德克士炸鸡在兰州的营销策划方案.doc 初稿.doc

德克士炸鸡在兰州的营销策划方案 一．企业及产品介绍 德克士隶属顶新集团为了进一步拉近与消费者的距离，同时有效控制营运成本，顶新集团配合乡镇地区的深耕以及农村消费者渐渐增加对本集团的需求，积极进行平价面工厂布建1996年5月餐饮事业并购“德克士”事业，正式进入西式快餐连锁经营领域到2006年顶新集团相继投资5000万美元，为建立一个最受中国人欢迎的西式快餐而努力此集团旗下拥有德克士炸鸡连锁店，康师傅私房牛肉面馆二大品牌2008年3月18日，德克士在北京盛大召开题为“节能减排，绿色家园”的新闻发布会，宣布旗下700余家快餐厅以及所有办公后勤人员正式启动大规模的节能减排系列活动，并将2008年定为“德克士公益元年”德克士从自我做起希望所有的人响应国家号召，积极投入绿色环境保护，此举不仅开创了快餐行业加入“节能减排”的先河，也为整个快餐业步入绿色时代起到了积极的推动作用德克士脆皮炸鸡在这样优秀的环境下成长，将会成为家喻户晓的西式快餐食品人类在不断发展进步，饮食早已不再只是追求裹腹，美味而富含营养已变成人们对饮食最基本的要求在21世纪，越来越多人得生活习惯开始多元化，而西式快餐也是越来越多人所喜欢的一种饮食方式。

很多西式快餐在我国出现，比如肯德基、麦当劳、德克士等等德克士在全国范围有分店，但它有它的市场地位德克士脆皮炸鸡采用开口锅炸制，因此鸡块具有金黄酥脆，鲜美多汁的特点，并以此与肯德基、麦当劳形成鲜明的差别二、环境分析（一）宏观分析德克士，中国西式快餐特许加盟第一品牌，是最具中国特色的西式连锁快餐厅1994年在中国崭露头角2003年辈中国烹饪协会评为海外快餐十大著名品牌企业德克士名列2000年连锁业地63强，全国连锁餐饮企业第6强，2001年德克士名列连锁企业第59 强，全国连锁餐饮企业第5强它经营的产品有紫菜芙蓉汤、咖喱鸡饭等等，而其主打产品为脆皮炸鸡、德克士脆皮炸鸡大概做法：①腌制－冷；②配制奶油溶液（提前一天配好冷藏）③炸鸡裹上炸鸡粉，蘸奶油溶液，再蘸一次炸鸡粉；④下锅炸制12分30秒德克士经典的脆皮炸鸡，严选鲜嫩鸡只，经秘制调腌渍入味，精心烹制后，喷香热气，外皮金黄酥脆，肉质鲜嫩多汁，并且炸鸡外层王正紧贴不脱落且鳞片美观，香脆除此之外,脆皮炸鸡是高尚的现代休闲食品它分为九块鸡，分为两块鸡腿，整个鸡翅，两个胸脯，腿骨，三角胸，这些深受小朋友的喜爱 (二).SWOT分析基于SWOT分析法，分别对德克士脆皮炸鸡优势、劣势、机会与威胁分析如下。

1）优势优势1. 德克士鸡皮炸鸡含有大量的胶原蛋白；并且含有人体必需的多种氨基酸、维生素等2.德克士鸡皮炸鸡有秘密的特质方法，使其视频入口松嫩、色美味鲜3德克士里的装饰温雅而且也为小朋友提供娱乐场所，更吸引其光顾，因此为德克士鸡皮炸鸡带来顾客群2）劣势劣势1.其他同类食品也在积极的扩大自己的市场份额，竞争会更加激烈2.外销比较少，本地区对德克士脆皮炸鸡缺乏了解3.德克士目前的经营方式对市场适应和反映能力较慢3）机会机会1.中国西式快餐市场越来越大；并且中国西式品牌仍需加强2.德克士的地理位置优越，位于世纪联华大型超市以及西都百货之间3.德克士鸡皮炸鸡具有药用价值，温中、补虚、驱寒的功效4）威胁（四）威胁1.肯德基、麦当劳对德克士鸡皮炸鸡发展起到严重阻碍德克2.其他地区同类产品也会截杀德克士鸡皮炸鸡的市场3.本地的饮食习惯对德克士的脆皮炸鸡的发展也有一定的阻碍5）竞争分析同类产品也在不断提高自己的知名度，创立自己的品牌，逐渐扩大自己的市场份额德克士脆皮炸鸡想要进入兰州市将会受到一定的阻碍主要竞争对手--------肯德基德克士的部分产品及价格产品名称单位价格鸡排大亨块15.00双椒鸡腿米汉堡个13.50鸡腿堡个13.00脆皮炸鸡块7.50香辣鸡翅块7.50德克士鸡块(6块)份11.00鸡排大亨套餐套24.50两块脆皮炸鸡餐套23.00超级鸡腿堡套餐套22.50草莓(巧克力）圣代杯7.00酷乐柠檬茶杯6.50 肯德基的部分产品及价格⑴主食类:1.新奥尔良烤腿堡 13.50元 2.劲脆/香辣鸡腿堡 12.50元 3.深海鳕鱼堡 13.50元 4.墨西哥/老北京鸡肉卷 11.00元 ⑵配餐: 1.玉米沙拉 5.00元（标准装）/13.00元（家庭装） 2.薯条 6.5元（小）/7.5元（中）/9.0元（大） 3.鸡汁土豆泥 3.50元 ⑶其他，配餐类： 1.吮指原味鸡 7.50元（1块）/26.00元（4块）/36.00元（6块） 2.香辣鸡翅 8.00元（一对） 3.新奥尔良烤翅 9.00元(一对) 4.上校鸡块 11.00元 [一盒6块。

]⑷甜点: 葡式蛋挞 5元（1只）/25元（6只） ⑸冷饮 .可乐/七喜/美年达 5元（小）/6元（中）/7元（大） ⑹热饮：香油蜂蜜茶 6.00元我们要时刻注意肯得基在做什么？他们使用了什么广告，有什么作用他们为什么这么做？他们没有做什么？他们的优势和劣势在哪些方面三．市场细分市场细分是选择和确定目标市场的基础其目的就是为了帮助德克士脆皮炸鸡更有效地选择目标市场市场细分能更好的为企业找到正确的目标市场，获得更多的利润麦当劳坚持以小朋友为中心，肯德基以青年女性为中心而德克士将改变这一单一的目标市场，转为多元化的目标市场为德克士脆皮炸鸡做好经济基础一）.目标市场所谓目标市场，就是企业管理营销活动所要满足的市场，也是企业决定进入的市场企业一旦确定了目标市场，其资源的积累以及一切营销活动都要围绕着目标市场来进行因此，目标市场的选择是企业制定营销战略的基础，对企业的生存与发展具有重要意义二)．目标群体分析(1)、小朋友鸡皮含有大量的胶原蛋白，对小朋友的皮肤和眼睛具有一定的保护作用胶原蛋白能使眼睛能够透光，眼角膜保持透明脆皮炸鸡不仅美味深受小朋友的喜爱并且脆皮炸鸡对小朋友的身体也有好处2)、上班人群在现在这个发展的社会，许多人为了生存，为了自己的梦想，而忽视了自己的身体健康。

而脆皮炸鸡却能弥补上班人群的遗憾中医学认为药食同源，鸡肉性温热，具有温中、补虚、驱寒的功效经常使用可以健身进补，是大众化的食疗食品因此，脆皮炸鸡对上班人群来讲，不仅方便、简单，而且它具有很好的营养价值3)、高脂肪人群在现在这个经济发达的社会，人们的物质需求已得到大大的满足但随之而来的问题也很多许多人有高血脂，高血糖等等从营养学的角度来讲，鸡肉具有高蛋白、低脂肪、低能量、易消化吸收等特点而德克士的脆皮炸鸡不仅能够满足高脂肪人群的饮食品味，而且高脂肪人群可以放心食用同类产品分析市场细分目标群体分析 (三)、市场定位1.产品定位产品定位，是德克士根据消费者对德克士脆皮炸鸡某种特定属性的重视程度，将自己生产经营的脆皮炸鸡规定于一定的“市场”位置产品定位使产品在未来潜在顾客心目中占有的位置其重点是在对未来潜在顾客民智所下的功夫，为此要从产品特征、包装、服务等多方面作研究，并顾及到竞争对手的情况通过市场调查掌握市场和消费者消费习惯的变化，在必要时对产品进行重新定位2.产品策略产品定位策略是产品策略在目标市场选择中的具体运用.由于人们的收入水平、消费心理等因素的综合运用，消费者对德克士脆皮炸鸡的特性乃至销售服务等有着某种特殊的偏好。

高档德克士脆皮炸鸡中档德克士脆皮炸鸡抵挡德克士脆皮炸鸡1、抵挡经过加工直接将鸡块、鸡翅、鸡腿以及鸡的其他部位放入调料好的面粉，再放入油锅，火候不能太大以免老化，该类产品在包装不需要太精致化，随买随包，而且包装也比较简便此类产品推向低收入者，适用于家庭生活2、中档将原材料放入已调好的奶溶液，再放入油锅，不断翻动，对于这类产品还需要精心包装，便于外出游玩者和上班族，推向于中高档收入者3、高档此品选择高品质鸡肉炸制而成，并且在包装上会有所标记二）定价策略定价策略与定价方法密切相关，定价方法侧重于确定德克士脆皮炸鸡的基本价格，而定价策略则侧重于根据脆皮炸鸡在市场的具体情况，运用价格手段去实现德克士的定价目标1、定价原则采取市场提供的定价策略，追求高销量和远期回报考虑竞争对手的定价，突显产品的价格竞争优势考虑消费者的承受能力，给予超值回报，迅速抢夺市场2、定价家庭装——桶餐：64元/桶（根据市场具体行情定价）休闲装——任意圣代1份+脆皮炸鸡1块：12，0元/套餐或任意米饭1份+玉米浓汤/中杯百事可乐1杯：15，0元/套餐（根据市场具体行情定价）精品装——特惠餐：汉堡15.0元/两个（根据市场具体行情定价）。

五、营销策略从德克士长远利益出发，在分析德克士脆皮炸鸡的外部环境和内部条件的基础上，确定德克士的营销活动的目标，对营销活动进行总体的、长远的谋划，以及制定为实现这样的谋划所应采取的重大行动措施德克士的脆皮炸鸡以“好吃、实惠、快”三大承诺为中心，满足消费者的需求在市场经济的观念指导下，德克士的脆皮炸鸡根据市场的定位和消费者的状况，运用市场营销组合，采取各种策略和手段，占据目标市场，让广大消费者品尝到德克士的脆皮炸鸡，随着顶新集团的不断扩大，更加有利于德克士的脆皮炸鸡的发展一）营销思路根据德克士脆皮炸鸡在兰州市市场状况，灌输顶新集团“诚信、务实、创新”的经营理念，树立德克士脆皮炸鸡的“好吃、超值、快”三的承诺为中心的责任感，将营销思路为四个部分，实施手段为四个阶段，让德克士脆皮炸鸡有很好的推销按消费行业及场所划分了4个业务组，每组5人：1、超市业务组此业务组深入到兰州市各大、中型超市，让德克士鸡皮炸鸡走上它们的柜台我们选取兰州市市各大中型超市约20家，划分为4个片区，由5名业务员负责建立商业关系，预计一个月内，将德克士的脆皮炸鸡走上它们的柜台并且可以用精美的广告树立自身的形象，以强大的促销手段吸引消费者的青睐。

2、企事业单位团体消费业务组此业务组与这些企事业单位取得合同，让德克士脆皮炸鸡作为51黄金周，十一黄金周和各个节假日的赠送礼品争取逐步实行个单位的长期供货渠道3、宾馆，酒店及高档娱乐场所业务组此类消费群收入较高，有很大的消费市场此业务组与兰州市各大宾馆，酒店高档娱乐场所取得合同，让德克士脆皮炸鸡成为他们的一个食品采用同样的划分方式，由各业务员直接与各场所建立供货关系4、有实力的干杂货店和典型商店业务组大多数消费着偏向有实力的干杂店和小型商店，此块消费市场也很大此业务组为德克士鸡皮炸鸡打入兰州市做准备以上4大业务组力争在四个月时间内全面拓展业务，迅速占领兰州市市场，在餐饮也掀起一股“德克士脆皮炸鸡”热潮二）实施手段1、第一阶段2～5个月之内，超市业务组和企事业单位团体消费业务组要与兰州市各大中型超市和企事业单位建立关系，让德克士脆皮炸鸡在这些地方开始展露头角.业务员在和超市和企事业单位联系的过程中，德克士将配合各种形式广告宣传德克士的脆皮炸鸡可以用发传单方式或POP广告及赠送精美小礼物介绍德克士及德克士脆皮炸鸡的基本情况2、第二阶段在2011年上半年，宾馆、酒店及高档娱乐场所业务组在第一阶段。