色彩搭配的理论知识.pdf

色彩搭配色彩搭配的的理论知识理论知识 包装色彩的总体感觉是华丽还是质朴，都是取决于包装色彩的总色调 总色调直接依据色相、明度、纯度一个色彩基 本属性来具体体现如明调，暗高，鲜调，灰调，冷调、强调、弱调、软训、硬调、重调等等 面积因素面积因素 除色相、明度、纯度外，色彩面积大小是直接影响色调的重要因素色彩搭配首先考虑大面积色的安排，大面积色彩 在包装陈列中具有远距离的视觉效果另外，在两色对比过强时，可以不改变色相、纯度、明度、而扩大或缩小其中 某一色的面积来进行调和 视认度视认度 视认度是讲配色层次的清晰度良好的视认度在包装、广告等视觉传达设计中非常重要视认度一方面看色彩本身的 醒目程度，另一方面要看色彩之间的对比关系其原理与方法在广告设计中也作了详细介绍，可参考其内容，用来进 行包装装潢的色彩设计 强调色强调色 强调色是总色调中重点用色，是面积因素和视认度结合考虑的用色一般要求明度和统度上高于周围的色彩，在面积 上则要小于周围的色彩，否则起不到强调作用 间隔色间隔色 间隔色运用是指在相邻而呈强烈对比的不同色彩的中间用另一种色彩如以间隔或作共用，可以加强协调，减弱对比。

间隔色自身以偏中性的黑、白、灰、金、银色为主如采用有彩色间隔时，要求间隔色与被分离的颜色在色相、明度、 纯度上有较大差别 渐层色渐层色 渐层是渐渐变化的用色，色相，明度，纯度都可作渐层变化渐层色具有和谐而丰富的色彩效果，在包装的色彩处理 中运用较多 对比色对比色 对比色不同于强调色，这是面积相近而色相明度加以对比的用色，这种用色具有强烈的视觉效果，从而具有广告性 象征色象征色 这是不直接模仿内容物色彩特征，而且根据广大消费者的共同认识加以象证应用的一种观念性的用色主要用于产品 的某种精神属性的表现或一定牌号意念的表现如中华香烟的包装就选用了象征中华民族的色彩--红色 标志色标志色 这里讲的标志色不是商标的色彩，而是用色彩区别不同种类或同类不同品种产品系列包装的用色例如以不同的色彩 区别同一品牌的日用化学品的不同成分用品的包装用色在处理上，面积，形状，位置应加以变化 辅助色辅助色 这是与强调色相反的用色，是对总色调或强调色起调剂作用的辅助性用色方法，用以加强色调层次，取得丰富的色彩 效果在设计处理中，要注意不能喧宾夺主，不能盲目滥用 一、色彩技巧的把握一、色彩技巧的把握 色彩技巧应该从以下几点注意：一是色彩与包装物的照应关系；二是色彩和色彩自身的对比关系。

这两点是色彩运用 中的关键所在 （一） 、色彩与包装物的照应（一） 、色彩与包装物的照应 那么，作为色彩与包装物的照应关系该从何谈起呢？主要是通过外在的包装色彩能够揭示或者映照内在的包装物品 使人一看外包装就能够基本上感知或者联想到内在的包装为何物对于这个问题，笔者曾多次在过去的文章中提到过， 但是如果我们能走进商店往货贺上一看，不少商品并未能体现到这种照应关系使消费者无法由表及里去想到包装物 品为何物当然，也就对产品的销售发挥不了积极的促销作用正常的外在包装的色彩应该是不同程度地把握这么同 个特点； （（1））从行业上进，食品类正常的用色其主色调鹅黄、粉红来表述这样给人以温暖和亲近之感当然，其中茶，用绿色 不少，饮料，用绿色和兰色的不少，酒类、糕点类用大红色的不少，儿童食品用玫瑰色的不少，日用化妆品类正常用 色其主色调多以玫瑰色、粉白色、淡绿色、浅兰色、深咖啡色为多，以突出温馨典雅之情致，服装鞋帽类多以深绿色、 深兰色、咖啡色或灰色为多，以突出沉稳重典雅之美感 从性能特征上，单就食品而言，蛋糕点心类多用金色、黄色、浅黄色给人以香味袭人之印象；茶、啤酒类等饮料多用 红色或绿色类，象征着茶的浓郁与芳香；蕃茄汁、苹果汁多用红色，集中表明着该物品的自然属性。

尽管有些包装从 主色调上看去不象上边所说的那样用商品属性相近的颜色，但仔细看去如果该包装的设计是出自行家里手的笔下，那 么，在它的外包装的画面中准有那点晴之笔的象征色块、色点、色线或以该色突出的集中内容这应该是大家们的得 意之作有些服装的包装和一些化妆的包装，甚至一些酒的包装都能找到很多这样的例子 （二）色彩与色彩的对比关系 再说，色彩与色彩的对比关系这是很多商品包装中最容易表现却又非常不易把握的事情在设计中出自高手，包装 的伤口效果就是阳春白雪，反之，就是下里巴人了在中国书法与绘画中常流行这么一名话，叫密不透风，疏可跑马 实际上说的就是一种对比关系表现在包装设计中，这种对比关系非常明显，又非常常见所谓这些对比，一般都有 以下方面的对比：即色彩使用的深浅对比、色彩使用的轻重对比、色彩使用的点面对比、色彩使用的繁简对比、色彩 使用的雅俗对比、色彩使用的反差对比等等 （1）色彩使用的深浅对比这在目前包装设计的用色上出现的频率最多，使用的范围最广在很多平面设计上（指招 贴、吊画类或局面装帧类）非常常见的所谓的深浅对比，应该是指在设计用色上深浅两种颜色同时巧妙地出现在一 种画面上，而产生出类比较协调的视角效果。

通常用的如大面积的浅色铺底，而在其上用深色构图，比如淡黄色的铺 底，用咖啡色的加以构图，或在咖啡色的色块中使用淡黄或白色的图案线条；还如用淡绿色的铺底；墨绿色的构图； 粉红色的铺底；大红色的构图；浅灰色的铺底；皂黑色的构图，比如淡黄色的铺底，用咖啡色的加以构图，或在咖啡 色的色块中使用淡黄或白色的图案线条；还如用淡绿色的铺底；墨绿色的构图；粉红色的铺底；大红色的构图；浅灰色的铺底；皂黑色的构图等等这些都是色彩使用的深浅对比，用这种形式在包装设计上我们可以在一些化妆品包装 上或是一些西洋葡萄酒的包装上，尤其是西欧的葡萄酒包装上最为常见中国的张裕葡萄酒和双汇的方式腊肠以及希 杰的肉制品包装大都是用这种形式表现的这种包装形式在日本和南韩台湾也常见的它所表现出来的视觉效果是明 快、简捷、温和、素雅 （2）色彩使用的轻重对比（或叫深浅对比）这在包装色彩的运用上，同样是重要的再现手法之一这种轻重对比，往 往是用轻淡素雅的底色上衬托出凝重深沉的主题图案，或在凝重深沉的主题图案中（多以色块图案为重） 表现出轻淡 素雅的包装物的主题与名称，以及商标或广告语等反过来，也有用大面积的凝重深沉的色素铺底另用轻淡素雅的 色调或集中一点某个色块中或全面装饰一些纹案。

在这种轻重对比中，一般色素有协调色对比和冷暖色对比，协调色 对比的手法往往是淡绿色对深绿；淡黄色对深咖啡；粉红对大红等，而冷暖色的对比则多为黑色与白，红与蓝等 （3）色彩使用的点面对比（或大小对比）这种对比，主要在一个包装画面的设计过程中，使用色素上从一个中心或集 中点到整体画面的对比、即小范围和大范围画面间的对比在日常生活中，尤其是洗涤化妆用品中我们可以看到一个 产品的包装盒上，整个面积的干干净净的什么没有，就中间很集中的出现那么一个非常明显的重颜色的小方块（或椭 圆型的或小圆型的）然后再从这小方块的画面上体现包装物内容的品牌与名称的主题，这既是点与面的结合，又是大 与小的对比，偶尔也有从点到而逐渐过渡的对比 （4）色彩使用的繁简对比我们可以看到统一 100 方便面，它们的包装袋上，下半部是每杂的方便面实物图案，而在 它画面的上端却是整个的干干净净的大绿大红颜色，然后非常显眼地突出“100”字样，再看《包装世界》杂志 66 期 的封面（也叫书的包装） 用一个大面积的草编实物照片铺底，显得很繁杂甚至连包装世界四个字也繁杂进去了，可是 正画面的中心位置，表现出了干干净净的一个圆色空白。

在其中标明“本刊 2000 年将扩版增容” “欢迎您到当地邮局 订阅” 就这么简单而又简捷，却匠心独立地把该杂志最需要表达的思想重心托出来了笔者也曾在商店见过一种水饺 的包装袋和一种调味料的包装袋整个画面采用绿色的黑色的和黄色的色素并相互交织出现在一个画面上，即想表现商 标被迫无耐地又想表现名称，还想表现陪衬图案，结果由于其中大面积的繁杂的设计没有任何实际意义暗衬图案出现， 而把上述本该说明的主体全部冲淡了，淹泱了，造成这种包装在人的心理上一种压抑和烦燥之感，自然也影响着销售 （5）色彩使用的雅欲对比，主要是以突出俗字而去反衬它的高雅而这种俗的表现方式，是用颜色的“脏”乱和无序 进行（实际上独具匠心，一些西方油画很关于这种表现——即现代抽象艺术） 这种构图，要么是一种象征性地揭示主 题，要么是为主题“烘托荷花”服务使之万花丛中一点红如在一个包装画面上无所用心地看上去是胡乱地将乱七 八糟的颜色一堆或扔涂在上面然后悄悄地一旁或在其中巧妙地点晴出图案的主题这是非常有趣的事情除了包装 以外，甚至书的装帧、广告、宣传画上的海报，电视上的休闲栏目都有这样尝试 （6）色彩使用的反差对比这种反差对比实质上是由多种色素自身的不同而相互间形成的反差效果。

这种反差效果通 常表现方法是：明暗的反差（或叫阴阳的反差） ，象中国的易轻图；冷暖反差，如红和蓝的对比；动静的反差，如淡雅 平静的背景与活泼乱跳的图案文字对比：轻重的反差，如深沉的色素与轻淡的色素对比等等 综合上述这些色彩的对比完全是因为一种图案需要通过各不同颜色的对比而表现的一种方式而已，但是这种色素又是 构成整个包装图案要素必不可少的物体，有些图案，甚至就是不同色素的巧妙组合因此，在研究包装设计的过程中， 如果不注意把握色彩和色彩自身的对比关系，也就无从谈得上设计出好的包装图案来 人的视觉器官在观察物体时，最初的 20 秒内，色彩感觉占 80％，而其造型只占 20％；两分钟后，色彩占 60％，造型 占 40％；五分钟后，各占一半随后，色彩的印象在人的视觉记忆中继续保持好的商品包装的主色调会格外引人注 目，诱导消费者通过色彩和谐的商品包装，联想到商品的精美动人之外，从而产生购买欲因此，企业在商品包装设 计时，应该注意到色彩的重要作用，让包装设计师在设计商品包装色彩时，尽量设计出符合商品身份的能迅速抓住消 费者眼光的色彩，以提高企业商品在销售中的竞争力精明的商品包装设计师利用这一效应，针对商品自身特点，在 商品包装上设计出在市场上能迅速抓住消费者视线的个性化色彩，以吸引消费注意力。

注重商品包装色彩对商品销售的促进作用 商品包装的色彩会对人的生理、心理产生刺激作用古人讲的“望梅止渴” ，就是因为人看到了画中梅子鲜艳欲滴的颜 色，使人心理上向往，生理上便产生了反应在食品包装上，使用色彩艳丽明快的粉红、橙黄、橘红等颜色可以强调 出食品的香、甜的嗅觉，味觉和口感巧克力、麦片等食品，多用金色、红色、咖啡色等暖色，给人以新鲜美味、营 养丰富的感觉茶叶包装用绿色，给人清新、健康的感觉冷饮食品的包装，采用具有凉爽感、冰雪感的蓝、白色， 可突出食品的冷冻和卫生烟酒类食品常用典雅古朴的色调，给人性靠齐，唯有这样，产品包装设计才能不断地提高 新水平，升华到一定的新品位，才能对市场经济条件下的商品促销发挥重要的积极促进作用 一、包装纸盒的习惯色彩一、包装纸盒的习惯色彩 色彩对消费者会产生强烈的心理反映，使他们产生相应的联想，在色彩运用时应当充分考虑到这一点，下面对常见包 装纸盒习惯用色作一说明 ①副食品类纸盒：常用鲜明、轻快的色彩如用蓝、白色表示清洁、卫生、凉爽等；红、橙、黄色表示甜美、芳香、 新鲜等；古朴、庄重的复色表示美酒的醇香和历史悠久等它们对促进食欲均大有裨益。

②化妆品类纸盒：常用柔和的中间色彩如用桃红、粉红、淡玫瑰红表示芳香、柔美、高贵等；对某些男用化妆品有 时用黑色表示其庄重等 ③儿童用品类纸盒：常用鲜艳夺目的纯色或对比强烈的色彩来表示生动、活泼等 ④医药品类纸盒：常用单纯的冷暖色彩如用绿、冷灰色铺示宁静、消炎、止痛等；红、橙、黄等暖色表示滋补、营 养、兴奋等；黑。