如何策划有影响力的事件培训材料(特训营版)2011年9月.ppt

北京灵思“策划力”培训系列（之一）2011年9月如何策划“有影响力”的事件前言目录事件“有影响力”的标准是什么上篇：提高事件高度的常用几招下篇：提高事件厚度的两个方法事件 影响力 标准事件“有影响力”的标准是什么•有明确统一的诉求点 •诉求点有明确的新闻背景高度•统一性 •连续性厚度上篇：如何提高事件高度？一偷二包三反四借提高事件高度之“一偷”：偷梁换柱方法：移植法将其他行业的有共同属性的活动形式（事件客体）移植过来嫁接在事件主体上重新组合应用A B + B C = A B C事件 主体共同 属性事件 客体其它行业活动形式事件品牌提高事件高度之“一偷”案例：雪佛兰科鲁兹上演“澳门追击令”简介：雪佛兰科鲁兹请“越狱”主角米勒做代言，在澳门WTCC决赛场成功的策划了一个追击米勒的“越狱”线下活动，其跨度近3个月，对其品牌的宣传起到了扩散作 用案例分析：事件主体是“雪佛兰科鲁兹”，事件客体是“越狱车追逃犯”，共同属性是“无规则奔跑”越狱”车追逃犯的惊险刺激场景我们在电影里经常看到，不算有新意，但是如果将它变通移植到表现汽车操控性动力性的活动中，则就是一个很有创意的想法提高事件高度之“一偷”互动话题：从这个案例的核心创意中你能”读“出哪些“营养“？能产生 哪些创意联想？提高事件高度之“一偷”案例：长安马自达飚行天下——2009 ZOOM-ZOOM汽车运动会简介：2009年5月-10月，长安马自达汽车运动会在北京等全国15个重点城市举办，通 过“转圈投篮”、“托球飞车”、“五星移库”等多个游戏环节，向目标消费者展示了马自达汽车卓越的操控性能。

案例分析：事件主体是“马自达”，事件客体是“运动会”，共同属性是“运动” 传统上，运动会的主角都是运动员，汽车跟体育运动会沾边也就是各种的汽车赛车，但 面向大众的以娱乐为主要目的的全国性运动会似乎还是个新东西， 将全国性体育综合赛 事移植到汽车领域，并举办一届全国性汽车运动会应该说是一个很有创见的想法提高事件高度之“一偷”要“偷”的事件形式是否合适的标准1、一看本品牌（主体）和要嫁接的事件形式（客体）是否有共同属性2、二看该事件形式是否能承载本品牌卖点3、三看嫁接后是否可执行4、四看是否有张力提高事件高度之“一偷”互动话题 为了彰显某汽车品牌高端的人性科技和卓越的超控 性能你能“偷”来哪些活动形式？并简单分析其创 新性和合理性评分标准： 1、想象力（5分） 2、合理性（3分） 3、数量（每个2分）提高事件高度之“一偷”案例实操 中国首届汽车智运会 是如何偷梁换柱的？第一步：确定活动主题和核心诉求（1） 确定主体和客体：主体（汽车），客体（智运会）（2） 寻找主体和客体的共同属性：人性、智慧、运动（3） 将共同属性发散联想活动主题关键词：人性科技、 人车一体（人的智慧与车的技术的天然融合）（4） 确定活动核心诉求：中国首届汽车智运会彰显某汽车品牌卓越 的人性科技和超控性 第二步：设计事件细节：注意三大关键环节（1）集客环节（2）媒体互动环节（3）辅助事件环节提高事件高度之”一偷“与人的智 能一体化是汽车 人性科技的核心。

也是高端轿车的主要 卖点设计每年举办 一次的汽车智慧运动 会，通过诸如 “智战飞贼” “汽车围棋” “飞车智力闯关” 等环节凸显某汽 车品牌卓越的 品质创 意案例实操提高事件高度之“二包”：旧酒新瓶方法：包装法卖点同质化？核心诉求大同小异？给他们换一张有个性的包皮吧二包：1、包装核心卖点2、包装核心诉求提高事件高度之“二包互动话题产品没新特点，卖点还是那几个，你有哪些办法可以让传播有新东西？提高事件高度之“二包”新概念包卖点新概念名称 旧表现形式和内涵案例：别克S弯挑战赛（2009---2011）简介：为了凸显新君威“动感的精准操控、时尚的先锋设计、领先的安全科技”等核心诉求，新君威推出了“S弯”的核心概念，期望以此建立新君威动力操控的产品形象并设计了三年的推广计划，分别是：2009年云南挑战天下第一S湾（建立概念），2010年挑战美国邦杜兰特赛道 问鼎前驱王（将概念延伸到其他产品层面），2011年38个城市的场地赛（使“S弯”成为展现动力操控的代名词）“S湾”创意概念从有天下第一湾之称的云南原昆宜公路而来，S 湾就是鉴定汽车品质和性能的一道高门槛，S湾不仅将复杂险峻 的 场地赛道符号化利于记忆，而且很适合搭载产品卖点，显得非常新颖别致 ，容易引起关注。

但是之前通过挑战险湾来凸显汽车相关性能的形式已经玩的很多了，其表现形式并无新意案例分析提高事件高度之“二包”新概念包卖点：旧概念名称 新内涵案例：东风风神我是车王“极地”挑战赛简介：为了凸显东风风神卓越操控性和环保节油性，东风风神选取了中国的五个极地：极圣之地——山东烟台，极Hi之地——四川成都，极高之地——西藏拉萨，极弯之地——贵州晴隆， 极寒之地——内蒙古图里河进行挑战，让风神的征服足迹踏遍中国的极地巅峰简介：为了凸显汽车性能，“极地”挑战已经司空见惯，概念名称没有新意，但是，风神将五个不同涵义的“极地”整合在一起，并赋予新的内容，则整个活动就有了张力案例分析启示：事件的单个元素是旧的，但是将事件的多个旧元素整合包装后则能整出新意提高事件高度之“二包”包装概念的两个比较有创意的方法1、偷概念：将其它行业概念稍加变通移植过来使用(如网格动力 ）2、造概念：将两个反差强烈的概念整合创新（如青楼party)提高事件高度之“二包”包装新诉求案例：雪花啤酒勇闯天涯案例分析案例：“勇闯天涯”是华润雪 花主推的一个原创性营销活动 ，继探秘长江源、远征国境线 、极地探索、挑战世界第一险 峰、挑战长征路等活动已经走 过5个年头，“勇闯天涯”无论 是从知名度还是参与度都有较 大飞跃，但更大的飞跃是勇闯 天涯已由一个原创性的活动品 牌成功飞跃至具有较高忠诚度 的产品品牌，并且产品一经推 出，就获得了消费者的无限青 睐。

这个案例由此被评为08年 度中国互动营销十佳案例从“畅享成长”到“勇闯天涯”的重新包装，让活动有了张力提高事件高度之“二包”包装新诉求案例启示 ： ü一般事件内容都是传统的，将传统内容进行重新组织，冠之以新的诉求新的主题ü采用此法一定要注意拉上强势媒体和明星参与，并且能持续运作，否则其影响会大打折扣提高事件高度之“三反”：反其道而行之方法：反向法不按常理出牌，反向思维三反：反热点反禁忌反常理 反热点：颠覆社会热点拜金不如拜知，反社会热点也会诞生出一个很好的创意炫富拜金知识拜金不如拜知反热点：最美丽清洁工•车展最美清洁工堪称一个反热点的最佳案例 –通常车展关注的热点都是车模，但本次传播却反热点而行之，转而将视角聚焦 为车模旁边的清洁工，加上恰逢“五一”节日，获得了非同凡响的传播效果 •案例启示： –如何去中心化，另辟蹊径 –如何借助反差，制造事件引爆点反热点：房大不如房小车大80后艺术系美女，车比房大的另类生活有限的收入用来买车，不肯向高昂房价低头，将6 平米的公司卫生间改造成小窝迅速被各主流网站推荐到首页《广州日报》、《信息时报》、《天府早 报》、《新京报》、《武汉晚报》、《精 品购物指南》、《北京青年报》等数十家 平媒，以及《东方卫视》等进行主动报道网络红人——江淮同悦女郎艺洋当街办画展反禁忌：颠覆一切非法律法规规定在不该办画展的地方办画展，反禁忌能引起关注反常理：拉大现实与梦想的反差现实 等价交换梦想 殊价交换案例分析 •别针换别墅是偏执狂的梦想，命题本身就是奇 闻、新闻 • 别针换别墅的过程绝对能吸引大众好奇心案例简介： 别针换别墅在美国，有一个叫麦克唐纳 的青年，用一个特大的红色 曲别针先后换来钢笔、啤酒 桶、雪上汽车、外出旅游音 乐合同等，最后经过一番周 折，终于换回一套别墅。

• 事件梦想与现实反差强烈，能引起广泛关注 • 将梦想变为现实的途径要可执行 • 设计的实现梦想途径 的方式要具有较强的创意性启示提高事件高度之“三反”实战检测（互动）构想一个新车上市活动创意，要表现汽车的优异超控性、动力性以及卓越品质 奇想 汽车飞天说明：目前此活动常规做法都是挑战各种弯道和险路，汽车能飞起来凸显其品 质吗？如何能做到？（请想象创意）提高事件高度之“四借”：巧借东风方法：借势法怕事件影响不够？多借助外力呀！四借：借热点借明星借强势品牌借特殊主题 提高事件高度之“四借”借热点热点信息三大属性•社会开放性•分歧性（斗争性）•娱乐性提高事件高度之“四借”借热点大事件大新闻 案例：“浪潮杯浪潮杯””首届中国象棋计算机博弈暨首届中国象棋计算机博弈暨 中国象棋人机大战中国象棋人机大战 案例分析 ü热点：人工智能50周年、IBM人机大赛 ü整个活动斗争性突出，容易形成开放性话 题引起社会讨论（社会性、分歧性） ü中国象棋有广泛的影响力，而且相对冷门 偏僻，容易引起轰动效应 ü有众多中国象棋名人的参加，能够吸引众 多爱好者的关注（娱乐性） ü有时间空档，容易引起媒体的关注简介：2006年8月，一场中国象棋 领域的人类冠军与计算机冠军的对 决成为了体育界最为火爆的赛事。

超级计算机浪潮天梭先是以11：9 击败了柳大华、汪洋、张强、徐天 红、卜凤波五位大师组成的联盟， 后又逼平有“中国象棋第一人”之称 的许银川计算机冠军与人类冠军 的直接对撼成为了中国IT界、棋届 最为关注的焦点美联社、新华社 、中新社、日经BP社等具有巨大 影响力的新闻社，中央电视台六个 频道包括新闻联播等多档权威栏目 及各省市地方频道都对赛事过程轮 番报道；各大媒体对人机大战进行 了持续关注；通过SINA观看现场 赛事直播的同时人数突破30万 该案例因此被评为2007年度中 国杰出营销大奖提高事件高度之“四借”借热点小事件大新闻案例：赶集网惊现“北大马桶哥”案例分析： ü社会性、斗争性话题：大学生毕业生就业 难是谁的错？大学毕业生待遇不如民工其 自身价值何在？中国教育资源是否浪费严 重？中国的教育体制过时吗？ ü娱乐参与性：著名教育专家以及电影明星 的煽动性评论、以及网友代表性观点的迅 速传播 ü意外性：对事件本身是否炒作的猜测简介：某省高考状元、北大高才生 毕业后一直没有找到合适的理想工 作，好不容易找了份工作，没想不 但工资连民工都赶不上，第一周老 板让他做的居然是打扫办公楼马桶 的工作。

深感文凭无用之下，他一 怒便在赶集网二手频道发帖，要将 自己的北大本科文凭一元钱转让， 以此表示对社会现实的抗议！此举 由于发生在大学生正焦急找工作的 10月，立即引起了包括高中毕业生 、大学生及其家长以及著名教育专 家、媒体在内的广泛关注，一场新 时期“是否读书无用论”的大讨论 在网络上迅速展开提高事件高度之“四借”借热点案例启示1、 社会性： 热点具有社会属性，是大众都关注的2、 娱乐性：热点最好具有一定的娱乐性，大众能参与3、斗争性：热点如果具有社会争议则更能产生巨大影响4、节奏性：热点执行的时间点选取非常重要5、意外性：高潮阶段意外事件迭出提高事件高度之“四借”借热点如何借热点？方法分享第一步：明确目的第二步：带着目的搜索关联信息第三步：用三性标准（开放性、斗争性、娱乐性）确定热点信息第四步：确定主创意提高事件高度之“四借”借明星案例：东风风神NBA大篷车全国巡展简介：东风风神汽车2011年跟NBA确定了合作市场推广关系，NBA相关明星将定时来华参加风神NBA大篷车全国巡展活动，为此，东风风神以NBA明星为核心策划了在全国20个城市的市场推广活动，无论是现场人气还是线上传播，都因为NBA明星的参与而大大强化了热度和影响提高事件高度之“四借”借明星案例分析：活动中植入明星元素在活动策划中应用比较广泛，明星人气可有效 强化活动影响力案例启示ü新闻人物尤其是著名的娱乐明星和体育明星的植入可以让活动增色，但是明星的日程安排往往是个大问题，要注意控制明。