成功的宝洁失败的润妍.ppt

成功的宝洁 失败的润妍小组成员：胡婵娟 吉荣 黄睿 石明慧 朱媛 潘琴 游爽中国洗发水市场的发展阶段u20世纪80年代前后，是中国洗发水品牌发 展的初级阶段，以单一的低价位、低档次 的产品为主 u品牌迅速成熟阶段，在20世纪80年代后期 ，以宝洁、联合利华等国际品牌的进入为 主要特征u品牌繁荣阶段20世纪90年代后期，国内 品牌逐渐成熟壮大，国际品牌日显本土化 趋势 宝洁公司： 始创于1837年的宝洁公司，是世界 最大的日用消费品公司之一在《财 富》杂志最新评选出的全球500家最 大工业/服务业企业中，排名第75位 宝洁公司全球雇员超过11万，在 全球70多个国家设有工厂及分公司 ，所经营的300多个品牌的产品畅销 140多个国家和地区，其中包括洗发 、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护 理产品、妇女卫生用品、医药、食品 、饮料、织物、家居护理及个人清洁 用品 宝洁洁“润润妍”的历历史进进程简简介1997年：宝洁开始确定新品战略，并从此 开始长达3年的市场调研与概念测试 2000年9月10日： “润妍” 一款新 品在杭州面世 宝洁洁“润润妍”的历历史进进程简简介2002年4月：润润妍全面停产产，逐渐渐退出市场场。

2001年5月：宝洁洁收购同样以植物配方为概念的伊卡璐，表明宝洁洁已对润对润妍失去信心，宣告润润妍消亡必然性 宝洁洁“润润妍”的开发发流程Step1:请了300名消费者进行产品概念测试, 找准目标消费者的真正需求，研究全球的流行趋势 Step2：根据第一轮的产品概念测试结果，又反复做了3次概念测试 Step3：产品定位，将目标人群定位为18-35岁的城市高阶女性认为，专门用润发露护发的方法已经是全球的趋势 Step4：请消费者做使用测试，并根据消费者的要求，再进行产品改进 Step5：模拟货架——让消费者检验其包装的美观程度在广告测试 Step5：模拟货架——让消费者检验其包装的美观程度在广告测试 Step5：模拟货拟货架——让让消费费者检验检验其包装的美观观程度广告测试测试——让让消费费者选择选择她们们最喜欢欢的广告宝洁洁“润润妍”的开发发流程Step8：委托调查——委托第三方专业调查公司做市场占有率调查 Step9：公关宣传——赞助《花样年华》和“周庄媒体记者东方美发秀”； Step6：区域试销——润妍的第一款新产品是在杭州面市 step7：网络调查络调查——及时时反馈馈消费费者心理因何润妍不能成为宝洁的第五大品牌Ø市场环境：1.20世纪90年代后，中国洗发水市场日渐走向成 熟2.宝洁全球增长停滞，连续几年出现零增长3.洗发水市场竞争激烈Ø产品本身：1.产品名称-润妍及包装没有突出其产品特点2.采用和主流不同的剂型，需要洗发和润发两个步骤因何润妍不能成为宝洁的第五大品牌Ø营销策略：1.消费群体失焦2.目标市场单一3.广告未突出产品特性4.延误战机品牌运作思路u企业目标：捍卫市场占有率，促进经济增长。

u确定顾客需求：天然环保、自然黑亮u营销环境：人口统计因素、经济环境、社会与文 化因素、竞争环境因素、政治与法律因素、科技 因素u目标市场的选择：消费者市场与消费购买行为， 市场细分、目标市场选择和市场定位，营销调研 u营销组合：产品策略、价格策略、分销策略、促 销策略u营销活动的管理：计划，执行与评估借鉴经验p新产品类型与发展方向明确p科学严格的市场检测：1.概念测试2.从消费者的需求出发进行 技术创新3.模拟货架，检验包装的美 观程度4.让消费者来选择他们喜欢 的广告画面借鉴经验p全面细致的市场推广工作1.品牌诉求 2.公关宣传3.网上推广 4.网下活动p缺陷1.目标市场 2.广告3.调查人员 4.时间5.产品 6.上市地点7.过早失去信心宝洁的市场调研方法 l实地调研：询问法、观察法、实验法l互联网调研YouCan Shine ! 。