契合度與品牌延伸評價具有干擾作用，故農場經營者從事品牌延伸，以推出相似延伸產品為主；消費者對延伸產品評價愈高時，其購買意願也會提高。

關鍵字：休閒農場、品牌延伸、延伸契合度、品牌態度 312 行銷評論 The Integration Analysis of the Original Brand Attitude and Extensive Fit on Brand Extensions and Purchasing Intention of the Leisure Farm Jeun-Sheng Lin National Ping-Tung Institute of Commerce Hsin Ying Pan Hsinchu International Bank Abstract Leisure farms provide consumers with farming experiences for the enjoyment of learning rural livelihood by doing, and sales of agricultural products and other art craft as souvenir for the expansion of such experiences. By appropriately designing and marketing its extended products, it could generate additional income source for the farm. This study employed the brand expansion model to investigate consumers’ preference for the extended products and whether the extensive fit of the products with the original product would affect the consumers’ evaluation of the extended products by using the LISREL model as the analytical tool. An experimental design of two by two factor design technique is used, and in each of the four groups, 100 samples were collected. The results show that the consumer’s attitude toward the original product is positively correlated with the evaluation of the extended products. It is also observed that the extensive fit of the product would affect the evaluation of the extended product. Therefore, it is advisable that the extended products should have a higher level of extensive fit toward the original products to increase the intend to purchase. Keywords: Leisure Farms, Brand Extension, Original Brand Attitude, Extensive Fit 313Marketing Review 壹、緒論 休閒農場為一休閒服務產業，因其具有田園自然景觀，農村活動體驗等，吸引喜好休閒農業活動的遊客到訪；根據行政院農業委員會（2004）之統計，台灣全年休閒農場每年遊客人次約 4,913 萬人，旺季每月平均遊客可達 589 萬人次，淡季則平均有 230 萬人次之遊客，年產值約 45 億元，顯示國內目前的休閒農場深受國人歡迎。

根據行政院農業委員會(2004)之統計，休閒農場主要收入以提供住宿及門票收入為主；除此，更有農場利用本身生產的農產品或其它工藝等商品作販售來增加營收，或為農場遊客之伴手禮品當農場所開發的產品，具有特色和較佳品質而受到遊客的喜愛時，即使遊客離開農場後仍對產品偏好，因缺乏通路讓消費者無法再購買到此農產品，對業者與消費者產生損失因此對經營已制度化且遊客數量穩定的休閒農場，如能善用該農場名稱為其品牌，開發農產品特色，再透過行銷通路，使更多消費者知道產品訊息前往購買，不但其產品能獲得好的評價，對休閒農場品牌形象亦有提昇作用，更會增加前往農場旅遊意願，且透過農場本身之品牌來延伸新產品，經由原品牌已經建立的品牌權益而受益 品牌延伸的利益在於企業利用其品牌資產，以原品牌建立的知名度、知覺品質和印象等，協助企業進入新市場（Tauber, 1988）利用品牌延伸推出產品，可降低建立新品牌的時間與成本當延伸產品及新產品廣告的出現，不僅增加原品牌的曝光率；若原品牌形象發揮作用，可增進廣告的效率，提高母品牌的銷售額然而，品牌延伸也具有風險，不適宜的品牌延伸有可能引發反效果，甚至影響原品牌產品的銷售量，一旦消費者對原品牌產生不信任，則產生重購意願降低的情況。

Aaker 和 Keller（1990）的研究指出，品牌延伸雖使企業利用品牌資產發揮效益，但是也可能減損品牌資產的價值，因此休閒農場在未來欲開發品牌延伸產品，首先必須瞭解消費者對此延伸產品的評價認知，分析評價認知與購買意願的關聯性，因此農場如何規劃品牌延伸成為經營上重要關鍵課題 基於上述原因，休閒農場若欲沿用企業品牌延伸的模式，探討消費者對休閒農場原品牌態度及延伸產品與原品牌間契合度等，對延伸產品評價的影響，研究所得之結論可提供業者規劃品牌延伸之決策，因此本研究目314 行銷評論 的有以下三點:（1）探討消費者對休閒農場的態度，對休閒農場品牌延伸評價之影響； （2）探索休閒農場與延伸產品之間契合度之高低，是否影響對延伸產品的評價； （3）當休閒農場推出新產品時，延伸契合度及延伸產品相關訊息對消費者評價的影響 貳、文獻探討 一、品牌延伸之涵義 一、品牌延伸之涵義 品牌延伸是指已存在的品牌沿用在新的產品分類上，此觀念不同於產品線延伸，因產品線延伸是指將已存在的品牌沿用在原產品種類的新市場區隔上（Aaker & Keller, 1990） ；Tauber（1981）則從企業的角度發展出成長矩陣，以產品分類與品牌名稱為兩構面形成一矩陣，清楚界定產品線延伸及品牌延伸間的差異，因此品牌延伸定義為企業在推出新產品、改良產品或其它產品時，沿用較成功的品牌名稱（Kotler et al., 2004）。

Aaker 和 Keller（1990）另定義為即以現有品牌名稱，進入完全不同種類的產品上至於會影響品牌延伸因素分別為（1）原品牌特性；（2）其它干擾變數，如中介延伸、公司內部的因素及市場面等因素；及（3）原品牌與延伸產品之間的相似性和契合度（陳振燧，2001） 二、原品牌態度與品牌延伸評價關係之文獻 二、原品牌態度與品牌延伸評價關係之文獻 消費者面對品牌外來刺激時，讓消費者感受到的各種屬性，並對這些屬性與品牌的關聯予以評價，而形成品牌態度，進而影響購買行為（Arjun, 1999）；而 Neal（2000）認為消費者在進行購買決策行為時，通常會設定知覺到的品牌屬性利益給予最大化，並依照心中對品牌態度的偏好及瞭解，作為品牌購買的參考，故品牌態度會直接影響著消費者的購買意願因此提出下列假說： 假設一：消費者原品牌態度對延伸產品購買意願有正向影響 Aaker 和 Keller（1990）認為消費者對原品牌之態度愈佳，則對品牌延伸之評價也愈高而消費者對原品牌的態度是由品牌或對產品的認知來評價，即消費者主觀的對產品或品牌產生偏好；亦可透過消費者對某種產315Marketing Review 品屬性訊息的評估，漸次產生對原品牌的態度（Bhat & Reddy, 2001） 。

在 Bhat 和 Reddy （2001）則認為消費者會移轉正向的母品牌態度和品質到延伸產品上，對品牌延伸的評價較有利，由此推斷消費者若對休閒農場有正向的態度時，亦對該農場所延伸之產品也會有正向的評價，因此提出下列假設： 假設二：消費者對休閒農場之態度愈佳，則對農場延伸產品的評價愈高 由 於 產 品 訊 息 提 供 可 以 幫 助 消 費 者 易 於 辦 識 產 品 及 降 低 知 覺 風 險（Aaker & Keller, 1990）因此當新的品牌延伸產品上市時，可以透過行銷活動及廣告提供相關的產品資訊，影響消費者對延伸產品的評價認知；當原品牌提供正面的資訊可強化消費者對原品牌的認知，進而提高延伸產品的評價因此提出假設： 假設三：若休閒農場提供延伸產品訊息，對延伸產品品牌的評價有正向影響 三、延伸契合度與品牌延伸評價關係之文獻 三、延伸契合度與品牌延伸評價關係之文獻 延伸契合度是指消費者對原品牌產品種類與延伸產品種類之間相似程度的知覺（Aaker & Keller, 1990） ；Boush 與 Loken（1991）指消費者主觀對延伸產品和原品牌兩種產品種類之間，產生契合程度的認知。

契合度是影響品牌延伸評價的重要因素之一，在Aaker 和 Keller（ 1990）強調產品類別的契合度或相似性在品牌延伸評價中扮演重要的角色，有些研究文獻（Bottomley & Holden, 2001；Bottomley & Doyle, 1996）試圖以Aaker 和 Keller為基礎重複研究，試圖獲得較不同和一般化的結果，其中Bottomley 和 Holden（2001）發現母品牌品質及契合度對品牌延伸有個別明顯影響，而Echambadi 等人（2006）重新檢驗結果卻發現母品牌及契合度對品牌延伸並無明顯個別影響，但卻存在三者互動影響，此意涵品質與契合度對品牌延伸接受度具有共同效果；因此當延伸新產品上市時，消費者會依據對原品牌的態度及延伸產品的種類來共同評估此延伸產品 當原品牌與延伸產品愈相似時，消費者愈易回想原品牌與延伸產品之間的關聯性，進而知覺到原品牌與延伸產品間較高的知覺契合度；相反的，316 行銷評論 在原品牌延伸相似低的產品時，消費者不易對原品牌與延伸產品產生聯想，所感覺到知覺契合度亦較低（Lane, 2000）Nkwocha 等人（2005）提出產品涉入程度亦為。