农夫山泉销售-渠道管理-培训0809.ppt

渠道管理渠道管理· ·渠道企划部渠道企划部◇◇如何渠道管理如何渠道管理◆◆渠道管理重点渠道管理重点如何渠道管理如何渠道管理我们在哪里？我们怎么去？我们怎么去？我们去哪里？我们在哪里？我们在哪里？现状经销商难以掌控产品流向不明价格体系失控难以有针对性活动铺货率无法提高业务人员产值低下市场信息反馈不及时目标我们去哪里？我们去哪里？业务销售工作重心下沉各级渠道合理的利润结构建立符合公司发展的渠道利益伙伴(可控渠道)较明晰的产品流向有针对性的资源投入(精准行销)业务人员敬业爱岗快速准确的信息反馈系统，提升市场应变速度理顺区域网络覆盖如何做我们怎么去？我们怎么去？二级拓展,达到掌控管理掌控零售终端专项促销及管理工具· 经销商的合理分布及发展支持计划 · 二级及重要终端客户的完善与支持计划· 产品的流向较为明确 · 良好的价格结构体系，确保价格基本稳定 · 持续、良好的客情关系· 衔接二级客户环节 · KA、特通的有效掌握 · 示范店的作用· 节点促销 · 分渠道品牌促销 · 专项管理工具渠道管理重点渠道管理重点重点方向重点方向★★站好队：站好队：明确渠道定义及层级关系明确渠道定义及层级关系☆☆用对人：用对人：办事处等级与组织人力配置办事处等级与组织人力配置★★打通道：打通道：明晰并执行渠道层级利差结构明晰并执行渠道层级利差结构☆☆抓重点：抓重点：强化特通、强化特通、KAKA渠道的经营渠道的经营★★铺大路：铺大路：积极推进农夫精耕积极推进农夫精耕★★站好队：站好队：明确渠道定义及层级关系明确渠道定义及层级关系渠道层级的设定渠道层级的设定渠道定义渠道定义- - 一级一级渠道定义渠道定义- -二级二级特通分销商在无法 由城区分销商配送 特通客户时存在渠道定义渠道定义- -零售终端零售终端1 1渠道定义渠道定义- -零售终端零售终端2 2比例依区域经济状 况，业代产值要求☆☆用对人：用对人：渠道渠道- -人力架设与配置人力架设与配置典型行政区域图典型行政区域图区域分级区域分级工厂城市经理拜访/转单/与公司联网特通分销商在无法 由城区分销商配送 特通客户时存在组织渠道架构模型组织渠道架构模型- -精耕精耕A A（上海（上海））主管拜访/转单/CRC特约城区分销商CA/ CB业代/转单/CRCM A特 通特约特通分销商特通 业代/ 转单 /CRC特 通特约外埠分销商所有零 售终端社会批发商CC其 它批发业代批发经销商城市仓库（第三方物流）KAKA经销商KA业代/ 转单/CRCKA总仓主管拜访/转单/CRC工厂社会批发商CC其 它主管拜访/转单管理业代/转单/CRCKAKA经销商KA业代/ 转单/CRC城区经销商城区分销商CA/ CB业代/转单/CRCM A特 通特通分销商特通 业代/ 转单 /CRC特 通外埠分销商所有零 售终端批发业代/转 单/CRC特通分销商在无法 由城区分销商配送 特通客户时存在组织渠道架构模型组织渠道架构模型- -精耕精耕B B外埠业代/ 转单/CRC工厂社会批发商CC其 它主管拜访/转单管理业代/转单/CRC城区经销商特通分销商特通 业代/ 转单 /CRC特 通外埠分销商所有零 售终端批发业代/转 单/CRC城区分销商CA/ CB业代/转单 /CRCM A特 通KA业代/转 单/CRC特通分销商在无法 由城区分销商配送 特通客户时存在组织渠道架构模型组织渠道架构模型- -精耕精耕C C工厂社会批发商主管拜访/转单外埠经销商外埠分销商CA外埠线路业代拜访/转单/CRCM A特 通KA社会批发商…………外埠业代拜访外埠分销商、批发商，管理1名业代组织渠道架构模型组织渠道架构模型- -外埠甲外埠甲A A重点 零售 终端外埠分销商工厂社会批发商主管拜访/转单外埠经销商社会批发商KA社会批发商社会批发商…………重点 终端外埠业代拜访重要终端、社会批发商组织渠道架构模型组织渠道架构模型- -外埠乙外埠乙工厂社会批发商主管拜访/转单外埠经销商社会批发商社会批发商…………社会批发商外埠业代拜访1-3个县的社会批发商，不拜访零售终端社会批发商组织渠道架构模型组织渠道架构模型- -外埠丙外埠丙工厂外埠 经销商3外埠 经销商4…………外埠 经销商2外埠 经销商1组织渠道架构模型组织渠道架构模型- -外埠丁外埠丁（捆绑模式）（捆绑模式）外埠主管拜访3-5个县的3-5个外埠经销商外埠主管拜访/转单渠道人力结构配置渠道人力结构配置渠道层级与人力配置对应关系渠道层级与人力配置对应关系★★打通道：打通道：明晰并执行渠道层级利差结构明晰并执行渠道层级利差结构◆建立渠道层级价格结构体系及利差机制◇二级客户管理重点◆经销商捆绑政策经销商金经销商金/ /商流商流物流物流物流主管掌握信息流批发业代掌握信息流主管/线路业代/ 外埠/特通业代掌 握信息流金流金流金流初期以CRC掌握资讯未来以CDMA掌握资讯社会批发商经销商公司分销商经销商的利润来源配送补贴、 季/年度返 利 分销商的利润来源社会批发商的利润来源价差、条 件奖励价差建立渠道层级价格结构体系及利差机制建立渠道层级价格结构体系及利差机制利润来源严格执行二级定价法：经销商与二级客户客户同进货价二级客户的管理重点二级客户的管理重点经销商捆绑政策经销商捆绑政策城 区、 KA经销商外 埠 经销商有专职业代定期服务零售终端的片区-————-————不捆绑不捆绑业务只服务一级或二级，无专职业代定期 服务零售终端的片区—————完全捆绑完全捆绑不捆绑经销商捆绑政策☆☆抓重点：抓重点：强化特通、强化特通、KAKA渠道的经营渠道的经营数量以C、D类店最多,特通其次,MA再次,KA最少产值则刚好相反,KA最大,MA其次,特通再次,CD店最少因此需要通过人员服务人员服务、资源倾斜资源倾斜抓住最重要的渠道、抓住80%的销量来源C、D类店的产品结构中,包装水占比最大, 提升水的铺货率，是渗透市场的关键KA MA特通C、D类店零售终端数量的分布零售终端的产值零售终端经营价值零售终端经营价值ABC水水水热罐装零售终端的品类热罐装热罐装一、特通：（归入传统渠道管理）v 指：学校、网吧、景点、交通运输、休闲娱乐、餐饮、厂矿/机关v 通过辖区内城区分销商、外埠经/分销商或特通分销商配送v 特通业代、外埠业代或外埠线路业代拜访/订单/CRCv 部分需要签署协议、品牌展示价值较高二、集团客户：v 指：机场、加油站、星级酒店、国家级景区、会展中心等等v 高级业代或主管拜访/订单/CRCv 大多需要签署年度协议，品牌展示的价值高v 详细规划以特渠部规划为准。

三、MA列入特通业代、外埠业代拜访/订单/CRC特通的区分与做法特通的区分与做法A-1A-2A-3A-4C类店D类店,线路业代辖区图A-1A-2A-3A-4特通/MA,特通业代辖区图C类店D类店：因点数多,分布密，每个线路业代辖区划分较小，服务260-320店特通/MA：因点数少，分布广，每个特通业代服务80-120店，一般2-4个线路业代区域线路 业代1特通 业代1线路 业代2线路 业代4线路 业代3特通 业代2特通业代的人力配置特通业代的人力配置一、严格依定义区分卖场、超市、便利、重点特通二、通过KA经销商/分销商、城区分销商、外埠经销商配送三、KA业代、外埠业代拜访/订单/CRC四、需要签署年度协议（经营的关键所在）五、促销活动等品牌沟通展示价值高，企划依公司要求安排活动六、大区市场部提供3个月滚动促销计划，强化计划经营KAKA的区分与做法的区分与做法★★铺大路：铺大路：积极推进农夫精耕试点积极推进农夫精耕试点一、优化经销商、分销商结构二、强化特通、KA渠道的经营三、08年底全国全面推广四、有效益的有效益的农夫精耕农夫精耕：现阶段我们要做的不是全面精耕，而是以效益(产值、利润)为前提的、对不同零售终端客户有不同服务选择的精耕。

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