网络经济下企业市场营销流程再造研究.pdf

摘要本文的目的是要寻找和网络经济相适应的企业市场营销流程，以流程的观点来剖析企业的市场营销作业管理，以期将市场营销的观点真正的纳入到企业的实际经营过程中去文章首先论述网络经济的定义以及网络经济下企业营销面临的新的环境特／ 征 新的信息技术的发展尤其是网络技术的广为应用，使企业面临一个发展更 ＼ 快，更多变的环境网络经济下，市场空间的出现和企业虚拟价值流的形成，促使企业通过全面构建的方法，再造企业的市场营销流程一L ／ 文章中对原有的市场营销流程的弊端从价值流角度进行了分析，并且指出了市场营销流程再造的基础和原则其中，对营销流程再造的技术基础进行了着重探讨，分析了顾客关系管理的重要构成以及他们的作用文章的最后从两个层次对再造后的市场营销流程进行了设计和说明关键宇：网络经济，市场空间，虚拟价值流，市场营销流程乙再造A b s t r a c tT h ep u r p o s eo fw r i t i n gt h i sp a p e ri st r y i n gt of i n do u tt h em o s ta p p r o p r i a t em a r k e t i n gp r o c e s so fac o m p a n yi nn e t - e c o n o m i e st i m e ．B yu s i n g ‘' p r o c e s sa n a l y z i n g ”m e t h o d ，t h ep a p e rt r yt of i n dap r o c e s st h a tr e a l l yt a k e si nt h ec o n c e p to fm a r k e t i n gi nt h ed a i l yo p e r a t i o no f t h ec o m p a n y ．A tt h ev e r yb e g i n n i n g ，t h ep a p e ri n t r o d u c e sU St h ec o n c e p to f “n e t —E c o n o m i c s “，a n dt h ef e a t u r eo fi t ．T h ed e v d o p m e u to fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yh a sf a r - r e a c h i n gi n f l u e n c et ot h ec o r p o r a t i o n s ．A n dt h ec o m p a n i e sa r ef a c i n gw i t ht h ec h a l l e n g ea n do p p o r t u n i t i e sa tt h es s ／n et i m e ．T h eE m e r g i n go ft h em a r k e t s p a c ea n dt h ev i s u a lv a l u ef l o wi nt h ec o r p o r a t i o n sm a k et h ef o r m e rm a r k e t i n gp r o c e s so u to ft h ep l a c en o w ，a n db r i n g sa b o u tt h ep r o b l e m so f ‘' r e e n g i n e e r i n gM a r k e t i n gP r o c e s s ”．T h ep a r _ ' e ra n a ! y T e st h ed i s a d v a n t a g e so f t h et y p i c a lm a r k e t i n gp r o c e s st h a ti si nu s e’'，·，r{ ’{ ． n o wb yt h em e a n so f ‘‘v a l u ef l o wa n a l y z i n g ”，a n de x p l a i n st h ek e yp o i n t sa n dp r i n c i p l e si nr e e n g i n e e r i n gt h em a r k e t i n gp r o c e s s ．E s p e c i a l l y ，i te m p h a s i z e st h ec o n c e p to f C R M ，t h ec o m p o n e n t so f C R M ，a n dt h eu s a g eo f e a c hc o m p o n e n t ．A tl a s t , t h ep a p e rd e s c r i b et h em a r k e t i n gp r o c e s sa f t e rr e e n g i n e e r i n gt h r o u g ht w ol e v e l sa n de x p l a i n st h e mi nd e t a i l s ．K e yW o r d s ：N e t —E o o n o m i c s ．M a r k e t s p a o e ．V is u a lV a I M eF I O W ．M a r k e t i n gP r o c e s s 。

R e e n gin e e rin g网络经济下企业市场营销流程再造研究0 前言2 0 世纪末人们对网络的热情曾经象美国当时不断攀升的科技股的股价一样网络被视为是解决企业问题的法宝，国内国外企业纷纷触网，害怕自己被时代抛弃一时间，国际国内市场上各色各样的网站不断涌起，网上交易的载体各种电子商务公司也纷纷成立，发展速度曾经让经济学家甚至是普通的百姓感到惊讶但是好景不常在，曾经被炒的沸沸扬扬的．c o m 公司长期以来的不盈利使狂热的股民开始变的理智，网络公司由于融资的困难以及长期亏损而纷纷倒闭，电子商务开始不断的衰退，应当说至今未止颓势随着电子商务公司的由兴到衰，也使人们对网络也产生了怀疑，网络对企业经营的影响力和变革力究竟有多大成为学者们争论的焦点我们认为，网络经济的发展是不以电子商务的兴衰为转移的网络的变革力和变革作用在论文的第一章已经提出，它只是刚刚登上变革的舞台还远不到谢幕的时候它对企业的经营所起的变革作用是根本性的，因此，企业为了适应新的环境，必须进行相应的变革流程再造成为这种变革的焦点流程再造已- 经成为现代企业经营过程中一个重要的环节，它是企业适应新的经营环境和信息技术的必须。

但是虽然流程再造的观点已经提出1 0 多年了，将流程再造的观点应用到市场营销中的研究确少之又少市场营销领域的研究集中于对企业的经营思想和经营理念的探讨，而对实务性的研究较少可以说这一领域的研究仍然是市场营销界研究的一项空白从企业角度来看，企业也需要市场营销理念的实务化研究在对企业进行调研的过程中发现，企业的市场营销的观点和理念可能掌握的很好，但是在企业的实际操作过程中确和市场营销的观点背道而驰，理论和实践不能很好的统一a 企业需要的不仅仅是新的经营思想和经营理念，最重要的是需要一个可以I网络经济下企业市场营销流程再造研究将这些经营思想和理念进行实务转化的可操作流程2网络经济下企业市场营销流程再造研究1 网络经济以及企业营销面临的环境特点1 ．1网络经济的定义2 0 世纪9 0 年代以来，随着电子信息技术的快速发展与融合以及网络技术的普及，信息处理和传递突破了时间和空间的限制，它所形成的即时联系正在悄然的改变世界从普通人的生活到企业经营管理模式，以至整个社会经济发展的规律都在发生变化，正如《华尔街日报社》的主编罗伯特·巴特例指出的那样，“正在兴起的高科技和经济全球化将改造我们的世界，正如蒸汽机带来得工业革命对农业革命的变革一样”。

我们的社会，在经历了农业经济向工业经济的转变之后，正在向第三阶段的经济形态迈进目前，对于第三阶段经济形态，专家学者的提法多种多样，从新经济、信息经济、服务经济、直接经济、到网络经济等等，仍然没有～个统一的说法虽然网络经济一说是在世纪之交，随着国际互联网转为商用才得到蓬勃发展，但网络经济的概念，却早已有之，在8 0 年代中期，一些日本学者鉴于第三产业中商业、运输业、金融业等均应有相应的网络发展起来，而将服务经济称为网络经济，丽在9 0 年代，西方一些学者将和互联网相关经济称为网络经济，它指的是企业和社会的网络化经营管理这些关于网络经济的定义应当说都是狭义的定义，他们是从网络的应用方面定义的网络经济一些学者( 如吉林大学的纪玉山教授) 1 从广义的社会进步和技术以及生产力发展的角度定义了网络经济，他们认为，人类社会的经济形态已经经历了两个阶段：农业经济和工业经济在农业经济下，国民财富只是简单的再生产，没有价值增殖过程，自给自足的生产与消费直接结合，是一种低水平的，没有社会化的经济第二阶段是工业经济阶段，财富的增长主要来自3网络经济下企业市场营销流程再造研究于分工，来自生产起点到消费终点增加的诸多中间环节，所以它是生产和消费之间的迂回经济，也是我们目前所处的阶段。

这种迂回的经济既包括生产资料的迂回，也包括商业流通过程中商场和销售商之间的迂回，它不是一种直接经济，转而成为一种社会化的经济随着信息技术的进一步发展和完善，生产者和消费者之间可以通过有形或无形的网络直接对话，不但可以大大的降低交易成本，而且可以使交易双方在时间和空间上有更大的活动范围，因为这种未来的经济形态是建立在网络技术的基础之上的，而且因为社会生产和消费之间的网络化联系，使经济学者提出了网络经济的观点，记玉山教授在其所著的《网络经济》一书中指出“网络经济是建立在网络技术和人力资本基础上的经济形式，在网络经济下，财富的增长更多来源于生产和消费之间的交流过程，它从本质上说应当是一种直接经济，能更直接更快捷她贴近用户需求，是更高水平，社会化的直接经济美国经济趋势基金主席里夫金也曾指出( 参考消息2 0 0 0 年1 2 月2 8 日) ：纯网络经济中没有买者和卖者，只有供货者和使用者，服务提供者和顾客，顾客通过顶货，许可或租赁获得商品概括的讲，网络经济具有以下几个特征：( 1 )网络经济是全天候工作的经济：由于信息网络每天2 4 小时都在运转中，基于网络的经济活动很少受到时间因素的制约，可以全天侯的连续进行。

2 ) 网络经济是全球化的经济我们知道，网络是无国界的，网络的发展，使跨国经营和贸易更加方便，快捷，促使了全球市场的融合，形成全球化的经济 3 )网络经济使中间层次作用逐渐削弱的“宣接”经济网络经济条件下，生产和消费之间有了直接的联系，这使得商品流通过程中中间商的介入4网络经济下企业市场营销流程再造研冤越来越少，网络经济呈现出直接经济的特征 4 )网络经济是竞争与合作并存的经济网络经济条件下，一方面由于信息传递的方便快捷性，企业的经营更加的透明，企业之间的竞争将会加剧另一方面，正是由于竞争的加剧，促使企业联合起来，组成战略联盟，以便在激烈的竞争中立足 5 )网络经济是速度型经济网络信息以光速传播，社会和经济发展也是瞬息万变，这都决定了网络经济是建立在高速基础上的经济 6 )网络经济是创新型经济在网络经济下，发展的立足点是创新1 ．2网络经济产生的背景1 ．2 ．1 网络经济产生的技术背景网络经济产生的技术背景网络技术的发展正如工业经济替代农业经济离不开蒸汽机等现代工业的基础技术一样，网络经济的发展离不开网络技术的发展人类在2 0 世纪4 0 年代中期发明的计算机，对人类社会起着深刻的变革作用，而它的作用真正的社会化，是在网络技术的产生和广泛的应用之后。