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航空服务营销 第六章 航空服务定价航空服务营销学习目的与要求o理解航空服务定价的依据o掌握定价方法的顾客需求导向定价法和定价策略o了解航空货运的定价策略航空服务营销引例： 瑞安航空企业的定价策略o瑞安运营始于1985年，主要使用小型支线飞机在都柏林到伦敦航线上与英国航空企业和爱尔兰航空企业竞争企业成立后，持续亏损，1990年亏损额达2000万英镑，到了生死存亡的严峻时刻此时大西洋彼岸的美国西南航空企业的低成本模式给了这家正在死亡线上挣扎的航空企业神谕，1991年瑞安决定转型为低成本航空企业现在，这个昨日吴下阿蒙已成为欧洲最成功的低成本航空企业o瑞安全部使用波音737飞机，目前共有70架飞机，其中50架为波音737-800，另外瑞安还定购了107架737-800主要运营基地设在爱尔兰的都柏林国际机场，其他基地则在欧洲的中小偏僻机场航空服务营销引例： 瑞安航空企业的定价策略o从财务报表来看，自1998年以来，该企业的利润率都在19%以上2002年全球航空运输业低迷，该企业的利润率却为28.41%瑞安的运价为全欧洲最低，比它的主要竞争对手轻松喷气还要低一半以上，例如从伦敦Stansted机场到意大利米兰、德国法兰克福最低运价为0.49英镑，折合人民币7.35元，而且还经常提供免费机票，先订先得。

o(资料来源：丘勇.在三赢中逆风飞扬：瑞安航空企业的定价策略.世界民航，2004年)航空服务营销第六章 航空服务定价o第一节 定价依据o第二节 定价目标o第三节 顾客需求导向定价o第四节 定价策略 o第五节 航空货运服务定价o本章小结o复习思考题o中英文对照专业名词航空服务营销第一节 定价依据o一、航空运价的概念和特点o二、航空运价的种类o三、影响航空运价的因素o四、航空服务的定价方法航空服务营销一、航空运价的概念和特点p （一）航空运价的定义航空运价是指在航空运输中，承运人对其载运的旅客及其限额内的行李和货物所收取的从始发站机场到目的地机场的运输价格，不包括支付给代理人其它辅助服务的价格它是航空旅客运输劳务和货物运输劳务的销售价格，是民航运输劳务价值的货币表现，是单位旅客和单位货物在一定运输距离的运输价格航空服务营销一、航空运价的种类o（二）航空运价的特点1.只有一种价格形式，没有中间价格2.运价的确定有比较严格的约束3.航空运价按航线而定，以客或千克作基本计算单位4.旅客和货物作为运输生产过程的劳动对象，不构成运输服务的实体5.航空运输企业的资金有机构成较高6.客流的构成和在方向、时间上的不均衡性。

7.航空运输生产，按其作业过程可以分为发到作业、运行作业及中转作业三个环节，始发和到达作业费用与距离远近无关，运行和中转费用与距离成正比航空服务营销二、航空运价的种类o（一）国内航空旅客运价1普通舱票价2公务舱票价3头等舱票价4儿童和婴儿票价5.特种票价6.包舱票价航空服务营销二、航空运价的种类o（二）国际航空旅客运价1.普通运价2.非普通运价航空服务营销三、影响航空运价的因素p （一）来自企业的影响因素1.服务成本2.定价目标o（二）来自竞争者的影响因素1.竞争者的可能反应2性能差异3.成本差异4.替代品的替代程度航空服务营销三、影响航空运价的因素o（三）来自顾客的影响因素1.顾客的收入水平2.顾客的需求度3.顾客的认知度4.顾客的偏好o（四）来自政府的影响因素航空服务营销四、航空服务的定价方法o（一）成本导向定价法：1.成本加成定价法（1）平均成本加成定价法2）边际成本加成定价法，2盈亏平衡定价法3投资回收定价法4目标效益定价法o航空服务营销四、航空服务的定价方法o（二）需求导向定价法1.理解价值定价法2.需求差异定价法o（三）竞争导向定价法1.通行价格定价法2.主动竞争定价法3.密封投标定价法航空服务营销第二节 定价目标o一、定价目标的定义o二、定价目标的种类航空服务营销一、定价目标的定义o定价目标，是航空企业在对其服务制定价格时，有意识的要求达到的目的和标准。

定价目标是指导航空企业进行价格决策的主要因素，是航空企业选择定价策略的主要依据航空服务营销二、定价目标的种类o（一）保生存o（二）获取利润最大化；1以获取投资收益为定价目标2.以获取合理利润为定价目标3.以获取最大利润为定价目标p （三）维持或提高市场占有率1.定价由低到高2.定价由高到低航空服务营销二、定价目标的种类o（四）适应价格竞争；1.稳定价格目标2.追随定价目标3.挑战定价目标：o（五）服务质量领先地位航空服务营销第三节 顾客需求导向定价o一、认知价值定价法o二、需求差异定价法航空服务营销一、认知价值定价法o认知价值定价法，又叫觉察价值定价法，也称“感受价值定价法”、“理解价值定价法”是根据消费者所理解的某种服务的价值，或者说是消费者对服务价值的认识程度来确定服务服务价格的一种定价方法理论上讲，顾客对某一服务的认知价值越是高于服务的实际价值，服务的价格需求性就越低航空服务营销二、需求差异定价法o（一）需求差异定价的类型1.第一级差别定价：2.第二级差别定价：3.第三级差别定价：o （二）需求差异定价法的具体实施方式1.基于顾客差异的差别定价2.基于不同地理位置的差别定价3.基于服务服务差异的差别定价4.基于时间差异的差别定价5.基于不同的运输距离。

航空服务营销二、需求差异定价法o（三）实行需求差异定价法的前提第一，符合国家的相关法律法规和地方政府的相关政策；第二，市场能够细分，且各细分市场其有不同的需求弹性第三，不同价格的执行不会导致本企业以外的企业在不同的市场间进行套利航空服务营销二、需求差异定价法第四，顾客在主观上或心理上确实认为服务服务存在差异第五，细分和控制市场成本费用不得超过因实行差异定价所得的收入第六，在高价市场上，竞争者无法在此以低于本企业的价格竞销航空服务营销小链接：需求差异定价法在航空业的运用新趋势o1.多等级差别定价法o2.动态定价法o3.“旅行价值”模型航空服务营销第四节定价策略o一、定价策略的重要性o二、定价的策略航空服务营销一、定价策略的重要性o定价策略是指企业在营销活动中，根据自身条件变化结合市场环境的具体情况，运用价格来实现取得在市场竞争中的有利地位的一种手段定价策略的宗旨在于使服务价格既能为消费者乐意接受，又能为企业带来较多的利润航空服务营销二、定价的策略o（一）新服务定价策略1.撇脂定价2.渗透定价3.适宜定价o（二）折扣与折让策略1现金折扣2数量折扣3回程或方向折扣4季节折扣5回折及津贴策略航空服务营销二、定价的策略o（三）心理定价策略1.声望定价。

2.分级价格策略o （四）调整定价策略1主动调整2被动调整小案例：瑞安能走多远？航空服务营销第五节 航空货运服务定价o一、国内航空货物运价o二、国际航空货物运价o三、影响航空货运定价的主要因素o四、航空货运的定价策略航空服务营销一、国内航空货物运价o（一）普通货物运价1.基础运价2.重量分界点运价o（二）等级货物运价o（三）指定服务运价o（四）最低运费o（五）集装货物运价航空服务营销二、国际航空货物运价o（一）公布的直达运价o（二）比例运价o（三）分段相加运价航空服务营销三、影响航空货运定价的主要因素o（一）运输成本o（二）市场供需调查o（三）货物自身属性o（四）区域竞争航空服务营销四、航空货运的定价策略o（一）以需求为中心的定价策略o（二）以竞争为中心的定价策略o1.成本+竞争的定价策略o2.消费者+竞争的定价策略航空服务营销本章小结o航空运价是航空旅客运输劳务和货物运输劳务的销售价格，是民航运输劳务价值的货币表现，是单位旅客和单位货物在一定运输距离的运输价格o航空运价的特点：1.只有一种价格形式，没有中间价格2.运价的确定有比较严格的约束3.航空运价按航线而定，以客或千克作基本计算单位。

o航空运价的种类：国内航空旅客运价，国际航空旅客运价，国内航空货物运价和国际航空货物运价现行运价的定价理论：运输成本定价理论，运输价值定价理论和供求关系定价理论航空服务营销本章小结o航空运价的影响因素：来自企业的影响因素（服务成本，定价目标）；来自竞争者的影响因素（竞争者的可能反应，性能差异，成本差异和替代品的替代程度）；来自顾客的影响因素（顾客的收入水平，顾客的需求度，顾客的认知度和顾客的偏好）；来自政府的影响因素o航空企业定价目标大致有以下几种：保生存；获取利润最大化；维持或提高市场占有率；适应价格竞争o顾客需求导向定价，是根据消费者对服务价值的理解和需求强度来定价，而不是根据企业的成本来定价这种定价方法包括：认知价值定价法和需求差异定价法航空服务营销本章小结o定价策略是指企业在营销活动中，根据自身条件变化结合市场环境的具体情况，运用价格来实现取得在市场竞争中的有利地位的一种手段o影响航空货运定价的主要因素：运输成本；市场供需调查；货物自身属性和区域竞争航空货运的定价策略：以需求为中心的定价策略和以竞争为中心的定价策略航空服务营销复习思考题o1.航空服务运价的影响因素是分为几大部分？它们分别有包括哪些内容？o2.什么是定价目标？航空服务业的定价目标有哪些？o3.什么是需求导向定价法？需求导向定价法分为哪两种？o4.什么是定价策略？略述几种常见的定价策略？o5.航空货运的定价策略有哪些？航空服务营销中英文对照专业名词o定价Pricingo需求导向定价法Demand-orientedpricingo航空服务Airserviceso认知价值定价法Perceivedvaluepricingmethodo定价目标Pricingobjectives航空服务营销中英文对照专业名词o需求差异定价法Prcingdifferentbetweenthedemando定价策略Pricingstrategyo运输成本Transportcosto运价Freighto区域竞争Reginalcompetitiono标准普通货物运价Normalgeneralcargorates。