MBA核心课程之市场营销案例集及参考答案.pdf

MBA 核心课程之市场营销案例集及答案第一章第一章 市场营销的基本原理市场营销的基本原理案例一案例一不断创新的惠普公司不断创新的惠普公司案例二案例二绅宝汽车的“牛排”战略绅宝汽车的“牛排”战略案例三案例三百事可乐——可口可乐之战百事可乐——可口可乐之战第二章第二章 企业的战略规划与营销管理过程企业的战略规划与营销管理过程案例一案例一“居安思危”的联华超市“居安思危”的联华超市第三章第三章 营销环境分析营销环境分析案例一案例一万家乐为何“乐”不下去了万家乐为何“乐”不下去了案例二案例二石英技术誉满全球石英技术誉满全球第六章第六章市场调研市场调研案例一案例一美国塑料公司所窥视的市场美国塑料公司所窥视的市场案例二案例二道格拉斯公司的新产品道格拉斯公司的新产品第七章第七章 市场预测市场预测案例一案例一三次失测三次失测 苦汁自饮苦汁自饮案例二案例二康师傅方便面的成功之道康师傅方便面的成功之道第八章第八章 市场细分化、目标化与定位市场细分化、目标化与定位案例一案例一“状元红”瓶酒二进大上海“状元红”瓶酒二进大上海案例二案例二美勒啤酒公司的市场细分策略美勒啤酒公司的市场细分策略第九章第九章 产品策略产品策略案例一案例一推陈出新的施乐复印机公司推陈出新的施乐复印机公司第 1 页案例二案例二顾客需要购买哪种顾客需要购买哪种机——美国电报机——美国电报公司公司案例三案例三建筑玩具的市场争夺战建筑玩具的市场争夺战附思考题答案附思考题答案第一章第一章 市场营销的基本原理市场营销的基本原理本章是市场营销学的引言部分，学习本章应明确市场营销学的本章是市场营销学的引言部分，学习本章应明确市场营销学的性质、对象与方法，准确把握市场与市场营销的有关概念，正确认性质、对象与方法，准确把握市场与市场营销的有关概念，正确认识市场营销管理的实质与任务，全面理解市场营销管理哲学的演变识市场营销管理的实质与任务，全面理解市场营销管理哲学的演变以及市场营销管理的新发展。

通过本章的学习对市场营销学有一个以及市场营销管理的新发展通过本章的学习对市场营销学有一个总体的概念，认识到本课程学习的重要性与必要性，为以后的学习总体的概念，认识到本课程学习的重要性与必要性，为以后的学习打下基础打下基础案例一案例一不断创新的惠普公司不断创新的惠普公司4545 年多来，年多来，惠普公司一直上是硅谷高科技主要的制造商之一惠普公司一直上是硅谷高科技主要的制造商之一 该该公司以其优绝的工程技术闻名于世，公司以其优绝的工程技术闻名于世， 它在早期便成功地研制出了电子它在早期便成功地研制出了电子试验装置，这一成功使它成为集高技术于一身的飞速发展的公司试验装置，这一成功使它成为集高技术于一身的飞速发展的公司19681968 年，惠普研制成了第一台小型计算机年，惠普研制成了第一台小型计算机 19721972 年推出的惠普年推出的惠普30003000 型计算机始终是整个时期中电脑工业的畅销产品型计算机始终是整个时期中电脑工业的畅销产品8080 年代中年代中期，期，计算机成为惠普公司最大的销售产品，计算机成为惠普公司最大的销售产品， 占公司销售额与税前利润占公司销售额与税前利润的一半以上。

的一半以上惠普公司以技术为先导，历来强调各部门高度自治，如由一部分惠普公司以技术为先导，历来强调各部门高度自治，如由一部分销售人员出售试验仪器、销售人员出售试验仪器、另一部分销售人员出售计算机另一部分销售人员出售计算机 在整个过程在整个过程中，中，惠普失去了协调分析仪器、惠普失去了协调分析仪器、 试验仪器与计算机销售工作的宝贵机试验仪器与计算机销售工作的宝贵机第 2 页会然而在然而在 19841984 年年 7 7 月，月，惠普公司改进了它的组织结构，惠普公司改进了它的组织结构，以便集中以便集中权力、权力、更好地销售产品公司任命了新的主管人员，形成了新的合作更好地销售产品公司任命了新的主管人员，形成了新的合作营销部门，并将计算机销售与仪器销售这两支队伍二合为一营销部门，并将计算机销售与仪器销售这两支队伍二合为一惠普公司于惠普公司于 19821982 年成立个人计算机组在改进公司的酝酿、研年成立个人计算机组在改进公司的酝酿、研制与销售产品的方式这一过程中，制与销售产品的方式这一过程中， 该机组起了至关重要的作用该机组起了至关重要的作用 根据根据公司常务董事约翰·公司常务董事约翰·扬的说法，扬的说法，建立个人计算机组是着眼于营销的一建立个人计算机组是着眼于营销的一种极妙的做法，种极妙的做法，它似乎从一开始旧使每个人获得这样一个信息：它似乎从一开始旧使每个人获得这样一个信息： 只有只有这样的营销才能取得成功。

这样的营销才能取得成功然而，个人计算机组在尔后的一个阶段内不得不面临一个不愉快然而，个人计算机组在尔后的一个阶段内不得不面临一个不愉快的事实：惠普公司出售这条大众化生产线产品的努力一直未能奏效的事实：惠普公司出售这条大众化生产线产品的努力一直未能奏效实际上，惠普公司在实际上，惠普公司在 19841984 年中期仅占了个人计算机零售额的年中期仅占了个人计算机零售额的 2%2%失败的一个明显的原因是，失败的一个明显的原因是， 惠普公司无视其个人计算机及其周围的实惠普公司无视其个人计算机及其周围的实际情况，盲目坚持以工程为基础的生产决策例如惠普际情况，盲目坚持以工程为基础的生产决策例如惠普 150150 型个人型个人计算机使用了计算机使用了3.53.5英寸的软盘，英寸的软盘， 而不是使用更普遍的而不是使用更普遍的5.55.5英寸的软盘英寸的软盘在该机刚投入市场时，这种在该机刚投入市场时，这种3.53.5 英寸软盘上只有英寸软盘上只有 2525 个软件程序，而个软件程序，而IBMIBM （国际商用机器公司）（国际商用机器公司） 个人计算机的软盘却可容纳个人计算机的软盘却可容纳 5 5 千多个程序。

千多个程序此外，此外，150150 型计算机不能与型计算机不能与 IBMIBM 的产品配套使用的产品配套使用虽然虽然 150150 型的速型的速度要比度要比 IBMIBM 的个人计算机的速度更快些、储存信息也更多，但它在的个人计算机的速度更快些、储存信息也更多，但它在零售点上的销售情景却显得相当惨淡零售点上的销售情景却显得相当惨淡惠普个人计算机组牢记这次惨败，转而开始改进产品研制、试销惠普个人计算机组牢记这次惨败，转而开始改进产品研制、试销与市场营销定量调查等常用的营销技术与市场营销定量调查等常用的营销技术 公司用于个人计算机及其附公司用于个人计算机及其附件的广告宣传预算也从件的广告宣传预算也从 19831983 年的年的 500500 万美元猛增到万美元猛增到 19841984 年的年的第 3 页30003000 万美元新产品研制是个人计算机组努力扭转惠普市场失利局面的另一个新产品研制是个人计算机组努力扭转惠普市场失利局面的另一个方面19841984 年惠普共研制出三种新产品：称之为便携式的小型计算年惠普共研制出三种新产品：称之为便携式的小型计算机及喷墨式智慧打印机与激光打印机机及喷墨式智慧打印机与激光打印机。

惠普公司以往一直用数字来表惠普公司以往一直用数字来表示计算机与附件的型号（如惠普示计算机与附件的型号（如惠普 150150 型）型） ，而以上述产品的名称中，，而以上述产品的名称中，我们已很能看出惠普公司转向营销策略的重要意图我们已很能看出惠普公司转向营销策略的重要意图 个人计算机市场个人计算机市场营销人员的目标，营销人员的目标，是创造出一种零售商及消费者双方都能公认的是创造出一种零售商及消费者双方都能公认的 “名“名牌家族”牌家族” 尽管惠普公司的营销组合产生了上述变化，公司仍面临着与工业尽管惠普公司的营销组合产生了上述变化，公司仍面临着与工业巨头巨头 IBMIBM 公司越来越艰难的竞争公司越来越艰难的竞争IBMIBM 与惠普在公共消费者的印象与惠普在公共消费者的印象得分分别为得分分别为 80%80%与与 15%15%；； 此外，此外，IBMIBM 在价格经济这一刻度盘上也已在价格经济这一刻度盘上也已占尽上风；占尽上风；它的它的 PC/ATPC/AT 组合件拥有个人计算机与硬盘双倍的内储存组合件拥有个人计算机与硬盘双倍的内储存量，且量，且 19861986 年年底的销售价仅为年年底的销售价仅为 30003000 美元。

美元惠普公司要与惠普公司要与 IBMIBM 的低价格相抗争几乎是不可能的，的低价格相抗争几乎是不可能的， 唯一的办法唯一的办法是使购买者相信：是使购买者相信：惠普的技术优势值得人们都花些钱惠普的技术优势值得人们都花些钱 该公司个人计该公司个人计算机组的副总裁西里尔·扬桑尼也承认：我不断告诫我的工程师们，算机组的副总裁西里尔·扬桑尼也承认：我不断告诫我的工程师们，他们做一笔生意只能花他们做一笔生意只能花 5 5 分钟时间，而不能象过去那样花上分钟时间，而不能象过去那样花上 5 5 个小个小时我们必须着眼于显而易见的用户利益我们必须着眼于显而易见的用户利益思考题：思考题：1.1.2.2.试说明惠普公司对“近视营销”的看法试说明惠普公司对“近视营销”的看法市场营销近视”是（“市场营销近视”是（）观念下出现的一种现象观念下出现的一种现象 A.A. 商商品观念品观念 B.B. 产品观念产品观念 C.C. 推销观念推销观念 D.D. 市场营销观念市场营销观念第 4 页3.3. 市场营销学属于市场营销学属于 （（）） 的范畴 A.A. 经济学经济学 B.B. 管理学管理学 C.C. 社社会学会学 D.D. 心理学心理学4 4 市场营销学的研究对象包括市场营销学的研究对象包括 （（）） 。

A.A. 产品产品 B.B. 地点地点 C.C. 需需要要 D.D. 价格价格 E.E. 促销促销. .（本题多选）（本题多选）5.5. （（）是市场营销学的主要内容是市场营销学的主要内容 A.A. 消费者行为消费者行为 B.B. 购购买行为买行为 C.C. 供应商行为供应商行为 D.D. 市场营销机构行为市场营销机构行为 E.E. 政府行为政府行为（多选）（多选）案例二案例二绅宝汽车的“牛排”战略绅宝汽车的“牛排”战略当企业的财力、物力、人力有限时，当一家大公司凭实力采用当企业的财力、物力、人力有限时，当一家大公司凭实力采用无差别营销策略占领了大片市场时，无差别营销策略占领了大片市场时， 一些小公司怎么办？是作为大公一些小公司怎么办？是作为大公司的附属企业或生产一些配套产品，司的附属企业或生产一些配套产品， 还是凭借本身的技术等优势集中还是凭借本身的技术等优势集中针对某一细分市场，针对某一细分市场， 闯出一个柳暗花明又一村呢？绅宝汽车公司选择闯出一个柳暗花明又一村呢？绅宝汽车公司选择了后一条成功之路了后一条成功之路 二次大战期间，二次大战期间， 绅宝以制造战斗机而闻名，绅宝以制造战斗机而闻名， 战后，战后，绅宝利用自己的一批技术力量，绅宝利用自己的一批技术力量，生产一种小型、廉价、注重驾驶乐趣生产一种小型、廉价、注重驾驶乐趣的汽车。

工程师们设计汽车，是按照飞机驾驶的高要求，因此这种汽的汽车工程师们设计汽车，是按照飞机驾驶的高要求，因此这种汽车空气阻力小、座位舒适、控制系统比较精确、安全装置十分完善车空气阻力小、座位舒适、控制系统比较精确、安全装置十分完善这种汽车中采用的技术，这种汽车中采用的技术， 如横量引擎设计，如横量引擎设计， 前轮驱动、前轮驱动、 四轮碟式刹车、四轮碟式刹车、齿轮方向盘操作，独立悬吊系统及流通式通风设备，是其他汽车齿轮方向盘操作，独立悬吊系统及流通式通风设备，是其他汽车 2020年后才考虑配备的东西因此，直到年后才考虑配备的东西因此，直到7070 年代末，人们一直把绅宝车年代末，人们一直把绅宝车视作“瑞典人的手工艺品”视作“瑞典人的手工艺品” 每年在美国卖出每年在美国卖出 1 1 万辆左右其顾客多万辆左右其顾客多半是工程师、大学教授及喜爱长途旅行的人半是工程师、大学教授及喜爱长途旅行的人第 5 页7070 年代末期，汽车业竞争加剧，美国的通用与日本的丰田在生年代末期，汽车业竞争加剧，美国的通用与日本的丰田在生产经济车方面竞争十分激烈产经济车方面竞争十分激烈 绅宝公司也面临着两种选择，绅宝公司也面临着两种选择， 要么生产要么生产经济车，要么生产昂贵车。

经济车，要么生产昂贵车 绅宝汽车公司选择了后者，绅宝汽车公司选择了后者，因为按照它的因为按照它的经济实力及设备能力，很难与通用、丰田等大公司竞争，经济实力及设备能力，很难与通用、丰田等大公司竞争， 如果它也生如果它也生产经济车，必须年产产经济车，必须年产2525 万辆才能有利可图，显然它在竞争中处于不万辆才能有利可图，显然它在竞争中处于不利地位而昂贵车市场虽然很小，但由于每部车利润高，又能发挥绅利地位而昂贵车市场虽然很小，但由于每部车利润高，又能发挥绅宝的技术优势，因此进军昂贵车市场才是出路但哪些人来买，能有宝的技术优势，因此进军昂贵车市场才是出路但哪些人来买，能有多少人买得起？绅宝汽车公司也作了市场分析多少人买得起？绅宝汽车公司也作了市场分析它估计，到它估计，到8080 年代末，跑车市场将急剧扩大，购买这类跑车的年代末，跑车市场将急剧扩大，购买这类跑车的顾客其年龄在顾客其年龄在 2525 至至 4444 岁之间，这一年龄群增长较快，而且大都是岁之间，这一年龄群增长较快，而且大都是双职工，夫妻都有较好的工作，薪水较高，比较富有，他们需要质量双职工，夫妻都有较好的工作，薪水较高，比较富有，他们需要质量高、性能好、驾驶舒适与服务良好的汽车，贵也买得起。

高、性能好、驾驶舒适与服务良好的汽车，贵也买得起从从 19791979 年起，年起， 绅宝汽车公司推出新的绅宝汽车公司推出新的 SAAB9000SAAB9000 涡轮增压汽涡轮增压汽车，车，价格每辆为价格每辆为 2 2 万元，把它说成是高性能、新款式、独特形象而独万元，把它说成是高性能、新款式、独特形象而独一无二的高级车而且提供其他附加设备，如空调设备，三用音响、一无二的高级车而且提供其他附加设备，如空调设备，三用音响、全套仪器装置、动力方向盘、车窗除雾设备、电动暖椅设备等，以上全套仪器装置、动力方向盘、车窗除雾设备、电动暖椅设备等，以上配件正是消费者想要的，它都能满足配件正是消费者想要的，它都能满足 在陈列室里，在陈列室里，它还分发一本长它还分发一本长达达 5050 页的详细功能说明书，详细地向买主说明该车的每一特色加页的详细功能说明书，详细地向买主说明该车的每一特色加上促销与销售渠道策略，有钱人对绅宝车情有独钟，买车的顾客为上促销与销售渠道策略，有钱人对绅宝车情有独钟，买车的顾客为3030 至至 4040 岁受过良好教育的男性，他们大多是经理及知识分子，他岁受过良好教育的男性，他们大多是经理及知识分子，他们的平均家庭收入在们的平均家庭收入在 5 5 至至 8 8 万美元之间。

更为可喜的是，这类顾客万美元之间更为可喜的是，这类顾客对绅宝车的信赖度极高，有对绅宝车的信赖度极高，有 75%75%的人说将来买车还要买绅宝车的人说将来买车还要买绅宝车第 6 页这种市场细分策略取得了很大的成功，这种市场细分策略取得了很大的成功， 绅宝车绅宝车 19831983 年在美国的年在美国的销售量超过销售量超过 2.52.5 万辆，万辆， 市场出现供不应求，市场出现供不应求， 有些经销商甚至以拍卖方有些经销商甚至以拍卖方式，将车卖给出价高的人这一年，绅宝车年增长率为式，将车卖给出价高的人这一年，绅宝车年增长率为 42%42%，成为，成为所有汽车行业中销售增长率最高的一家所有汽车行业中销售增长率最高的一家小公司以少量的财力、生产能力，针对规模小但品质要求高的小公司以少量的财力、生产能力，针对规模小但品质要求高的某一细分市场集中营销，某一细分市场集中营销，其利润反而超过大公司其利润反而超过大公司 正如该公司的高级正如该公司的高级管理人员所说的：管理人员所说的： “通用汽车公司要卖出几百万个汉堡包，而我们只“通用汽车公司要卖出几百万个汉堡包，而我们只要卖极少的牛排便可与它竞争要卖极少的牛排便可与它竞争。

”实在令人深思在我国，生产的汽”实在令人深思在我国，生产的汽车、摩托车直至自行车、几乎是同样的类型、同样的价格水平，很少车、摩托车直至自行车、几乎是同样的类型、同样的价格水平，很少考虑市场细分与目标市场，他们不是满足不同顾客的需要，而是考虑市场细分与目标市场，他们不是满足不同顾客的需要，而是 2020年代福特汽车公司的旧观念：年代福特汽车公司的旧观念： “不管顾客需要什么颜色，我们生产的“不管顾客需要什么颜色，我们生产的汽车只有一种黑色的颜色汽车只有一种黑色的颜色 ””思考题：思考题：1.1.面对大公司的雄厚经济实力，面对大公司的雄厚经济实力， 小公司可以采取哪些有效的市场小公司可以采取哪些有效的市场营销策略？营销策略？2.2. 在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是（在潜伏需求情况下，市场营销管理的任务是（）） A.A. 改改变市场营销变市场营销 B.B. 刺激市场营销刺激市场营销 C.C. 开发市场营销开发市场营销 D.D. 协调市协调市场营销场营销3.3. 市场包括以下主要因素（市场包括以下主要因素（）） A.A. 销售者销售者 B.B. 购买者购买者 C.C.购买力购买力 D.D. 市场营销机构市场营销机构 E.E. 购买欲望（多选）购买欲望（多选）4.4. 企业战胜竞争对手的根本就在于它能向顾客提供比竞争对手企业战胜竞争对手的根本就在于它能向顾客提供比竞争对手更多的（更多的（）） 。

A.A. 品牌品牌 B.B. 服务项目服务项目 C.C. 使用价值使用价值 D.D. 顾顾第 7 页客让渡价值客让渡价值案例三案例三百事可乐——可口可乐之战百事可乐——可口可乐之战半个多世纪以来，百事可乐与可口可乐之间一直进行着激烈的竞半个多世纪以来，百事可乐与可口可乐之间一直进行着激烈的竞争早在 3030 年代，百事饮料便在世界上首次通过广播宣布，将当时年代，百事饮料便在世界上首次通过广播宣布，将当时最高价为最高价为 1010 美分的百事饮料降价一半，美分的百事饮料降价一半， 使顾客用使顾客用 5 5 美分就能买到双美分就能买到双倍的饮料，从而拉开了软饮料工业中首场价格争夺战的序幕倍的饮料，从而拉开了软饮料工业中首场价格争夺战的序幕尔后几十年中，百事可乐的销售额一直远次于可口可乐，位居第尔后几十年中，百事可乐的销售额一直远次于可口可乐，位居第二 6060 年代初期，年代初期， 这两种饮料的销售量比例超过这两种饮料的销售量比例超过 2 2：： 1 1 然而到然而到 19631963年，年，百事便声称其成功地掀起了一场称之为“百事新一代”的市场营百事便声称其成功地掀起了一场称之为“百事新一代”的市场营销运动，并以年轻人为目标大做起“生活方式广告”销运动，并以年轻人为目标大做起“生活方式广告” ，以各种形式使，以各种形式使其产品得以幸存下来。

其产品得以幸存下来百事公司于百事公司于 6060 年代初决定将重点放在考虑用户的需求上作出年代初决定将重点放在考虑用户的需求上作出了长期占领市场的战略性决策了长期占领市场的战略性决策 一方面它努力改进自身产品在市场的一方面它努力改进自身产品在市场的占有额，另一方面又特别注重改进这些产品在人们头脑中的占有额占有额，另一方面又特别注重改进这些产品在人们头脑中的占有额百事饮料的销售人员决定，百事饮料的销售人员决定， 将产品打入当时尚未完全依赖于可口可乐将产品打入当时尚未完全依赖于可口可乐的新一代消费者市场的新一代消费者市场公司认为，公司认为，与其说艰难地吸引可口饮料的忠实与其说艰难地吸引可口饮料的忠实客户，客户，让他们变换口味改饮百事饮料，让他们变换口味改饮百事饮料， 不如努力赢得尚未养成习惯而不如努力赢得尚未养成习惯而又迫切需求的目标市场又迫切需求的目标市场现在回顾起来，甚至百事的竞争对手们也不得不承认这一决策的现在回顾起来，甚至百事的竞争对手们也不得不承认这一决策的明智果断性明智果断性整个世界充满了十几岁的儿童，整个世界充满了十几岁的儿童，另有大约另有大约 70007000 多万战多万战争婴儿，就在这时，百事可乐来到了他们身边。

争婴儿，就在这时，百事可乐来到了他们身边第 8 页大约大约 2525 年后，百事可乐仍然依赖着它的这种“世代”策略大事年后，百事可乐仍然依赖着它的这种“世代”策略大事销售19831983 年，百事开始将销售方针修正为“新一代的选择”年，百事开始将销售方针修正为“新一代的选择” ，并，并一直持续到一直持续到 8080 年代百事以它富有独创性的强有力的广告攻势，包年代百事以它富有独创性的强有力的广告攻势，包括邀请摇滚歌星迈克尔·杰克逊与莱昂内尔·里奇、电视演员唐·约括邀请摇滚歌星迈克尔·杰克逊与莱昂内尔·里奇、电视演员唐·约翰逊与迈克尔·福克斯，以及喜剧演员比利·克里斯特尔等出面大做翰逊与迈克尔·福克斯，以及喜剧演员比利·克里斯特尔等出面大做电视广告，来吸引新的一代人电视广告，来吸引新的一代人19851985 年，百事可乐在广告上的花费年，百事可乐在广告上的花费估计有估计有 4.64.6 亿美元之巨，超过其亿美元之巨，超过其 19831983 年花费年花费 的的 29%29%在可乐商业大战史上，百事可乐不仅以其“百事新一代”在可乐商业大战史上，百事可乐不仅以其“百事新一代” ，而且以，而且以其至今仍闻名于世的其至今仍闻名于世的“百事挑战”“百事挑战”这两大运动成功地冲击了可口饮料这两大运动成功地冲击了可口饮料的统治地位。

的统治地位 “百事挑战”运动“百事挑战”运动 19741974 年始于得克萨斯州，做法是让年始于得克萨斯州，做法是让可口可乐的忠实饮用者作盲目的尝试试验，可口可乐的忠实饮用者作盲目的尝试试验， 并将他们饮用时的反映用并将他们饮用时的反映用录相实录下来作进一步观察录相实录下来作进一步观察 经过如此反复发现，经过如此反复发现，这些可口可乐的忠这些可口可乐的忠实饮用者们在这些盲目尝饮试验中，实饮用者们在这些盲目尝饮试验中， 有半数以上都声称他们更喜欢百有半数以上都声称他们更喜欢百事的味道事的味道毋须置疑，毋须置疑， “百事挑战”“百事挑战” 所造成的威胁使可口可乐公司不得不在万所造成的威胁使可口可乐公司不得不在万般无奈的情况下，于般无奈的情况下，于 19851985 年作出决定生产“新可乐”年作出决定生产“新可乐” ，来取代人们，来取代人们长期以来所熟悉的可口可乐可口公司的董事们或许开始这样认为，长期以来所熟悉的可口可乐可口公司的董事们或许开始这样认为，如果他们要保住其产品在软饮料工业史上曾有过的霸主地位，如果他们要保住其产品在软饮料工业史上曾有过的霸主地位， 产品的产品的味道就必须更好些味道就必须更好些。

意想不到的是，意想不到的是，很多忠实于可口可乐的消费者对很多忠实于可口可乐的消费者对新可乐的引进大为恼火，新可乐的引进大为恼火， 成千上万只抱怨成千上万只抱怨打到可口可乐公司总部打到可口可乐公司总部于是，可口公司便在短短的几个月内又“请”回了“老牌可乐”于是，可口公司便在短短的几个月内又“请”回了“老牌可乐” ，但，但接着便发现自己又面临着一个新的市场营销难题：接着便发现自己又面临着一个新的市场营销难题： 怎样才能来推销两怎样才能来推销两第 9 页种不同类型的可口饮料呢？种不同类型的可口饮料呢？到到 19851985 年秋天，百事可乐与可口可乐双方都从两种可乐中获得年秋天，百事可乐与可口可乐双方都从两种可乐中获得了好处根据零售商与制罐商的报告，根据零售商与制罐商的报告， 可口可乐新老两种可乐合在一可口可乐新老两种可乐合在一起的销售利润要比单一品种的可乐更高些起的销售利润要比单一品种的可乐更高些 但百事可乐似乎终究成了但百事可乐似乎终究成了头号饮料，头号饮料， 虽然新可乐与老牌可乐合在一起的总销售额似乎强于百事虽然新可乐与老牌可乐合在一起的总销售额似乎强于百事可乐，可乐，但百事销售人员仍能反驳说，但百事销售人员仍能反驳说，就单个品种而言，就单个品种而言，他们的饮料要他们的饮料要比可口产品销售得更多。

比可口产品销售得更多这样便为百事公司提供了有力的依据，这样便为百事公司提供了有力的依据， 来说来说服零售商店与快餐食品连锁店购进更多的百事产品，服零售商店与快餐食品连锁店购进更多的百事产品， 从而击败新可乐从而击败新可乐与老牌可乐与老牌可乐有趣的是，到有趣的是，到 19861986 年初，美国越来越多的可乐饮用者似乎逐渐年初，美国越来越多的可乐饮用者似乎逐渐抛弃了新可乐而重新饮用起老牌可乐可口公司的董事们一度曾希抛弃了新可乐而重新饮用起老牌可乐可口公司的董事们一度曾希望，望，新可乐的味道更容易被软饮料的消费者们所接受新可乐的味道更容易被软饮料的消费者们所接受 但全美国制罐但全美国制罐商的报告表明，商的报告表明，老牌可乐与新可乐的销售量的比例极不一致，老牌可乐与新可乐的销售量的比例极不一致， 在芝加在芝加哥与华盛顿这两个较接近的地区，哥与华盛顿这两个较接近的地区， 销售量比例分别为销售量比例分别为 3 3：： 2 2，， 与与 3 3：： 1 1，，而在达拉斯与纽约却只有而在达拉斯与纽约却只有 8 8：：1 1，在明尼阿波利斯情况更糟，销售量，在明尼阿波利斯情况更糟，销售量比例仅为比例仅为 9 9：：1 1。

3030 年代开始的可乐大战，当然还会持续引人注目的是，年代开始的可乐大战，当然还会持续引人注目的是， 几十年几十年来战事的双方各有千秋，很难分出胜负至少到来战事的双方各有千秋，很难分出胜负至少到6060 年代，可口可乐年代，可口可乐还明显占着绝对优势，还明显占着绝对优势，但百事可乐却通过良好的策略、但百事可乐却通过良好的策略、 巧妙的市场营巧妙的市场营销方式，提出了更为有力的挑战，并在后来的岁月中逐渐占了上风销方式，提出了更为有力的挑战，并在后来的岁月中逐渐占了上风思考题：思考题：1.1.百事公司长期营销策略的优点是什么？百事公司长期营销策略的优点是什么？第 10 页2.2.关系市场营销的核心概念是（关系市场营销的核心概念是（）） A.A. 企业与顾客之间的企业与顾客之间的长期关系长期关系 B.B. 企业与分销商之间的长期关系企业与分销商之间的长期关系 C.C. 企业与经销企业与经销商之间的长期关系商之间的长期关系 D.D. 企业与供应商之间的长期关系企业与供应商之间的长期关系3.3.下列说法正确的是（下列说法正确的是（）） A.A. 市场营销者通过营销活动创市场营销者通过营销活动创造出一些需求来造出一些需求来 B.B. 需要就是对某种产品需求需要就是对某种产品需求 C.C. 市场营销市场营销通过营销活动只能影响人们的欲望，进而影响人们的需求通过营销活动只能影响人们的欲望，进而影响人们的需求 D.D.有了欲望就有了需求有了欲望就有了需求4.4.某企业提出某企业提出“最大限度地增加销售额与利润”的企业目标，但“最大限度地增加销售额与利润”的企业目标，但实现起来有相当大难度，实现起来有相当大难度，这时企业首先要做的工作是：这时企业首先要做的工作是： （（））A.A. 增加销售额增加销售额 B.B. 增加利润增加利润 C.C. 协调二者的一致性协调二者的一致性 D.D. 加加强广告宣传强广告宣传5.5.市场营销学的研究对象是企业所实施的以市场营销学的研究对象是企业所实施的以 （（））为主要内容为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。

的市场营销活动过程及其客观规律性 A.A. 产品产品 B.B. 定价定价 C.C.地点地点 D.D. 促销促销 E.E. 广告（多选）广告（多选）第一章第一章企业的战略规划与营销管理过程企业的战略规划与营销管理过程本章重点阐述战略计划过程的含义、本章重点阐述战略计划过程的含义、 作用与步骤，作用与步骤，要求重点掌要求重点掌握战略业务单位的特征及波士顿咨询集团法与通用电气公司法，企握战略业务单位的特征及波士顿咨询集团法与通用电气公司法，企业发展新业务的三种方法的特点本章还就市场营销管理过程的含业发展新业务的三种方法的特点本章还就市场营销管理过程的含义与步骤做了阐述，义与步骤做了阐述， 要求掌握细分市场与目标市场选择的基本要领，要求掌握细分市场与目标市场选择的基本要领，理解市场营销组合的含义与特点，熟悉执行与控制市场营销计划的理解市场营销组合的含义与特点，熟悉执行与控制市场营销计划的方法居安思危”的联华超市“居安思危”的联华超市第 11 页联华超市初创于联华超市初创于 19911991 年年 5 5 月迄今为止，经历了三个不同的月迄今为止，经历了三个不同的阶段：阶段：19911991～～19951995 的初创阶段；的初创阶段；19961996～～19971997 的调整阶段；的调整阶段；19981998年至今的重组扩张阶段。

年至今的重组扩张阶段联华超市在联华超市在 19971997 年拥有年拥有 3030 家连锁店、家连锁店、2424亿元销售额，到亿元销售额，到 20002000 年年 1111 月底已拥有月底已拥有 950950 家网点与家网点与 100100 亿元的亿元的销售额公司以低成本运行与目标管理为核心，在资本运作、市场拓销售额公司以低成本运行与目标管理为核心，在资本运作、市场拓展、技术进步等方面取得了领先优势，成为全国连锁超市的领头羊展、技术进步等方面取得了领先优势，成为全国连锁超市的领头羊联华超市在最初发展过程中十分注重对资本运作模式的选择，联华超市在最初发展过程中十分注重对资本运作模式的选择，其最初门店的建立都是银行贷款及政府贴息的结果，其最初门店的建立都是银行贷款及政府贴息的结果， 走的是一条负债走的是一条负债经营的发展道路经营的发展道路19961996 年联华超市进入发展的第二个阶段，通过资年联华超市进入发展的第二个阶段，通过资本投资，本投资，建立控股合资子公司，建立控股合资子公司， 在原先直营店的基础上不断向其他空在原先直营店的基础上不断向其他空间扩张继将上海陕北超市、新新超市、宏良便利、百家便利等门店间扩张。

继将上海陕北超市、新新超市、宏良便利、百家便利等门店纳入旗下后，又并购了排名位于前二十位的永昌超市纳入旗下后，又并购了排名位于前二十位的永昌超市19971997 年，联年，联华超市实行改制，正式组建了“联华超市”华超市实行改制，正式组建了“联华超市” ，并引进境外资本，并引进境外资本 80008000多万元人民币，多万元人民币， 吸引了诸如日本三菱商事株式会社等国际著名跨国公吸引了诸如日本三菱商事株式会社等国际著名跨国公司的参股同年，与法国顶级连锁超市“家乐福”合资组建了联家超司的参股同年，与法国顶级连锁超市“家乐福”合资组建了联家超市，在上海率先开出了超市大卖场，并在扬州、南京、杭州以及上海市，在上海率先开出了超市大卖场，并在扬州、南京、杭州以及上海市区与郊区成功组建了数个联华控股，市区与郊区成功组建了数个联华控股， 使其规模迅速扩大使其规模迅速扩大在此基础在此基础上，上，19991999 年底联华超市又与南京的长江超市实施资产重组，一举纳年底联华超市又与南京的长江超市实施资产重组，一举纳入其拥有的十家超市同期还接收了为民超市的入其拥有的十家超市同期还接收了为民超市的4848 家门店与天天配家门店与天天配送公司。

联华的规模呈几何级数般的迅猛膨胀联华的规模呈几何级数般的迅猛膨胀在规模效应日益明显的同时，联华超市还积极探索着超市业态在规模效应日益明显的同时，联华超市还积极探索着超市业态多元化发展的思路多元化发展的思路 在全力巩固与发展在全力巩固与发展 800800～～10001000 平方米标准食品平方米标准食品第 12 页型超市的同时，型超市的同时， 联华超市在部分中心城区与郊县开出了联华超市在部分中心城区与郊县开出了20002000～～30003000平方米左右的综合型食品加强超市，配备商品平方米左右的综合型食品加强超市，配备商品 1500015000 余种，形成了余种，形成了食品超市与百货商店的混合体，并在部分城乡结合部开设了食品超市与百货商店的混合体，并在部分城乡结合部开设了1000010000～～3000030000 平方米的超市大卖场，极大地满足了“双休日”大平方米的超市大卖场，极大地满足了“双休日”大众消费的需要众消费的需要此外，此外，联华超市还将联华便利店的发展视为其主力业联华超市还将联华便利店的发展视为其主力业态延伸的新兴业态，形成了多元业态的经营网络态延伸的新兴业态，形成了多元业态的经营网络。

顾客第一，唯一的第一”是联华超市的经营理念注重个性“顾客第一，唯一的第一”是联华超市的经营理念注重个性化的经营特色是联华超市得以快速发展的关键化的经营特色是联华超市得以快速发展的关键19951995 年年 1212 月，联月，联华超市抓住市政府华超市抓住市政府“菜篮子工程”的契机，在上海的连锁超市行业中“菜篮子工程”的契机，在上海的连锁超市行业中首先引进了生鲜食品的经营首先引进了生鲜食品的经营19961996 年年 3 3 月，联华超市建立了生鲜食月，联华超市建立了生鲜食品加工配送中心品加工配送中心19971997 年联华超市又有意识地将生鲜食品的经营与年联华超市又有意识地将生鲜食品的经营与市政府的厨房工程贴近，在山东、浙江、河南、河北、江苏等地开发市政府的厨房工程贴近，在山东、浙江、河南、河北、江苏等地开发了生鲜食品基地，了生鲜食品基地， 初步建成了全国采购网，初步建成了全国采购网， 先后建立了肉食品、先后建立了肉食品、 鸡蛋、鸡蛋、副食品等生产供应基地，副食品等生产供应基地，开创了超市与园艺常定向种菜的先河开创了超市与园艺常定向种菜的先河 从联从联华近年来的实践看，华近年来的实践看，其个性化经营模式成功地实现了三个转变：其个性化经营模式成功地实现了三个转变： 一是一是建立并依托生产基地，建立并依托生产基地，实现了由原来多个环节向产销对接的转变；实现了由原来多个环节向产销对接的转变； 二二是突破了传统的商业经营体制，是突破了传统的商业经营体制， 实现了由单一零售商业向生产、实现了由单一零售商业向生产、 加工、加工、销售一体化的转变；销售一体化的转变；三是冲破了商业无科技含量的旧观念，三是冲破了商业无科技含量的旧观念， 实现了由实现了由低层次的商品供应向蕴有科技含量的转变。

低层次的商品供应向蕴有科技含量的转变此外联华超市在品牌经营过程中，也注重以贴近日常消费的生此外联华超市在品牌经营过程中，也注重以贴近日常消费的生活日用品为切入点，活日用品为切入点，以同样的品质，不一样的价格为核心，通过工商以同样的品质，不一样的价格为核心，通过工商联手、联手、定牌监制的方式，定牌监制的方式，开发了一批联华品牌的日用纸制品系列与日开发了一批联华品牌的日用纸制品系列与日第 13 页用小商品系列开发品牌、提炼品牌、形成品牌、联华的品牌战略推用小商品系列开发品牌、提炼品牌、形成品牌、联华的品牌战略推动了联华的规模经营，动了联华的规模经营，又扩大了联华的无形资产，又扩大了联华的无形资产， 形成了联华超市规形成了联华超市规模经营的整体优势模经营的整体优势思考题：思考题：1.1.2.2.3.3.联华超市在战略管理上注重哪些因素？联华超市在战略管理上注重哪些因素？试描述“战略”的概念？试描述“战略”的概念？联华超市在销售商品的同时，增加了生鲜食品加工配送中联华超市在销售商品的同时，增加了生鲜食品加工配送中心与开发食品生产基地等建设项目，运用的是（心与开发食品生产基地等建设项目，运用的是（）战）战略。

略 A.A. 水平多角化水平多角化 B.B. 同心多角化同心多角化 C.C. 集团多角化集团多角化 D.D.前向一体化前向一体化4.4.多角化增长战略企业成长方式主要有：多角化增长战略企业成长方式主要有： （（）） A.A. 同心多同心多角化角化 B.B. 水平多角化水平多角化 C.C. 垂直多角化垂直多角化 D.D. 集团多角化集团多角化 E.E.技术更新（多选）技术更新（多选）5.5.下列哪些属水平多角化增长战略？（下列哪些属水平多角化增长战略？（）） A.A. 原来生产原来生产化肥的企业又投资农药项目化肥的企业又投资农药项目 B.B. 牙膏厂在原先生产牙膏的牙膏厂在原先生产牙膏的基础上现在投资生产牙刷基础上现在投资生产牙刷 C.C. 汽车制造厂现投资生产拖拉汽车制造厂现投资生产拖拉机机 D.D. 彩电生产厂现投资生产音响彩电生产厂现投资生产音响 E.E. 食品生产厂现投食品生产厂现投资开发房地产（多选）资开发房地产（多选）第二章第二章营销环境分析营销环境分析本章重点阐述市场营销环境对市场营销管理的重要影响，理解本章重点阐述市场营销环境对市场营销管理的重要影响，理解微观环境与宏观环境主要构成要素，微观环境与宏观环境主要构成要素， 掌握分析、掌握分析、评价市场机会与环境评价市场机会与环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。

威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化所应采取的对策第 14 页案例一案例一万家乐缘何“乐”不下去了？万家乐缘何“乐”不下去了？“万家乐，乐万家”“万家乐，乐万家” ，这曾是一句风靡全中国、数次被评为中国，这曾是一句风靡全中国、数次被评为中国十大广告创意的广告词，十大广告创意的广告词， 万家乐公司与太阳神等一度被视为万家乐公司与太阳神等一度被视为 “新粤货”“新粤货”的代表企业，可是由于投资决策与品牌经营的重大失误的代表企业，可是由于投资决策与品牌经营的重大失误 , ,致使这家新致使这家新兴企业在刚刚度过十周年生日之际就被迫踏上了被收购的悲惨之路兴企业在刚刚度过十周年生日之际就被迫踏上了被收购的悲惨之路19881988 年，万家乐诞生于广东“四小虎”之一的顺德市顺德是年，万家乐诞生于广东“四小虎”之一的顺德市顺德是国内著名的小家电城，加工能力之强、制造企业之多无出其右在国内著名的小家电城，加工能力之强、制造企业之多无出其右在19971997 年年 6 6 月于北京召开的“顺德名优产品博览会”上，人们再次为月于北京召开的“顺德名优产品博览会”上，人们再次为下面的数字所惊愕：电风扇产量占全国下面的数字所惊愕：电风扇产量占全国 1/31/3，微波炉占，微波炉占 1/31/3，电饭，电饭锅占锅占 1/21/2，冰箱占，冰箱占 1/81/8，热水器占，热水器占 1/21/2。

不过这些数字的背后却掩不过这些数字的背后却掩藏着一个令人担忧的事实：藏着一个令人担忧的事实： 产业严重同构，产业严重同构， 盲目投资趋多盲目投资趋多 有消息说，有消息说，顺德顺德1111的镇都设有自己的镇级电风扇厂；的镇都设有自己的镇级电风扇厂； 有有6 6个镇同时上马空调厂；个镇同时上马空调厂；另有四五个镇一起申报了摩托车项目另有四五个镇一起申报了摩托车项目19931993 年以后，随着万家乐的崛起，顺德市一夜之间冒出无数燃年以后，随着万家乐的崛起，顺德市一夜之间冒出无数燃气具生产企业仅政府批准领有“身份证”的企业就多达气具生产企业仅政府批准领有“身份证”的企业就多达3030 家，而招家，而招之即来、挥之即去的地下工厂更是无法统计万家乐在这些有形、无之即来、挥之即去的地下工厂更是无法统计万家乐在这些有形、无形的竞争对手的夹击下，虽然苦苦保持了国内市场形的竞争对手的夹击下，虽然苦苦保持了国内市场 1/31/3 份额的“大份额的“大哥”级地位，但经营成本始终无法降下来，而与此同时，由于竞争企哥”级地位，但经营成本始终无法降下来，而与此同时，由于竞争企业的急剧增多，热水器以平均业的急剧增多，热水器以平均 30%30%的售价下降，也让万家乐难以提的售价下降，也让万家乐难以提高主营业务的利润水平。

高主营业务的利润水平跟市场的无序竞争相比起来，经营决策上的失误是导致万家乐最跟市场的无序竞争相比起来，经营决策上的失误是导致万家乐最第 15 页终走向萎缩的根本原因终走向萎缩的根本原因9090 年代中期以来，国内热水器市场逐渐出年代中期以来，国内热水器市场逐渐出现电热水器走俏的趋势然而，作为业界老大，万家乐出现了判断上现电热水器走俏的趋势然而，作为业界老大，万家乐出现了判断上的重大失误决策层始终顽固坚持燃气热水器的发展思路，在的重大失误决策层始终顽固坚持燃气热水器的发展思路，在19971997年的统计数字中，年的统计数字中， 万家乐电热水器产量只有万家乐电热水器产量只有 6.56.5 万台，万台， 是燃气热水器是燃气热水器产量的产量的 1/81/8 失去战机等于失去生机，失去战机等于失去生机， 万家乐由此逐渐失去市场主导万家乐由此逐渐失去市场主导权万家乐”品牌效应的低效使用是其经营策略上的又一失误股“万家乐”品牌效应的低效使用是其经营策略上的又一失误股份公司在万家乐品牌的使用上出现了左右摇摆的紊乱份公司在万家乐品牌的使用上出现了左右摇摆的紊乱 一方面，一方面，公司公司对万家乐品牌十分珍惜，对万家乐品牌十分珍惜， 认为不是百分之百成功的产品决不能用这一认为不是百分之百成功的产品决不能用这一商标，另一方面则“创”出了一大堆品牌，股份公司一度拥有商标，另一方面则“创”出了一大堆品牌，股份公司一度拥有2323 家家子公司与关联企业，子公司与关联企业，生产从缝纫机到化妆品的多类产品，生产从缝纫机到化妆品的多类产品， 且不说其多且不说其多元化所带来的种种经营错乱，单是品牌管理一相便漏洞百出。

元化所带来的种种经营错乱，单是品牌管理一相便漏洞百出19981998 年，不堪亏损的万家乐突然宣布，以年，不堪亏损的万家乐突然宣布，以 3.23.2 亿元的价格将其亿元的价格将其29.8%29.8%的法人股让给同城一家知名度不高的企业——新力集团，的法人股让给同城一家知名度不高的企业——新力集团， 由此由此退居第二大股东并交出了品牌经营权退居第二大股东并交出了品牌经营权思考题“思考题“1.1.什么原因使得万家乐公司在短短几年内如此迅速地退出了市什么原因使得万家乐公司在短短几年内如此迅速地退出了市场？场？2.2.3.3.结合案例说明营销环境分析的重要性结合案例说明营销环境分析的重要性下列关于竞争者的说法正确的是（下列关于竞争者的说法正确的是（）） A.A. 所谓竞争者就所谓竞争者就是与企业竞争的其他企业是与企业竞争的其他企业 B.B. 所谓竞争者就是与企业产品同所谓竞争者就是与企业产品同类型的其他企业类型的其他企业 C.C. 就是与本企业产品性能基本相似的其他就是与本企业产品性能基本相似的其他第 16 页品牌品牌 D.D. 包括满足购买者某种愿望的产品型号、包括满足购买者某种愿望的产品型号、 品牌与各种方品牌与各种方法等法等4.4.关于技术环境的叙述正确的是（关于技术环境的叙述正确的是（）） 。

A.A. 新技术的出现是新技术的出现是一种市场机会一种市场机会 B.B. 新技术革命有利于企业改善经营管理新技术革命有利于企业改善经营管理C.C.新技术革命会影响商业结构新技术革命会影响商业结构 D.D. 新技术革命会影响消费者购新技术革命会影响消费者购物习惯（多选）物习惯（多选）5.5.“微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各“微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括市场营销渠道企业，市场与各种公众种力量，包括市场营销渠道企业，市场与各种公众 ”这话是”这话是否正确？否正确？案例二案例二石英技术誉满全球石英技术誉满全球一向以钟表王国著称的瑞士在机械表技术方面领先于世界，一向以钟表王国著称的瑞士在机械表技术方面领先于世界， 成为世界成为世界钟表市场的主要生产国钟表市场的主要生产国6060 年代，一位瑞士工程师向政府提出了开年代，一位瑞士工程师向政府提出了开发石英技术，发石英技术，发展石英表的建议结果被打入冷宫日本钟表业则对发展石英表的建议结果被打入冷宫日本钟表业则对石英技术表现出浓厚的兴趣，并对全球钟表市场进行了深入的调查，石英技术表现出浓厚的兴趣，并对全球钟表市场进行了深入的调查，结果发现机械表的发展已经呈现下降的趋势，结果发现机械表的发展已经呈现下降的趋势， 潜力有限，潜力有限， 石英表则以石英表则以它成本低、全自动、华丽与方便的特点，具有极大的发展空间，是挑它成本低、全自动、华丽与方便的特点，具有极大的发展空间，是挑战机械表的核心技术。

战机械表的核心技术日本钟表商预测，日本钟表商预测，钟表业今后市场竞争的焦点钟表业今后市场竞争的焦点将是石英表，将是石英表， 它能够引领日本钟表业挑战瑞士钟表王国的垄断地位的它能够引领日本钟表业挑战瑞士钟表王国的垄断地位的竞争于是他们全力发展应用技术，于是他们全力发展应用技术，在市场上遥遥领先等到瑞士人在市场上遥遥领先等到瑞士人猛然醒悟、奋起直追时，为时已晚，日本钟表业早已靠石英技术占据猛然醒悟、奋起直追时，为时已晚，日本钟表业早已靠石英技术占据了世界钟表市场的主导地位了世界钟表市场的主导地位第 17 页思考题：思考题：1.1.2.2.什么是环境威胁？什么是环境威胁？（（）是企业的主要威胁是企业的主要威胁 A.A. 潜在严重性大潜在严重性大 B.B. 出现威胁的出现威胁的可能性大可能性大 C.C. 出现威胁的可能性大，但潜在严重性大出现威胁的可能性大，但潜在严重性大 D.D. 出现威出现威胁的概率有胁的概率有 0.80.8，潜在严重性大，潜在严重性大3.3.如果某种市场威胁（如果某种市场威胁（）） ，那么这种威胁就是企业的主要威胁那么这种威胁就是企业的主要威胁A.A. 潜在严重性大潜在严重性大 B.B. 潜在严重性小潜在严重性小 C.C. 出现的可能性小出现的可能性小 D.D. 出出现的概率大（多选）现的概率大（多选）4.4.我国企业的相关环境发生变化的两种基本趋势：我国企业的相关环境发生变化的两种基本趋势： （（）） 。

A.A. 环环境调整境调整 B.B. 环境分化环境分化 C.C. 环境威胁环境威胁 D.D. 市场营销机会市场营销机会 E.E. 环境重环境重组（多选）组（多选）第六章第六章 市场调研市场调研本章重点阐述市场营销信息系统、本章重点阐述市场营销信息系统、 市场营销研究的测定尺度、市场营销研究的测定尺度、 二二手资料的搜集与使用、原始资料的搜集方法、市场营销资料的分析手资料的搜集与使用、原始资料的搜集方法、市场营销资料的分析要求熟记市场营销信息系统、要求熟记市场营销信息系统、 市场营销研究等概念的含义，市场营销研究等概念的含义， 掌握市场掌握市场营销研究的内容、方法以及原始资料的搜集营销研究的内容、方法以及原始资料的搜集案例一案例一美国塑料公司所窥视的市场美国塑料公司所窥视的市场安妮·马尔是以达拉斯为基地的美国塑料公司的总裁这是一家安妮·马尔是以达拉斯为基地的美国塑料公司的总裁这是一家大型的塑料与塑料产品的制造公司，大型的塑料与塑料产品的制造公司， 其产品范围十分广泛，其产品范围十分广泛，从塑料瓶从塑料瓶子到家具部件，子到家具部件，应有尽有应有尽有该公司以其新颖且独特的方式充分利用塑该公司以其新颖且独特的方式充分利用塑料生产技术，料生产技术，堪称塑料瓶、家具部件两大市场的产品革新者。

然而经堪称塑料瓶、家具部件两大市场的产品革新者然而经第 18 页济的萧条，济的萧条，加上蹩脚的战略营销计划，加上蹩脚的战略营销计划， 使美国塑料公司的利润暴跌了使美国塑料公司的利润暴跌了36%36%，从，从 19831983 年的年的 30303030 万美元下降到万美元下降到 19851985 年的年的 19401940 万美元马尔相信，马尔相信，美国塑料公司只要利用好其现存市场中的新产品机会，美国塑料公司只要利用好其现存市场中的新产品机会， 就就能扭转这一衰退趋势能扭转这一衰退趋势她认为，她认为，自动消音器市场十分适合于美国塑料自动消音器市场十分适合于美国塑料公司的进入与发展公司的进入与发展消音器是一种限制发动机噪音，使之不能进入汽车旅客室的装消音器是一种限制发动机噪音，使之不能进入汽车旅客室的装置制作这种装置所用的典型材料包括有硬胶材料聚氯乙烯、制作这种装置所用的典型材料包括有硬胶材料聚氯乙烯、 胶粘剂胶粘剂（一种胶粘物质）与诸如玻璃纤维等经树脂浸透处理过的纤维制品一种胶粘物质）与诸如玻璃纤维等经树脂浸透处理过的纤维制品马尔认准可用聚氨酯类橡胶来替代这些材料，大有潜力可挖目前，马尔认准可用聚氨酯类橡胶来替代这些材料，大有潜力可挖。

目前，这种聚氨酯类橡胶只是十分有限地应用在消音器装置上，这种聚氨酯类橡胶只是十分有限地应用在消音器装置上， 马尔希望这马尔希望这种橡胶的用途可大大扩展，种橡胶的用途可大大扩展， 并为美国塑料公司提供一个富有盈利的市并为美国塑料公司提供一个富有盈利的市场比起其他消音器材来，聚氨酯类橡胶有几个优点：重量特别轻，场比起其他消音器材来，聚氨酯类橡胶有几个优点：重量特别轻，而且非常有效而且非常有效由于较轻型的汽车消耗的燃油也少，由于较轻型的汽车消耗的燃油也少， 因此在选择消音因此在选择消音器产品时，汽车制造商也往往要考虑进重量这一因素器产品时，汽车制造商也往往要考虑进重量这一因素不利的方面是，聚氨酯类橡胶比聚氯乙烯、胶粘剂或纤维品更为不利的方面是，聚氨酯类橡胶比聚氯乙烯、胶粘剂或纤维品更为昂贵，因而使用这种材料将迫使汽车公司为消音器材投入更多的经昂贵，因而使用这种材料将迫使汽车公司为消音器材投入更多的经费但马尔认为，但马尔认为，美国塑料公司目前的研究与发展项目能使它减少生美国塑料公司目前的研究与发展项目能使它减少生产聚氨酯类橡胶的成本产聚氨酯类橡胶的成本另一不利因素是，另一不利因素是，聚氨酯类橡胶只能用在新聚氨酯类橡胶只能用在新设计的汽车中，因为其它消音器材已进入现有的各种汽车之中。

设计的汽车中，因为其它消音器材已进入现有的各种汽车之中马尔希望能确定汽车制造商对以聚氨酯类橡胶作为一种消音器马尔希望能确定汽车制造商对以聚氨酯类橡胶作为一种消音器材料的看法材料的看法她的营销主任建议，她的营销主任建议，要了解汽车制造商对聚氨酯类橡胶要了解汽车制造商对聚氨酯类橡胶的接受情况，的接受情况，最好的方法是拟就一调查表对此进行调查为此，这位最好的方法是拟就一调查表对此进行调查为此，这位第 19 页营销主任不久设计了一份调查表并将其呈交给马尔审定营销主任不久设计了一份调查表并将其呈交给马尔审定 马尔仔细地马尔仔细地审阅了这份调查表后，审阅了这份调查表后， 即刻着手设计营销研究项目的其余部分即刻着手设计营销研究项目的其余部分 不过，不过，有限的经营预算迫使她不得不将此项目的范围缩小到最低程度有限的经营预算迫使她不得不将此项目的范围缩小到最低程度思考题：思考题：1.1.2.2.3.3.在实际进行上述研究的时候将会遇到什么潜在的问题？在实际进行上述研究的时候将会遇到什么潜在的问题？你认为应怎样来解决这些问题？你认为应怎样来解决这些问题？下列说法正确的是（下列说法正确的是（）） A.A. 市场营销研究就是市场研究市场营销研究就是市场研究B.B. 市场营销研究的出发点是为推销某种产品而开展调查分析市场营销研究的出发点是为推销某种产品而开展调查分析C.C. 市场营销研究认为市场是企业经营的终点市场营销研究认为市场是企业经营的终点D.D. 市场营销市场营销研究认为市场是企业经营的起点研究认为市场是企业经营的起点4.4.下列说法正确的有（下列说法正确的有（）） 。

A.A. 市场营销研究就是市场研究市场营销研究就是市场研究B.B. 市场营销研究就是市场营销观念的产物市场营销研究就是市场营销观念的产物 C.C. 市场研究是推市场研究是推销观念的产物销观念的产物 D.D. 市场营销研究是在市场研究的基础上发展市场营销研究是在市场研究的基础上发展起来的（多选）起来的（多选）5.5.市场营销研究的范围包括（市场营销研究的范围包括（）） A.A. 市场研究市场研究 B.B. 企业内企业内部资源分析部资源分析 C.C. 市场需求分析市场需求分析 D.D. 外部环境分析外部环境分析 E.E. 市场营市场营销组合（多选）销组合（多选）案例二案例二道格拉斯公司的新产品道格拉斯公司的新产品19781978 年年初，道格拉斯公司食品部的市场开发经理斯坦·皮尔年年初，道格拉斯公司食品部的市场开发经理斯坦·皮尔斯打算向微波炉的用户推销一种杯装的速溶汤斯打算向微波炉的用户推销一种杯装的速溶汤 它的吸引力在于可以它的吸引力在于可以原封不动地放在微波炉上加热，原封不动地放在微波炉上加热， 不过每分汤的价格要比通常的罐装汤不过每分汤的价格要比通常的罐装汤第 20 页高出高出 1 1～～2 2 分钱。

如果道格拉斯公司要将这一设想付诸实施的话，那分钱如果道格拉斯公司要将这一设想付诸实施的话，那么一家原先生产汤的公司将安装新的杯装汤生产线，么一家原先生产汤的公司将安装新的杯装汤生产线， 并在试验市场上并在试验市场上进行试销因此，进行试销因此， 在决定是否将这一想法出售给生产厂家前，道格拉在决定是否将这一想法出售给生产厂家前，道格拉斯公司得估算一下杯装汤的市场潜力斯公司得估算一下杯装汤的市场潜力 斯坦把汤装在杯中的可行性的斯坦把汤装在杯中的可行性的调查交给了肯波比，调查交给了肯波比， 一位来自加拿大一所主要商学院的一位来自加拿大一所主要商学院的MBAMBA研究生，研究生，他是暑假期间受雇于公司的他是暑假期间受雇于公司的道氏公司是加拿大最大的玻璃容器供应商，她归属于泛巴斯亚斯道氏公司是加拿大最大的玻璃容器供应商，她归属于泛巴斯亚斯特公司——加拿大最大的新闻纸与波状容器厂商之一特公司——加拿大最大的新闻纸与波状容器厂商之一 同时，同时，泛巴斯泛巴斯亚斯特公司又是强力公司的一部分亚斯特公司又是强力公司的一部分 道氏公司拥有六个现代化的玻璃道氏公司拥有六个现代化的玻璃容器制造厂，分别位于蒙特马利，泊拉马里亚，汉密尔顿，华拉斯伯容器制造厂，分别位于蒙特马利，泊拉马里亚，汉密尔顿，华拉斯伯格，格，红崖与伯拿马。

红崖与伯拿马玻璃包装用品都是这些工厂生产的，玻璃包装用品都是这些工厂生产的，从装软饮料从装软饮料的到装花生奶油的，的到装花生奶油的，从饮酒器皿到色拉调味汁瓶，从饮酒器皿到色拉调味汁瓶，应有尽有就道氏应有尽有就道氏公司而言，公司而言，她的生产质量，她的生产质量，优良的顾客服务与先进的设备是她在同行优良的顾客服务与先进的设备是她在同行业保持领先地位的三大支柱——微波炉业保持领先地位的三大支柱——微波炉肯·波比从调查全加拿大微波炉拥有量来开始他的分析肯·波比从调查全加拿大微波炉拥有量来开始他的分析 19721972年只有只有 1.21.2 万户居民拥有微波炉，万户居民拥有微波炉，但到但到 19781978 年，年，拥有微波炉的人拥有微波炉的人数已上升到数已上升到 3535 万人电子与电器制造商协会的对微波炉的销售量与万人电子与电器制造商协会的对微波炉的销售量与拥有量的预测如下：拥有量的预测如下：年年国内销售量国内销售量总拥有量（国内）总拥有量（国内）占全部家庭的百分比占全部家庭的百分比197919791100001100004580004580006.16.1198019801250001250005830005830007.57.5198119811500001500007330007330009.29.2第 21 页1982198218000018000091300091300011.211.2198319832200002200001133000113300013.513.5198419842650002650001398000139800016.216.2增长的原因一是家庭总数的迅速增长，二是生活方式的改变使人增长的原因一是家庭总数的迅速增长，二是生活方式的改变使人们对省时省力的消费品产生了需求。

但是微波炉有一个很大的缺陷，们对省时省力的消费品产生了需求但是微波炉有一个很大的缺陷，那就是：那就是：金属器皿不能放在微波炉中使用，金属器皿不能放在微波炉中使用， 哪怕是金属涂料或喷镀金哪怕是金属涂料或喷镀金属的餐具都会把炉子毁坏属的餐具都会把炉子毁坏许多用户使用特别的器皿，许多用户使用特别的器皿， 但这样就得多但这样就得多洗几张盘子了洗几张盘子了道氏公司曾经试验过一种特制的苏打石灰玻璃器皿，道氏公司曾经试验过一种特制的苏打石灰玻璃器皿，发现它很适发现它很适合放在微波炉中使用合放在微波炉中使用 B.C.B.C.海多还发现透明的有一定强度的玻璃器皿海多还发现透明的有一定强度的玻璃器皿最适合于在微波炉上烹饪最适合于在微波炉上烹饪肯·波比为了了解一下顾客对在微波炉中使用玻璃容器的态度设肯·波比为了了解一下顾客对在微波炉中使用玻璃容器的态度设计了一种调查提问表格计了一种调查提问表格19781978 年年 6 6 月，月，600600 份表格被寄到份表格被寄到 600600 户户拥有微波炉维修卡的用户手中拥有微波炉维修卡的用户手中2020 个问题中，问题个问题中，问题 1515 与与 2020 最直接涉及到了杯装速溶汤。

最直接涉及到了杯装速溶汤[ [问题问题 15]15]如果价格与听装的一样，如果价格与听装的一样， 您愿不愿意购买一种约装有您愿不愿意购买一种约装有 1010盎司速溶汤的一次性使用的玻璃容器？它可以放于微波炉中加热，盎司速溶汤的一次性使用的玻璃容器？它可以放于微波炉中加热， 然然后倒入碗中食用后倒入碗中食用愿意：大约每月使用几次？愿意：大约每月使用几次？不愿意：为什么不愿意？不愿意：为什么不愿意？[ [问题问题 20]20]参阅参阅 1515～～1919 题，如果如上所述的话，您是否愿意每次题，如果如上所述的话，您是否愿意每次使用多付使用多付 1 1～～2 2 分？分？第 22 页问题问题15151616171718181919愿意多付愿意多付1 1～～2 2 分分不愿意不愿意600600 份问题表中，收回份问题表中，收回 312312 份问题 1515 与与 2020 的回答见下表的回答见下表问题答案汇集表问题答案汇集表每月使用次数每月使用次数问题问题1515的回答数的回答数对问题对问题2020的回答：的回答： 即即愿意多付愿意多付 1 1～～2 2 分钱分钱的人数的人数0 01 12 23 34 45 56 68 89 9101012121031038 812125 526269 92 216162 211111717第 23 页1851853 37 73 319196 60 09 90 05 58 81515161618182020242425253030363640404545484850506060思考题：思考题：1.1.2 221219 926268 82 21 16 611113 38 83 31 11 114144 420207 72 20 03 35 53 35 52 21 1道格拉斯公司怎样估计新的杯装汤市场潜力？你估计是否会道格拉斯公司怎样估计新的杯装汤市场潜力？你估计是否会成功？成功？2.2.3.3.道格拉斯的市场调查方法是否正确？为什么？道格拉斯的市场调查方法是否正确？为什么？市场调查人员为了获取大量市场信息，市场调查人员为了获取大量市场信息， 及顾客反馈意见，及顾客反馈意见，一般一般在问卷尾部设计一些在问卷尾部设计一些 （（）） 式问题。

式问题A.A. 封闭封闭 B.B. 开放开放 C.C. 一一元元 D.D. 二元二元4.4.最富有灵活性的调查方法是最富有灵活性的调查方法是 （（）） A.A.访问访问 B.B. 邮寄问邮寄问卷卷 C.C. 人员访问人员访问 D.D. 实地观察实地观察第 24 页5.5.一套研究策略包括一套研究策略包括 （（）） A.A. 调查方法调查方法 B.B. 研究工具研究工具 C.C. 抽抽样计划样计划 D.D. 研究目的（多选）研究目的（多选）6.6.一份完善的问卷应（一份完善的问卷应（）） A.A. 回避一些对象无法、不愿与回避一些对象无法、不愿与不必回答的问题不必回答的问题 B.B. 可增加一些纯属趣味性的问题，可增加一些纯属趣味性的问题， 以引起对以引起对象的兴致象的兴致 C.C. 可根据调查内容采用开放式或封闭式两种问题可根据调查内容采用开放式或封闭式两种问题形式形式 D.D. 一般来讲，开始的提问必须能引起回答的兴趣一般来讲，开始的提问必须能引起回答的兴趣E.E.困难问题或私人问题应留在最后（多选）困难问题或私人问题应留在最后（多选）第七章第七章 市场预测市场预测本章重点阐述市场需求及其相关概念，本章重点阐述市场需求及其相关概念， 总市场潜量与区域市场潜总市场潜量与区域市场潜量，市场需求预测的主要方法。

要求熟记市场需求、市场预测、市场量，市场需求预测的主要方法要求熟记市场需求、市场预测、市场潜量等概念的含义，潜量等概念的含义，掌握市场营销力量对市场需求的影响，掌握市场营销力量对市场需求的影响， 估计市场估计市场潜量与区域市场潜量的方法，潜量与区域市场潜量的方法， 以及购买者意向调查法与时间序列分析以及购买者意向调查法与时间序列分析法案例一案例一三次失测三次失测 苦汁自饮苦汁自饮美国西部的佩珀尔基农庄从美国西部的佩珀尔基农庄从 19791979 年至年至 19841984 年连续三次失测失年连续三次失测失误，使农庄自食其经营的苦果误，使农庄自食其经营的苦果7070 年代末，佩氏农庄几乎成了传统、优质副产品的代名词，无年代末，佩氏农庄几乎成了传统、优质副产品的代名词，无论是新鲜的蔬菜或冰冻制品，论是新鲜的蔬菜或冰冻制品， 只要是冠以佩氏牌子，只要是冠以佩氏牌子，在市场上总是很在市场上总是很抢手19791979 年，佩氏农庄准备扩大战果农庄的董事们云集一起，进年，佩氏农庄准备扩大战果农庄的董事们云集一起，进行了长时间的酝酿，行了长时间的酝酿，他们认为：人们的饮食模式正在改变，传统的家他们认为：人们的饮食模式正在改变，传统的家第 25 页庭饮食已经过时，庭饮食已经过时，人们需要在无规则的时间里食用味道鲜美、人们需要在无规则的时间里食用味道鲜美、 数量不数量不多却有饶有趣味的“非餐食”食品。

多却有饶有趣味的“非餐食”食品19801980 年年 3 3 月，这条食品线在加月，这条食品线在加州的贝克斯菲尔德经过了小型试验，州的贝克斯菲尔德经过了小型试验， 试验结果表明，试验结果表明，这种食品与三明这种食品与三明治相比更能引起人们的食欲，烹饪方便、价格便宜于是他们将其命治相比更能引起人们的食欲，烹饪方便、价格便宜于是他们将其命名为“得利”食品董事们预测，这种食品上市名为“得利”食品董事们预测，这种食品上市1 1 年后，销售额不会年后，销售额不会低于低于 40004000 万美元可是一年之后，可是一年之后， “得利”食品的销售额只有“得利”食品的销售额只有 35003500 万美元，大大万美元，大大低于佩氏农庄董事们的事先预测低于佩氏农庄董事们的事先预测 这是佩珀尔基农庄有史以来的第一这是佩珀尔基农庄有史以来的第一次严重失利农庄的老板克鲁奇先生承认：次严重失利农庄的老板克鲁奇先生承认： “得利”食品的牛肉馅肉“得利”食品的牛肉馅肉质太老，令人极不满意；消费者并没有接受“得利”的新风味；更主质太老，令人极不满意；消费者并没有接受“得利”的新风味；更主要的是要的是“得利”食品再早期决策过程中没有一个明确的定位策略，目“得利”食品再早期决策过程中没有一个明确的定位策略，目标顾客在哪儿，是谁，至今尚未清晰。

标顾客在哪儿，是谁，至今尚未清晰看来，我们的运气不佳，我们必须需求新的机遇”克鲁奇说，“看来，我们的运气不佳，我们必须需求新的机遇”克鲁奇说，“产品也要有特色！“产品也要有特色！ ””19821982 年年 5 5 月，佩氏农庄的董事们又坐到了一月，佩氏农庄的董事们又坐到了一起，重新设计着新的方案起，重新设计着新的方案 “我们一直销售着别人的优质饼干，为何“我们一直销售着别人的优质饼干，为何自己不能生产呢？”自己不能生产呢？”一位董事说董事们对这一提议很感兴趣，他们一位董事说董事们对这一提议很感兴趣，他们决心将此次的目标市场找准决心将此次的目标市场找准 “据可靠消息，“据可靠消息，3 3 部系列电影《星球大部系列电影《星球大战》战》将于将于 19831983 年春上映，年春上映，这将赐予我们开发儿童饼干市场的良机这将赐予我们开发儿童饼干市场的良机 ””另一位董事开口了后经考察，证实了《星球大战》上映的内容与时另一位董事开口了后经考察，证实了《星球大战》上映的内容与时间，董事会又形成了一个所谓“万无一失”的方案间，董事会又形成了一个所谓“万无一失”的方案就在就在《星球大战》《星球大战》第第 3 3 部部《杰地人的归来》《杰地人的归来》上映的上映的 19831983 年春天，年春天，佩氏农庄的佩氏农庄的 “星球大战饼干”“星球大战饼干” 批量上市。

批量上市 起初确实迎合了儿童的心理，起初确实迎合了儿童的心理，第 26 页销势看好，佩氏农庄信心十足地加快了生产步伐销势看好，佩氏农庄信心十足地加快了生产步伐 “当时，我们却有“当时，我们却有垄断儿童饼干市场的雄心壮志”垄断儿童饼干市场的雄心壮志” 克鲁奇先生回忆克鲁奇先生回忆 但是，但是， 时隔几个月，时隔几个月，形势急转直下，形势急转直下，许多超级市场都不愿销售这种饼干许多超级市场都不愿销售这种饼干 这些零售商认为这些零售商认为佩氏农庄的饼干出厂价太高，他们不得不将零售价定为佩氏农庄的饼干出厂价太高，他们不得不将零售价定为 1.391.39 美元，美元，这在当时已超过了任何儿童饼干的价格佩氏农庄设法降低生产成这在当时已超过了任何儿童饼干的价格佩氏农庄设法降低生产成本，这样又使“星球大战饼干”的一些质量标准低于正常标准，由于本，这样又使“星球大战饼干”的一些质量标准低于正常标准，由于已与卢卡斯电影公司签订了专利许可协议，已与卢卡斯电影公司签订了专利许可协议， 因而在亏本情况下，因而在亏本情况下，佩氏佩氏农庄不得不硬者头皮生产这个老牌农庄又遇到了新的问题农庄不得不硬者头皮生产这个老牌农庄又遇到了新的问题。

在“星球大战饼干”刚刚滞销的同时，佩氏农庄的董事们又进行在“星球大战饼干”刚刚滞销的同时，佩氏农庄的董事们又进行了“拯救佩珀尔基”了“拯救佩珀尔基” 商讨会，商讨会，计划引进一种新的高质量产品——非过计划引进一种新的高质量产品——非过滤优质苹果汁当时，美国消费者们购买的滤优质苹果汁当时，美国消费者们购买的 80%80%的苹果汁都是经过的苹果汁都是经过过滤的，十分清净，过滤的，十分清净， 且儿童消费占据很大的比重他们将新产品投入且儿童消费占据很大的比重他们将新产品投入于康涅狄格州的哈福特与新哈劳两地试销，取得了令人鼓舞的结果于康涅狄格州的哈福特与新哈劳两地试销，取得了令人鼓舞的结果于是，佩珀尔基就购买了一家大型食品加工厂于是，佩珀尔基就购买了一家大型食品加工厂19841984 年初，印有佩年初，印有佩珀尔基农庄名称的苹果汁在康涅狄格州铺天盖地地上了市珀尔基农庄名称的苹果汁在康涅狄格州铺天盖地地上了市 但是，但是，当当农庄将这种所谓农庄将这种所谓“味美甘润的天然苹果汁”推向美国其他市场时，却“味美甘润的天然苹果汁”推向美国其他市场时，却招致了不幸招致了不幸那时，那时，美国人对天然饮料并未发生浓厚的兴趣，人们对美国人对天然饮料并未发生浓厚的兴趣，人们对这种未经过滤的、这种未经过滤的、有很多絮状物的东西望而生畏；有很多絮状物的东西望而生畏；另外，另外，产品名称与产品名称与广告中没有一点广告中没有一点“适宜于儿童”“适宜于儿童”的宣传字样。

销售不畅使农庄不得不的宣传字样销售不畅使农庄不得不以优惠价格出售产品，以优惠价格出售产品，而降价又引起人们更大地猜疑而降价又引起人们更大地猜疑 这种恶性循环这种恶性循环使佩氏农庄陷入第三次困境使佩氏农庄陷入第三次困境19841984 年财政年度，佩珀尔基农庄的经年财政年度，佩珀尔基农庄的经营利润下降了营利润下降了 18%18% 19851985 年，年， 那家巨型食品加工厂整个关闭，那家巨型食品加工厂整个关闭， 至此，至此，第 27 页优质苹果汁只能作为自饮的苦汁了优质苹果汁只能作为自饮的苦汁了思考题：思考题：1.1.2.2.3.3.什么原因导致佩珀尔基农庄落到如此下场？什么原因导致佩珀尔基农庄落到如此下场？试叙述市场预测的要求与原则试叙述市场预测的要求与原则在预测一种新产品的销售情况时在预测一种新产品的销售情况时（（）效果最好效果最好 A.A. 时间时间序列分析法序列分析法 B.B. 市场试验法市场试验法 C.C. 购买者意向调查法购买者意向调查法 D.D. 专家专家意见法意见法4.4.市场需求测量与预测包括测定（市场需求测量与预测包括测定（）） A.A. 市场潜量市场潜量 B.B. 市市场预测量场预测量 C.C. 总市场潜量总市场潜量 D.D. 企业潜量企业潜量案例二案例二康师傅方便面的成功之道康师傅方便面的成功之道台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品市场，但不知道大陆市台湾顶新食品公司打算进入大陆方便食品市场，但不知道大陆市场究竟需要哪一种方便食品。

当时大陆方便面食品工厂已有上千家，场究竟需要哪一种方便食品当时大陆方便面食品工厂已有上千家，竞争比较激烈竞争比较激烈顶新公司没有贸然投资，顶新公司没有贸然投资， 而是委托大陆市场调查机构而是委托大陆市场调查机构进行方便食品需求调查进行方便食品需求调查调查分两部分，调查分两部分，一是消费者对方便面的需求一是消费者对方便面的需求情况；一个是生产者生产的品种、规格与口味情况结果发现，消费情况；一个是生产者生产的品种、规格与口味情况结果发现，消费者对方便面食品除非不得已，并不感兴趣，主要原因是口味较差，而者对方便面食品除非不得已，并不感兴趣，主要原因是口味较差，而且食用不很方便，且食用不很方便，而生产者生产的方便面大都是低档的，而生产者生产的方便面大都是低档的， 调料基本上调料基本上是味精、食盐与辣椒面等原料根据这些情况，该公司大胆预测，大是味精、食盐与辣椒面等原料根据这些情况，该公司大胆预测，大陆下一个方便面食品市场将是高档、陆下一个方便面食品市场将是高档、注重口味、更为方便的产品于注重口味、更为方便的产品于是在天津经济开发区投资是在天津经济开发区投资 500500 万美元，成立了顶益食品公司，生产万美元，成立了顶益食品公司，生产高档方便面食品。

高档方便面食品结果一炮打响，尤其是碗式包装更为方便，人们使结果一炮打响，尤其是碗式包装更为方便，人们使第 28 页用方便面不再是一种权宜之计，用方便面不再是一种权宜之计， 而成为快餐食品中一种优先选择的品而成为快餐食品中一种优先选择的品种小小的方便面硬是卖出了种小小的方便面硬是卖出了 7070 亿元的销售份额亿元的销售份额思考题：思考题：1.1.2.2.3.3.市场预测的内容是什么？市场预测的内容是什么？影响市场预测的因素有哪些？影响市场预测的因素有哪些？各个竞争者的市场占有率同其市场营销力量成各个竞争者的市场占有率同其市场营销力量成 （（）） A.A.反比反比 B.B. 正比正比 C.C. 无关无关 D.D. 不一定成正比、反比不一定成正比、反比4.4.在预测一种新产品的销售情况时，利用下列哪种方法效果在预测一种新产品的销售情况时，利用下列哪种方法效果最好（最好（）） A.A. 购买者意向调查法购买者意向调查法 B.B. 销售人员综合销售人员综合意见法意见法 C.C. 专家意见法专家意见法 D.D. 市场实验法市场实验法第八章第八章 市场细分化、目标化与定位市场细分化、目标化与定位本章重点阐述了市场细分、本章重点阐述了市场细分、 市场目标、市场目标、市场定位的概念及其相关市场定位的概念及其相关内容，内容，要求掌握消费者市场细分与企业市场细分的依据，要求掌握消费者市场细分与企业市场细分的依据， 目标市场选目标市场选择的战略与方法，并能结合案例灵活运用。

择的战略与方法，并能结合案例灵活运用案例一案例一“状元红”瓶酒二进大上海“状元红”瓶酒二进大上海“状元红”酒是历史名酒，从明末清初至今，享誉已有“状元红”酒是历史名酒，从明末清初至今，享誉已有300300 多年多年了，了，其生产厂家是河南上蔡酒厂这种酒不但颜色红润晶莹、醇香可其生产厂家是河南上蔡酒厂这种酒不但颜色红润晶莹、醇香可口，口，而且是调血补气的好酒而且是调血补气的好酒自从上蔡厂在自从上蔡厂在 19801980 年获得状元红的河年获得状元红的河南省优质产品证书后，畅销北国于是，上蔡厂决定向上海推销状元南省优质产品证书后，畅销北国于是，上蔡厂决定向上海推销状元红名酒，首批状元红酒运至上海试销，结果大失所望，很少有人买红名酒，首批状元红酒运至上海试销，结果大失所望，很少有人买古老名酒”“古老名酒” 的牌子，的牌子， 又按古配方生产，又按古配方生产， 为什么在上海遭受冷遇？为什么在上海遭受冷遇？第 29 页在北方供不应求的畅销货，在北方供不应求的畅销货， 为什么进军上海后全军覆没？上蔡厂进行为什么进军上海后全军覆没？上蔡厂进行了市场调查，发现有以下几个原因，造成“状元红”不走红首先，了市场调查，发现有以下几个原因，造成“状元红”不走红。

首先，目标市场不明，目标市场不明， 不知道哪些消费者会购买酒，不知道哪些消费者会购买酒， 消费者喜欢什么样的酒消费者喜欢什么样的酒因而，误认为凭状元红的名声，到上海还不是旗开得胜？其实错了，因而，误认为凭状元红的名声，到上海还不是旗开得胜？其实错了，因为状元红在北方享有盛名，在上海知名度很低，因为状元红在北方享有盛名，在上海知名度很低，消费者一看颜色，误以为是单纯的药酒，年轻人就不来购买，老年、消费者一看颜色，误以为是单纯的药酒，年轻人就不来购买，老年、中年人也不图“状元”的名声，因而状元红没有顾客需求其次，商中年人也不图“状元”的名声，因而状元红没有顾客需求其次，商标与装潢陈旧标与装潢陈旧 “状元红”一进大上海时，正值上海瓶酒市场琳琅满“状元红”一进大上海时，正值上海瓶酒市场琳琅满目，目，该产品在陈列架上其貌不扬，包装陈旧，因而引不起购买者的强该产品在陈列架上其貌不扬，包装陈旧，因而引不起购买者的强烈购买欲还有销售渠道单一，烈购买欲还有销售渠道单一， 只在上海特约经销单位销售，宣传面只在上海特约经销单位销售，宣传面叫窄，不易产生强烈效果叫窄，不易产生强烈效果为了再进上海市场，为了再进上海市场， 上蔡厂联合起特约经销单位对上蔡厂联合起特约经销单位对 5 5 家大酒店进行家大酒店进行了购买者调查，结果如下。

了购买者调查，结果如下1.1.购买者年龄百分比：购买者年龄百分比：老年老年 8%8%；中年；中年 28%28%；青年；青年 64%64%2.2.购买目的：购买目的：自用自用 37%37%；送礼；送礼 52%52%；外流；外流 11%11%3.3.购买档次：购买档次： （分价格档次购买人数比重）（分价格档次购买人数比重）2 2 元以下元以下 32%32%；；2 2 至至 5 5 元元 40%40%；；5 5 至至 8 8 元元 26%26%；；8 8 元以上元以上 2%2%从以上典型调查发现，从以上典型调查发现， 消费者主要是青年，消费者主要是青年， 用于送礼、用于送礼、 自备自备 “装饰”“装饰”为多于是，上蔡厂将状元红的消费者针对年轻人细分市场，并在礼于是，上蔡厂将状元红的消费者针对年轻人细分市场，并在礼酒、装饰酒上做文章既然是年轻人送礼、装饰用则包装要新，决定酒、装饰酒上做文章既然是年轻人送礼、装饰用则包装要新，决定第 30 页争取三新（产品新、样式新、商标新）争取三新（产品新、样式新、商标新） 因而将原来一斤装的改成一因而将原来一斤装的改成一斤装与一斤半装两个瓶装式样，斤装与一斤半装两个瓶装式样， 再瓶子外边装一个精致盒子，再瓶子外边装一个精致盒子， 外有呢外有呢绒丝网套，抓好了美观、便利的特性，零售是还附有说明书，说明历绒丝网套，抓好了美观、便利的特性，零售是还附有说明书，说明历史名酒及功能，加强顾客的信任感及其促销作用。

史名酒及功能，加强顾客的信任感及其促销作用 对于销售渠道，也对于销售渠道，也一改过去的单一渠道，一改过去的单一渠道，在上海南京路各食品店全面投放，在上海南京路各食品店全面投放， 再加上报纸再加上报纸广播的广告宣传，消息一传出，即引来争相购买的顾客广播的广告宣传，消息一传出，即引来争相购买的顾客19821982 年春年春节前，节前， “状元红”酒二进上海，第一批近“状元红”酒二进上海，第一批近 50005000 瓶“状元红”在几小瓶“状元红”在几小时内扫空，南京路各零售店的粗略统计，这年春节期间，时内扫空，南京路各零售店的粗略统计，这年春节期间， “状元红”“状元红”酒的销售量占总瓶酒销售量的酒的销售量占总瓶酒销售量的 11%11%，而其销售额还占瓶酒总销售额，而其销售额还占瓶酒总销售额的的 60.7%60.7%呢！呢！思考题：思考题：1.1.“状元红”酒二进上海市场，成功的主要因素是哪些？“状元红”酒二进上海市场，成功的主要因素是哪些？2.2.“状元红”酒今后能否在上海市场长期走红？“状元红”酒今后能否在上海市场长期走红？3.3. 消费者购买牙膏有的是为了保持牙齿洁白，有些消费者购买消费者购买牙膏有的是为了保持牙齿洁白，有些消费者购买牙膏是为了防止牙周炎，按此来细分消费者市场的方法属于牙膏是为了防止牙周炎，按此来细分消费者市场的方法属于（（）） 。

A.A. 行为细分行为细分 B.B. 心理细分心理细分 C.C. 人口细分人口细分 D.D. 地理地理细分细分4.4. 如果市场需求的差异较大，如果市场需求的差异较大，即异质市场，即异质市场，宜采用宜采用（（）） A.A.差异市场营销差异市场营销 B.B. 无差异市场营销无差异市场营销 C.C. 集中市场营销集中市场营销 D.D. A A 或或C C5.5. 目标市场营销的步骤有（目标市场营销的步骤有（）） A.A. 市场细分市场细分 B.B. 目标市场目标市场选择选择 C.C. 市场定位市场定位 D.D. 市场营销组合市场营销组合 E.E. 市场营销预算（多市场营销预算（多第 31 页选）选）6.6. 目标市场战略应包括（目标市场战略应包括（）） A.A. 无差别市场营销无差别市场营销 B.B. 差别差别市场营销市场营销 C.C. 统一市场营销统一市场营销 D.D. 集中市场营销集中市场营销 E.E. 大市场营大市场营销（多选）销（多选）7.7. “企业不仅可以按顾客所处购买产品的不同阶段来细分消费“企业不仅可以按顾客所处购买产品的不同阶段来细分消费者市场，者市场，而且还可按消费者对产品的态度来细分市场。

而且还可按消费者对产品的态度来细分市场 ””这话是这话是否正确？否正确？案例二案例二美勒啤酒公司的市场细分策略美勒啤酒公司的市场细分策略中国的抽烟消费者大多知道“万宝路”香烟，但很少知道生产、中国的抽烟消费者大多知道“万宝路”香烟，但很少知道生产、经销万宝路香烟的公司叫菲力普摩里斯公司，就是这家公司在经销万宝路香烟的公司叫菲力普摩里斯公司，就是这家公司在19701970年买下了位于密尔瓦基的美勒啤酒公司，年买下了位于密尔瓦基的美勒啤酒公司， 并运用市场营销的技巧，并运用市场营销的技巧， 使使美勒公司在美勒公司在 5 5 年后上升为啤酒行业市场占有率的第年后上升为啤酒行业市场占有率的第 2 2 名原来的美勒公司是一个生产导向的企业，全美唯啤酒行业中排名原来的美勒公司是一个生产导向的企业，全美唯啤酒行业中排名第七，市场占有率为第七，市场占有率为 4%4%，业绩平平到，业绩平平到19831983 年，菲力普摩里斯经年，菲力普摩里斯经营下的美勒公司在全美啤酒市场的占有率已达营下的美勒公司在全美啤酒市场的占有率已达 21%21%，仅次于第一位，仅次于第一位的布什公司的布什公司（市场占有率为（市场占有率为 34%34%）） ，，但已将第三四位公司远远抛在后但已将第三四位公司远远抛在后头，人们认为美勒公司创造了一个奇迹。

头，人们认为美勒公司创造了一个奇迹美勒公司所以能创造奇迹，在于菲力普公司在美勒公司引入了该美勒公司所以能创造奇迹，在于菲力普公司在美勒公司引入了该公司曾使万宝路香烟取得成功的营销技巧，公司曾使万宝路香烟取得成功的营销技巧， 那就是市场细分策略那就是市场细分策略 它它由研究消费者的需要与欲望开始，由研究消费者的需要与欲望开始， 将市场进行细分后，将市场进行细分后， 找到机会最好找到机会最好的细分市场，的细分市场，针对这一细分市场作大量广告进行促销针对这一细分市场作大量广告进行促销 美勒公司的实美勒公司的实第 32 页践，践，也使啤酒同行业者纠正了一个概念上的错误，也使啤酒同行业者纠正了一个概念上的错误， 即过去一直认为啤即过去一直认为啤酒市场是同质市场，酒市场是同质市场，只要推出一种产品及一种包装，只要推出一种产品及一种包装， 消费者就得到了消费者就得到了满足美勒公司并入菲力普公司的第一步行动，美勒公司并入菲力普公司的第一步行动， 是将原来的唯一产品是将原来的唯一产品 “高“高生”牌重新定位，美其名为“啤酒中的香槟”生”牌重新定位，美其名为“啤酒中的香槟” ，吸引了许多不常饮用，吸引了许多不常饮用啤酒的妇女及高收入者。

在调查中还发现，占啤酒的妇女及高收入者在调查中还发现，占 30%30%的狂饮者大约消的狂饮者大约消耗啤酒量的耗啤酒量的 80%80%，于是，它在广告中展示了石油钻井成功后两人狂，于是，它在广告中展示了石油钻井成功后两人狂饮的镜头，饮的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开杯畅饮的镜头，还有年轻人在沙滩上冲刺后开杯畅饮的镜头， 塑造了一个塑造了一个“精力充沛的形象”“精力充沛的形象” ，广告中强调，广告中强调 “有空就喝美勒”“有空就喝美勒” ，从而成功地占据，从而成功地占据了啤酒豪饮者的市场达了啤酒豪饮者的市场达 1010 年之久美勒公司还寻找新的细分市场，怕身体发胖的妇女与年纪大的人美勒公司还寻找新的细分市场，怕身体发胖的妇女与年纪大的人觉得，觉得，1212 盎司罐装啤酒的份量太多，一次喝不完，从而公司开发了盎司罐装啤酒的份量太多，一次喝不完，从而公司开发了一种一种 7 7 盎司的号称“小马力”的罐状啤酒，结果极为成功盎司的号称“小马力”的罐状啤酒，结果极为成功19751975 年后，年后，美勒公司又成功地推出一种名叫美勒公司又成功地推出一种名叫““LiteLite””的低热量啤的低热量啤酒。

虽然酒虽然19001900 年以来，不少厂商试图生产低热量啤酒，但他们把销年以来，不少厂商试图生产低热量啤酒，但他们把销售对象放在节食者身上，售对象放在节食者身上，广告宣传为它是一种节食者的饮料，广告宣传为它是一种节食者的饮料， 效果很效果很差因为节食者的大多数人原来不大喝啤酒，因为节食者的大多数人原来不大喝啤酒， 结果导致低热量啤酒被结果导致低热量啤酒被误认为一种带娘娘腔的东西美勒公司把它售给那些真正的喝啤酒误认为一种带娘娘腔的东西美勒公司把它售给那些真正的喝啤酒者，者，并强调这种啤酒喝多了不会发胀，并强调这种啤酒喝多了不会发胀， 广告上聘请著名运动员现身说广告上聘请著名运动员现身说法，说少了法，说少了 1/31/3 热量的热量的 LiteLite 啤酒，喝多了不觉得发胀包装上将用啤酒，喝多了不觉得发胀包装上将用男性雄伟的线条，男性雄伟的线条，使它看起来不是娘娘腔的东西，使它看起来不是娘娘腔的东西， 而是更象真正的啤而是更象真正的啤酒低热量啤酒从此销路大开低热量啤酒从此销路大开第 33 页美勒公司还推出高质量的超级王牌啤酒，与啤酒头号公司——布美勒公司还推出高质量的超级王牌啤酒，与啤酒头号公司——布什公司展开对攻战，什公司展开对攻战，顶价很高，结果又获得很大成功，使人们认为在顶价很高，结果又获得很大成功，使人们认为在特殊场合一定要用这一美勒超级王牌啤酒——特殊场合一定要用这一美勒超级王牌啤酒—— “鲁文伯罗”“鲁文伯罗”招待好朋招待好朋友。

友美勒公司的市场细分策略，美勒公司的市场细分策略， 使它跃到了啤酒业的领导地位，使它跃到了啤酒业的领导地位， 但是，但是，8080 年代中期，啤酒市场的总需求量没有扩大，但竞争对手们纷纷采年代中期，啤酒市场的总需求量没有扩大，但竞争对手们纷纷采取行动迎头赶上，取行动迎头赶上， 虽然美勒公司低热量啤酒依然畅销，虽然美勒公司低热量啤酒依然畅销， 但主力产品但主力产品 “高“高生”生”牌啤酒开始衰退，美勒公司首先采用市场细分策略，但多年的竞牌啤酒开始衰退，美勒公司首先采用市场细分策略，但多年的竞争，争，它并未成功地进入平价啤酒、它并未成功地进入平价啤酒、 特级啤酒及进口啤酒这三个细分市特级啤酒及进口啤酒这三个细分市场它现在的目的很明确，它现在的目的很明确，无非想保住啤酒业界第二名地位美勒公无非想保住啤酒业界第二名地位美勒公司改变了啤酒业界的老眼光，司改变了啤酒业界的老眼光， 自己也得到了不少教训，自己也得到了不少教训， 美勒公司的锐美勒公司的锐气稍挫，但前途看来依然光明气稍挫，但前途看来依然光明思考题：思考题：1.1.细分市场的策略有哪些？美勒公司主要占领了哪些细分市细分市场的策略有哪些？美勒公司主要占领了哪些细分市场？场？2.2.根据发展趋势，根据发展趋势， 美勒公司能否保住第二名地位？抑或能否上升美勒公司能否保住第二名地位？抑或能否上升到第一位？在前进的过程中，它应吸取哪些教训？到第一位？在前进的过程中，它应吸取哪些教训？3.3.关于寻找市场机会的说法，正确的观点是（关于寻找市场机会的说法，正确的观点是（）） 。

A.A. 市场市场机会可遇而不可求机会可遇而不可求 B.B. 寻找市场机会一定要赶潮流寻找市场机会一定要赶潮流 C.C. 经常经常看报就能发现市场机会看报就能发现市场机会 D.D. 进行市场细分是寻找市场机会的进行市场细分是寻找市场机会的好方法好方法4.4.关于差异市场营销的说法错误的有（关于差异市场营销的说法错误的有（）） A.A. 就是企业通就是企业通第 34 页过多种产品满足顾客需要过多种产品满足顾客需要 B.B. 就是用单一产品，就是用单一产品， 运用单一的市运用单一的市场营销组合满足尽可能多的顾客的需要场营销组合满足尽可能多的顾客的需要 C.C. 就是用单一产品，就是用单一产品，运用多种市场营销组合满足尽可能多的顾客需要运用多种市场营销组合满足尽可能多的顾客需要D.D. 就是用就是用多种产品，运用单一市场营销组合满足尽可能多的顾客需要多种产品，运用单一市场营销组合满足尽可能多的顾客需要E.E. 就是运用集中的市场营销组合，满足多个市场的需要（多就是运用集中的市场营销组合，满足多个市场的需要（多选）选）5.5.市场细分好处有（市场细分好处有（）） A.A. 发现最好的市场机会发现最好的市场机会 B.B. 用最用最少的经营费用取得最大的经营效益少的经营费用取得最大的经营效益C.C. 提高市场占有率提高市场占有率 D.D.为市场营销组合提供根据为市场营销组合提供根据 E.E. 有利于市场机会变企业机会有利于市场机会变企业机会 （多（多选）选）第九章第九章 产品策略产品策略本章重点阐述了产品的一系列概念、产品组合决策、品牌决策、本章重点阐述了产品的一系列概念、产品组合决策、品牌决策、包装决策。

要求熟记产品的三个层次（核心产品、有形产品、附加产包装决策要求熟记产品的三个层次（核心产品、有形产品、附加产品）品） 、产品组合（宽度、长度、深度、关联度）、产品组合（宽度、长度、深度、关联度） 、品牌、商标、包装工、品牌、商标、包装工作等概念的含义，作等概念的含义，掌握整体产品概念对市场营销的重要意义、掌握整体产品概念对市场营销的重要意义、 产品分产品分类对市场营销决策的影响、类对市场营销决策的影响、产品组合的宽度、长度、深度与关联度在产品组合的宽度、长度、深度与关联度在市场营销战略上的意义，市场营销战略上的意义，企业产品组合决策的主要内容，企业产品组合决策的主要内容， 各种品牌策各种品牌策略的内容及原因，几种包装决策的内容略的内容及原因，几种包装决策的内容案例一案例一推陈出新的施乐复印机公司推陈出新的施乐复印机公司19841984 年，施乐复印机公司首次展出了年，施乐复印机公司首次展出了 3 3 种新的复印机，这是该种新的复印机，这是该公司公司 3 3 年前开始的新产品发展计划的第一批成果年前开始的新产品发展计划的第一批成果 施乐复印机公司的施乐复印机公司的第 35 页董事们希望这个新的发展计划能救活它的陷入困境的复印机商业，董事们希望这个新的发展计划能救活它的陷入困境的复印机商业， 因因为这一行业几乎占了整个公司总销售额的为这一行业几乎占了整个公司总销售额的 3/43/4。

7070 年代末年代末 8080 年代初对于施乐公司来说是一段异常困难的时期年代初对于施乐公司来说是一段异常困难的时期日本企业成功地渗透了复印机市场的低价市场，日本企业成功地渗透了复印机市场的低价市场， 推出了性能可靠且价推出了性能可靠且价格便宜的复印机器械，格便宜的复印机器械，使得施乐公司的销售量大幅度下降使得施乐公司的销售量大幅度下降 尽管该公尽管该公司的市场占有额在司的市场占有额在 19701970 年仍能勉强维持在年仍能勉强维持在 86%86%，但到，但到 19821982 年，年，施乐公司的市场占有额却直落到施乐公司的市场占有额却直落到 45%45%以下毫不奇怪，这些数字使以下毫不奇怪，这些数字使得施乐公司大为震惊，得施乐公司大为震惊， 并在尔后的大改组中解雇了并在尔后的大改组中解雇了 1.71.7 万名职工，万名职工， 将将其生产成本减少了一半以上其生产成本减少了一半以上这次大动荡的一个关键因素是要暂时停止施乐公司累赘的产品这次大动荡的一个关键因素是要暂时停止施乐公司累赘的产品发展计划发展计划 公司废弃了复杂的矩阵式组织机构，公司废弃了复杂的矩阵式组织机构， 利用利用 4 4 个策略经营单个策略经营单位来管理复印机生产行业。

位来管理复印机生产行业 每个策略经营单位的总经理们制定长期策每个策略经营单位的总经理们制定长期策略、略、预测产品的发展预测产品的发展总经理们直接将情报报告给再生产计划经营组总经理们直接将情报报告给再生产计划经营组的组长，的组长， 组长报告给设立在康涅狄格州斯坦福德的公司总部的上层董组长报告给设立在康涅狄格州斯坦福德的公司总部的上层董事根据新的产品发展计划，由某个策略经营单位提出生产某种新产根据新的产品发展计划，由某个策略经营单位提出生产某种新产品的想法，品的想法，尔后便由产品综合部门对这种想法进行可行性试验尔后便由产品综合部门对这种想法进行可行性试验 如果如果试验结果良好，试验结果良好，这种想法便传递给设计部门，这种想法便传递给设计部门， 由设计部门来生产出一由设计部门来生产出一台样机该样机必须符合某些预定的目标，如果目标不能达到，则取台样机该样机必须符合某些预定的目标，如果目标不能达到，则取消这一项目消这一项目如果样机符合施乐公司的目标，如果样机符合施乐公司的目标， 便由一总工程师所负责便由一总工程师所负责的产品制造部门接受下来并投入生产的产品制造部门接受下来并投入生产施乐公司的董事们表示，流水作业线新产品发展计划已经获得了施乐公司的董事们表示，流水作业线新产品发展计划已经获得了第 36 页引人注目的成就。

例如，引人注目的成就例如，19841984 年出台的那架新的年出台的那架新的 99009900 型复印机，型复印机，其研制工作仅花了其研制工作仅花了 3 3 年时间，年时间， 而同样的一些产品，而同样的一些产品， 如按矩阵式组织计如按矩阵式组织计划来研制的话，则要花上划来研制的话，则要花上5 5 年多的时间这样，年多的时间这样，99009900 型的研制就会型的研制就会落后于原定的时间，落后于原定的时间， 使施乐公司无法解决它所面临的机器软件代号方使施乐公司无法解决它所面临的机器软件代号方面的问题而现在，面的问题而现在， 软件设计人员与制造工程师迅速组成了一个“急软件设计人员与制造工程师迅速组成了一个“急救队”救队” ，并利用劳动节这一周末加班工作，最后解决了这个问题在，并利用劳动节这一周末加班工作，最后解决了这个问题在以往的组织结构下，要使人们发挥那样的积极性是根本不可能的以往的组织结构下，要使人们发挥那样的积极性是根本不可能的新产品发展计划的形成使公司增加了将近新产品发展计划的形成使公司增加了将近 10%10%的生产能力，的生产能力， 并为并为某些产品缩短了某些产品缩短了 50%50%的工程周期。

总之，施乐公司将自己以往发展的工程周期总之，施乐公司将自己以往发展同类产品所需要的资源与时间削减了一半，同类产品所需要的资源与时间削减了一半， 大大提高了生产效率、大大提高了生产效率、 降降低了生产成本低了生产成本按照施乐公司董事们的说法，新产品发展计划在公司研制按照施乐公司董事们的说法，新产品发展计划在公司研制 1010 种种系列复印机产品，系列复印机产品， 包括得奖产品包括得奖产品 10751075 型复印机的过程中起了十分重型复印机的过程中起了十分重要的作用施乐公司声称，他们能够以低于待更换复印机的要的作用施乐公司声称，他们能够以低于待更换复印机的 35%35%至至75%75%的价格来生产出这些系列的复印机例如，的价格来生产出这些系列的复印机例如， 10451045 型复印机的销型复印机的销售价为售价为 1.051.05 万美元，比万美元，比 19791979 年该公司制造的该机前身年该公司制造的该机前身 34503450 型的型的价格便宜价格便宜 42%42%此外，施乐公司一再强调，他们能不断减少生产成此外，施乐公司一再强调，他们能不断减少生产成本、本、降低产品价格，降低产品价格，同时还能提高其复印机产品的质量，同时还能提高其复印机产品的质量，而且这一点而且这一点似乎已得到工业界专家们的承认。

有位商业顾问这样说道：似乎已得到工业界专家们的承认有位商业顾问这样说道： “该公司“该公司已以适宜的价格研制出了优质的产品，并为复印机市场带来新的精已以适宜的价格研制出了优质的产品，并为复印机市场带来新的精品 ””思考题：思考题：第 37 页1.1.施乐公司的新产品发展计划与其它公司的产品发展计划有何施乐公司的新产品发展计划与其它公司的产品发展计划有何相同之处？有何不同之处？相同之处？有何不同之处？2.2.3.3.迫使施乐公司转变其新产品发展方式的外界压力是什么？迫使施乐公司转变其新产品发展方式的外界压力是什么？新产品包括下面哪些类型（新产品包括下面哪些类型（）） A.A. 换代产品换代产品 B.B. 改进产改进产品品 C.C. 仿制产品仿制产品 D.D. 全新产品全新产品 E.E. 组装产品（以下都为多选）组装产品（以下都为多选）4.4.企业自己开发新产品有哪些形式（企业自己开发新产品有哪些形式（）） A.A. 独立研制开发独立研制开发B.B. 独资聘用开发独资聘用开发 C.C. 协约开发协约开发 D.D. 特许开发特许开发 E.E. 专利开发专利开发5.5.下列观点正确的有（下列观点正确的有（）） 。

A.A. 企业的新产品对市场而言也企业的新产品对市场而言也是新产品是新产品 B.B. 对市场而言，凡第一次出现的产品即为新产品对市场而言，凡第一次出现的产品即为新产品C.C. 第一次生产销售的产品对企业而言是新产品第一次生产销售的产品对企业而言是新产品D.D. 现有产现有产品通过降低成本投放新市场也谓之新产品品通过降低成本投放新市场也谓之新产品6.6.“在现代市场上，“在现代市场上，企业要得到新产品，企业要得到新产品，就应独立完成新产品的就应独立完成新产品的创意到生产的全过程创意到生产的全过程 ”这话是否正确？”这话是否正确？案例二案例二顾客需要购买哪种顾客需要购买哪种机——美国电报机——美国电报公司公司19801980 年以前的几十年中，年以前的几十年中， 美国的家庭用美国的家庭用机市场一直由美国电机市场一直由美国电报报公司所垄断起先很长一段时间内，用户不能自行购买公司所垄断起先很长一段时间内，用户不能自行购买机，机，只能租只能租机，因而美国电报机，因而美国电报公司（以下简称公司（以下简称 ATTATT 公司）有什么公司）有什么样的样的，顾客就租什么样的，顾客就租什么样的，没有一点儿选择的余地。

到了，没有一点儿选择的余地到了 7070年代后期，年代后期，美国最高法院宣布可以自行购买美国最高法院宣布可以自行购买，，与与 ATTATT 公司的线路公司的线路连接使用连接使用8080 年代初，竞争者突然相继涌入年代初，竞争者突然相继涌入市场，在当时市场，在当时 1515 亿亿美元的家用美元的家用市场中，市场中， ATTATT 公司的竞争对手一下子猛增到好几百家公司的竞争对手一下子猛增到好几百家第 38 页为了保持自己的市场领导者地位，为了保持自己的市场领导者地位，ATTATT 公司加强了公司加强了机新样式机新样式的开发与推广，的开发与推广，以应付日趋激烈的竞争局面以应付日趋激烈的竞争局面 该公司推出了数百种新该公司推出了数百种新式式机，从机，从 7 7 美元的简单美元的简单机，一直到几百美元的装饰性机，一直到几百美元的装饰性机，机，功能增加到能重拨、自动拨号、暂停、不用手操作、记忆等，可谓应功能增加到能重拨、自动拨号、暂停、不用手操作、记忆等，可谓应有尽有19831983 年～年～19841984 年间，家用年间，家用机虽然销售量大幅度上升，但生机虽然销售量大幅度上升，但生产厂商绝大多数亏损，产厂商绝大多数亏损， 很多制造商推出了很多制造商推出了机市场。

机市场 ATTATT 公司在公司在 8484年市场占有率为年市场占有率为 20%20%，但利润不高于是，该公司开始反思，找到，但利润不高于是，该公司开始反思，找到了以下几个原因了以下几个原因首先，人们对于廉价首先，人们对于廉价机的购买欲望日渐减少，据统计，每个机的购买欲望日渐减少，据统计，每个家庭在家庭在 8282 年拥有年拥有 1.71.7 部，到了部，到了 8484 年，这一指标才只有年，这一指标才只有 1.91.9 部，增部，增长很慢原来长很慢原来机制造商认为，机制造商认为，当推出廉价当推出廉价机时，很多家庭会来机时，很多家庭会来购买，使生产量相继增大但事实是，一开始人们购买了很多廉价购买，使生产量相继增大但事实是，一开始人们购买了很多廉价机，但由于外表脆弱、故障率很高，人们对廉价机产生反感，从而转机，但由于外表脆弱、故障率很高，人们对廉价机产生反感，从而转回到传统的可信赖的机型从而新机型达不到预先的销售目标回到传统的可信赖的机型从而新机型达不到预先的销售目标其次，消费者对有信誉的零售商有惠顾心理原来以为，只要价其次，消费者对有信誉的零售商有惠顾心理原来以为，只要价格合理，顾客对格合理，顾客对机的购买地点不会在乎，甚至只要邮购即可。

然机的购买地点不会在乎，甚至只要邮购即可然而，而，由于顾客需要质量可靠的产品，由于顾客需要质量可靠的产品，因而惠顾那些信誉好的、能提供因而惠顾那些信誉好的、能提供咨询与售后服务的零售店咨询与售后服务的零售店 ATTATT公司发展了公司发展了1 1万家零售连锁店与万家零售连锁店与900900家专卖店在这一点上做得比其它竞争对手好家专卖店在这一点上做得比其它竞争对手好第三，第三，ATTATT 公司的时髦高档公司的时髦高档机不受欢迎这种情况大出机不受欢迎这种情况大出 ATTATT公司的预料，公司的预料， 原先认为人们会购买高档原先认为人们会购买高档机机 （最贵有（最贵有350350美元美元1 1台）台） ，，第 39 页但实践证明，人们仍愿意价格中等、质地坚固、传统的但实践证明，人们仍愿意价格中等、质地坚固、传统的机顾客不喜欢钟声或鸣叫声，不喜欢钟声或鸣叫声， 复杂的功能也较难懂，复杂的功能也较难懂， 有些连店员也说不明白有些连店员也说不明白因而，花了大量投资，家用因而，花了大量投资，家用很少用高价高档很少用高价高档从而，使很多厂从而，使很多厂商亏损，商亏损，ATTATT 公司情况略好一些，但其廉价与高价产品销售量几乎公司情况略好一些，但其廉价与高价产品销售量几乎停止不前。

相反，中价、传统停止不前相反，中价、传统机加上使用有信誉零售商，使机加上使用有信誉零售商，使 ATTATT公司仍保持该市场的有利位置，但利润总的获取不多公司仍保持该市场的有利位置，但利润总的获取不多面对这种情况面对这种情况,ATT,ATT 公司有以下几种对策公司有以下几种对策: :（（1 1）维持现有的产品系列）维持现有的产品系列, , 低、中、高价三种低、中、高价三种机一起发展因机一起发展因为有人分析为有人分析,84,84 年尚有年尚有 1.21.2 亿美国家庭仍在租用亿美国家庭仍在租用, ,那时个有待开发那时个有待开发的市场当然的市场当然, ,在以后的几年中在以后的几年中, ,他要冒利润损失的危险他要冒利润损失的危险. .（（2 2）） 大量生产中价大量生产中价机 用以满足顾客的消费心理与购买行为用以满足顾客的消费心理与购买行为ATTATT 公司有传统的优势公司有传统的优势, ,有质量的保证有质量的保证, ,预计在以后几年会占据更多预计在以后几年会占据更多的市场的市场. .但许多专家估计但许多专家估计, ,当顾客用惯高技术当顾客用惯高技术机后机后, ,会需求骤增会需求骤增, ,因因而他要冒产品淘汰的风险。

而他要冒产品淘汰的风险3 3）继续大力发展多种型号，特别是高档）继续大力发展多种型号，特别是高档机这是专家预测机这是专家预测的产物，但需大量投资，需要培训店员，实际上该公司也开始教店员的产物，但需大量投资，需要培训店员，实际上该公司也开始教店员作作功能的示范，取得了一些效果但总的市场需求不确定功能的示范，取得了一些效果但总的市场需求不确定4 4）发展廉价）发展廉价这是基于与这是基于与 1.21.2 亿租用亿租用的消费者争夺市的消费者争夺市场的现实，估计人们终究会得出买廉价机比租场的现实，估计人们终究会得出买廉价机比租机合算的结论，同机合算的结论，同时改善廉价机的质量但是，时改善廉价机的质量但是， 随着人们生活质量的提高，随着人们生活质量的提高，廉价机的可廉价机的可靠性比中价机低，这一市场也很难估定靠性比中价机低，这一市场也很难估定思考题思考题第 40 页1.1. 为什么为什么 8484 年间很多年间很多机制造商的廉价机制造商的廉价机的预测失败？机的预测失败？ATTATT 公司的高价公司的高价机的策略也奏效不大机的策略也奏效不大2.2.从长远看，发展中价从长远看，发展中价是否能昌盛不衰？是否能昌盛不衰？ATTATT 公司的四种选公司的四种选择方案各自前景如何？择方案各自前景如何？3.3.新产品开发过程中的营业分析阶段，新产品开发过程中的营业分析阶段， 企业市场营销管理者要复企业市场营销管理者要复查新产品将来的查新产品将来的 （（）） 。

A.A. 销售额估计销售额估计 B.B. 风险估计风险估计 C.C. 成成本估计本估计 D.D. 目标市场规模估计目标市场规模估计 E.E. 利润估计（以下多选）利润估计（以下多选）4.4.（（）） 占市场份额较大占市场份额较大A.A. 创新采用者创新采用者 B.B. 早期采用者早期采用者 C.C.早期大众早期大众 D.D. 晚期大众晚期大众案例三案例三建筑玩具的市场争夺战建筑玩具的市场争夺战随着日本玩具业的崛起，随着日本玩具业的崛起， 北美的玩具市场竞争正日益加剧北美的玩具市场竞争正日益加剧 19761976年年 3 3 月亨利·月亨利· 若利韦先生，若利韦先生， 加拿大儒兹——蒙德公司加拿大儒兹——蒙德公司 4 4 个分公司个分公司 （金（金属、塑料、成套木模与建筑玩具）的老板，正考虑对他经销的建筑玩属、塑料、成套木模与建筑玩具）的老板，正考虑对他经销的建筑玩具——具——Hi-brixHi-brix 产品采取什么行动，因为这些玩具面临着新的、有影产品采取什么行动，因为这些玩具面临着新的、有影响的日本玩具的竞争响的日本玩具的竞争为了防止销售额的下降，为了防止销售额的下降， 几个分公司被要求能几个分公司被要求能很快拟定一个扎实的计划以稳定定单的定购数量。

很快拟定一个扎实的计划以稳定定单的定购数量儒兹儒兹- -蒙德公司是加拿大的一个玩具商店联号销售网它有蒙德公司是加拿大的一个玩具商店联号销售网它有 8 8 个个点，遍布加拿大东部主要城市多伦多、渥太华、蒙特利尔、魁北克、点，遍布加拿大东部主要城市多伦多、渥太华、蒙特利尔、魁北克、圣约翰与哈利法克斯的市中心该公司在圣约翰与哈利法克斯的市中心该公司在 5050 年代与年代与 6060 年代取得了年代取得了很大成功与发展，很大成功与发展，并且以擅长做玩具买卖而闻名于商界并且以擅长做玩具买卖而闻名于商界 它曾是加拿它曾是加拿大东部唯一一个能买到有特色的大东部唯一一个能买到有特色的 Hi-brixHi-brix 玩具的地方然而到了玩具的地方然而到了 7070第 41 页年代初期，尽管公司仍能获利，年代初期，尽管公司仍能获利， 却遇到了很大的竞争压力，这种压力却遇到了很大的竞争压力，这种压力尤其来自于百货商店、尤其来自于百货商店、 其他专业零售店与批发商店销售的比较昂贵的其他专业零售店与批发商店销售的比较昂贵的标准玩具产品，标准玩具产品，结果造成销售额增长缓慢，结果造成销售额增长缓慢， 销售利润率与营业资产的销售利润率与营业资产的投资收益下降。

投资收益下降 虽然公司在寻求一种无与伦比的玩具新产品方面取得虽然公司在寻求一种无与伦比的玩具新产品方面取得了一些进展，了一些进展， 但是仍然面临着由于商品周转缓慢与商店管理混乱所引但是仍然面临着由于商品周转缓慢与商店管理混乱所引起的库存资金占用较大，成本上升等问题，在这样的环境压力下，资起的库存资金占用较大，成本上升等问题，在这样的环境压力下，资方要求每一个雇员积极地关心存货占用资金的归还与货架的腾空方要求每一个雇员积极地关心存货占用资金的归还与货架的腾空1.1.关于关于 Hi-brixHi-brix 玩具玩具Hi-brixHi-brix 建筑玩具是一种欧洲制造商获得专利生产的小型橡胶搭建筑玩具是一种欧洲制造商获得专利生产的小型橡胶搭接式积木，接式积木， 利用这些积木与其他一些小型的附件，利用这些积木与其他一些小型的附件， 例如窗户、例如窗户、 门等等，门等等，孩子们可以建造出房屋、城堡、车辆甚至宇宙飞船的模型购买大套孩子们可以建造出房屋、城堡、车辆甚至宇宙飞船的模型购买大套的这种积木，可以建造出更精巧的建筑物来的这种积木，可以建造出更精巧的建筑物来Hi-brixHi-brix 积木在加拿大的玩具商店与百货商店里销售已经有许多积木在加拿大的玩具商店与百货商店里销售已经有许多年了，年了，并且作为一种对孩子有一定教育意义的、并且作为一种对孩子有一定教育意义的、 昂贵的高质量玩具而昂贵的高质量玩具而享有盛誉。

享有盛誉欧洲的玩具制造商经常提供广告与促销资助，欧洲的玩具制造商经常提供广告与促销资助， 而且还控制而且还控制着配销渠道以便使他们推荐的零售价格总体来讲能在各个销路得到着配销渠道以便使他们推荐的零售价格总体来讲能在各个销路得到遵守这种产品全年都能畅销；而在圣诞节前的一个时期特别旺销这种产品全年都能畅销；而在圣诞节前的一个时期特别旺销2.2.Hi-brixHi-brix 玩具在儒兹玩具在儒兹- -蒙德公司的概况蒙德公司的概况儒兹儒兹- -蒙德公司直接从法兰克福进口蒙德公司直接从法兰克福进口 Hi-brixHi-brix 玩具，每年玩具，每年 3 3 月要月要估计下一年的定购数量估计下一年的定购数量 小批量的订购也可以加在全年的经常性项目小批量的订购也可以加在全年的经常性项目中进行，但是这样定购的成本与发货运输的费用就比较大中进行，但是这样定购的成本与发货运输的费用就比较大为了准备为了准备 19761976 年的定购任务，若利韦编辑了有关年的定购任务，若利韦编辑了有关 Hi-brixHi-brix 产品产品第 42 页经营情况的历史资料经营情况的历史资料 （见表（见表 1 1））表表 1 1平均每件玩具平均每件玩具财务年度（至财务年度（至 1 1 月月 3030 日）销售数量日）销售数量 零售价（加元）毛利（加元）零售价（加元）毛利（加元）期末存货成本期末存货成本19711971171001710020.1520.159.919.9194.194.119721972197001970017.5017.508.588.5898.898.819731973216002160016.8016.808.088.08127.4127.419741974232002320019.1019.108.888.88130.8130.819751975214002140017.2017.207.777.77153.4153.419761976161001610018.4018.409.029.02139.7139.7* *毛利已扣除运费与手续费，但没有除去促销津贴。

毛利已扣除运费与手续费，但没有除去促销津贴若利韦清楚的知道，在过去的两年里由于日本玩具的进口，若利韦清楚的知道，在过去的两年里由于日本玩具的进口，Hi-brixHi-brix 玩具面临着激烈的竞争玩具面临着激烈的竞争 这种牌号叫这种牌号叫 O-hioO-hio 的日本玩具明显的日本玩具明显是仿造是仿造 Hi-brixHi-brix 玩具的，它的质量很好，除了不能与玩具的，它的质量很好，除了不能与Hi-brixHi-brix 玩具互玩具互相搭接外，相搭接外，其他方面都十分相似其他方面都十分相似这是因为日本玩具两块积木之间互这是因为日本玩具两块积木之间互第 43 页锁的销子是方的，锁的销子是方的， 不同于不同于 Hi-brixHi-brix 采用圆的，采用圆的， 所以它们之间不能兼容所以它们之间不能兼容日本玩具是通过一个在西加拿大经营的批发商进口的，日本玩具是通过一个在西加拿大经营的批发商进口的， 而且以平均价而且以平均价格仅格仅 Hi-brixHi-brix 玩具玩具 2/32/3 的零售价格出售的零售价格出售在产品打入加拿大市场的第一年，在产品打入加拿大市场的第一年，O-hioO-hio 玩具通过一些不是传统玩具通过一些不是传统经营玩具的销售渠道打开了销路。

第二年，一些百货商店与儒兹经营玩具的销售渠道打开了销路第二年，一些百货商店与儒兹- -蒙蒙德公司的直接竞争对手们开始经营日本货，德公司的直接竞争对手们开始经营日本货， 而且有些商店还丢弃了原而且有些商店还丢弃了原先经营的先经营的 Hi-brixHi-brix 玩具若利韦研究了日本玩具产品与批发商的情玩具若利韦研究了日本玩具产品与批发商的情况，决定充实况，决定充实Hi-brixHi-brix 玩具，以利于公司销售这里取两种玩具一些玩具，以利于公司销售这里取两种玩具一些相似项目的平均值作比较如下：相似项目的平均值作比较如下：Hi-brixHi-brix 玩具玩具O-hioO-hio 玩具玩具现行零售价现行零售价现行成本现行成本推荐零售价推荐零售价现行成现行成本本17.417.4 加元加元9.49.4 加元加元12.612.6 加元加元5.45.4 加加元元* *成本包括运费与经纪人费用，但不包括促销的津贴成本包括运费与经纪人费用，但不包括促销的津贴若利韦还要求欧洲的玩具制造商降低产品价格，以适应新的竞若利韦还要求欧洲的玩具制造商降低产品价格，以适应新的竞争起初这些要求没起什么作用，然而从去年开始，用于争。

起初这些要求没起什么作用，然而从去年开始，用于Hi-brixHi-brix 玩玩具的促销津贴从原来占定购商品数额的具的促销津贴从原来占定购商品数额的 5%5%增加到了增加到了 15%15%儒兹- -蒙蒙德公司用传统的方法花费了这笔促销津贴，德公司用传统的方法花费了这笔促销津贴， 主要用于提高广告宣传与主要用于提高广告宣传与支付销售点的一些材料经费，而支付销售点的一些材料经费，而 O-hioO-hio 玩具产品没有用于促销的经玩具产品没有用于促销的经费津贴基于上述这一点，若利韦拒绝了同时经销两种牌号的玩具的想基于上述这一点，若利韦拒绝了同时经销两种牌号的玩具的想第 44 页法他意识到如果他这样做了，他意识到如果他这样做了，单位库存几乎会增加一倍，与此同时单位库存几乎会增加一倍，与此同时货架空间也不得不同样增加若利韦估计在货架空间也不得不同样增加若利韦估计在 19761976 年的财政年度里，年的财政年度里，Hi-brixHi-brix 玩具的库存占据了玩具的库存占据了 175175 平方英尺，也就是约平方英尺，也就是约 100100 英尺长度英尺长度的货架空间给了的货架空间给了 Hi-brixHi-brix 玩具。

玩具 （表（表 2 2 显示了前几年这方面数据的比显示了前几年这方面数据的比较情况 ）若利韦感到随着商品库存量的增加，单位销售有限地增加）若利韦感到随着商品库存量的增加，单位销售有限地增加尚有一丝希望，但是整个销售量相应地增长是不可能的尚有一丝希望，但是整个销售量相应地增长是不可能的表表 2 2财务年度财务年度（至（至 1 1 月月 3030 日）日） 存货空间存货空间（平方英尺）（平方英尺） 货架空间货架空间（英（英尺长度）尺长度）19711971100100808019721972120120909019731973170170100100197419741601601001001975197518018010010019761976175175100100思考题：思考题：1.1.面对日本玩具的激烈竞争，儒兹面对日本玩具的激烈竞争，儒兹 = =蒙德公司应该采取怎么样的决蒙德公司应该采取怎么样的决策？策？2.2.企业产品差异化决策主要包括：企业产品差异化决策主要包括：（（）） A.A. 研究开发决策研究开发决策 B.B. 地地理决策理决策 C.C. 需求差异决策需求差异决策 D.D. 促销决策促销决策 E.E. 服务决策（多选）服务决策（多选）答案答案第一章第一章市场营销的基本原理市场营销的基本原理第 45 页案例一案例一1.1.从品牌竞争、从品牌竞争、市场占有率、市场占有率、开辟新市场与防止产品衰退这几方面分开辟新市场与防止产品衰退这几方面分析。

析作为企业不仅仅注重品牌竞争，作为企业不仅仅注重品牌竞争，争夺市场占有率，争夺市场占有率，还应抓住有利还应抓住有利时机开辟新市场或防止产品衰退时机开辟新市场或防止产品衰退2.B2.B3.B3.B4.ABDE4.ABDE5. ACD5. ACD案例二案例二1.1.由于大公司资金技术雄厚，由于大公司资金技术雄厚，所涉及的市场面广，所涉及的市场面广，小公司可以运用差小公司可以运用差异化营销，在进行市场调查后，集中一切优势投入到某一细分市场异化营销，在进行市场调查后，集中一切优势投入到某一细分市场上 ，进行集中营销进行集中营销2.C2.C3.B C E3.B C E案例三案例三1.1.可以从市场占有额，寻求新的目标市场等方面来说明可以从市场占有额，寻求新的目标市场等方面来说明2.A2.A3.C3.C4.D4.D5 5A B C DA B C D第二章第二章 企业的战略规划与营销管理过程企业的战略规划与营销管理过程案例一案例一1.1.可以参考企业营销管理过程，即分析市场机会、选择目标市场、可以参考企业营销管理过程，即分析市场机会、选择目标市场、设计营销组合与管理营销活动设计营销组合与管理营销活动。

2.2.3.3.参考教科书参考教科书A A4.A B D4.A B D5.A B5.A B第三章第三章 营销环境分析营销环境分析1.1.企业的微观环境包括（企业、顾客及竞争者等）企业的微观环境包括（企业、顾客及竞争者等） ，宏观环境——技，宏观环境——技术环境这几方面来分析术环境这几方面来分析第 46 页2.2.3.3.营销环境分析的意义与目的来说明营销环境分析的意义与目的来说明DD4.B C D4.B C D5.5.错错案例二案例二1.1.参考本书参考本书2.D2.D3. A D3. A D4.C D4.C D第六章第六章 市场调研市场调研案例一案例一1.1.譬如收集的信息是否准确并符合客观环境，收集的信息必须分析譬如收集的信息是否准确并符合客观环境，收集的信息必须分析与处理，资金等方面说明与处理，资金等方面说明 （参考营销调研的过程）（参考营销调研的过程）2.2.3.3.参考营销调研的过程参考营销调研的过程DD4.B C D4.B C D5.A B C D5.A B C D案例二案例二1.1.可从人们的需求倾向、特定的使用器皿——非金属，微波炉的需可从人们的需求倾向、特定的使用器皿——非金属，微波炉的需求量及需求的增长比例三方面来说明求量及需求的增长比例三方面来说明2.2.3.3.参考本书本章节营销调研过程中的调研方法参考本书本章节营销调研过程中的调研方法B B4.D4.D5.A B C5.A B C6.A C D E6.A C D E第七章第七章 市场预测市场预测案例一案例一1.1.从市场定位、价格策略、广告策略及商品寿命周期预测等方面来从市场定位、价格策略、广告策略及商品寿命周期预测等方面来解释原因。

解释原因2.2.要求：人员专业性的要求，工作综合性的要求，客观实际性的要要求：人员专业性的要求，工作综合性的要求，客观实际性的要第 47 页求，资料完整及充分性的要求求，资料完整及充分性的要求原则：连续性，类推性，关联原则：连续性，类推性，关联性，可控制，取样与投入——产出原则性，可控制，取样与投入——产出原则3.3.B B4.A B C4.A B C案例二案例二1.1.市场需求变化预测，购买力倾向预测，市场需求变化预测，购买力倾向预测， 商品供给预测，销售预测，商品供给预测，销售预测，商品寿命周期预测等商品寿命周期预测等2.2.对客观事物的认识能力，事物受外来因素干扰的状况及程度，有对客观事物的认识能力，事物受外来因素干扰的状况及程度，有没有选择合适的科学预测方法，市场商品不同的供求形态没有选择合适的科学预测方法，市场商品不同的供求形态3.3.B B4.D4.D第八章第八章 市场细分化、目标化与定位市场细分化、目标化与定位案例一案例一1.1.从细分市场、目标市场的选择（差异营销）与市场定位这几点说从细分市场、目标市场的选择（差异营销）与市场定位这几点说明2.2.3.3.通过分析该企业现行的通过分析该企业现行的 STPSTP 以及今后的发展来说明自己的观点。

以及今后的发展来说明自己的观点A A4.D4.D5.A B C5.A B C6.A B D6.A B D7.7.对对案例二案例二1.1.无差异营销、差异营销、集中营销无差异营销、差异营销、集中营销不饮酒的妇女，狂饮者，减肥节食的人等啤酒市场不饮酒的妇女，狂饮者，减肥节食的人等啤酒市场2.2.根据公司现在的“根据公司现在的“STPSTP”分析市场的需求变化，以及竞争对手的”分析市场的需求变化，以及竞争对手的策略这些方面说明自己的观点策略这些方面说明自己的观点3.3.DD4.A B C D E4.A B C D E5.C D E5.C D E第 48 页第九章第九章 产品策略产品策略案例一案例一1.1.2.2.3.3.参考本书本章节的新产品开发策略参考本书本章节的新产品开发策略同行业的竞争、市场份额的减少等方面同行业的竞争、市场份额的减少等方面A B C DA B C D4.A C D4.A C D5.B C5.B C6.6.错错案例二案例二1.1.2.2.3.3.案例中的三点原因案例中的三点原因根据产品的质量、成本、服务以及市场的前景等各方面分析根据产品的质量、成本、服务以及市场的前景等各方面分析。

A C EA C E4.C D4.C D案例三案例三1.1.2.2.降低成本，扩展销售渠道，促销等降低成本，扩展销售渠道，促销等A B D EA B D E第 49 页。