《市场营销教学》(案例全册).pdf

市场营销教学案例编写说明 市场营销学是 门注重实践的课程，着重于从社会组织，特别是企业的角度，研究如何发现需求，创造需求，满足需求并使其自身得到最大发展的一系列经营活动的过程从十多年的教学实践看，学生对这门课程颇感兴趣，但要真正让学生理解并能运用所学的理论知识于实践之中，还需要加强实践教学的环节在课堂教学中增加案例教学的内容，通过对案例的剖析、讨论等形式，既能提高学生的学习兴趣，又有助于学生对理论知识的理解与实践能力的提高这是我们编写本书的目的所在根据上述目的，编写本书的指导思想是：以高职院校的经济贸易类专业学生为主要教学对象，以实用、够用为标准，以课堂辅助教材为定位，以现有的课程理论体系为架构，编写出一本融实用性与较强的趣味性于一体的营销教学案例参考书编写的基本思路是：根据高职院校经济贸易类学生的培养目标与教学计划的要求，结合学生的就业、创业能力的培养，以本课程较为成熟的理论体系为框架，对主要知识点，收集或编写相关的案例编写提纲第 一 篇 市 场、市场营销及营销环境主要知识点：市场、市场营销、市场营销观念、市场营销环境市场是可以创造的吗？（关于需要、欲望与需求的关系）案例设想：什么是市场营销？（营销与推销的区别）市场营销观念的核心在于如何对待市场、如何对待顾客？不同市场观念实例。

宏观环境、微观环境对企业营销活动的影响实例第二篇：消费者购买行为分析主要知识点：需要、动机与行为、经济因素与购买行为、社会文化因素与购买行为、心理因素与购买行为、消费者的购买决策过程（如购后评价与顾客满意）、识别公司采购中心各种人员的角色、案例设想：第三篇：市场营销策略主要知识点：市场细分、目标市场、市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略案例设想：为什么要市场细分？如何准确选择目标市场？市场定位的方法？产品生命周期与新产品开发产品组合策略品牌与包装策略第四篇：营销调研与策划主要知识点：营销信息、市场调研、营销策划案例设想：营销信息与企业营销为什么要进行市场调研？市场调研实例营销策划实例第五单元：国际市场营销主要知识点：进入国际市场的途径、文化冲突与国际营销、国际营销的4 P s策略案例设想：进入国际市场的实例文化冲突对国际市场营销的影响如何在目标国实施营销策略？第一篇精选案例1、什么是市场营销？虽然，营销普遍地存在于我们的生活与工作中，但什么是营销？营销与推销有什么不同？营销就是做广告吗？营销就是卖商品吗？看看下面这个案例，也许你对什么是营销会有较为清晰的认识有一个欧洲的跨国制鞋公司，为了开发一个岛国的市场，先后派出了四个考察队。

第一个被派去的是公司里最优秀的推销员组成的队伍推销员们在岛上转悠了半天，第二天就回来了他们在述职报告中声称：岛上的居民还没有一个是穿鞋的，因为他们还没有这个习惯，岛上；暂时也没有卖鞋的；由于存在这么巨大的市场空缺，公司可以把鞋运过去，而他们也有信心把鞋推销给这些岛国的居民使用第二个被派去的是鞋厂的厂长们厂长们在岛上转了两天，回来之后显得非常高兴，他们声称：岛国是一个很有市场前景的市场，他们在岛上找到了可以生产鞋的原料，而且原料及岛上其它各方面的社会资源价格都很低廉；他们建议公司立即到岛国设立分厂，认为只要能够赶快大批量生产，肯定可以获取高额的利润第三个被派去的是公司的财务部门他们比较了“国际贸易”和“本地化生产”两种模式的优劣后，认为：岛国的原料、土地、劳动力、水、电等资源的价格相对低廉，而公司距离岛国最近的鞋厂，距离都是非常远的；而且岛国的关税较高综合两种模式所需的各方面成本来说，是“本地化生产”的优势较高只要新建的鞋厂，能够保持每天1000双以上的生产量，这对公司来说是不难做到的，每双鞋的成本，“本地化生产”可以比“国际贸易”节省4元按一个月生产3万双计算，一个月就可以节省12万元，半年就可收回建厂的全部成本。

所以，他们建议公司到岛国设厂，就地生产就地销售第四批被子派去的是公司的营销经理队经理们在岛国上呆了五天，拜访了上至岛国的酋长，下至各行各业的普通百姓，共计五十多个岛国的居民.他们了解到，岛国的居民直都没有穿鞋的习惯，他们看见外来的穿鞋人都非常奇怪-原来他们根本没有意识到穿鞋这件事但是，他们很多人的脚都是有毛病的，他们想过很多办法去避免脚病，都不太奏效；他们非常渴望得到脚病的根除，当他们了解到穿鞋可以帮他们的脚避免很多意外的伤害，更利于防止他们的脚病后，都表示非常愿意、非常渴望得到一双鞋经理们还了解到：岛国居民的脚，普遍地都比公司所在的欧洲的同年龄段的人的脚长2 3英寸，大1英寸左右因此，公司要对卖给他们的鞋需重新加以设计另外，曾经有过一个有一定竞争力的制鞋公司，曾经派人来考察过；但当他们发现当地居民都不穿鞋以后，认为没有市场，就放弃了继续的努力；但也不能排除他们I I后会卷土重来岛上的居民是没有什么钱的，但是岛上的居民都听从酋长的命令；岛上盛产香蕉，这些香蕉又大又甜又香，在欧洲是极具销售力和竞争力的经理们跟酋长谈过了，也去岛上的香蕉园看过了，非常高兴，因为酋长已经答应：他将以每20公斤到30公斤的香蕉，对应双鞋的比例，换取公司专门为岛国生产的鞋，总数量大概为 10万双左右，第一批可以先他们要一万双，越快到货越好；并给予该公司独家卖鞋权。

经理们了解过了，也算过了，这样的香蕉如果经过适当的包装，可以以30元/公斤的价格卖给欧洲的连锁超市，按一万公斤计算，扣除包装、运输、关税、人员工资等，每公斤香蕉的纯利润为23元一万双鞋，如果从离岛国最近的厂运到岛国，公司的总成本为16万元那第一批的一万双鞋，可以换得的香蕉总数额是2 5 万公斤，按 2 5 公斤香蕉=一双鞋算而香蕉的总利润为575万元扣除鞋的成本，公司可以在第一笔交易中营利559万元如果鞋在岛国本地生产，则每双鞋可以再节省成本4 元，公司则可以得到563万元的总利润！不过，经理们也算过了，投资设厂的资金需要200万元，而且从建厂到真正成品交货，需要三个月的时间，满足不了酋长的迫切要求；而公司从最近的鞋厂设计、生产那一万双鞋，再运到岛国出售，只需要一个半月，这个时间酋长是可以容忍的所以，经理们建议公司一边用“国寻贸易”做成第一笔一万双的交易，打好关系和基础；一边同时在岛国建厂投入生产，以便为后续更大的市场发展提供支持制鞋公司的总裁对营销经理们的报告大加赞赏，同时给予了重赏看了这则故事，什么是营销也许有了 一定的认识事实上，营销是寻找、发现需求，创造需求，满足需求，并使自身得到最大发展的一种经营活动。

简言之，就 是“需求互补，实现双赢”选 自 老经理侃营销吕进编2、“赔育”市场？对 于“市场”有不同的理解，营销学上的“市场”是 指“人口+购买欲望+购买力”，这三个因素都具备了，则“市场”容量就很大人口”是构成市场的基础因素，哪里有了人哪里就有生产与生活消费的需要人U 与购买欲望构成了潜在的市场，有了购买力就构成了现实的市场这三个因素缺一不可当具备了人口这个基本的因素，而缺乏“购买欲望”或“购买力”时，市场营销的作用就在于如何构建这些因素些上了年岁的老人依然习惯地将“煤油”称 作“洋油”，因为煤油最早是洋人经营的据说，那时候，乡下百姓人家夜间并无点灯的习惯，商店里的“洋油”卖不出去后来，洋人想了个办法，他们给老百姓免费送灯送“洋油”，老百姓也就试着点上了，等送的油点完了，已经习惯不了黑灯瞎火的夜间生活，只好掏钱买油，于是洋人趁机抬高油价，从中牟取暴利洋 人“赔育”后场的经营策略令人叹服，他们在国人没有点灯习惯的情况下，即无购买欲望之时，先连灯带油赔进去，让老百姓感受到煤油灯的好处，免费让老百姓尝一尝煤油灯的“甜头”，从而激发了老百姓的购买欲望，进而一举打开了市场3、南 京”节假日早午茶”走红上个双休日的周六10点半，记者应邀到南京湖南路美食街的“大牌档”吃茶。

朋友特地言明，不是喝早茶，而是吃“早午茶”只听说过上午喝早茶、中午吃午餐，却不知道这不早不晚的尴尬时段还可以吃“早午茶”疑惑间走进南京大牌档餐馆，不想偌大的店堂内食客满座，人气火旺，忙碌的领班连呼“想不到”所 谓“早午茶”，是南京大牌档针对节假日消费需求变化新推出的餐饮服务形式，忖间从上午8 点一直延续到下午3 点其间，客人可单独喝早茶或吃午餐，也可早茶、午餐一起用，且上午供应早茶的时段内三四百种正餐菜肴也可同时供应，餐馆特地推出了地方特色浓郁的原味豆浆、鲜牛奶、特色大油条、四喜汤团、酒酿米糕、辣油小馄饨等每份低的四五元，最高的蟹黄汤包也就22元，各种茶的价格每壶20至 40元不等一个创意激活一片市场，南京大牌档“节假日早午茶”走红再次证明：市场没有“盲点”,商机无处不在与广东等南方省市早茶市场异常火爆不同，南京的早茶市场一直低迷，尽管许多企业做出过尝试，但经营好的也只能算是抢得了早点市场究其原因，与城市居民的生活习惯和消费习惯密切相关虽然这些年晚间市场逐渐热了起来，但南京人的夜生活并不丰富，大多数人仍早睡早起，受工作时间的限制，一般家庭早餐自备或就近在早点摊购买，即使到早点店也是快进快出，吃完就走。

而“早午茶”走红，就是因为经营者打好了两个“时间差”：一是只在节假日经营，客源有保证；二是营业时间早午兼顾，为相当部分节假日喜欢“补觉”的人群提供了一个休闲、用餐、喝茶、聊天和商务洽谈的场所在一些大城市，支出能力较强的白领们，节假日一天吃两顿甚至已成为一种时尚有关业内人士指出，撇开菜肴品种、服务质量、用餐环境等因素的影响，餐馆的生意在很大程度上还与企业的策划水平、创新能力、满足消费需求的方式等“看不见”的因素密切相关在“开开关关寻常事”的南京餐饮界，“大牌档”、“哈罗哈”等餐馆这所以开的时候令人眼睛一亮并且长盛不衰，一个重在原因就是坚持与时俱进，从形式到内容上均不断创新既然南京人已接受了享受生活的理念，商家就应提供全新的服务，引导消费摘 自 新华日报2005、9、28 B3版 记 者：陆剑4、当石头有了爱情20世纪30年代，由于全球经济不景气，钻石供应商戴比尔斯公司主席欧内斯特爵士决定 削 减 90%的产品以止住亏损同时，他着手成立钻石贸易公司，由他的儿子哈里欧内斯特亲任掌门，专事新钻石产品的开发哈里说干就干，立即把目光投向潜力巨大的美国市场经过一番调查之后，他发现：因为价格昂贵，钻石产品仅仅是富人们购买，普通人对其兴趣不大。

于是他将“时尚”作为钻石产品的全新定位，与当时负有盛名的普奈尔饰品公司联手打造精美钻石首饰，开始频频与上流人士打交道但这一块的市场份额显然太少，而富人们对这个新事物的兴趣也不是很大,一段时间之后，经营业绩不升还降，策划失败了哈里有些心灰意冷，几经思考，认为钻石饰品的时代已经要成为历史了他打算说服父亲淡出钻石行 也，转攻市场竞争激烈的黄金饰品此前，公司还有一大堆积压的钻石饰品，哈里就联手好莱坞的赞助商，将它们作为一年一度的奥斯卡颁奖典礼的赠品，为公司的下一步发展扩大影响力1945年，哈里照例出席了奥斯卡盛典，当他将根镶有24克拉钻石的项链递到美丽动人的影后琼克劳馥手心时，克劳馥当场就叫出声来：“真是太漂亮了，这是用什么做的？”“这是我们公司的产品，24克拉纯钻石项链，”“钻石，它有些什么特别的意义呢？”“钻石代表了坚硬、亘古不变的品质，就是你的下一代，再下一代之后，它依然会保持今天的美丽和光鲜！”“是吗？”克劳馥有些伤感，“要是一个人能有像钻石一样的爱情，那该有多好啊！”说者无意，听者却是有心哈里打听到，这位红极一时的女星在婚姻上几起几落，有着太多的不幸看来，不仅仅是普通人，就是影星，也在为一生风雨飘摇的爱情所困扰。

哈里似乎一下子找到了钻石的灵魂，他当即调整了自己的营销策略，以爱情为主线，打出了名噪全球的广告“钻石恒久远，一 颗 永 流 传 结 果，象征爱情的钻石产品不仅一举改变了城市人婚恋习俗，而且打开了哈里梦寐以求的普通消费者市场到 20世纪60年代，80%的美国人订婚都选择钻石作信物步入21世纪，戴比尔斯公司在全球的年。