（可编）经营环境分析.docx

第三章经营环境分析,:•第一节经营环境 •:•第二节宏观环境分析*第三节行业结构分析 •:•第四节经营机会分析 •:•第五节经营风险分析3.1.1经营环境的含义企业经营环境是企业生存发展的场所，是企业实现其产品价值，获得盈利的基础企业经营环境 是企业经营决策系统中最活跃、最富于变化的因素 企业经营环境的变化或多或少必然地影响企业的生 产经营活动与企业的生与发展3」.2企业经营环境分析的基木方法企业经营环境分析的基本方法是SWOT分析 分析内部环境主要要找出企业经营的优势 (strengths)和隐忧(weaknesses)；分析外部 环境主要要找出经营的机会(opportunities)和域 胁(threats)将这四种因素综合起来进行分析写 就简称SWOT分析，如表3・1所示 HI表3-1 SWOT分析表卩优势与劣潜在优势Q潜在劣知 "设计良好的战略？强大的产品线?宽的市场羨盖 而』良好的劳勞技巧？，;"*如名度？研发能力与倾 导水平"信息处理能力？ .....〃不良战略?过时、过窄的产品巍？不良营销计划?， 表失信誉？研发创新下降？部门之间等斗？公司 控制力量薄鞘？……4此会与成潜在机卽背在咸胁Q *感心业务拓展?开发新的细分市场?扩大产品系 列？将研发导入新领域？打破进入堡垒？寻找快速 增长的市场？ ......#公司核心业务受到攻击?国内外市场竞争加剧? F为进入设置堡垒？被兼并的可能？新产品或昔代品的出现?经济形势的下滑? 93.1.3企业经营环境分析的内容企业经营环境分析，包括外部环境分析 与内部环境分析两大部分。

企业外部环境的 分析，包括对一般环境的分析和任务环境的 分析；企业内部环境的分析，主要包括对营 运因素、企业的组织结构.组织文化进行 析（见表3・2） o表3-2企业外部经营环境分析的类型収序n二-A"、I -一般环境分析9企业外部经营环境中的一般环境，亦称宏通环境或社会大环境是我国企业经营所共同卩 而时的环境对企业经誉羽响较大的一般环境主要有：(1)社会经济玖洗：(2)宏观技术环 * ⑴-会政治与法律庆洗;(4)宏观丑会与心理环境等；(5 )全球化环境＞2q任务环境分析Q是菓一个或某一戈企业开展经营活动所直技而临的环境.任务环节主要包括：(1)产品市 场;(2)顾客；(3)・者；(4)供应有;(5)金融机为与融歩渠邕(6)相关法西与法规;(7) 政府主管部门等v3.2.1政治因素政治因素是指对企业经营活动具有现存的和潜 在作用与影响的政治力量，同时也包括对企业经营 活动加以限制和要求的法律和法规等具体来说， 政治因素分析包括：（一） 企业所在地区的政局稳定状况（二） 执政党所要推行的基本政策1. 政府对企业行为的影响2. 法律对企业的影响3. 各种政治利益集团对企业活动*3.2.2经济因素经济环境因素，是指一个国家或地区的经济制 度、经济结构、物质资源状况、经济发展水平■消 费结构与消费水平，及未来的发展趋势等状况■一 般来说，在宏观经济大发展的情况下，市场扩大， 需要增加，企业发展机会就多。

产业集群为一卜区 域所带来的竞争性主要表现在下列三个方面：（一） 外部经济效应（二） 空间交易成本的节约（三） 学习与创新效应3.2.3技术因素技术因素不但指那些引起时代革命性变化的发 明，而且还包括与企业生产有关的新技术、新■艺、 新材料的出现，发展趋势及应用前景技术的变革 在为企业提供机遇的同时，也对它构成了威胁• A因此，技术力量主要从两个方面影响企业战略的选择一方面技术革新为企业创造了机遇另 方面，新技术的出现也使企业面临着挑战技， 步会使社会对企业产品和服务的需求发 变3.2.4社会文化环境分析社会文化环境包括一个国家或地区的社会性质、人们共 享的价值观、文化传统、生活方式、人口状况、教育样度、 风俗习惯、宗教信仰等和个方面这些因素是人类在长期的 生活和成长过程中逐渐形成的，人们总是自觉不自觉地接受（三） 社会发展趋向 R（四） 社会各阶层对企业的期望-（五） 人口因素 駁3.3.1行业结构的含义行业结构也称产业结构或市场结构，是指在特定市 场中，企业间在数量、份额、规模上的关系，以及 由引此而决定的竞争形式行业结构的划分依据是 交易者数目；交易商品的单一性，即交易的商品的质量是否相同；进入市场有无障碍；交易#所为到 的信息是否完全。

行业结构主要包括三个要素：市场集中匹别和进入壁垒市场集中度主要包括" 度和相对集中度3.3.2主要的行业结构类型根据西方经济学的观点，行业结构大致 可以分为四类：完全竞争市场、垄断竞争市 场、寡头市场和垄断市场从理论上讲经济 效率最高的是完全竞争市场，其次是垄断歹 争市场，再次是寡头市场，效率最低的是垄 断市场3.3.3行业结构分析❖如何分析潜在进入者的威胁❖如何分析替代品的威胁 A J❖如何分析供应者和购买者的讨价还价能力 ♦:•如何分析产业内现有企业的竞争 13.4.1识别当前的企业战略还是考虑多（一）公司多元化的程度这可以通过每一项经营 将譲聽理錢甥朧聽聽1斂润的（二）公司的经营范围是以国内为主, 国本化、全蘇花彳 新行业中建立地位的任何决策三） 剥离已经失去吸引力的经营业务的决策.（四） 最近采取的增加关健经营业务的业绩，E强现存业务经誉地位的决窠 4（五） 管理人员为获収战略匹配利乔."♦利丿I的价值链关系创建竞争优势 aH3.4.2检验行业吸引力这是要评价公司所在的每一待业的长期吸引力在 评价一个多元化经营公司的业务构成和战略质牡时 考虑的一个首要因素是其进入的行业的吸引力•这 些行业越具有吸引力，公司的长期利润前景越好。

企业必须检查所进入的每一行业，判断它是否为 好的经营领域这一行业长期增长的前 竞争条件和显现的市场机会是否为长期劳力提 供了好的前景？该行业的资本.技术 3求是否能与公司的能力很好的匹配？3.4.3检验竞争力容企业要评估自己的各个经营单位的竞争力， 了解他们在各自所处的行业中的状态，以便 了解他们在行业中的定位是否正确，是否已 经能够成为一名强有力的市场竞争者进行 这种检验，企业可以采用类似于衡量行业 引力的方法，来评估每个经营单位的竞争3.4.4检验战略匹配配来 匹面 的方 中卜 链两 值从 价是 务般 业- 营 经力 种潜 各势 察优 考争 S:兄 配的 匹成 略形 战所厶 吻、一丄术他一 1 好技其多-的或■ ■战相顾不司期有的全公、力长具同完营济争的都共得孕 K司组、获化F公务道以元范务与业渠可多现业经；否项销就实和少系是各分司势在品多关务的的公优能产有配业司叉个争越其匹营公交这竞就高验其.•内略经化、，的，提检及系业战个元动时到多、过以关企着每多活系得越力通，配 >有 > 关链联法务能业系匹一间二相值的无业争企关看{务 < 当价值所的竞效业 他 其 的 入 进 化 元 多 司 公 与 务 业 膏3.4.5检验资源匹配学企业检验自身的资源力量，是为了更好地了 解现有的资源是否能满足公司现在业务的需 求。

为此，多元化经营公司各项业务间需要具有很好的资源与战略的匹配关系一）财务资源的匹配关系❖（二）管理资源的匹配关系3.4.6根据历史业绩与未来业绩排序II畚多元化经营公司在对行业吸引力、竞争力量、 战略匹配和资源匹配等方面进行评估以后， 需要进一步评价哪些业务业绩前景最佳，哪 些业务的业绩前景最差，并进行排序 ■•:,排序的标准主要是销售增长、利润增长、 资于某项业务的回报以及现金流量增 一些企业也可以考虑采用经济附加， 序的标准3.47确定资源配置顺序与战略方向：•根据前面的评价过程所得到的信息和结果，公司可以决定在 各种经营业务中进行资源配置的优先顺序，并为每一经营业 务设定一个一般的战略方向在将业务从最高到最低进行排 序的过程中，公司要应弄清每个经营业务的基本的战略途径 或是采用投资和扩张呢，还是积极防御,或者是彻底调終和 重新定位等当公司在决定是否要剥离一个经营业务时， 该通过行业吸引力、竞争力量、与其他业务的战略匹 资源匹配关系、业绩潜力（利润、资本问报、纟京和顶 对现金流虽的贡献）等评价标准，检验该业务霆 N略远景和使命保持一致如果不能保持一 需要尽早剥离此业务348制定新的公司战略在前面工作的基础上，企业可以完成新的公司战略，在制定 公司战略时，没有一个元所不包的方能的公式可以遵循 业所需要通过对未来的研究、试验，收集更多信息，发节 种选择的能力，确定新的机会，对危机做出瓜，充分认识战 略相关因素及其重要性。

■Ti^n值得注意的是，战略分析并不是多元化经营公司F J马上能够完成的一件事件硏究表明，重大的战略决 是逐渐形成的，而不是进行定期、全而的分析，然■ 策的结果最典型的情况是，高层管理命而先有- 泛的、直觉的概念，随着信息的收集，正规的分析进 定或修正了他们对形势的判断，并且随打对一歩战 立起了信心和共识，他们的最初思路逐渐 完善3.5.1企业风险及其研究意义企业组织面临的风险主要有：信息风险、产品 风险、价格风险、经营风险、财务风险.资产风险 和人才风险企业风险的特点：实发性,威胁性、紧迫性、 公开性正确认识和及时处理风险，不仅可以化H : 而且可以利用其中的潜在机遇；反之则会一 业竞争力，损害企业利益 IL T3.5.2企业风险管理的理论与方法行的规划决策、动态调整、化解与处理及员工训练 风险管理，是指企业为应付各种风险情境所进等活动过程，其目的在于消除或降低风险所带来的 威胁和损失，因势利导，把坏事变好事包括：（一）风险来临前的预测防范管理 （一）风险来临后的应急善后管理。