市场营销课件--第八章 产品战略.ppt

第八章 产品战略学习目的：通过本章学习，掌握产品整 体概念、产品组合策略、品牌、 商标与包装策略及产品生命周期 策略等理论知识及决策的方法， 为其他市场营销组合管理奠定基 础Date营销学第一节 产品组合一、产品1、产品（product）的概念：是指能提供给市场以引起人们注意、获 得、使用或消费从而满足某种欲望和需要 的一切东西Product is anything that can be offered to a market for attention,acquisition,use, or consumption that might satisfy a wants and needs .Date营销学第一节 产品组合对对产品整体概念的理解：产品整体概念的理解：w w三个层次三个层次w w五个层次五个层次Date营销学Consumer ProductsConvenience productsShopping productsSpecialty productsUnsought productsMaterials and partsCapital itemsSupplies and servicesIndustrial Products2 2、产品分类、产品分类（Product Classification）Date营销学第一节 产品组合二、产品组合的相关概念1、产品组合（product mix） 是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合。

Date营销学第一节 产品组合产品线（product line）是指产品类别中具有密切关系的一组产品产品项目（product item)是指某产品线下由不同型号、尺寸、外观及其他属性来区别的具体产品Date营销学宝洁公司生产的消费品产产 品 组组 合 的 宽宽 度产产品线线长长度洗涤剂涤剂牙膏香皂方便尿布纸纸巾象牙雪1930 洁洁拂1933 汰渍渍1946 快乐乐1946 奥克多1952 达士1954 大胆1965 吉恩1966 黎明1972 独立1979格里1952 佳洁洁士1955 登魁1980象牙1879 柯柯1885 拉瓦1893 佳美1926 爵士1952 舒肤佳1963 海岸1974帮宝适1961 露肤1976查查敏1928 白云1958 普夫1960 旗帜帜1982Date营销学第一节 产品组合2、企业的产品组合的四大要件：产品组合的宽度：是指某企业所有的不同产品线（或产品系列）的数目产品组合的长度：是指某企业所拥有的产品项目总数产品组合的深度：是指产品系列中每种产品种类的数目产品组合的相关性：是指各个生产系列在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度 Date营销学电视电视 机机A A型、型、B B型、型、C C 型、型、D D型型产品线数（宽度）产品线数（宽度）=5=5产品项目数（长度）产品项目数（长度）=15=15洗衣洗衣 机机A A型、型、B B型、型、C C 型型每种产品的平均长度每种产品的平均长度=15/5=3=15/5=3、、收录收录 机机A型、B型洗衣机产品组合的深度洗衣机产品组合的深度=3=3电冰电冰 箱箱A A型、型、B B型、型、C C 型、型、D D型型该公司该公司5 5种产品系列均属于家电种产品系列均属于家电 产品，产品组合关联性较大。

产品，产品组合关联性较大空调空调 机机A A型、型、B B型型某公司的产品组合Date营销学第一节 产品组合三、产品组合的优化调整w 扩大产品组合（扩大组合的宽度与深度）w 缩减产品组合（缩小组合的宽度与深度）w 产品延伸w 产品大类现代化（改变生产形式与技术）Date营销学第二节 品牌、商标与包装策略一、品牌 1、品牌（ Brand）的含义就是产品的牌子是一个名称、术语、符号 、图案，或者是这些因素的组合，用来识别产品 的制造商和销售商Brand ——A name ,term,sign,symbol,or design,or a combination of these intended to identify the goods or services of sellers ,and to differentiate them from those of competitors. Date营销学第二节 品牌、商标与包装策略品牌整体含义的六个层次：属性 (attributes)利益 (benefits)价值 (values)文化 (culture)个性 (personality)用户 (user)品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，它 们构成了品牌的基础，揭示了品牌间差异的实质 。

Date营销学第二节 品牌、商标与包装策略2、商标（trade mark) 实质上是一种法律名词，是指已获得 专用权并受法律保护的一个品牌或品牌 的一部分 商标命名的基本要求独特性简洁性便利性品牌=商标？Date营销学第二节 品牌、商标与包装策略3、 驰名商标驰名商标是国际上通用的为相关公众所熟 知的享有较高声誉的商标 （1）驰名商标的法律特征独特的专属独占性主要表现为两方面： w 驰名商标的专用权跨越国界 w 驰名商标的注册权超越优先申请原则2) 驰名商标的认定 ：我国由国家商标局负责Date营销学•National brand •private brand •licensed brand •Co-brandingBrand reposition No brand repositionTo brand or not to brand Brand No brandBrandname selection Selection Protection Brand sponsorBrand strategyNew brand Line extensions Brand extensions Multi brandBrand reposition 4、建立品牌的主要决策 Major branding decisionsDate营销学第二节 品牌、商标与包装策略二、包装策略1、包装（packing)包装是指对某一品牌商品设计并 制作容器或包扎物的一系列活动。

一般商品包装应包括商标或品牌、形 状、颜色、图案和材料以及标签等要素 Date营销学第二节 品牌、商标与包装策略2、包装的种类 w 首要包装（如牙膏皮） w 次要包装（如专有一定数量牙膏 的纸盒或纸板箱） w 运输包装（便于储运、识别商品 的外包装）Date营销学第二节 品牌、商标与包装策略包装设计的要求w w包装与商品的价值或质量相符包装与商品的价值或质量相符w w能显示商品的特点或风格能显示商品的特点或风格w w方便购买、携带和使用方便购买、携带和使用w w文字说明应实事求是文字说明应实事求是w w包装装潢应符合审美要求、风俗习惯包装装潢应符合审美要求、风俗习惯Date营销学第二节 品牌、商标与包装策略3、包装策略w w相似包装相似包装w w差异包装差异包装w w相关包装相关包装w w多用途包装多用途包装w w等级包装等级包装w w附赠品包装附赠品包装w w更新包装更新包装Date营销学第三节 产品生命周期策略 一、产品生命周期的概念 1、产品生命周期（product life cycle)是产品从进入市场到被淘汰退出 市场所经历的市场生命循环过程产品生命周期指的是产品的市场 寿命，而不是使用寿命。

Date营销学第三节 产品生命周期策略2、产品生命周期阶段划分 w导入期（introduction) —年销售增长率10% w成熟期(maturity) —0.1%年销售增长率10% w衰退期(decline) ——年销售增长率0.1%或为负 值第三节 产品生命周期策略Date营销学第三节 产品生命周期策略二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略 1、产品生命周期各阶段特点购买购买 者竞竞争销销售额额利润润导导入期少弱小亏损损微利成长长期增加增强激增大幅增加成熟期多激烈高、缓缓增开始减少衰退期减少转转弱速减少 Date营销学第三节 产品生命周期策略产品生命周期各阶段的营销策略导入期策略导入期策略快速撇脂快速撇脂缓慢撇脂缓慢撇脂快速渗透快速渗透缓慢渗透缓慢渗透成长期策略成长期策略• •改善品质改善品质• •寻找新的子市场寻找新的子市场• •改变宣传重点改变宣传重点• •伺机降价伺机降价成熟期策略成熟期策略• •调整市场调整市场• •调整产品调整产品• •调整营销组合调整营销组合衰退期策略衰退期策略• •继续继续• •集中集中• •收缩收缩• •放弃放弃Date营销学第四节 新产品开发与市场 扩散 一、新产品的概念及种类1、新产品（New-product)的含义市场营销学中的新产品是指在功能或形态上得到改进，与原有产品产生差异并为顾客带来新的利益的产品。

Date营销学第四节 新产品开发与市场 扩散 2、新产品的六种基本类型： （1）全新产品 （2）新产品线 （3）现有产品线的增补产品 （4）现有产品的改进或更新 （5）再定位 （6）成本减少，以较低成本推进出同样性 能的新产品Date营销学第四节 新产品开发与市场 扩散二、新产品开发的组织新产品开发(Product development)的实质是推出各种类型的新产品对大多数企业来讲，是改进现有产品而非创造全新产品Date营销学第四节 新产品开发与市场 扩散 二、新产品开发的组织1、新产品开发的组织形式：产品线经理、新产品经理、新产品开发 委员会、产品开发小组2、团队导向的“同时型产品开发”组 织3、新产品开发与经营管理体制Date营销学第四节 新产品开发与市场 扩散三、新产品开发的程序 寻求创意与构思 （idea generation)筛选创意 (idea screening)形成产品概念 (concept development and testing )制定营销战略（Marketing strategy development)商业分析 (Business analysis )新产品研制开发 (product development )市场试销 (Test marketing )商品化 (Commercialization) Date营销学第四节 新产品开发与市场 扩散四、新产品市场扩散新产品扩散是指新产品上市后随 着时间的推移不断地被越来越多的 消费者所采用的过程。

扩散是从宏观角度分析创新产 品如何在市场上传播并被市场所采 用的过程Date营销学第四节 新产品开发与市场 扩散四、新产品市场扩散 （一）新产品特征与市场扩散 1、创新产品的相对优点 2、创新产品的适应性 3、创新产品的简易性 4、创新产品的明确性 Date营销学第四节 新产品开发与市场 扩散 （二）购买行为与市场扩散 1、消费者采用新产品的程序与市场扩散 认 知兴 趣评 价试 用采 用Date营销学第四节 新产品开发与市场 扩散2、顾客对新产品的反映差异与市场扩散 w创新采用者 w早期采用者 w早期大众 w晚期大众 w落后的购买者Date营销学。