白象品牌发展战略.ppt

SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE重新想象重新想象白象白象··未来未来q白象集团白象集团q奇正奇正··沐古营销研究所有限公司沐古营销研究所有限公司q2002004 4年年9 9月月2929日（郑州）日（郑州）SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE六面六面埋伏埋伏SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE今今 天天统一统一康师傅康师傅华龙华龙白象白象农村农村· ·销量市场销量市场城市城市· ·利润市场利润市场奇正沐古：中国方便面整体市场简化结构奇正沐古：中国方便面整体市场简化结构 2004.92004.9SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE让我们出发让我们出发统一统一康师傅康师傅华龙华龙白象白象奇正沐古：中国方便面城市市场简化结构奇正沐古：中国方便面城市市场简化结构 2004.92004.9城市城市· ·利润市场利润市场一个具备深度和广度的品牌策划项目一个具备深度和广度的品牌策划项目议议题题q白象品牌发展策略及品牌架构梳理白象品牌发展策略及品牌架构梳理q新品高价容器面品牌发展规划新品高价容器面品牌发展规划q新品高价容器面上市策略新品高价容器面上市策略SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE品牌策划的品牌策划的 3 – 2 - 1q以终为始以终为始：品牌在市场拓展中担负什么样的使：品牌在市场拓展中担负什么样的使命？命？- - WHYWHY？？q确立核心确立核心：建立什么样的白象品牌？：建立什么样的白象品牌？- - WHATWHAT？？q规划路径规划路径：如何建立理想中的白象品牌？：如何建立理想中的白象品牌？ - - HOWHOW？？3 3个重要课题：个重要课题：q商业的观点：商业的观点：品牌传播如何作用于真实的商品牌传播如何作用于真实的商业机会和障碍？业机会和障碍？q消费者观点：消费者观点：品牌传播如何全面转向消费者品牌传播如何全面转向消费者立场，传导真实的消费价值和利益？立场，传导真实的消费价值和利益？2 2种观点种观点：：q着眼长远，制定立足未来的战略，而不仅仅着眼长远，制定立足未来的战略，而不仅仅是立足现状的战术是立足现状的战术1 1个焦点个焦点：：未来未来SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE重新想象SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE 20042004白象白象··未来未来 SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE品牌核心品牌核心白象白象··价值价值SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE方方 向向统一统一康师傅康师傅华龙华龙白象白象天时天时经经 典典地利地利地地 方方人和人和个个 性性？？？？SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE•1992年：推出年：推出“珍品红烧牛肉面珍品红烧牛肉面”，成为全国家喻户晓的知名品牌，成为全国家喻户晓的知名品牌•1995年：推出年：推出“中华美食中华美食”（高档价位），以特殊通路为主（机场（高档价位），以特殊通路为主（机场/铁路）铁路）•1996年：推出以儿童为主要对象的年：推出以儿童为主要对象的“小虎队（干吃面）小虎队（干吃面）”•1997年：推出以年轻人为主的年：推出以年轻人为主的“面霸面霸120”，企图吸引需要量多的年轻人推出，企图吸引需要量多的年轻人推出“料珍料珍多多”，， 以提升部分食用珍品的消费群。

以提升部分食用珍品的消费群•1997年：推出年：推出“福满多福满多”，开始开拓，开始开拓2－－3级市场级市场•1999年：推出年：推出“好滋味好滋味”属于低价面，希望能含盖属于低价面，希望能含盖2-3级城市级城市•2000年：推出年：推出“新面族新面族”，符合年轻新潮的消费对象，符合年轻新潮的消费对象•2004年：推出年：推出“亚洲精选亚洲精选”，市场反映强烈市场反映强烈1992年，在台湾名不见经传的顶新集团推出年，在台湾名不见经传的顶新集团推出“康师傅康师傅”，以适当的价格、精美的包装、，以适当的价格、精美的包装、独特的口味、积极的营销策略，抓住了难得的市场机遇，进入市场不久，就盘踞大陆方独特的口味、积极的营销策略，抓住了难得的市场机遇，进入市场不久，就盘踞大陆方便面市场的龙头位置甚至一度成为方便面的代名词年销售方便面便面市场的龙头位置甚至一度成为方便面的代名词年销售方便面62亿包，市场占有率亿包，市场占有率47％，品牌忠诚度更高达％，品牌忠诚度更高达76％康师傅康师傅就是这个味儿就是这个味儿SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE好吃看得见，就是这个味康师傅的广告宣传也一直注重产品色、香、味的感官刺激和诱惑。

引领方便面口味流行之风，推出各类风味方便面，强化康师傅美食专家的地位新推出的亚洲精选口味就包括:烧烤牛肉、台湾肉燥、麻辣火锅、蟹黄爆鱼、豚骨拉面，红烧牛肉战略目标：覆盖低、中、高三档产品线完成从城市到农村的全面统治产品概念：中国人都爱吃的好面品牌核心：美味品牌核心：美味康师傅的形象:追求健康美味的厨艺专家美味既是方便面消费者的第一需求，同时也有很大的扩展面，它比统一“时尚、好玩”的核心品牌定位更能广泛应用，适合的人群更广，这符合康师傅行业霸主的战略目标SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE战略目标：覆盖低、中、高三档产品线完成从农村到城市的全面统治产品概念：中国人都爱吃的好面品牌核心：美味品牌核心：美味康师傅的形象:追求健康美味的厨艺专家热闹红火的明星操作方式，大手笔地利用明星号召力是康师傅的作风康师傅面霸：羽泉康师傅亚洲精选：陈鲁豫康师傅绿茶：苏有朋3＋2夹心饼干：S.H.E.康师傅冰红茶：张惠妹、任贤齐鲜之每日C：梁泳琪、大小S选择明星时，注重大众喜爱，而非个性十足不管来自南北西东，不管你我有何不同，这就是我们共同的味道SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE•1992年推出针对中小学生的年推出针对中小学生的“小浣熊小浣熊”系列，取得了很大的成功。

系列，取得了很大的成功•1996年推出统一年推出统一100，统一，统一100，满意，满意100，冲进高端市场冲进高端市场•1997年推出好劲道，意在向下延伸年推出好劲道，意在向下延伸自自 90 年代初期，年代初期，统一企一企业集集团积极投入中国大极投入中国大陆市市场，，现已发展到方便面生产线现已发展到方便面生产线27条，年销售方便面条，年销售方便面25亿包，依靠统一食品集团的强大实力，高端容器面市场占有率为亿包，依靠统一食品集团的强大实力，高端容器面市场占有率为38％％统一统一有创意，才够味有创意，才够味SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE目标消费人群：都市白领，年轻一族产品概念：高档方便面品牌核心：时尚品牌核心：时尚针对目标消费群的特点，强化品牌时尚和乐趣的形象品牌传播侧重于生活方向，以与其他品牌单纯从产品入手区别，加强与消费者的情感联系，这也是高端品牌的一贯做法新品统一100，聘任年轻一代中人气十分不错的JAY作为代言，广告脱离原有的产品诉求（三种粗细不同的面分别搭配不同的配料而成），而上升至“有创意，才够味”，将创意生活与产品联系来一桶也采用了同样的策略：再忙，也要痛快来一桶。

所有的传播活动围绕着时尚＋好玩运作，广告表现突出戏剧效果，并开展游戏、足球等年轻人爱好相关的促销活动SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE华龙面，天天见华龙面，天天见成立于成立于94年年3月，经过八年的发展，方便面从月，经过八年的发展，方便面从2条生产线扩展到了现在的条生产线扩展到了现在的62条生产线，条生产线，2002年全年销售额约年全年销售额约25亿目前已是全国销量第二的方便面品牌目前已是全国销量第二的方便面品牌年产80亿包方便面，占有中亿包方便面，占有中国大陆市场国大陆市场20%份额华龙华龙历史主要动作：历史主要动作：•97年推出小康家庭年推出小康家庭•99年推出大众二代年推出大众二代•2000年推出红红红主攻城市市场，但效果不理想年推出红红红主攻城市市场，但效果不理想•2002年推出今麦郎，初获成效，开始涉及高档面市场年推出今麦郎，初获成效，开始涉及高档面市场•2004年日清入股华龙，强强联手志在行业老大地位年日清入股华龙，强强联手志在行业老大地位SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE华龙面，天天见华龙面，天天见USP：产业链：面粉业是华龙的第二大产业原料取材地：15000亩华龙天然麦场产品概念：优质小麦精制而成•  以原料诉求区隔市场领导品牌，切合目标消费者实在＋实惠的心理需求。

•  将小麦与中国传统文化相联系，讲述小麦养育中华儿女五千年的历史，为品牌增添了历史使命感•  充分发挥产业链和全国优质小麦生产基地的区域优势，实现集团内的良性循环                                                                                                                                                品牌核心：制面专家原料是食品业最基础的产品链，也是消费者最为关心的因素之一选择原料作为品牌核心，有较好的延续性SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE关于方便面的事实真相关于方便面的事实真相 美味美味口味口味克重克重面体面体料包料包统一统一康师傅康师傅华龙华龙白象白象好吃是食品的道德好吃是食品的道德吃饱是身体的道德吃饱是身体的道德SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONEq品牌不支持品牌不支持————高端面高端面q产品线断裂产品线断裂————看不见的鸿沟看不见的鸿沟q价值感不足价值感不足————大料包，康师傅的难言之隐大料包，康师傅的难言之隐q不易被解释不易被解释————三刀面，难于理解的产品创新三刀面，难于理解的产品创新q大平台被占大平台被占————营养，留给我们的最后一缕曙光？营养，留给我们的最后一缕曙光？q企业无诉求企业无诉求————统一遭遇：康师傅正面阻击、华龙釜底抽薪统一遭遇：康师傅正面阻击、华龙釜底抽薪白象白象六面埋伏六面埋伏SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE吃方便面阶段论吃方便面阶段论q新奇、方便新奇、方便————————————————————————————————（低水平的奢侈）（低水平的奢侈）q吃饱、美味（重新定义：好吃）吃饱、美味（重新定义：好吃）————————————————（将就的生活）（将就的生活）q有营养（重新定义：够营养）有营养（重新定义：够营养）————————————————（对自己好一点）（对自己好一点）q我喜欢我喜欢——————————————————————————————————（吃，多一种选择）（吃，多一种选择）中国白象中国白象 面食专家面食专家好吃的方便面，是白象的责任！好吃的方便面，是白象的责任！SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE品牌价值结构－品牌价值结构－““白象品牌之屋白象品牌之屋””企业品牌企业品牌中国白象　面食专家中国白象　面食专家中国白象　面食专家中国白象　面食专家品牌目标品牌目标关心关心关心关心民生民生民生民生开创开创开创开创未来未来未来未来挑战挑战挑战挑战权威权威权威权威品牌核心品牌核心价值支柱价值支柱好吃而且有营养的面食好吃而且有营养的面食 中国方便面乡村市场领导品牌中国方便面乡村市场领导品牌品牌基础品牌基础白象白象SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE定义竞争对手定义竞争对手统一统一康师傅康师傅华龙华龙白象白象天时天时经经 典典审美疲劳审美疲劳地利地利地地 方方区域化区域化人和人和个个 性性过度细分过度细分新势力新势力责责 任任新潮流新潮流SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE品牌梳理品牌梳理白象白象··结构结构SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE品牌梳理品牌梳理: : 中国方便面市场蓝图与白象未来中国方便面市场蓝图与白象未来高档市场高档市场发展者发展者物有所值物有所值的适应者的适应者大众市场大众市场生产者生产者高价值的高价值的创造者创造者美味美味营养营养时尚时尚面体面体克重克重实在实在奇正沐古：中国方便面市场蓝图奇正沐古：中国方便面市场蓝图 2004.9创新高端创新高端容器面品牌容器面品牌厨留香厨留香海碗爆肉、碗碗香海碗爆肉、碗碗香海碗爆肉、碗碗香海碗爆肉、碗碗香投降狗投降狗（金、新）白象（金、新）白象好好吃面好好吃面料王料王吃面了吃面了（牛面）（牛面）大骨面大骨面吃面了吃面了（牛面）（牛面）大骨面大骨面关键承接关键承接关键承接关键承接新老品牌关联区间新老品牌关联区间新老品牌关联区间新老品牌关联区间1.41.41.01.00.80.80.70.70.50.51.81.82.02.02.52.52.82.83.0 3.0 5.05.010.010.03.53.5成长及提升空间成长及提升空间SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE1010元战略元战略————以高端暴力切分城市市场以高端暴力切分城市市场q标高定价标高定价q价值捆绑价值捆绑q塑造传奇塑造传奇q提升形象提升形象q创新价值创新价值 并非没有先例并非没有先例——中国白酒第一坊中国白酒第一坊SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE成为权威成为权威白象白象··资产资产SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE链接成就传奇，传奇造就品牌链接成就传奇，传奇造就品牌白象传奇白象传奇————建立品牌资产建立品牌资产赞助警察赞助警察 星级酒店特供星级酒店特供传奇传奇————链接事件链接事件姜文姜文传奇传奇————链接名人效应链接名人效应 传奇传奇————链接链接““之最之最””中国最贵的方便面中国最贵的方便面姚中良姚中良传奇传奇————链接人物链接人物得意楼得意楼 大掌勺大掌勺传奇传奇————链接历史链接历史面馆面面馆面 赞助中国烹饪大赛赞助中国烹饪大赛传奇传奇————链接文化链接文化SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE我家面馆我家面馆成为权威成为权威————传奇造就品牌传奇造就品牌品牌名称品牌名称——直接锁定品牌资产直接锁定品牌资产得意楼得意楼大掌勺大掌勺星级酒店特供星级酒店特供姜文姜文中国最贵的方便面中国最贵的方便面赞助中国烹饪大赛赞助中国烹饪大赛赞助警察赞助警察SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE进一步梳理进一步梳理qA A系列：好吃够营养系列：好吃够营养q我家面馆（得意楼、大掌勺）我家面馆（得意楼、大掌勺）q吃面了（牛面）、大骨面、厨留香、碗碗香、海碗爆肉吃面了（牛面）、大骨面、厨留香、碗碗香、海碗爆肉qB B系列：实在看得见系列：实在看得见q白象系列白象系列q好好吃面、料王好好吃面、料王SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE瓦解对手瓦解对手白象白象··战术战术SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE以传播暴力建立行业新主张以传播暴力建立行业新主张白象高价容器面白象高价容器面产品品牌产品品牌方便面技术优势与方便面技术优势与潜在消费情感的结合潜在消费情感的结合消费情感消费情感（我的面）（我的面）（我的面）（我的面）消费需求提升消费需求提升与现代生活全面融合与现代生活全面融合回归生活的方便面概念回归生活的方便面概念更直接的味觉体验更直接的味觉体验（好吃）（好吃）（好吃）（好吃）产品特性产品特性强化品牌定位：强化品牌定位：q　　创造性、颠覆性创造性、颠覆性q　　生活感、时代感生活感、时代感q　　竞爭力、销售力竞爭力、销售力以一个产品品牌的成功引以一个产品品牌的成功引爆一场革命爆一场革命新主张容器面新主张容器面SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE关键点：引爆流行关键点：引爆流行q建立新主张，赢得解释权。

建立新主张，赢得解释权q掌握话语权，成为行业议题的中心掌握话语权，成为行业议题的中心q成为流行符号成为流行符号————引爆流行引爆流行一切基于对和品牌价值的重新想象和利益结构规划一切基于对和品牌价值的重新想象和利益结构规划SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE关键点：关键点：中国经济的中国经济的4 4个特点个特点q中国经济的中国经济的4 4个特点：个特点：1.1. 从计划经济向市场经济转轨的经济从计划经济向市场经济转轨的经济2.2. 高速发展的经济高速发展的经济3.3. 大国经济大国经济4.4. 中国文化下的经济中国文化下的经济 SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE关键点：关键点：中国市场的中国市场的4 4个特点（个特点（1 1））1.1.集体集体““向右转向右转””和和““齐步走齐步走””的大规模消费浪潮一浪接一浪，带来巨的大规模消费浪潮一浪接一浪，带来巨大的市场机会和不可思议的发展速度，大的市场机会和不可思议的发展速度，大潮来临勇者胜大潮来临勇者胜 SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE关键点：关键点：中国市场的中国市场的4 4个特点（个特点（2 2））2. “2. “流行流行””及流行速度之快成为中国市场的典型特征，从白酒一直到药及流行速度之快成为中国市场的典型特征，从白酒一直到药品，甚至到工业品，均具有西方市场不可思议的品，甚至到工业品，均具有西方市场不可思议的““流行流行””特征，特征，把握把握启动启动““流行流行””的的““炒产品炒产品””，到，到““树品牌树品牌””、、““做做企业企业””三个层次的关系三个层次的关系，成为中国市场的营销关键。

成为中国市场的营销关键 SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE关键点：关键点：中国市场的中国市场的4 4个特点（个特点（3 3））3.3.大国之下的庞大中国民众，而且是刚刚睁开眼睛看世界，刚刚开始学大国之下的庞大中国民众，而且是刚刚睁开眼睛看世界，刚刚开始学习购买的人们，令习购买的人们，令““鼓动尝试鼓动尝试””成为必胜的法门成为必胜的法门也令““大大广告，大流通广告，大流通””的的““引爆式引爆式””中国特色营销模式得以成立中国特色营销模式得以成立 SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE关键点：关键点：中国市场的中国市场的4 4个特点（个特点（4 4））4.4.中国文化令中国文化令““符与咒的消费符与咒的消费””成为主流成为主流，在所有市场均有，在所有市场均有表现而实际上，每个层面的购买者都需要他们的表现而实际上，每个层面的购买者都需要他们的““符与咒符与咒”” SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE寻找白象的引爆点寻找白象的引爆点SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE情感引爆点情感引爆点LoyaltySatisfaction 60Apostle100%802401345Harvard Business Review (March–April '94)Zone ofDefectionZone of AffectionZone ofIndifference60% 背叛的消费者都是背叛的消费者都是“满意满意”的的品牌形象品牌形象品牌关系品牌关系建立建立建立建立品牌承诺品牌承诺“品牌利益点品牌利益点”品牌体验品牌体验“顾客行为顾客行为”从品牌形象到品牌关系从品牌形象到品牌关系SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE9 9种有效的情感引爆点种有效的情感引爆点认同认同感感信任信任感感温温 情情熟悉熟悉感感自豪自豪感感身份身份地位地位参与参与感感关联关联性性兼容兼容性性SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE什么人吃高价面什么人吃高价面q日本人日本人————发明者情节发明者情节————————————————————————认同感认同感q台湾人台湾人————困难时期的情感困难时期的情感————————————————————温温 情情q大陆人大陆人————从新奇到无奈的选择从新奇到无奈的选择————————————————？？？？？？SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE我们的消费者我们的消费者q消费时间消费时间————正餐时间、饥饿感强烈的时候正餐时间、饥饿感强烈的时候q消费场合消费场合————工作、学习、在路上工作、学习、在路上q收入水平收入水平————中等偏高或高中等偏高或高q非传统市场、非常规渠道非传统市场、非常规渠道SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE典型消费者洞察典型消费者洞察我真的很忙，忙得连吃饭的时间都没有。

这倒不是因为谁管着我，实在是有我真的很忙，忙得连吃饭的时间都没有这倒不是因为谁管着我，实在是有那么多的事情要做其实，所谓紧张，不全都指时间，更重要是指心情那么多的事情要做其实，所谓紧张，不全都指时间，更重要是指心情辛苦？那到没什么，只要工作顺利，心情舒畅就可以了其实男人不怕忙，辛苦？那到没什么，只要工作顺利，心情舒畅就可以了其实男人不怕忙，怕的是瞎忙，没有成就别人眼力没有料道，老婆眼里没有味道，那就惨了怕的是瞎忙，没有成就别人眼力没有料道，老婆眼里没有味道，那就惨了男人实在是个游戏动物，哪里的游戏激烈好玩，有料道的男人就拥挤在哪里男人实在是个游戏动物，哪里的游戏激烈好玩，有料道的男人就拥挤在哪里苦在其中乐也在其中为了这个游戏，男人一起变得将就苦在其中乐也在其中为了这个游戏，男人一起变得将就倒下两平米，站起倒下两平米，站起走四方走四方””；；““人前西装革履，人后长衫短袖人前西装革履，人后长衫短袖””；宴客豪门酒肉臭，独食一碗方便；宴客豪门酒肉臭，独食一碗方便面说到方便面，每个男人都有一段故事一个成功男人的背后，就有一座方便面说到方便面，每个男人都有一段故事一个成功男人的背后，就有一座方便面堆成的面堆成的““金瓶似的小山金瓶似的小山””。

有人说，一个女人要留住男人的心，得先留住男人的胃其实，男人的胃总有人说，一个女人要留住男人的心，得先留住男人的胃其实，男人的胃总是在流浪，在公司、在他乡、在路上是在流浪，在公司、在他乡、在路上…………对于执著事业的男人，太太总是喜忧参半，喜的是自己买了个绩优股，忧的对于执著事业的男人，太太总是喜忧参半，喜的是自己买了个绩优股，忧的是男人越成熟越有味道，自己的守望会很辛苦是男人越成熟越有味道，自己的守望会很辛苦嘿嘿，男人嘛，有料道，才有味道！嘿嘿，男人嘛，有料道，才有味道！SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE建立咒语建立咒语————情感引爆情感引爆方便面技术优势与方便面技术优势与潜在消费情感的结合潜在消费情感的结合消费情感消费情感（我的面）（我的面）（我的面）（我的面）消费需求提升消费需求提升与现代生活全面融合与现代生活全面融合回归生活的方便面概念回归生活的方便面概念更直接的味觉体验更直接的味觉体验（好吃）（好吃）（好吃）（好吃）产品特性产品特性新主张容器面新主张容器面情感引爆点情感引爆点传播咒语传播咒语消费情感消费情感（我的面）（我的面）（我的面）（我的面）有料道，才有味道！有料道，才有味道！真菜实料真菜实料————大料包大料包（好吃）（好吃）（好吃）（好吃）产品特性产品特性男人嘛！男人嘛！有料道，才有味道！有料道，才有味道！SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE建立符号建立符号————情感引爆情感引爆情感引爆点情感引爆点传播咒语传播咒语消费情感消费情感（我的面）（我的面）（我的面）（我的面）有料道，才有味道！有料道，才有味道！真菜实料真菜实料————大料包大料包（好吃）（好吃）（好吃）（好吃）产品特性产品特性男人嘛！男人嘛！有料道，才有味道！有料道，才有味道！SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE锁定三类有效情感引爆点锁定三类有效情感引爆点认同感认同感信任感信任感温温 情情熟悉感熟悉感自豪感自豪感身份地位身份地位参与感参与感关联性关联性兼容性兼容性SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE传播精确切入传播精确切入————对男性象征人群的链接对男性象征人群的链接q征征 文：我与方便面的故事文：我与方便面的故事q赞赞 助：人民警察助：人民警察q特特 供：星级酒店特供供：星级酒店特供q赞赞 助：中国烹饪大赛助：中国烹饪大赛q代言人：姜文代言人：姜文SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE产品序列产品序列qA A系列：好吃够营养系列：好吃够营养q我家面馆（得意楼、大掌勺）我家面馆（得意楼、大掌勺）————有料道，才有味道（产品、料有料道，才有味道（产品、料包）包）我家面馆我家面馆————有料道、好吃够营养（产品加主张）有料道、好吃够营养（产品加主张）q吃面了（牛面）、大骨面、厨留香、碗碗香、海碗爆肉吃面了（牛面）、大骨面、厨留香、碗碗香、海碗爆肉qB B系列：实在看得见系列：实在看得见q白象系列白象系列——实在、实惠看的见实在、实惠看的见q好好吃面、料王好好吃面、料王SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE战术上升至战略战术上升至战略————白象个性的界定白象个性的界定自信自信实在实在豪爽豪爽SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE 行为行为 表现表现 语言语言 符号符号 风格风格 调性调性核心核心主张主张品牌灵魂及其生命表现品牌灵魂及其生命表现SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE 征文征文 赞助赞助 特供特供 强势广告强势广告强势广告强势广告 男人嘛！男人嘛！男人嘛！男人嘛！ 有料道，有料道，有料道，有料道， 才有味道！才有味道！才有味道！才有味道！ 我家面馆我家面馆我家面馆我家面馆 有料道，有料道，有料道，有料道， 真有味道！真有味道！真有味道！真有味道！ 姜文姜文 自信自信 实在实在 豪爽豪爽责任责任品牌灵魂及其生命表现品牌灵魂及其生命表现SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE瓦解对手瓦解对手统一统一康师傅康师傅华龙华龙白象白象天时天时经经 典典审美疲劳审美疲劳地利地利地地 方方区域化区域化人和人和个个 性性过度细分过度细分新势力新势力责责 任任新潮流新潮流SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE““白象品牌金字塔白象品牌金字塔””自上而下的自上而下的自上而下的自上而下的价值渗透价值渗透价值渗透价值渗透控控控控制制制制自下而上的自下而上的自下而上的自下而上的价值贡献价值贡献价值贡献价值贡献合合合合力力力力品牌品牌DNA 好吃而且有营养的面食好吃而且有营养的面食 品牌主张品牌主张品牌识别品牌识别白象家族标志白象家族标志 、白象核心产品品牌标志及颜色、白象核心产品品牌标志及颜色 (产品用语产品用语 、食用方法、场所、形式、食用方法、场所、形式等等 )容器面容器面 创新创新高端高端 牛面牛面 营养营养美味美味 营养营养·实在实在·好吃好吃产产 品品 线线 产品利产品利益点益点白象白象产产 品品 袋装面袋装面 责任责任关心民生关心民生 以食为天以食为天品牌承诺品牌承诺品牌个性品牌个性大骨大骨面面挂面挂面 调味品调味品 厨留厨留香香海碗海碗爆肉爆肉碗碗碗碗香香料王料王白象白象好好好好吃吃投降投降狗狗美味美味 营养营养 美味美味 美味美味 美味美味 实在实在 实在实在 实在实在实在实在 自信、实在、豪爽自信、实在、豪爽自信、实在、豪爽自信、实在、豪爽品牌定位品牌定位中国白象中国白象 面食专家面食专家SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE寻求决战寻求决战白象白象··机遇机遇SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE决战决战2004 2004 决心决心 信心信心 恒心恒心 用心用心SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE 要想在这个世界上成功地做某事，就要想在这个世界上成功地做某事，就必须像已经成功了那样去做。

必须像已经成功了那样去做 ————富兰克林富兰克林·D··D·罗斯福罗斯福 SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE今天的收获今天的收获白象白象··未来未来SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE品牌价值结构－品牌价值结构－““白象品牌之屋白象品牌之屋””企业品牌企业品牌中国白象　面食专家中国白象　面食专家中国白象　面食专家中国白象　面食专家品牌目标品牌目标关心关心关心关心民生民生民生民生开创开创开创开创未来未来未来未来挑战挑战挑战挑战权威权威权威权威品牌核心品牌核心价值支柱价值支柱好吃而且有营养的面食好吃而且有营养的面食 中国方便面乡村市场领导品牌中国方便面乡村市场领导品牌品牌基础品牌基础白象白象SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE定义竞争对手定义竞争对手统一统一康师傅康师傅华龙华龙白象白象天时天时经经 典典审美疲劳审美疲劳地利地利地地 方方区域化区域化人和人和个个 性性过度细分过度细分新势力新势力责责 任任新潮流新潮流SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE品牌梳理品牌梳理: : 中国方便面市场蓝图与白象未来中国方便面市场蓝图与白象未来高档市场高档市场发展者发展者物有所值物有所值的适应者的适应者大众市场大众市场生产者生产者高价值的高价值的创造者创造者美味美味营养营养时尚时尚面体面体克重克重实在实在奇正沐古：中国方便面市场蓝图奇正沐古：中国方便面市场蓝图 2004.9创新高端创新高端容器面品牌容器面品牌厨留香厨留香海碗爆肉、碗碗香海碗爆肉、碗碗香海碗爆肉、碗碗香海碗爆肉、碗碗香投降狗投降狗（金、新）白象（金、新）白象好好吃面好好吃面料王料王吃面了吃面了（牛面）（牛面）大骨面大骨面吃面了吃面了（牛面）（牛面）大骨面大骨面关键承接关键承接关键承接关键承接新老品牌关联区间新老品牌关联区间新老品牌关联区间新老品牌关联区间1.41.41.01.00.80.80.70.70.50.51.81.82.02.02.52.52.82.83.0 3.0 5.05.010.010.03.53.5成长及提升空间成长及提升空间SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE我家面馆我家面馆成为权威成为权威————传奇造就品牌传奇造就品牌品牌名称品牌名称——直接锁定品牌资产直接锁定品牌资产得意楼得意楼大掌勺大掌勺星级酒店特供星级酒店特供姜文姜文中国最贵的方便面中国最贵的方便面赞助中国烹饪大赛赞助中国烹饪大赛赞助警察赞助警察SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE建立符号建立符号————情感引爆情感引爆情感引爆点情感引爆点传播咒语传播咒语消费情感消费情感（我的面）（我的面）（我的面）（我的面）有料道，才有味道！有料道，才有味道！真菜实料真菜实料————大料包大料包（好吃）（好吃）（好吃）（好吃）产品特性产品特性男人嘛！男人嘛！有料道，才有味道！有料道，才有味道！SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE锁定三类有效情感引爆点锁定三类有效情感引爆点认同感认同感信任感信任感温温 情情熟悉感熟悉感自豪感自豪感身份地位身份地位参与感参与感关联性关联性兼容性兼容性SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE产品序列产品序列qA A系列：好吃够营养系列：好吃够营养q我家面馆（得意楼、大掌勺）我家面馆（得意楼、大掌勺）————有料道，才有味道（产品、料有料道，才有味道（产品、料包）包）我家面馆我家面馆————有料道、好吃够营养（产品加主张）有料道、好吃够营养（产品加主张）q吃面了（牛面）、大骨面、厨留香、碗碗香、海碗爆肉吃面了（牛面）、大骨面、厨留香、碗碗香、海碗爆肉qB B系列：实在看得见系列：实在看得见q白象系列白象系列——实在、实惠看的见实在、实惠看的见q好好吃面、料王好好吃面、料王SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE 征文征文 赞助赞助 特供特供 强势广告强势广告强势广告强势广告 男人嘛！男人嘛！男人嘛！男人嘛！ 有料道，有料道，有料道，有料道， 才有味道！才有味道！才有味道！才有味道！ 我家面馆我家面馆我家面馆我家面馆 有料道，有料道，有料道，有料道， 真有味道！真有味道！真有味道！真有味道！ 姜文姜文 自信自信 实在实在 豪爽豪爽责任责任品牌灵魂及其生命表现品牌灵魂及其生命表现SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE““白象品牌金字塔白象品牌金字塔””自下而上的自下而上的自下而上的自下而上的价值贡献价值贡献价值贡献价值贡献自上而下的自上而下的自上而下的自上而下的价值渗透价值渗透价值渗透价值渗透控控控控制制制制合合合合力力力力品牌品牌DNA 好吃而且有营养的面食好吃而且有营养的面食 品牌主张品牌主张品牌识别品牌识别白象家族标志白象家族标志 、白象核心产品品牌标志及颜色、白象核心产品品牌标志及颜色 (产品用语产品用语 、食用方法、场所、形式、食用方法、场所、形式等等 )容器面容器面 创新创新高端高端 牛面牛面 营养营养美味美味 营养营养·实在实在·好吃好吃产产 品品 线线 产品利产品利益点益点白象白象产产 品品 袋装面袋装面 责任责任关心民生关心民生 以食为天以食为天品牌承诺品牌承诺品牌个性品牌个性大骨大骨面面挂面挂面 调味品调味品 厨留厨留香香海碗海碗爆肉爆肉碗碗碗碗香香料王料王白象白象好好好好吃吃投降投降狗狗美味美味 营养营养 美味美味 美味美味 美味美味 实在实在 实在实在 实在实在实在实在 自信、实在、豪爽自信、实在、豪爽自信、实在、豪爽自信、实在、豪爽品牌定位品牌定位中国白象中国白象 面食专家面食专家SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE 制定一项不战而胜的战略的关键因素是意志力量。

制定一项不战而胜的战略的关键因素是意志力量制定一项不战而胜的战略的关键因素是意志力量制定一项不战而胜的战略的关键因素是意志力量军事力量和经济力量是需要的，但是，如果没有意志力军事力量和经济力量是需要的，但是，如果没有意志力军事力量和经济力量是需要的，但是，如果没有意志力军事力量和经济力量是需要的，但是，如果没有意志力量，他们就毫无用处量，他们就毫无用处量，他们就毫无用处量，他们就毫无用处 ————————尼克松尼克松尼克松尼克松SPENORSPENOR··SHEERONESHEERONE让我们一起，收获明天！SPENORSPENOR··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。