伊利金典牛奶广告计划书.docx

伊利金典牛奶广告打算书— 前言伊利集团本次广告打算意在推广伊利金典牛奶，随着伊利“关爱精英安康打算”的启动， 使得伊利金典牛奶的高品质得到市场认可，并且提高在国内市场的销售量而蒙牛“特仑苏”、光明“优倍”也相继参与了高端奶市场的竞争行列，使市场竞争日趋猛烈但打造真正的高 端奶品牌不但要具有领先的科学技术、雄厚的实力、自主研发力气、优质的草场和种牛等基 础，还要为其赐予猛烈深刻的品牌涵义因此“金典”的广告需要进一步的加强，并应作为 企业整体营销策略中重点局部通过本次伊利金典产品的推广带动伊利其他产品的知名度， 使伊利产品得以推广二 状况分析〔一〕伊利集团简介内蒙古伊利实业集团股份是全国乳品德业龙头企业,是中国有史以来唯一一家为北京 2023 年奥运会供给乳制品的企业,是内蒙古乳品德业唯一一家 A 级信用企业伊利集团下设液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部，所属企业 130 多个，生产的“伊利”牌雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、无菌奶、酸奶、奶酪等 1000 多个品种通过了国家绿色食品进展中心的绿色食品认证2023 年，“伊利金典有机奶”面世，标志着伊利成为中国第一家拥有完善有机链的乳品企业。

成为国内唯一一家能够规模化生产有机奶的企业〔二〕金典纯牛奶，高品质牛奶的典范伊利的牧场处在全球公认的最优奶源带上，而金典纯牛奶更是从中精选了 2%的顶级奶源，通过全程国际领先的生产治理工艺制造而成丰富的自然优质乳蛋白，含量高达3.5g/100g，超出国家标准 18.6%，较一般牛奶可供给更为丰富的养分这使金典纯牛奶在增加身体抵抗力，供给身体所需的能量等方面更具优势，并且拥有百分百香滑醇厚的口感金典纯牛奶全方位的精彩品质，使它成为牛奶中的 VIP它代表着对完善品质和品位的追求， 也是对更安康生活方式的提倡三) 消费者分析国内消费者的消费构造正由消费生存型向享受进展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度金典”的主要消费群体是城市中的中高收入家庭此外，作为高品质养分品“金典”很多消费者将其作为不错的礼品相互赠送所以这次的广告宣传主要以情感诉说的方式打动消费者，建立“金典”品牌与“进取、沉稳、贵重的享受”等理念间的联系使金典成为高品质和高品尝生活的象征元素〔四〕竞争者分析品差牌特仑苏金典优倍异乳都核心区--和林顶级现代化的优上海光明荷斯坦“金牌牛奶”青春、“天生尊贵”相“好奶源好牛品牌差异时尚”的贵重形象对沉稳、保守的品牌奶”自信贵重的品牌形象形象随着消费水平的提高，消费者的乳品消费的观念也在发生着转变，对牛奶的消费由“有奶喝”过渡到“喝好奶”阶段，“喝好奶”的需求进一步催化了高端奶这一细分市场，在双重需求下，高端奶正成为乳制品市场的宠。

乳品德业的竞争点已经静静地转向了高端产品， 高端牛奶成为乳品企业利润增长的的突破口和发力点,目前国内乳业的三大巨头都在舍命抢占高端奶市场外，区域性的强势品牌也在高端市场上发力，寻求实现市场和品牌的突围途径，首先是蒙牛推出了其高端产品“特仑苏”，很快伊利便推出了高端奶“金典” 光明乳业上端品牌“优倍”也随即走向市场市如表一：产地差异格尔高科技乳业基地，精选牧场有优质的奶源质自然牧场园区金山种奶牛产产品差异富含OMP 造骨牛奶蛋白乳蛋白含量高达3.3g/100g，比国家标准高 13.8%有机奶乳蛋白含量高达3.5g/100g，超出国家标准 18.6%，低温高端奶乳蛋白质含量高于 3.3％，高出国家标准 13.8％价格差异特仑苏牛奶 250ML\4 元 OMP 牛奶 250ml\4.5 元、特仑苏礼品装250ml\7 元伊利金典250ML\3.5 元、有机奶250ML\4.5 元优倍鲜奶950ml\12.5 元广告定位差“金牌牛奶，特仑苏“天生尊贵，金“好奶源好牛异人生”典品位”奶，自信生活每一天”三 广告预算主要在电视台、报纸和杂志上做广告广告费用在 5000 万左右四 广告建议事项〔一〕商品的问题点、时机点：伊利金典牛奶含丰富的自然优质乳蛋白，含量高达3.5g/100g，超出国家标准 18.6%，较一般牛奶可供给更为丰富的养分。

但金典有机奶价格偏高〔二〕广告目标：树立品牌形象，提高品牌知名度，提高市场占有率，保证企业的长远进展〔三〕广告定位：本次广告只要是承受以理服人和以数据说话的方式，让消费者能够清晰的生疏到金典的与众不同和卓越品质只要看到金典的广告就能让消费者联想到英国的贵族，和他们每日所必需和的牛奶，从而产生购置欲望〔四〕广告知求内容：①电视广告脚本：金碧辉煌的大厅，装潢豪华贵重，具有皇宫般优雅风格，大厅一位穿着贵重的白领(男青年)气质贵重，坐在办公椅上手拿伊利金典牛奶渐渐品尝，一脸的享受字幕：天生尊贵，金典品质②报纸广告脚本在报纸印有整版彩页的广告，由深色为底色，大尺寸的金典图片，下方配有广告语和产品卖点介绍还要将 OFDC 的有机认证放在下面③广告语：但凡珍品，源自于自然的赏赐， 更融合了人类的才智金典牛奶，正是这样的结晶源自珍选牧场，出自优质荷斯坦奶牛， 选取奶源精华，经过严苛的工艺每一滴金典牛奶，都经过 57 道层层珍选纯粹如金的品质，只给你最爱的人④杂志广告脚本：杂志的封一封二上进展联版的高品质彩页广告，有金典的介绍产品和卖点，和 OFDC 有机认证广告语：芸芸众生里，你查找不同事业耕耘中，你渴望成功生活享受时，你期盼更好金典，为你的高品质生活量身打造牛奶中的 VIP，带你体验顶级安康〔五〕广告的诉求对象： 本次推广的广告受众，诉求对象和消费者定位在中高层收入的人群，单身白领，这局部人群收入高，追求高品质生活。

广告媒体策略：①全国性媒体电视广告：重大节假日时期加大广告力度中心一套： 19：00 前、19：30 后〔《闻联播》前后〕；20：10 前〔《晚间剧场》前〕中心二套： 13：00 前〔《家有儿女》前〕；21：35 前〔《经济半小时》前〕报纸广告：《群众安康报》：《群众安康报》，周刊，每周进展整版彩页广告宣传，为期一年《中国科技财宝》：每周都以整版彩页广告的方式进展宣传，以突出“金典”品牌的地位和形象，广告投放时期为一年杂志广告：《消费》：《消费》，月刊，每月利用封一和封二彩页进展整版广告宣传，广告投放时期为一年②重点销售区域经分析，确定的重点销售区域有：北京区〔北京、天津、河北〕、上海区〔上海、江苏、浙江〕、广东地区〔广东、广西、湖南〕在这些重点销售区主要利用省级卫视媒体和报纸媒体投放广告③广告费用央视一套 800 央视二套 730 总计：1530群众安康报 145中国科技财宝 200总计：345 万元每年杂志广告媒体： 《消费》 300全国性媒体总计万元每年 2175省级卫视 北京区 1100 上海区 1600广东地区 1000总计：3700 万元每年北京区〕 150上海区 190 广东地区 180总计： 520 万元每年重点区域总计：4200 万元每年总计：6375 万元每年五 广告效果测评〔附调查问卷〕通过 网络调查问卷，写字楼调查问卷，街头调查问卷， 回访.，了解消费者对广告活动的意见和看法，活得真实，准确的资料。

伊利金典牛奶广告调查问卷您好!为了完成广告争论课题，现进展一项关于伊利金典牛奶告调查我向您承诺，您所供给的一切信息 我都予以保密感谢您的协作!1. 您的性别是〔〕A 男性 B 女性2. 您的职业是〔〕A 教师 B 医生 C 白领 D 退休人员 E 学生 F 其他3.您常常和牛奶吗〔〕A 常常喝 B 间或喝 C 从来不喝4. 假设您常常喝的牛奶那么您会选择地牛奶的品牌，可多项选择〔〕 A 蒙牛 B 伊利 C 完达山 D 万家乐 E 国外品牌5. 您留意牛奶的什么〔〕A 养分成分 B 品牌 C 价格 D 是否安康6. 您认为伊利金典牛奶的独特之处是什么〔〕A 乳蛋白含量高 B 是有机奶 C 通过 OFDC 的有机认证 D 奶源及牧场 E 产品定位7. 您知否看过伊利金典牛买的广告〔〕 A 看过 B 没看过8. 您认为伊利金典牛奶广告成功的地方是什么，可多项选择〔〕A 电视广告播出的时间段 B 广告投放的媒体 C 广告的内容 D 广告的定位9.您是否对伊利金典牛奶的广告满〔〕A 满足 B 不满足10.您是否记住了伊利金典牛奶的广告〔〕A 记住了个或许 B 模模糊糊 C 只记得其中关键的局部 D 记得很清楚 E 没记住11.您认为伊利金典牛奶的缺乏之处是什么？应当在哪些方面改进？12.您认为伊利金典牛奶广告的还需要在哪些局部改进？如何改进？调查人：高宇鹏被调查人：调查地点： 调查时间：。