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国酒茅台的营销策略分.doc

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    • 国酒茅台的营销策略分析 一、茅台简介茅台是我国的国酒,产于中国的贵州省仁怀市茅台镇,是与苏格兰威士忌、 法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一与泸州老窖,杏花村汾酒并称我国 三大名酒,是大曲酱香型白酒的鼻祖茅台酒素以色清透明、醇香馥郁、入口 柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而名闻天下,被称为中国的“国酒” 二、产品策略之品牌策略 1、茅台酒的旗下有很多的产品,按产品线分为陈年酒、礼盒酒、普通酒、其 他酒系列其产品项目更是数不胜数,茅台在品牌策略上使用了企业名称加个 别名称并用,比如陈年茅台酒下有 15 年陈年茅台酒,30 年陈年茅台酒,50 年 陈年茅台酒等在品牌决策上茅台还使用了个别品牌,即企业对各种不同的产 品使用不同的品牌比如汉帝茅台、建国 60 周年茅台酒、盛世国藏 等等在 经过不断的探索与创新,国酒茅台逐渐完善了酱香型酒产品系列,形成了高、 中、低端的产品层次,通过个性化的产品开发,基本满足各层次消费者的需求 2、茅台运用了其独特的历史文化以及地域优势将其品牌定位为国酒、绿色食品、 世界上最好的蒸馏酒这个定位包含三个层次:“国酒”与历史相连, “国酒” 是对“茅台”品牌的形象定位和价值定位, 它所反映的是“茅台”酒尊贵的价 值观、丰厚的文化观、激情的民族观“绿色”代表消费趋势, 绿色即意味着对 健康有利;“健康的酒”是“茅台酒”品牌再定位后的消费定位,是以消费者 为导向的一种价值定位策略;“世界上最好的蒸馏酒”则表明品质地位。

      而这 些得天独厚的优势是五粮液望尘莫及的,也是茅台酒与生俱来的优势于是一 直以来, 在品牌的掌控上, 茅台非常严格多年来, 茅台系列的产品非常精简, 除茅台酒外只有迎宾酒、王子酒、年份酒三大分支茅台酒的“高端品牌策略” 抓住了高端市场的高毛利率,来提高自己的盈利能力 3、在中国白酒行业,如果从规模产量和生产周期方面比较, “贵州茅台”并不 占据优势地位;但是,却凭借科技创新架构的企业核心竞争力,创造了持续八 年跨越式发展的显著业绩茅台酒的酿造工艺之所以显得格外的独特和富有创 意,正是茅台长期以来辩证地解决好了继承与创新的关系,形成了业内无可复 制的核心技术可以这样说,国酒茅台在过去几十年间的科技创新实践,不管 是实施两期茅台科技试点工作、进行茅台酒易地生产试验,还是从事茅台酒香 气香味物质研究茅台酒制曲和制酒主要微生物研究或年份酒开发,以及开展茅 台 酒与人体健康的科学研究等重大课题,都充分地体现出了一种在继承中依靠 科技创新求发展的科学求是精神茅特性主要在 5 年陈酿工艺上,即用纯 净小麦(资讯,行情)制成高温大曲和高粱作酿酒原料,经二次投料、九次蒸煮蒸 馏、八次摊凉、加曲、堆积、八次发酵,七次取酒,分型贮存勾兑出厂,以及 独特地理环境、微生物环境方面造就了产品稀缺性和不可复制性;据科学检测 分析表明,茅台酒富含有益人体健康的物质组分 1200 多种,其中叫得出名的有 800 多种。

      使其品牌更具竞争力三、定价策略影响产品定价的因素是多方面的,包括定价目标、产品成本、市场需求、竞 争者的产品和价格等一般说来,产品定价的上限通常取决于市场需求,下限 取决于该产品的成本、费用等在上限和下限内如何确定价格水平,则取决于 一个企业的定价目标、政府的政策、法规和同类产品的价格2006 年贵州茅台 公司调整茅台酒的出厂价格,平均上调幅度约为 15%,使得不同年份的茅台酒涨 价在 40 到 200 元不等茅台酒价格的整体上涨,再一次引起消费者对白酒的强 烈关注 价格上涨的原因:一是粮食原料及其他原材料价格上涨由于国家整体经济增 长加快,以及宏观调控和农业政策的实施,酒水产品的各种原材料价格以及包装材 料价格也上涨,造成了白酒成本实质性上涨,这些成了推动茅台酒涨价的宏观环境 因素二是税收政策调整酒水企业税收的调整和白酒消费税的调整对白酒市场 带来了极大的冲击三是品牌提升的需要由于水井坊、国窖 1573、五粮液等 高端酒水产品的崛起,价格上对茅台造成了压力,茅台不得不通过提价保值来继续 引领老牌高端名酒的形象利润的需要四是由于操作费用上升,茅台原有的利润 体系已经不适用了,难于对经销渠道体系进行正常的市场管理,只有通过涨价拉升 空间,留出市场管理费用来进行正常管控。

      茅台采用的是心理定价策略中的声望 定价策略,其根据茅台在消费者心中的声望、信任度和社会地位而确定价格的 一种定价策略声望定价可以满足某些消费者的特殊欲望,如对身份、地位、 财富以及自我形象等方面的虚荣心理企业还可以通过高价格显示茅台的名贵 品质 四、总经销制策略 开始了“国酒茅台专卖店+区域总经销商+ 特约经销商”所构筑的“复合渠道营 销”方式;二是茅台加大了对与渠道与终端消费者的关注,建立了 24 小时免 费语音呼叫服务,同时各片区多次召开经销商座谈会,厂商共同策划婚宴促销、 影楼促销、酒店展示促销等活动;三是茅台尝试了独家总经销制的模式,为总 经销商开发定制酒交由总经销商独立运作,实现放活经营权、实现快速突破的 目的四是从 1998 年起,茅台集团开始重新构建自己的营销网络首先是把 自己的销售片区从 6 个逐步发展到 28 个其次是把不同层次、不同所有制的具 有经济实力和经营能力的经销商发展到自己的网络中来,最后是大力进行专卖 店的建设,几年来,专卖店的规模和数量不断增加,目前已发展到 200 余家 目前,茅台集团基本上在全国地级以上城市和部分县完成了营销网络建设通 过遍布全国的经销商、专卖店、把茅台的产品覆盖到了规模以上的商场、超市 及酒店。

      五、促销策略 一是茅台的广告策略茅台运用广告的功能,在短时间内能够引起大量消费 者的购入同时又宣传了自己的企业文化,引导消费者去消费茅台酒,特别是在 过节时,加大对茅台酒的广告宣传,在加之节日的氛围,茅台的销量会大大增 加在 2012 年,茅台夺得了中央电视台 2012 广告“标王”称号,这无疑会给 茅台带来巨大的销量和巨大的利润如果茅台能够好好利用这次的广告宣传机会,采取正确的营销策略,这将会给茅台以后的发展做一个很好的铺垫二是 善于利用公共关系从营销的角度看,公共关系是企业利用各种传播手段,沟 通内外部关系,塑造形象,为企业生存和发展创造环境2007 年以来,国酒茅 台频频“曝光” ,其中有两件事引起了社会的广泛关注:一是涨价继 2007 年 零售价上涨 7 次后, 2008 年一开年,茅台酒再次涨价贵州茅台 2008 年度首 度发布重大事项公告,宣布其茅台酒出厂价格上调,平均上调幅度约为 20% 茅台三番五次的连续涨价,不仅使人们对它加大的关注,同时也引发了白酒行 业的整体涨价二是因网友一句“我为祖国喝茅台” ,引发了一次茅台“热” 三是在建立结构体系完善、运转灵敏的市场营销网络的基础上,应该推出以信 息化“互联网”为载体的营销方式。

      客户按照经营计划下单,可通过茅台酒股 份公司开通的“网上银行”办理结算业务,这样就大大提高了营销活动的效率 无论是网络信息化建设,还是数据库营销系统的建立,都是一个复杂的庞大工 程,而这个工程还仅仅是网络营销的基础工作,真正实现茅台商务活动的电子 化,把网络做成一个新的营销渠道 六、总结 以上就是对国酒茅台的策略分析,通过对茅台的产品策略,定价策略,分销 策略和促销策略的分析,随着国酒茅台价格的上涨,回落,销量的减少,其未来 的发展道路是曲折的,但长期来看,如果选对符合茅台自己本身的营销策略,并 认真执行,加之有效的运营团队和管理团队,相信在不久的将来茅台将会发展的 更好。

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