在线调查的代表性与可靠性的对比探究.doc

一.调查在中国的机遇与挑战     借助互联网这一现代化的信息沟通渠道，调查具有低成本、高速度、跨越空间局限、有着丰富的体现形式、具有智能化及互动性等长处调查在欧洲、美洲以及日韩等互联网发达的国家已经相称普遍，调查在、民意调查以及学术研究方面得到广泛的应用随着中国互联网的普及，调查在中国有迅速普及的趋势根据CNNIC 报告，中国大陆网民总体数量在上半年已经超过1亿顾客中国互联网的普及使迅速成为也许媒体特别是网络媒体越来越多的借鉴调查的形式收集与反馈浏览者的意见、观点，网上舆论及热点问题调查是其最常用的形式，这种调查的内容与目的都与老式的市场、民意调查有较大的区别，自身缺少样本抽样设计、结论也不具有足够的代表性与精确性精确意义的调查涵盖的范畴并不涉及这些网络投票由于调查的以便性，许多公司也在自己的网络上进行自主调研，使用调查的方式收集自己顾客的观点等专业调研公司也正在逐渐推广调查，使之成为老式调研形式的重要补充     调查正在越来越多的被应用与注重的同步，调查的代表性与可靠性也受到研究者与调查应用者的质疑在的一份以调查为基本的杜蕾斯全球性调查报告显示，中国人的平均性伴侣数超过欧美国家，名列世界第一，达到19.3人，远高于全球平均数的10.5人。

这个数据反映的中国人的性伴侣“世界第一”是耸人听闻，无法采信的此数据一出，就遭受到广泛的质疑这样调查的成果除了被某些特殊的目的应用于宣传外，怎么可以应用于商业或者政策决策中去     调查的代表性与可靠性受到调查实行过程的许多因素的影响，涉及有样本框、抽样过程、访问过程等而调查与老式调查相比，在这些方面均有很大的差别调查的基本样本框为网民，尽管中国总体网民的数量达到1亿，但是只占总体人口的不到10%，互联网不够普及，调查的被访者基本背景与居民总体存在较大差别因此调查的代表性以及样本构造是肯定存在偏差调查的被访者招募与抽样过程也不相似，调查的被访者一般是自愿参与或者是由于某些共同的因素参与该调查，一般缺少代表性抽样过程虽然都是网民，接受调查的人群与不接受调查的人群还也许存在较大的差别这些招募与抽样过程就影响整个成果的可靠性调查的形式对调查的成果也也许产生影响，调查的答题过程一般被访者自我管理，缺少人与人的交流与监控；调查的题目呈现方式也与老式调查有较大差别；被访者在填写问题时情景的差别也很大，也许是在家中也也许在公共场合，这些因素都也许影响答题的可靠性总的来说，调查的网民样本框、自愿调查的拦截方式、缺少抽样过程、问卷呈现与填答方式都也许对影响到调查成果的代表性与可靠性。

    本研究将从的实际问题出发选择在同一时间段完毕的两个线下调查与调查的成果从样本框、调查成果的角度进行比较与分析，尽量理解调查的代表性与可信度的状况，为调查在中国更好的实行提供指引性意见二 . 研究措施与实行 1 数据来源     线下调查数据     来自华通现代市场信息征询有限公司(ACSR)的网络追踪项目(NetTrack)该项目为季度性追踪，采用计算机辅助访问(CATI, Computer Assisted Telephone Interview)的方式对全国14 个都市居民进行随机访问，在都市内应用PPS与RDD技术进行抽样本次对比研究选择第三季度的调查数据，调查执行时间7-8月，问卷平均长度23分钟，共访问随机样本 ，网民 ——Nettrack 随机样本定义为14-50岁居民——Nettrack 网民定义为随机样本中，在访问时的过去一周内曾经使用过互联网 ）     调查数据     来自ACSR在6月份进行的某居民消费习惯调查从华通现代的e-mail 中随机抽取部分名单，发邮件邀请其填写问卷，并承诺有机会获得价值1000元的礼物一份问卷长度为5-10分钟，共采集3063个完整填答问卷的样本。

在采集调查信息后，运用了IP地址+若干特性标志的措施作为判断被调查者填表次数唯一性的检查条件，以实现网上顾客身份的唯一性，排除干扰 在进行分析之前对样本进行进一步的筛选限制，只选择北京、上海、广州三个都市的样本进行比较线下样本共904随机样本，其中435网民样本调查1463样本 线下调查 调查 都市 北京、上海、广州 北京、上海、广州 调查时间 6--7月 6月 数据采集措施 CATI E—Mail邀请被访者参与调查 样本框 居民家庭 E—Mail Panel 抽样措施 PPS + RDD 随机抽样 样本量 随机样本 904；网民 435 1463 2 比较的内容     与民意调查的内容非常复杂，为了简化问题，并得到有代表性的比较成果，我们将重点比较一下三类重要的调查问题     人口学问题 ：描述被访者构造的基本问题，通过她们我们可以理解被访者在社会中的基本生存状态，为不同人群进行比较提供根据     状态性问题 ：规定被访者对已经发生状况或者事实的描述，状态性的问题调查的是一种现状这是某些客观的指标一般可以用于估计占有率、份额、使用习惯等    意向性问题 ：对未发生事件的描述，重要调查被访者对将来的估计、态度、意愿等。

此类意向性问题是一种主观变量，涉及态度、状态、信奉、个性、动机、偏好、倾向性等一般可以用于预测将来市场走向、投票趋势等 具体问题如下 问题类型 比较内容 人口学问题 样本年龄、性别、受教育限度、个人月收入 状态性问题 个人或者家庭拥有如下产品的比例： 台式电脑、笔记本电脑、、小灵通、MP3、数码相机、摄像机、打印机、家用轿车 意向性问题 个人或者家庭在将来一年内筹划购买如下产品的比例： 台式电脑、笔记本电脑、、小灵通、MP3、数码相机、摄像机、打印机、家用轿车 三、 调查成果分析 1 样本与线下样本在人口学样本构造上差别明显     如图1-图4所示，调查与线下调查在人口学问题上有较大差别网民的年龄倾向于年轻化，29岁如下的样本占整个样本的64%而调查样本的年龄向20-29岁集中，占整个样本的71%，20岁如下的样本比例减少到仅为3%网民受教育限度偏高，而样本的受教育限度比网民更加偏高，88%的样本教育限度为大专或以上网民的个人收入(2641元/月)要高于随机样本(2148元/月)，但样本的平均收入更高，为3150元/月网民中，男性的比例为60%，高于女性，但是在样本中，男女比例的差别不大。

图1样本年龄分布 备注：Random Sample 为线下调查的随机样本；Netizen 为线下调查网民样本；Online Sample 为在 线调查样本 图2 样本受教育限度 图 3 样本性别分布 图 4 样本个人收入的差别     调查的样本与线下调查样本在构造呈现巨大差别是预料之中的调查研究的总体应当是网民，中国网民呈现年轻化、高学历与高收入倾向根据中国互联网中心 (CNNIC)在7月份发布的第14次中国互联网络发展状况记录报告的数据，中国大陆的网民中男性比例为59.3%；30岁如下的网民占总体网民的70.5%；大专及以上学历的比例为56.8%CNNIC在同一时间段的调查成果与华通现代NetTrack调查的成果在网民人口学变量上的分布基本一致，由于本次分析的样本重要来自于北京、上海、广州这三个一线都市，因此网民的学历相对CNNIC调查的全国成果更加偏高某些     表1大陆网民年龄与受教育限度分布 （来源——《中国互联网络发展状况记录报告》，7月） 年龄段 18岁如下 18-24岁 25-30岁 31-35岁 36-40岁 41-50岁 51-60岁 60岁以上 比例% 17.3 36.8 16.4 11.5 7.3 6.7 3.3 0.7 年龄段 高中(中专) 如下 高中(中专) 大专 本科 研究生 博士 比例% 12.6 30.6 26 28.2 2.1 0.5     除了受到网民构造的影响外，调查所采用的是电子邮件招募方式也对被访者构造有所影响。

被调查者应当为电子邮件顾客甚至是深度顾客，根据华通现代的NetTrack的调查成果，20岁如下的年轻的网民使用电子邮件的比例与频率都较低常常使用电子邮件的顾客重要为学历较高、收入较高的在职人士这就导致调查样本年龄向20-29岁集中，学历与收入偏高的现象2 对样本进行加权解决，可大幅度减少样本构造的差别     网民样本框与样本构造自身存在一定的局限性，样本构造的差别必然会给调查成果带来很大的偏差，这一特点早就被研究者与实际调查研究者所理解与注重实际操作的状况下，研究者常常采用配额的方式进行加权或者选择样本为以便起见，从两个调查中都选择20-29岁的样本进行比较此年龄段的居民上网比例较高，也是中国调查的最重要目的群体     如图5-6所示，限定样本年龄为20-29岁后，样本在受教育限度以及个人月收入上的构造已经趋向于线下调查的网民样本，与完全随机的样本还存在某些差距样本受教育限度的差别明显性缩小各个受教育限度的比例偏差为7%如下限制年龄段后，样本个人收入的差别明显性缩小，随机样本2148元，网民2641元；网络被访者3150元，样本中月收入1000元如下的样本比例为21%相对线下调查的网民样本小9%，在其她收入段的比例差别不不小于5%。

除低收入段外，限制年龄段后的调查样本个人收入构造与线下调查网民基本一致     图5 20-29岁样本受教育限度比较 图 6 20-29岁样本个人收入比较 3 调查成果在状态性问题与意向性问题呈现不同的差别     限定年龄段在20-29岁之间后，样本与线下网民样本在人口学构造上的相似性为比较其她数据提供了基本     线上线下样本在状态性问题的数据有较高的相似性，有关系数不小于0.95也存在数字上的少量差别，线上样本拥有台式电脑、笔记本电脑、、MP3、数码相机以及汽车的比例相对线下网民样本更高某些，而在摄像机、打印机的占有率上的比例相对低某些     但是线上线下样本在乎向性问题上有很大差别，有关系数不不小于0.45，甚至呈现一种相反的态势调查样本更多的倾向于购买笔记本电脑、摄像机以及汽车等产品，而较少倾向性购买台式电脑、等产品由于购买倾向性还会受到目前与否拥有该产品的影响 图7 20-29岁样本状态性问题答案比较 图 8 20-29岁样本意向性问题答案比较 四、应用调查的注意事项    调查与其她老式调查存在较大差别如果不加注意的采用调查方式，有也许会得到错误的成果研究者在使用调查时，需要注意如下问题。

1 根据调核对象决定与否可以采用调查 ：    调查样本框为网民，不到中国总人口的10%，并且具有年轻化、高学历与高收入的趋势在中国的目前状况下，调查尚有很大的局限性，只有调查目的群体大多数是网民的状况下才可以采用调查2 合理选择调查的拦截与招募方式 ：    网上活动丰富多彩，多种活动顾客具有自己的特性不同的接触方式获得的样本具有不同的特点研究者在实行过程中，需要根据被调核对象的差别合理使用e-mail、网页拦截、IM方式拦截等，建立明确被访者身份的Online Panel等 3 必须应用配额或。